遠(yuǎn)程訂購(gòu)系統(tǒng)商業(yè)計(jì)劃書

1、遠(yuǎn)程訂購(gòu)系統(tǒng)商業(yè)計(jì)劃書執(zhí)行總結(jié)關(guān)于公司“美國(guó)人大約每周進(jìn)行一次大的購(gòu)物活動(dòng)，每次在商店花去66分鐘左右的時(shí)間”?！笆聦?shí)上，人們不喜歡去逛食品雜貨店。在一份列 出有22項(xiàng)日常活動(dòng)的表單中， 通過(guò)對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)的喜歡人數(shù)進(jìn)行比較， 可以看出，逛食品雜貨店排在倒數(shù)第二。” “食品雜貨送貨上門的市場(chǎng)很大，人們對(duì)此的需求也不小，錢也不少，唯一缺少的是科技?！薄笆称冯s貨店購(gòu)物服務(wù)會(huì)象電視一樣的迅速，如同使用電話般簡(jiǎn)單，象使用微波電器一樣方便?！蔽覀?cè)僖膊挥枚嗾f(shuō)些什么。 這些話是切爾盧懲的 美國(guó)人口統(tǒng)計(jì) 的編輯說(shuō)的 DAF公司的目標(biāo)，就在于想用我們獲得專利的條型碼掃 描棒、一部電話機(jī)和超約市場(chǎng)的中央處理電腦的集

2、合體來(lái)滿足這些顧 客的基本要求。DAF公司的組成成員是兩個(gè) MIT研究生和一名目前正在哈佛大 學(xué)攻讀MBA的MIT畢業(yè)生。在去年，我們這些小組成員一直在研究 設(shè)計(jì)一種遠(yuǎn)程訂購(gòu)系統(tǒng)。 我們已經(jīng)設(shè)計(jì)出一個(gè)適用、 低成本的單元（成 批生產(chǎn)時(shí)低于50美元），且易于使用。只需給客戶們提供一根筆形的 條型碼掃描棒，一個(gè)電話聯(lián)絡(luò)箱和一個(gè)記有商店食品雜貨名稱的迷人 的目錄冊(cè)，他們使可拿起電話，用掃描棒掃描過(guò)目錄冊(cè)里每一項(xiàng)他們 想要購(gòu)買的貨物的 UPC條形碼，在10分鐘內(nèi)就可完成購(gòu)物。付款時(shí) 可用信用卡，貨物則可直接送上讓或是由商店裝好只等去取。我們已經(jīng)同一家大型國(guó)有超級(jí)市場(chǎng)連鎖店聯(lián)手，來(lái)試驗(yàn)我們這個(gè)系統(tǒng) 的可

3、行性。作為這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的一部分，我們計(jì)劃在今年夏季進(jìn)行一次小規(guī)模試驗(yàn)。在這個(gè)試驗(yàn)中，我們將在100戶超級(jí)市場(chǎng)的客戶家里試行我們的系統(tǒng)。如果試驗(yàn)成功，我們的科技產(chǎn)品就會(huì)在今年內(nèi)取得許可 證，并得到推廣。我們的目標(biāo)是從這次小試驗(yàn)開始，直到在全國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)中推廣我們的技術(shù)。同時(shí)我們也打算把這個(gè)系統(tǒng)介紹給其它的市場(chǎng)，包括商 務(wù)供應(yīng)訂洽，工業(yè)食品訂購(gòu)及大型郵件訂購(gòu)公司。產(chǎn)品介紹：我們這一系統(tǒng)由兩個(gè)部分組成，即遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元和中央儲(chǔ)存單元。遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元由一根條型碼掃描棒和電話聯(lián)絡(luò)箱組成。這根輕棒 就相當(dāng)于雜貨商店的掃描儀。再向客戶提供一個(gè)有所有貨物的介紹及相應(yīng)的UPC條型碼的目錄冊(cè)，條型碼便通過(guò)這根小棒的掃描，

4、小棒 與聯(lián)絡(luò)箱直接相連，聯(lián)絡(luò)箱另外連著電話線，就成了一臺(tái)回應(yīng)器。只 不過(guò)，這個(gè)單元只有一副紙牌大小，而且是電池驅(qū)動(dòng)的?？蛻艨梢院?自然地一手拿著電話，另一手卻用小棒去掃描目錄冊(cè)里的條型碼（見(jiàn) 圖1）。通過(guò)聯(lián)絡(luò)箱里的電路， 掃描進(jìn)去的密碼被轉(zhuǎn)換成聲音，并通過(guò)電話線傳送到儲(chǔ)存單元。 顧客們就根據(jù)所聽到的聲音反饋來(lái)確定要訂 購(gòu)的貨物及其價(jià)格。這個(gè)技術(shù)的集合體就是我們所獲專利的基礎(chǔ)。儲(chǔ)存單元是一臺(tái)替代管理人員的電腦，它具有六個(gè)基本功能：1. 儲(chǔ)存貨物項(xiàng)目的信息的價(jià)格2. 儲(chǔ)存客戶的有關(guān)信息3. 用聲音復(fù)述貨物名稱與價(jià)格4. 安排送貨時(shí)間5. 為顧客打印訂單6. 安排帳單，打印收據(jù)并保存報(bào)表我們的軟件是

5、為顧客而設(shè)計(jì)的，讓使用者有充分的自由：它不會(huì) 強(qiáng)制顧客去遵循一套套呆板的規(guī)則。另外對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，隨時(shí)都有一些 簡(jiǎn)捷功能，例如，顧客可以直接在一個(gè)固定的基本訂單“自動(dòng)貨單” 的基礎(chǔ)上開始訂購(gòu)，這個(gè)“自動(dòng)貨單”上允許三聯(lián)單增加或刪除一些 貨單外的其它貨物名稱。在訂購(gòu)的任何時(shí)間，顧客可以了解每天的特 別貨物的信息。比如，在有魚類選項(xiàng)的那一頁(yè)，會(huì)有一個(gè)條型碼，掃 描后能激活一個(gè)儲(chǔ)存的聲音，告訴你當(dāng)日出售的鮮魚的類別與價(jià)格。 百貨上當(dāng)冊(cè)還有一個(gè)“本周特餐”的功能。掃描一條密碼（1號(hào)餐），系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)地為你訂好辦成本周1號(hào)餐特色食品所需的所有貨物，而所花的準(zhǔn)備時(shí)間通常不超過(guò) 10分鐘。圖三：商店里的計(jì)算機(jī)和

