消費(fèi)者行為論文

1、關(guān)于大學(xué)生手機(jī)品牌的實(shí)證研究【摘要】 大學(xué)生是手機(jī)市場(chǎng)上一個(gè)非常重要的消費(fèi)群體。對(duì)其調(diào)研表明，手機(jī)品牌是影響大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的一個(gè)非常重要的因素，品牌集中程度高，國(guó)外一線手機(jī)品牌占強(qiáng)勢(shì)地位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然位居前列，但與一線手機(jī)品牌差距甚遠(yuǎn)。為此，我們應(yīng)該用產(chǎn)品品質(zhì)樹立知名度和美譽(yù)度，用產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵明確品牌的定位，用新的品牌營(yíng)銷策略提高品牌認(rèn)知度，用服務(wù)建立品牌忠誠(chéng)度?！娟P(guān)鍵詞】 大學(xué)生 手機(jī) 品牌隨著高新技術(shù)日益發(fā)展，手機(jī)作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)一步步走進(jìn)了現(xiàn)代生活的各個(gè)領(lǐng)域，也隨之遍布了大學(xué)校園的角角落落，走在校園中，隨處可見同學(xué)們一邊走路一邊拿著款式不同的手機(jī)打電話或者發(fā)信息，這是一種新

2、的潮流，新的時(shí)尚，也是新時(shí)代生活方式，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成了一種新的消費(fèi)理念。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)不可忽視的重要群體，對(duì)未來手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展有著非常重大的影響。因此，研究大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)有著非常重要的一樣。本文在對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)，著重從品牌的角度進(jìn)行了分析，提出了針對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌發(fā)展策略。一、 調(diào)研概況 研究人員分別從湖南商學(xué)院，長(zhǎng)沙理工大學(xué)，中南林業(yè)科技大學(xué)共計(jì)三所大學(xué)，投放100份問卷。于2011年6月10日至2011年6月15日，最后回收92份問卷，回收率為92%。 本次調(diào)查，在問卷設(shè)置時(shí)對(duì)調(diào)查對(duì)象的男女比例未進(jìn)行刻意的限定，因?yàn)樵谑謾C(jī)消費(fèi)上存在

3、的性別差異不大，在被調(diào)查消費(fèi)者中，男性占45%，女性占55%。 二、大學(xué)生品牌重視度分析 對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，主要從手機(jī)品牌重視度，手機(jī)品牌知名度，品牌使用率，品牌忠臣度，再次購(gòu)買等幾個(gè)方面進(jìn)行分析的。（一）、手機(jī)品牌重視度變得越來越重要大學(xué)生在選購(gòu)手機(jī)的主要考慮因素是時(shí)質(zhì)量、品牌、時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格等，這也成為學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的幾個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的質(zhì)量，占40%。相對(duì)而言，大學(xué)生更換手機(jī)是比較困難的，因?yàn)闆]有固定的經(jīng)濟(jì)來源，生活費(fèi)主要從父母手中拿取。所以，在購(gòu)買手機(jī)的幾個(gè)基本準(zhǔn)則當(dāng)中，手機(jī)質(zhì)量占有主導(dǎo)地位。其次是手機(jī)功能，占整體的28%。照相機(jī)、音樂播

4、放器、移動(dòng)QQ等已經(jīng)成為在選購(gòu)手機(jī)時(shí)最常見的功能因素；第三是手機(jī)品牌，占15%；價(jià)格及售后服務(wù)各占7%；對(duì)外觀的要求是最小的，占3%。由此可見，品牌是不是一個(gè)最重要的因素，但是是非常重要的一個(gè)因素之一。況且，大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌越來越重視。（二） 、手機(jī)品牌知名度，國(guó)外一線手機(jī)位居首位調(diào)查結(jié)果顯示，確認(rèn)其首選品牌，結(jié)果被提及品牌達(dá)到17個(gè)。諾基亞的品牌知名度是最高的，在調(diào)查的100名大學(xué)生中有44位首先想到諾基亞，比例高達(dá)44%，排在第一位。排在第二位的是步步高，其樣本比例占到11%。與排在第一位的諾基亞在知名度上差距很大。緊隨其后的是索尼愛立信，它占有10%比例。而三星排到了第四位，占樣本總量9

5、%。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌OPPO排在第五位，占7%。萬利達(dá)排在第十一位，占2%，聯(lián)想、長(zhǎng)虹、天語等系列手機(jī)各只占1%。由此可見，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌知名度與國(guó)外品牌相比相差比較懸殊。 （三） 、品牌使用率，國(guó)外手機(jī)品牌位列前茅 在受調(diào)查的大學(xué)生中，擁有手機(jī)的同學(xué)占調(diào)查樣本的100%。其中擁有諾基亞品牌手機(jī)的同學(xué)有34%；索尼愛立信品牌手機(jī)的同學(xué)占10%；三星品牌的手機(jī)占9%。在國(guó)產(chǎn)品牌中，擁有步步高品牌手機(jī)的有7%；而聯(lián)想作為有名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，其使用率只有1%。由此，我們可以得到這樣的結(jié)論，在大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)外名牌手機(jī)占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。僅諾基亞、三星、索尼愛立信三家國(guó)際品牌手機(jī)就占據(jù)了市場(chǎng)份額的5

