怎樣制作廣告策劃方案

1、廣告策劃書(shū)格式、怎樣制作廣告策劃方案第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。（ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（ 2）市場(chǎng)的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？（ 3）市場(chǎng)的文化背景? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制

2、約因素。? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。（ 1）市場(chǎng)的規(guī)模：? 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額? 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額? 消費(fèi)者總量? 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量? 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化? 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成：? 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額? 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：? 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？? 有無(wú)暫時(shí)性？? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。（ 1）機(jī)會(huì)與威脅（ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、消

3、費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：? 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)? 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間? 購(gòu)買(mǎi)的頻率? 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量? 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度? 對(duì)本品牌的偏好程度? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度? 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度? 使用后的滿(mǎn)足程度? 未滿(mǎn)足的需求 3、潛在消費(fèi)者。（ 1）潛在消費(fèi)者的特性：? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度（ 2）潛在

4、消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：? 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？? 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？（ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？? 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？4、消費(fèi)者問(wèn)題調(diào)查（ 1）潛在消費(fèi)者：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)（ 2）目標(biāo)消費(fèi)者：? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求? 如何滿(mǎn)足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（ 1）產(chǎn)品的性能：? 產(chǎn)品的性能有哪些？? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？（ 2）產(chǎn)品

5、的質(zhì)量：? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何？? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？（ 3）產(chǎn)品的價(jià)格：? 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)：? 產(chǎn)品的主要原料是什么？? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（ 5）生產(chǎn)工藝：? 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？? 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝：? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)

6、有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（ 7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。（ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（ 3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？? 企業(yè)是

7、否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ 4、產(chǎn)品定位分析。（ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？? 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？（ 3）產(chǎn)品定位的效果：? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期

8、的效果？? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（ 1）產(chǎn)品特性：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)（ 2）產(chǎn)品的生命周期? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)（ 3）產(chǎn)品的形象：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)（ 4）產(chǎn)品定位：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)（ 5）產(chǎn)品定位：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。? 市場(chǎng)占有率? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)

9、對(duì)手的比較。? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。? 開(kāi)展的時(shí)間? 開(kāi)展的目的? 投入的費(fèi)用? 主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？? 有何合理之處？? 有何不合理之處？3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。? 訴求對(duì)象是誰(shuí)? 訴求重點(diǎn)如何? 訴求方法如何 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介

10、策略。? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 7、廣告效果? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？? 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？? 廣告在其他方面有何效果？? 廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略、廣告的目標(biāo)（ 3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。（ 1

11、）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：? 市場(chǎng)的特性? 市場(chǎng)的規(guī)模（ 2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問(wèn)題點(diǎn)? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、市場(chǎng)細(xì)分。（ 1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（ 2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（ 3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（ 4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（ 1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：2、產(chǎn)品定位策略。（ 1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：? 從消費(fèi)者需求的角度? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度? 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（ 2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（

12、3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。（ 1）訴求對(duì)象的表述：（ 2）訴求對(duì)象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)。（ 1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（ 2）對(duì)所有廣告信息的分析：（ 3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。（ 1）訴求方法的表述（ 2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。（ 1）對(duì)廣告主題的表述：（ 2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。（ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（ 2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域

13、：3、媒介的類(lèi)型：4、媒介的選擇：? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：? 平面設(shè)計(jì)? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告制作費(fèi)：4、廣告媒介費(fèi)：5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)6、機(jī)動(dòng)費(fèi)：7、費(fèi)總額：