6、顧客交談我們這項(xiàng)產(chǎn)品中所用的技術(shù)對(duì)顧客而言，都是很熟悉的條型碼掃描儀幾乎在所有的大百貨商店里都能看到，許多盒或磁帶錄相機(jī)正在開發(fā)使用掃描棒，成千上萬(wàn)的人在日常工作中要用到掃描棒。我們僅 僅是通過(guò)我們這個(gè)低成本的設(shè)計(jì)，把這一已得到應(yīng)用的技術(shù)推廣到更廣的市場(chǎng)領(lǐng)域。關(guān)于市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的背景食品百貨市場(chǎng) 雜貨商店是我們的主要目標(biāo)之一。在每年的市場(chǎng)中這里集中了250億美元的銷售量，其中領(lǐng)頭的十家大公司的銷售額就超過(guò)100億美元。我們的產(chǎn)品是比較理想的，因?yàn)椋杭夹g(shù)成本十分低廉，對(duì)服務(wù) 水平要求嚴(yán)格，人們對(duì)使用目錄冊(cè)訂購(gòu)的熱情不斷增長(zhǎng)，以及能為人 們買東西省節(jié)大量的時(shí)間。尤為重要的是，食品銷售商們愈來(lái)愈愿意 為

7、貨架支付大筆的“空間費(fèi)用”，這就意味著出售目錄冊(cè)中的空間本 身就是一筆有利可圖的買賣。近年來(lái)訂購(gòu)食品雜貨的方式大有興起的勢(shì)頭。在1990年11月，舊金山地區(qū)的“安全路”連鎖店在實(shí)行送貨上門服務(wù)僅一個(gè)月后，就將其 經(jīng)營(yíng)范圍由1.6百萬(wàn)客戶擴(kuò)大到了二百多萬(wàn)戶。我們的調(diào)查資料與獨(dú) 立的研究結(jié)果表明，我們的服務(wù)對(duì)下列各類顧客而言是頗有吸引力 的：1. 在城市工作且工作時(shí)間較多的單身青年2. 雙職工家庭/無(wú)小孩，且無(wú)時(shí)間逛商店的家庭3. 帶有小孩而不便于逛商店的夫婦4. 不愿身臨百貨商店這種嘈雜地方的老年人5. 目前正雇傭人去購(gòu)買雜貨的殘疾人6. 不愿意逛百貨商店的消費(fèi)者目前有2000多家商店可以通過(guò)“

8、客戶快遞”提供訂購(gòu)服務(wù)?！翱蛻艨爝f”就是一家使用中心免稅電話號(hào)碼；并且轉(zhuǎn)包其地方送貨服務(wù) 的使用“客戶快遞”的連鎖店包括有美國(guó)最大的四個(gè)超級(jí)市場(chǎng)公司： 即美國(guó)食品百貨店， 安全路公司、克羅潔公司及 A&P。另一種大型送 貨服務(wù)系統(tǒng)則與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)“神奇服務(wù)”相關(guān)。但是“客戶快遞”與“神奇服務(wù)”都有其缺點(diǎn)?！翱蛻艨爝f”要求客戶在電話中念出一長(zhǎng)串的號(hào)碼，而“神奇服務(wù)”則要求客戶自己擁有一臺(tái)電腦。這份計(jì) 劃出的后一部分將會(huì)將我們的系統(tǒng)與上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)工作一個(gè)比較。 商務(wù)供應(yīng)領(lǐng)域市場(chǎng)另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就是商務(wù)借應(yīng)市場(chǎng)。這是一個(gè)擁有100億美元銷售額的零售市場(chǎng)，其供應(yīng)商店可以提供約1億美元的銷售量。領(lǐng)頭的三家

9、公司（辦公室供應(yīng)處，日用品公司與辦公室俱樂(lè)部）有億美元的 銷售量、采用日用品公司銷售的電話訂購(gòu)（10%）作為企業(yè)樣本，那么每年這三家公司的電話訂購(gòu)量就達(dá)4千萬(wàn)美元。不過(guò)，對(duì)于雜貨商店而言，使用這種電話訂購(gòu)服務(wù)太貴了點(diǎn)。例如，日用品公司雇用了 100名電話管理人員來(lái)整理客戶訂單。若使用我們的技術(shù)，這個(gè)數(shù)字 就會(huì)大大的減少，而服務(wù)水平則會(huì)上升。象購(gòu)買代理處與秘書處之類 的客戶還能更快地辦理訂購(gòu)，同時(shí)避免了繁忙的簽字任務(wù)，減少了訂 單填寫錯(cuò)誤，防止了與管理人員之間的摩擦。工業(yè)領(lǐng)域食品市場(chǎng)第三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就是工業(yè)領(lǐng)域食品訂購(gòu)市場(chǎng)。雇員廳快餐廳、學(xué)校、醫(yī)院、旅店、大學(xué)、軍事裝備處、伙食供應(yīng)處、教會(huì)團(tuán)體、監(jiān)