6、3%。對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力十分巨大。（四） 、重復(fù)購(gòu)買的頻率，諾基亞最高 調(diào)查結(jié)果顯示，諾基亞的再次購(gòu)買率是最高的，達(dá)到52%；其次，是三星以20%的比例排在第二位，排在第三位的索尼愛立信，占18%。國(guó)內(nèi)品牌步步高、OPPO、萬利達(dá)各排在第四位、第七位、第八位，各占5%、2%和1%。與國(guó)外二線品牌相對(duì)還有競(jìng)爭(zhēng)力，如果手機(jī)產(chǎn)品無大品牌支持，就難以形成再度購(gòu)買，畢竟消費(fèi)者是明智的。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)和管理勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，另外其賣點(diǎn)也比位居二線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為獨(dú)到。三、 結(jié)論和建議21世紀(jì)，品牌的理念正在改下我們的市場(chǎng)規(guī)格。品牌消費(fèi)，是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要

7、。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)知名品牌也越來越偏愛。所以，手機(jī)有價(jià)，品牌無價(jià)。為此，我們要積極采取各種手段和措施，推動(dòng)手機(jī)品牌的建設(shè)。(一)、基本結(jié)論 1、品牌集中程度高，國(guó)外一線手機(jī)品牌占強(qiáng)勢(shì)地位 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度五個(gè)指標(biāo)的排名中。排在前三位的分別是諾基亞、三星、索尼愛立信這三個(gè)品牌。并且它們的品牌的五項(xiàng)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本的55%、認(rèn)知度占45%、滿意度占67%、美譽(yù)度占35%、忠誠(chéng)度占56%左右（其中再次購(gòu)買率占55%，品牌推薦占57%）。三星這

8、五項(xiàng)指標(biāo)各占18%多，索尼愛立信的這五項(xiàng)指標(biāo)各約占11%，這兩個(gè)品牌與諾基亞相比雖然有很大的差距，但是在學(xué)生市場(chǎng)中占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。而排到第四位到第十位的步步高、摩托羅拉、OPPO、萬利達(dá)等中外品牌手機(jī)的這五項(xiàng)指標(biāo)都在7%以下。由此可見，目前的手機(jī)品牌集中度高。主要集中于諾基亞、三星、摩托羅拉三大國(guó)外的一線手機(jī)品牌，因此，這三家手機(jī)品牌占據(jù)了學(xué)生市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)份額。 2、國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然位居前列，但是與一線手機(jī)品牌差距甚遠(yuǎn) 步步高品牌手機(jī)的五項(xiàng)指標(biāo)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中是名列第一，位于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的首位。占總體樣本的7%；但是在其品牌認(rèn)知度上與卻與排名第四的OPPO相差很近，占5%。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌是同

9、屬于一個(gè)公司的不同產(chǎn)品，只是因?yàn)槎ㄎ徊煌?，所以在品牌認(rèn)知度這方面會(huì)有一定的相似。滿意度占整體樣本的6%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)排名第二，大學(xué)生可能更加傾向于OPPO的音樂時(shí)尚，導(dǎo)致步步高在滿意度上不如OPPO。美譽(yù)度占7%，品牌忠誠(chéng)度占7%（其中再次購(gòu)買率為7%，而品牌推度占6%）。在調(diào)查中顯示，愿意再次購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大部分同學(xué)都是正在使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)。 而聯(lián)想手機(jī)品牌的五項(xiàng)指標(biāo)都排到了國(guó)內(nèi)手機(jī)的第六名，其各項(xiàng)指標(biāo)比步步高的各項(xiàng)指標(biāo)低很多。甚至有同學(xué)反映，聯(lián)系的手機(jī)不如山寨機(jī)。 由此可見，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)規(guī)模的急劇擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益艱巨。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加強(qiáng)烈。如果不加強(qiáng)手機(jī)品牌的建設(shè)，國(guó)內(nèi)的二

10、線，三線的手機(jī)品牌占的市場(chǎng)份額必將越變?cè)叫。詈竺媾R淘汰的危險(xiǎn)。 （3）手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)分割趨勢(shì)明顯 隨機(jī)的100份問卷當(dāng)中，就可以出現(xiàn)了17個(gè)手機(jī)品牌，由此可以推出世界上有多少的手機(jī)品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)的發(fā)展也是日新夜異。2011年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期，價(jià)格透明度高，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。為了贏得更多的消費(fèi)者，廠商對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分是越來越明顯。越來越多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，走低價(jià)路線，想通過低價(jià)增加市場(chǎng)銷售額，來占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，但是并不具備長(zhǎng)久性。（二）、建議 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量保持了持續(xù)增長(zhǎng)，但增速放緩。在手機(jī)更換市場(chǎng)上，品牌手機(jī)依舊是最受關(guān)注的，