10、獄及野外營(yíng)地每年就有 71億美元的食品訂購(gòu)量，另外飯店每年也有79億美元。這些貨物的一大部分都是每周通過(guò)電話訂購(gòu)的。通常這些訂 購(gòu)程序需花近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，且又易于出錯(cuò)。許多客戶每周都會(huì)有 幾千美元的貨物訂購(gòu)。因此，在客戶當(dāng)中推行我們的技術(shù)，會(huì)給這些 食品銷售商帶來(lái)顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1低成本：這一系統(tǒng)無(wú)論是對(duì)商店還是對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，都是成本低廉的。2. 易使用：這一系統(tǒng)為用戶而設(shè)計(jì)。 比起在電話里念出一長(zhǎng)串訂單來(lái)要方便很多，而又比坐在計(jì)算機(jī)屏幕前要迅捷得多。筆形的條型碼掃描棒使客戶放心，目錄冊(cè)能使之隨心所選。3. 有用數(shù)據(jù)：該系統(tǒng)能儲(chǔ)存有用信息。 中央儲(chǔ)存單元能根據(jù)顧客的消 費(fèi)習(xí)慣收集精確的

11、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。它還能根據(jù)顧客的意愿自由調(diào)查。4. 特殊功能：這一系統(tǒng)另外還能向客戶提供一些特殊功能。它能在電話中根據(jù)顧客不同語(yǔ)言核實(shí)貨名，還能隨時(shí)向顧客提供價(jià)格信息 ？?這一功能是“客戶快遞”所沒(méi)有的。顧客很少會(huì)碰到繁忙的鑒字任 務(wù)。而且，我們還提供“每周特餐”，對(duì)選定項(xiàng)目的具體信息及 “自 動(dòng)選單”等服務(wù)。5. 專利權(quán)：我們一直在盡力保護(hù)這一技術(shù)的綜合專利權(quán)。這一專利的申請(qǐng)是在通過(guò)仔細(xì)的研究與對(duì)過(guò)去工作進(jìn)行廣泛的調(diào)查后提出的。我們有幸請(qǐng)到了弗蘭克林皮爾斯法律中心的主席、主利法專家羅件特 萊恩，JD教授作為我們的法律師。市場(chǎng)營(yíng)銷策略我們這一策略就是向顧客提供一個(gè)全套系統(tǒng)。儲(chǔ)存單元與遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元

12、將以成本價(jià)格賣給顧客，以使投資盡可能的保險(xiǎn)。我們已經(jīng)找 到了一家出租公司來(lái)購(gòu)買我們的遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元，再租給超級(jí)市場(chǎng)。對(duì) 于食品百貨市場(chǎng)，我們打算通過(guò)銷售上當(dāng)冊(cè)中的條目所得稅收，取其 中一部分作為我們的許可費(fèi)用。這一方法正是目前工業(yè)上的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì) 于商務(wù)供應(yīng)和工業(yè)領(lǐng)域食品市場(chǎng)，我們則會(huì)收取一部分的銷售稅收。我們將以全國(guó)范圍內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店為目標(biāo)。最優(yōu)先考慮的對(duì)象包括那些擁有中上水平收入顧客但交通不方便，或是已有的商店里顧客容量不足的連鎖店。我們將使用直接的銷售方式，著重采用一些 已取得成功的系統(tǒng)操作。 我們需要招聘一名有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理來(lái) 組織管理這些操作。 我們將會(huì)很快對(duì)我們的對(duì)象客戶作一個(gè)銷

13、售的系 統(tǒng)演示。直接的銷售方式之所以與超級(jí)市場(chǎng)工業(yè)相適應(yīng)，是因?yàn)槠涓?度集中性。領(lǐng)頭的十家連鎖店控制了市場(chǎng)的40%，其中有的甚至單獨(dú)控制了 10%左右。如果必要，我們會(huì)提供幫助進(jìn)行一次小規(guī)模試驗(yàn)。 操作策略。我們很高興能找到一家大型超市愿與我們合作，將我們的技術(shù)介紹到食品百貨商業(yè)領(lǐng)域。自從1991年1月以來(lái)，我們一直是每周要與市場(chǎng)副總裁會(huì)晤兩次。這種合作關(guān)系給我們提供了可用的操作數(shù)據(jù) 以及在操作上、市場(chǎng)上、MIS、與其它領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者。這些管理技能大大地減少了產(chǎn)品失敗的可能。在小規(guī)模試驗(yàn)成功之后，我們將繼續(xù)把軟件留在手里，同時(shí)啟用 一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的管理人員來(lái)進(jìn)行我們硬件的轉(zhuǎn)讓承包工作，將掃

14、描棒與聯(lián)絡(luò)箱的全部生產(chǎn)任務(wù)承包出去。我們的市場(chǎng)供應(yīng)方具有競(jìng)爭(zhēng)性與零散性，他們令給出好價(jià)錢。經(jīng)濟(jì)前景:我們計(jì)劃與超市分享目錄冊(cè)的稅收，以促使其使用我們的訂購(gòu)系統(tǒng)。在估價(jià)單的基礎(chǔ)上，我們估計(jì)從現(xiàn)在起五年內(nèi)會(huì)有19家超級(jí)市場(chǎng)連銷店使用我們的系統(tǒng)，每年會(huì)有3,800,000美元的稅收。商務(wù)供應(yīng)領(lǐng)域與工業(yè)領(lǐng)域食品訂購(gòu)也提供了廣大的市場(chǎng)。據(jù)有領(lǐng)頭的三家商務(wù)供應(yīng)商店的電話訂購(gòu)的25%，并收取銷售額的1%，就能在五年中每年有100,000美元的稅收，而擁有 150美元工業(yè)領(lǐng)域食 品訂購(gòu)業(yè)務(wù)的3% （快餐除外），并收取銷售額的 0.1%，就能在5年 中每年獲取1,700,000美元的稅收。如果簽了合同，顧客就成

15、為該服務(wù)的長(zhǎng)期使用者，每年供出其收 入的一部分，許多相關(guān)的稅收支出也都是可能的。一個(gè)可能就是有機(jī) 會(huì)向大型的消費(fèi)品廠方出訓(xùn)有價(jià)值的市場(chǎng)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，另一可能是將客戶名單連同安裝好的掃描棒在經(jīng)允許的情況下，賣給辦理郵購(gòu)的單位，這些單位的目錄冊(cè)中也有條型碼，并把這些客戶添加到他們 的郵購(gòu)者名單中去。總而言之，我們相信就系統(tǒng)在這龐大的、興盛的遠(yuǎn)程商品訂購(gòu)業(yè)務(wù)中 會(huì)有一個(gè)光明的前途。小結(jié)1. 一家大型超市已經(jīng)同意與我們合作進(jìn)行試驗(yàn)，我們已經(jīng)交流過(guò)很多次了。2. 我們已為這一設(shè)計(jì)提出了綜合專利權(quán)的申請(qǐng)。3. 我們已建立了兩個(gè)工作模型，具為我們的系統(tǒng)作過(guò)多次成功的演示。4. 我們已在合作的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店

16、中調(diào)查過(guò)200人以上，40%的表示他們?cè)富ㄥX享受這種服務(wù)，10%的對(duì)這一設(shè)計(jì)躍躍欲試。5. 家庭食品雜貨訂購(gòu)不是一項(xiàng)新活動(dòng)； 很多的商店目前都提供這種服 務(wù)，顧客基礎(chǔ)十分牢固。6. 條型碼掃描棒不是新科技，早就有成千上萬(wàn)的掃描棒在工作中或在 家里的盒或磁帶錄相機(jī)中得到應(yīng)用。7. 在成本、精確性與方便性上講，我們的科技明顯要?jiǎng)龠^(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。我們的系統(tǒng)無(wú)論是對(duì)商店，還是顧客，都是一大進(jìn)步。關(guān)于公司公司的歷史DAF公司的創(chuàng)立是應(yīng)用現(xiàn)有的科技在發(fā)展電話訂購(gòu)業(yè)務(wù)中的創(chuàng)新。我們已建立了三大主要里程碑：1. 申請(qǐng)了專利權(quán)；2. 建立了兩大工作模型；并完成了100個(gè)小規(guī)模試驗(yàn)單元的設(shè)計(jì)；3. 與一定超市連

17、鎖店建立了合作關(guān)系。我們還完成了許多其它的重要步驟：雇用心需的顧問(wèn)來(lái)管理試 驗(yàn)，收到了關(guān)于所有的關(guān)鍵試驗(yàn)工作方面的書面文件，并安排了一家 租貨公司來(lái)管理遠(yuǎn)程控制單元。我們還為一家正使用“客戶快遞”的 超市副總裁與另一家國(guó)內(nèi)最大的商務(wù)供應(yīng)連鎖店的副總裁演示了我 們的系統(tǒng)。未來(lái)的策略我們計(jì)劃通過(guò)小型試驗(yàn)來(lái)找出潛在的問(wèn)題，并在我們產(chǎn)品全盤應(yīng)用之前予以解決。在進(jìn)行試驗(yàn)之后，我們的下一步是與我們的合作超 市簽訂合同，以把我們的業(yè)務(wù)推廣到其它的連鎖店。我們還會(huì)在商務(wù) 供應(yīng)連鎖店與工業(yè)領(lǐng)域食品供應(yīng)分配商之間發(fā)展市場(chǎng)。管理公司創(chuàng)建者公司總裁將負(fù)責(zé)發(fā)展公司的競(jìng)爭(zhēng)策略的及對(duì)公司經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與 現(xiàn)金流量的平衡的全套計(jì)

18、劃的制訂與實(shí)施。他具有基本的責(zé)任，做出 日常操作的決定，并在公司與它的經(jīng)濟(jì)贊助者和戰(zhàn)略同盟之間擔(dān)當(dāng)一 個(gè)重要紐帶的角色。市場(chǎng)營(yíng)銷部副總裁將負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)絡(luò)與市場(chǎng)營(yíng)銷工作。她與總裁一起去發(fā)展?jié)撛诘男驴蛻?，并與技術(shù)工程部副總裁合作，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新思想。她將負(fù)責(zé)管理與顧客的關(guān)系，發(fā)展一個(gè)全國(guó) 范圍的銷售勢(shì)頭，并任命一名營(yíng)銷副總裁和一名執(zhí)行副總裁。技術(shù)工程部副總裁則負(fù)責(zé)軟、硬件的開發(fā)，包括商業(yè)硬件的開發(fā) 與遠(yuǎn)程單元的生產(chǎn)。他將負(fù)責(zé)回收與分析來(lái)自中央儲(chǔ)存單元的、在轉(zhuǎn) 讓承包談判這一領(lǐng)域的有關(guān)數(shù)據(jù)。他還負(fù)責(zé)技術(shù)工程部的人員雇用， 包括新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)與支持等領(lǐng)域。所有權(quán)目前尚沒(méi)有外來(lái)投資者，

19、公司的所有權(quán)在上述三位主管人員中均分。未來(lái)的核心雇員和招募工作等到產(chǎn)品的全盤推廣之后，我們會(huì)轉(zhuǎn)讓承包上述三位領(lǐng)導(dǎo)所不能完成的其它全部工作。至今我們一直雇用一位其余企業(yè)設(shè)計(jì)師，一位 電子工程師和一位計(jì)算機(jī)顧問(wèn)。在今年夏天之前，我們希望能長(zhǎng)期性 地聘用一位電腦顧問(wèn)，以及更多的適合要求，具有豐富的網(wǎng)絡(luò)與 UNIX 經(jīng)驗(yàn)的程序員。在第一年年底之前，我們還會(huì)聘用一名秘書，兩名推 銷人員，一名市場(chǎng)營(yíng)銷部副總裁、一名執(zhí)行部副總裁和一名總經(jīng)理。 我們還會(huì)聘用一些客戶服務(wù)與技術(shù)支撐領(lǐng)域的人員。最后，我們要聘 用一位電子工程師與遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)顧問(wèn)，來(lái)幫助進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，并就 我們?cè)陔娫捒萍碱I(lǐng)域發(fā)展數(shù)據(jù)電話網(wǎng)與其它科技