11、消費(fèi)者需要的是更多的選擇機(jī)會(huì)，這就需要商家提供足夠多的產(chǎn)品供他們選擇。國(guó)外手機(jī)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)外品牌手機(jī)因資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)據(jù)對(duì)優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查報(bào)告中顯示，國(guó)外一線手機(jī)品牌，諾基亞、三星、索尼愛立信三者就差不多占了整個(gè)大學(xué)生市場(chǎng)的一半。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，智能、3G 成為手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力。（1）、用產(chǎn)品品質(zhì)樹立知名度和美譽(yù)度 本次調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生群體對(duì)于手機(jī)的質(zhì)量是非常高的。不僅僅是因?yàn)闆]有固定的經(jīng)濟(jì)來源，理智的消費(fèi)也是一個(gè)很重要的因素。手機(jī)對(duì)于大部分大學(xué)生而言，一臺(tái)高價(jià)的手機(jī)純屬奢侈品，只可遠(yuǎn)觀。每一個(gè)人都希望可以買到物美價(jià)廉的消費(fèi)品，對(duì)于手機(jī)而言，它與一

12、個(gè)練習(xí)簿那么在大學(xué)生活的地位不一樣。它是與親朋好友聯(lián)系的橋梁，是與外界聯(lián)系的一個(gè)工具。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)存在著一些問題，而品質(zhì)的提高又不是短期就能一蹴而就的。同時(shí)，國(guó)外的手機(jī)優(yōu)異的已經(jīng)深入大學(xué)生消費(fèi)者的心中，因此，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)前面要走的路還是很漫長(zhǎng)的。（2）、用產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵明確品牌定位 大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，有著自身的市場(chǎng)特點(diǎn)。沒有經(jīng)濟(jì)收入; 追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng);3. 具有求新、求奇的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，易于接受新事物; 物品的使用大多“喜新厭舊”; 品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品。 手機(jī)不僅僅

13、是時(shí)尚消費(fèi)品，更要體現(xiàn)個(gè)性，向消費(fèi)者傳達(dá)“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號(hào)中還應(yīng)該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠真切的感知。（3） 、用心的品牌營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品的知名度 目前，大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其中諾基亞、三星、索尼愛立信三大品牌銷售量高居前三。而且新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加，黑莓、HTC、蘋果這種高端的手機(jī)也隨著潮流慢慢流入大學(xué)生市場(chǎng)。更不用說國(guó)產(chǎn)手機(jī)，以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍大學(xué)市場(chǎng)的。所以，在當(dāng)前的情況下。國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)不僅僅要保留自己低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，同樣，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步同國(guó)際接軌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加大宣傳力度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的了解。（4） 、用服務(wù)建立品牌忠

14、誠(chéng)度 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的敏感度越高,越能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的進(jìn)一步認(rèn)識(shí),越能夠激發(fā)消費(fèi)者在品牌屬性、利益、態(tài)度方面的聯(lián)想。由于消費(fèi)者本身特征及外在因素的影響,不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同,其對(duì)服務(wù)品牌也會(huì)產(chǎn)生不同方面的聯(lián)想。但消費(fèi)者的服務(wù)品牌敏感度越高,越傾向于產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。 電子產(chǎn)品的推陳出新，智能手機(jī)的發(fā)展和未來3G時(shí)代的來臨，內(nèi)容增值服務(wù)將成為手機(jī)廠商服務(wù)水準(zhǔn)的重要依據(jù)之一。手機(jī)廠商可以與商家進(jìn)行合作，為手機(jī)用戶提供鈴聲下載、彩信下載、圖片下載等服務(wù)。將來，手機(jī)企業(yè)還需要關(guān)注消費(fèi)者的需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造服務(wù)。 學(xué)生市場(chǎng)是手機(jī)市場(chǎng)中的一塊大蛋糕，學(xué)生對(duì)真正的學(xué)生手機(jī)有著巨大的需求空間，作為一個(gè)企業(yè)主體，市場(chǎng)需求是第一位的，客戶就是上帝，在買方市場(chǎng)下尤其如此。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，對(duì)于市場(chǎng)需求，如果不是想方設(shè)法地去滿足，那它就是白癡的企業(yè)。對(duì)于企業(yè)來說，只要存在市場(chǎng)需求，就必須想方設(shè)法去滿足，這樣企業(yè)才有生機(jī)，才能達(dá)到效益最大化。同時(shí)，我們知道“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。人們對(duì)第一印象深刻，對(duì)第二、第三卻沒有興趣。我們能記住世界上最高的山峰，但對(duì)第二高的山峰卻印象淡薄。顧客永遠(yuǎn)是