20、時(shí)的需求與策略參 與決斷。風(fēng)險(xiǎn)無(wú)論是從消費(fèi)者接受這方面來(lái)考慮，還是從新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)這方面考慮，我們這一技術(shù)可能存在一定的冒險(xiǎn)性。我們已經(jīng)和一位企業(yè)設(shè) 計(jì)師合作，設(shè)計(jì)這個(gè)單元使之盡可能的易于使用，而且我們已收到了 關(guān)于遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元的一些肯定單元。不過(guò)，在試驗(yàn)完成之前，我們尚 不能確定的是，從使用真正的目錄冊(cè)到訂購(gòu)食品百貨，顧客將會(huì)對(duì)整 個(gè)程度和出何種反應(yīng)。通過(guò)試驗(yàn)，我們才可能知道這個(gè)程序到底有多 方便。另一個(gè)危險(xiǎn)性就是不斷出現(xiàn)的新技術(shù)與我們競(jìng)爭(zhēng)。我們的律師已經(jīng)盡量為我們技術(shù)的各個(gè)方面申請(qǐng)了專利，以便任何相類似的競(jìng)爭(zhēng)系 統(tǒng)都必須經(jīng)過(guò)我們專利的許可。但是，我們知道也有完全不同的技術(shù) 可能會(huì)成為我們的競(jìng)

21、爭(zhēng)對(duì)手，包括高級(jí)聲音識(shí)別系統(tǒng)和交互性光纖傳 導(dǎo)系統(tǒng)。在我們這一方，有兩個(gè)因素可以便自己充滿信心。首先，大 多數(shù)企業(yè)專家都致認(rèn)為這些技術(shù)至少要十年時(shí)間才能推廣開來(lái)。其 次，我們認(rèn)為一個(gè)能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的系統(tǒng)必須操作簡(jiǎn)單，而這正是上 述一些系統(tǒng)所不具有的。公司小結(jié)DAF的三個(gè)合作伙伴已經(jīng)在同心協(xié)力，在電話訂購(gòu)領(lǐng)域開發(fā)一種新技術(shù)。我們已經(jīng)取得了非凡的成績(jī)，如專利的申請(qǐng)，工作模型的建 立，以及與一家大型百貨連鎖店的合作等。關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品描述遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元包括一根條型碼掃描棒，一個(gè)包含我們獲專利的軟件的微信息處理集成電路，和一個(gè)與電話線相連的集成電路。微信息 處理機(jī)的主要作用是把條形碼解開，再轉(zhuǎn)譯

22、成中央儲(chǔ)存單元能識(shí)別的感覺(jué)聲音信號(hào)。電話線直接與這個(gè)單元相連， 就象連入一個(gè)反應(yīng)儀器。 這些電子元件，連同一個(gè)蓄電池，安裝在一個(gè)小巧的、口袋大小的盒 子里，這個(gè)盒子還可用來(lái)裝掃描棒。圖二：遠(yuǎn)程定購(gòu)單元我們已計(jì)算過(guò)，遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元成本低于 50美元。這個(gè)成本是在 通過(guò)給每個(gè)元件標(biāo)價(jià)并征求賣方報(bào)價(jià)后計(jì)算出來(lái)的。我們已收到十幾個(gè)生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)收價(jià)，目前正準(zhǔn)備備首批 100個(gè)盒子的生產(chǎn)。目錄冊(cè)目錄冊(cè)能容納近5000個(gè)條目及其UPC密碼，比這份商務(wù)計(jì)劃書 略微厚一點(diǎn)（參看附錄 C目錄冊(cè)樣本）。有一點(diǎn)很重要，就是要把各 條目排好，在頁(yè)邊空白處附有簡(jiǎn)要文字以標(biāo)明貨物的不同類型。封頁(yè) 上有商店電話號(hào)碼的條型碼，

23、因此當(dāng)顧客掃描封頁(yè)時(shí)，就能自動(dòng)地與 商店接通。中央儲(chǔ)存單元儲(chǔ)存單元是一臺(tái)取代了管理人員的中央電腦（圖3）。它的兩個(gè)主要功能就是與客戶連通和儲(chǔ)存信息。儲(chǔ)存在電腦里的信息包括產(chǎn)品信息，客戶帳單信息及交易處理記錄。儲(chǔ)存單元還有其它一些功能，例 如報(bào)表記錄，帳單處理及收據(jù)打印。儲(chǔ)存單元同時(shí)還打印經(jīng)通道排好 的商店外單，以減少訂單填寫時(shí)間。通過(guò)識(shí)別遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元所產(chǎn)生的聲音，并用與所要貨物或功能相關(guān)的聲音記錄作為回應(yīng)的， 就能使計(jì)算機(jī)與顧客之間聯(lián)系起來(lái)。例如，當(dāng)消費(fèi)者用掃描棒掃描過(guò)“德爾蒙特水桃片，口盎司”的 UPC密碼時(shí)，遠(yuǎn)程單元就將密碼轉(zhuǎn)換成一系列與該項(xiàng)有關(guān)的聲音信息。中央 儲(chǔ)存單元識(shí)別之些聲音，通過(guò)

24、這些數(shù)據(jù)錄找這一條目，并通過(guò)聲音回 應(yīng)：“德爾蒙特水桃片，口盎司，一份 93美分?！泵恳粭l目的記錄都用數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的電腦的“聲音文件”中。圖三：通用存儲(chǔ)單元商店里中央單元是與商店的物價(jià)和報(bào)表數(shù)據(jù)相關(guān)的。以條型碼為基礎(chǔ)的報(bào)表系統(tǒng)已經(jīng)推廣開來(lái)。例如，“前進(jìn)百貨店”就表示，在1989年，在所有的百貨店中就有 60%的在其前端使用條型碼掃描儀。事實(shí) 上，面積超過(guò)35,000平方米英尺的商店中 98%的使用了這科技。正因 如此，我們想作為目標(biāo)的大多數(shù)商店內(nèi)都安裝了所必需的報(bào)表系統(tǒng)， 并且我們的中央儲(chǔ)存單元能夠易于接收價(jià)格變動(dòng)與其它新的信息。價(jià)格變動(dòng)將會(huì)每天自動(dòng)地下載到中央儲(chǔ)存單元中去。訂購(gòu)程序圖1是一個(gè)典型

25、的百貨訂購(gòu)部分說(shuō)明。顧客可以在訂購(gòu)時(shí)任意選取一些特殊的選項(xiàng)，諸如：1. 刪除已選項(xiàng)目2. 對(duì)于每次都訂的一些貨物，可以自定義為一個(gè)固定貨單（即“自動(dòng)選單”）3. 列出“每周特餐”或“每日特別服務(wù)”信息4. 確定取貨或送貨時(shí)間5. 電腦選擇回應(yīng)顧客的語(yǔ)言6. 列出所有訂購(gòu)貨物的名單7. 取消訂貨我們的系統(tǒng)將負(fù)責(zé)完成訂購(gòu)，商店則負(fù)責(zé)收集與分發(fā)所訂貨物。已經(jīng)出現(xiàn)了一些送貨上門的這類公司，因此，超級(jí)市場(chǎng)極有可能讓承 包這一工作。專利保護(hù)在顧問(wèn)羅伯特 H萊恩，JD的幫助下，我們已為我們的技術(shù)申請(qǐng)了專利權(quán)。這一專利是綜合性的，將會(huì)使別人要想在不侵犯我們權(quán)利的情況下設(shè)計(jì)出有競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)難上加難。在歐洲和日本

26、的各公司紛紛給我們回信，說(shuō)我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐囊恍┦袌?chǎng)里情況不錯(cuò)。因此， 為了在那些國(guó)家里保證我們的專利權(quán)，我們必須在一年內(nèi)申請(qǐng)國(guó)外專利。在此之前，我們會(huì)通過(guò)一項(xiàng)美國(guó)專利的申請(qǐng)而受到保護(hù)。為了更進(jìn)一不保護(hù)自己的權(quán)益，我們已經(jīng)配置了儲(chǔ)存系統(tǒng)軟件，使之能通過(guò)檢查一系列的回應(yīng)聲音硬件中的數(shù)據(jù)，防止不正當(dāng)?shù)睦?用。我們不想外傳軟件的源密碼，只向商店提供機(jī)器可讀版本。未來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)我們?cè)谕瞥黾矣糜嗁?gòu)裝置后會(huì)繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。例如，當(dāng)訂購(gòu)服 務(wù)推廣開來(lái)之后，我們就能將這一技術(shù)作為電話的一個(gè)功能出售。我 們將聘用一些工程師與無(wú)線電遠(yuǎn)程通訊專家，以適應(yīng)新趨勢(shì)，例如數(shù) 據(jù)電話網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)等。我們還會(huì)出售以CD-RO

27、M為基礎(chǔ)的聲音文件更新版；最后還可出售由我們的系統(tǒng)在全國(guó)收集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。產(chǎn)品小結(jié)我們的首批產(chǎn)品包括兩個(gè)部分：還有一根條型碼掃描棒的電話（遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元），和安裝在商店的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)（中央儲(chǔ)存單元）。每個(gè)客戶使用一個(gè)遠(yuǎn)程訂購(gòu)系統(tǒng)和一個(gè)小巧的、帶有貨物名稱及其 UPC密碼的目錄冊(cè)?？蛻敉ㄟ^(guò)掃描所需貨物的條目與選項(xiàng)，就可撥通商店 的電話與中央儲(chǔ)存單元相連。關(guān)于市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的背景超級(jí)市場(chǎng)食品百貨企業(yè)對(duì)我們的系統(tǒng)是否有興趣，這一點(diǎn)十分重要。在與一家大型超市連鎖店取得聯(lián)得聯(lián)系啟的六天，我們與該公司的總裁， 總經(jīng)理與市場(chǎng)營(yíng)銷部副總裁進(jìn)行了面對(duì)面的會(huì)談。在第二次會(huì)談中， 他們鼓勵(lì)我們繼續(xù)努力發(fā)展我們這一可行的研究，

28、并開始計(jì)劃小規(guī)模試驗(yàn)。我們的產(chǎn)品在食品百貨市場(chǎng)中推出的時(shí)機(jī)是非常理想的，因?yàn)椋?在技術(shù)成本上明顯減少；人們?cè)谑褂媚夸泝?cè)訂購(gòu)上興趣日濃；為了得 到貨架或目錄冊(cè)上的空間，銷售商們支付“空間費(fèi)”的壓力也越大； 人口統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)也十分有益。技術(shù)成本的降低在過(guò)去的五年中，作為我們科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)的硬件成本急劇的降低。低成本的掃描棒已經(jīng)從 1986年的每件130美元降到了今天的 30 美元。對(duì)于儲(chǔ)存單元，私人電腦技術(shù)的進(jìn)步使價(jià)格保持很低，以致于 比原來(lái)的IBM PC功能要強(qiáng)20信的電腦其價(jià)格只有原來(lái)的1/4。磁盤驅(qū)動(dòng)技術(shù)發(fā)展同樣迅猛。 硬盤儲(chǔ)存設(shè)備的價(jià)格在五年前大約是100打印頁(yè)合6美元，而今，可利用的儲(chǔ)存器在容

29、量上已大大增加，每100頁(yè)只須0.82美元了。其余的元件價(jià)格也都有所降低。對(duì)目錄冊(cè)訂購(gòu)方式的興趣日增。目錄定購(gòu)熱情的增長(zhǎng)目錄冊(cè)訂購(gòu)業(yè)仍在迅速發(fā)展。分析家們注意到，這一產(chǎn)業(yè)依然在 以每年10%到12%的速度增長(zhǎng)。1988年對(duì)一部分消費(fèi)者 （50歲以上） 來(lái)說(shuō)，73%的男人與71%的女人都是用電話購(gòu)物。一項(xiàng)“電話 /廣告時(shí) 代”的調(diào)查表明：使用目錄冊(cè)購(gòu)物的顧客每年要求在目錄中訂貨物上花費(fèi)300多美元。189%的目錄訂貨的客戶愿意在來(lái)年花更多的錢。使用目錄訂貨的客戶每年可贊助3-5個(gè)，目錄冊(cè)調(diào)查表明，40%到60%的消費(fèi)者愿盡可能的呆在家里訂貨。一些食品百貨店已經(jīng)試圖在這方面努力；28%的商店為響應(yīng)

30、前進(jìn)百貨所作的一項(xiàng)調(diào)查，而 提供送貨服務(wù)；22%的則表示允許通過(guò)傳真訂貨，6%的提供隨車售貨服務(wù)。銷售商支持我們服務(wù)的推廣之所以很理想的另一因素就是銷售商日益誠(chéng)懇的支持，這能直接轉(zhuǎn)化成目錄冊(cè)空間不斷增長(zhǎng)的價(jià)值。一項(xiàng)發(fā)達(dá)興盛 的業(yè)務(wù)僅僅從出售這種目錄冊(cè)空間開始。我們著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因?yàn)檫@在我們的經(jīng)濟(jì)操作中占很重要的地位。食品銷售商在不斷增加的壓力下上交“空間費(fèi)”，為貨架添加新貨物，并給出一定的費(fèi)用以吸引零售商們對(duì)其商品的注意，同時(shí)支付 每月市場(chǎng)管理費(fèi)（CMA ）以為自己的商品贏得有利的地位。廣告時(shí)代的最近的幾篇文章提出，“零售商們比以往更加注意了低利潤(rùn)和循序漸進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)，正在對(duì)生產(chǎn)商施加壓力，讓其

31、支付不斷上升的貿(mào)易 費(fèi)用”。文章還到出了以下數(shù)據(jù)：1. 貨架上擺滿了貨物，數(shù)目自 1980年以來(lái)增加了 234%。2. 1987年貿(mào)易推銷費(fèi)用達(dá)19億美元，每相當(dāng)于1980年的三倍。3. 產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)算的2/3都用于推銷費(fèi)用。4. 所有推銷費(fèi)用的55%都用于支付“空間費(fèi)”。5. 甚至在小連鎖店，現(xiàn)在每件商品都要為 3到6個(gè)月的貨架占有支付2040美元。許多其它的資料也都證明了以下數(shù)據(jù)，一收入報(bào)告表明宣傳與推銷費(fèi)用占銷售額的18%。最近在商務(wù)周刊上的另一篇文章解釋說(shuō)：“首先（零售商們）只希望能撈回一點(diǎn)成本，抵制不必要的新產(chǎn) 品。但那些迫不及待地付清費(fèi)用大型公司卻教訓(xùn)他們：貨架空間是一 項(xiàng)有利有賺的

32、房地產(chǎn)業(yè)”。因此生產(chǎn)商們說(shuō)，商店在一天天地望著賺 錢，不僅向消費(fèi)者出售商品，而且向廠家出租貨架空間。文章還指出，幾乎所有的大型超市連鎖店現(xiàn)在都在要求廠家支付“空間費(fèi)用”。最后，文章還說(shuō)，“連銷店多年來(lái)就是通過(guò)收費(fèi)促銷名牌商品的，而且這些費(fèi)用仍在迅速增長(zhǎng)?！鼻斑M(jìn)百貨甚至說(shuō)“極少有供應(yīng)商反應(yīng)對(duì)”這些新政策，這“僅僅是促成市場(chǎng)發(fā)展基金的一劑 加速劑？?當(dāng)零售商們?cè)诎l(fā)展自己的計(jì)劃時(shí)，供應(yīng)商們卻正在把錢投入 這一領(lǐng)域而不是各自的推銷上而去?！必浖芸臻g價(jià)值戲劇性的增長(zhǎng)得快影響到目錄冊(cè)上的空間。食品雜貨商店通過(guò)向供應(yīng)商出售上當(dāng)冊(cè)空間，就能得到頗豐的稅收。這些稅 收反過(guò)來(lái)又增加了我們的服務(wù)對(duì)顧客的吸引力。附錄

33、B給出了我們系統(tǒng)在典型的超市的投資分析。請(qǐng)注意，即使是估計(jì)得再再保守，超市 還是不出6個(gè)月就能有利可收。其中一些保守的估計(jì)如下：1. 我們的超級(jí)市場(chǎng)每周所收到的訂單要比已有的家庭送貨服務(wù)超市的少。2. 我們估計(jì)的由上當(dāng)冊(cè)空間廣告帶來(lái)的稅收遠(yuǎn)比目前的企業(yè)價(jià)格低。3. 我們的目錄冊(cè)每份預(yù)計(jì)花費(fèi)是目前食品雜貨商店目錄冊(cè)的三倍。最初，通過(guò)出售目錄冊(cè)廣告所帶來(lái)的稅收頗讓企業(yè)外的人們感到 驚訝。其實(shí)每個(gè)食物供應(yīng)商為每項(xiàng)條目6個(gè)月只須付70美元。在我們的分析中，因此每目錄冊(cè)中有5000項(xiàng)條目，最后對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的總稅收在打印費(fèi)用之前是每年700,000美元（參看“形式佑側(cè)”）這一措施的宣傳費(fèi)用與那些配給券的分配

34、費(fèi)用相當(dāng)。人口統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)由于雙收入家庭的日益普遍，小孩階層的不斷長(zhǎng)大，以及老年人 消費(fèi)能力的日益增長(zhǎng)，我們將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向大家推廣我們的產(chǎn)品。 我們?cè)?991年3月進(jìn)行的一次商店內(nèi)的調(diào)查證實(shí)了我們的假設(shè)，在 那次調(diào)查中，主要是詢問(wèn)消費(fèi)者是否愿經(jīng)常性地使用我們的便捷服 務(wù)。在200名被調(diào)查者中，有 40%之多的表示愿意，10%的也非常積 極的作出肯定譽(yù)復(fù)，諸如：“什么時(shí)候可以開始？”“我的時(shí)間要比5美元值錢得多!“太棒了！ ”“完全可以！”“很好！”“哇！”“我想?yún)⒓蛹釉囼?yàn)！ ”這次調(diào)查是通過(guò)三名不同的調(diào)查人一周內(nèi)在五個(gè)不同時(shí)間進(jìn)行的，誤差僅3%。根據(jù)不同年齡與收入水平，對(duì)肯定回答的分類情況 見(jiàn)圖

35、4與圖5我們的服務(wù)對(duì)眾多的市場(chǎng)部門是有吸引力的，而且人口統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)也正在擴(kuò)大我們引人注目的服務(wù)規(guī)模。例如，在過(guò)去兩年進(jìn)行的一次 調(diào)查，在不同購(gòu)物方式的基礎(chǔ)上劃分市場(chǎng)分析表明，“購(gòu)物?？汀辈糠郑ㄎ覀冏畈黄鹧鄣囊粋€(gè)）會(huì)在后十年里下降7%，而“廚房陌客”（我們最好的部分）仍會(huì)有旺盛的勢(shì)頭。表2列出了根據(jù)收入水平的不同而劃分的市場(chǎng)。根據(jù)表1與表2的比較，我們的調(diào)查可以得出下列令人滿意的結(jié)論：*顧客滿意率達(dá)40%* 20%的健全的老年消費(fèi)者愿使用這一服務(wù)* 50%的富裕的單身者，有錢的退休了的老人（占市場(chǎng)的22%）愿使用該服務(wù)* 60%的帶有5歲以下孩子的家庭愿使用這一服務(wù)（表2）另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)就是

36、出外就餐的人數(shù)的不斷增加。消費(fèi)者削費(fèi)調(diào)查與勞動(dòng)局?jǐn)?shù)據(jù)透露，有相當(dāng)一部分的食物消費(fèi)是在飯店 里。（見(jiàn)表3），食品雜貨店十分想賺到這一筆轉(zhuǎn)移到飯店里去的食物 消費(fèi)金，我們的系統(tǒng)能吸引這些經(jīng)常外出吃飯的消費(fèi)者的錢，尤其“每周特餐”這一功能帶來(lái)了便利。（表3）我們也能有效地瞄準(zhǔn)另一個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng)，使之使用我們的系統(tǒng)：即指那些基本語(yǔ)言非英語(yǔ)的客戶部分。西斯帕尼克是國(guó)內(nèi)人 口增長(zhǎng)最快的區(qū)域，估計(jì)有將近二千四百萬(wàn)，其購(gòu)買能力近171億美元。在加里弗尼亞，15%的日常講西班牙語(yǔ)，在路易絲安那則有7%的日常講法語(yǔ)。在這些地區(qū)，所有商店有都專為這些人而設(shè)，而能夠 適應(yīng)市場(chǎng)則是非常重要的?！靶疫\(yùn)商店”的迪克弗

37、德里克遜說(shuō)過(guò)，在西斯帕尼克地區(qū)，連鎖店已經(jīng)形成一種管理商店的工作勸力。加里 弗尼亞的391家商店中，有100多家有強(qiáng)大的西斯帕尼克影響。同在 加里弗尼亞的凡斯經(jīng)營(yíng)著一家西斯帕尼克定位的“天貴斯”連鎖店。在凡斯的營(yíng)銷開發(fā)部門的副總裁愛(ài)德馬如優(yōu)說(shuō)，在西斯帕尼克與安 格魯之間買賣“將成為 90年代的挑戰(zhàn)力量?！币?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)能識(shí)別 顧客的ID號(hào)友情并根據(jù)不同的語(yǔ)言作出回答，商店使用這一系統(tǒng)， 就能馬上把住兩個(gè)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)客戶這個(gè)市場(chǎng)是高度集中的。領(lǐng)頭的十家雜貨連鎖店擁有全國(guó)范圍250億美元的市場(chǎng)的40%。圖6表明了美國(guó)的雜貨連鎖店情況。 我們計(jì)劃瞄準(zhǔn)那些尚沒(méi)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的超市。為了贏得市場(chǎng)，這些 超

38、市已經(jīng)表明更愿積極地介紹新的服務(wù)。通過(guò)把握住這些商店，我們 面對(duì)的拒絕就會(huì)少于那些勢(shì)力大而受束縛的可能會(huì)回避市場(chǎng)中改革 的商店。競(jìng)爭(zhēng)在百貨領(lǐng)域我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“客戶快遞”。“客戶快遞”的訂購(gòu)程序有很多缺點(diǎn)。首先，顧客必須在電話里讀出代號(hào)，由一位 負(fù)責(zé)人員記下來(lái)。一份大的訂單就會(huì)耗20分鐘左右，同時(shí)還會(huì)犯一些我們的系統(tǒng)完全可以避免的錯(cuò)誤。其次，抄下來(lái)的訂單再用傳真由 中央處理人員傳回到離客戶最近的地方商店。這樣電語(yǔ)兩次收費(fèi)，而且付給管理人員的工資也是一個(gè)固定的經(jīng)濟(jì)支出。我們的系統(tǒng)提供了更便宜的地區(qū)電話費(fèi)用并使訂購(gòu)自動(dòng)化。第三，傳真的訂單平均要 花45分鐘來(lái)填寫。我們的電腦化訂單則與之不同，

39、通過(guò)通道自動(dòng)處 理，填寫時(shí)間要少花 20 30%。目前也有一些其它類型的電話訂購(gòu)技術(shù)，但都在很多方面不如我們的。例如，使用“神奇服務(wù)”系統(tǒng)，顧客就必須有一臺(tái)私人電腦， 一個(gè)調(diào)制解調(diào)器與一份“神奇服務(wù)”軟件與附錄手冊(cè)的復(fù)印件，很多 人都黨得該系統(tǒng)難于掌握其用法。而且，客戶必須掃過(guò)許多屏字幕來(lái) 決定購(gòu)哪些產(chǎn)品。（正如軟件世界說(shuō)，“計(jì)算機(jī)屏幕上內(nèi)容更新的 速度慢得不可思議。”）不必說(shuō)“神奇服務(wù)”系統(tǒng)引不起那些害怕計(jì)算 機(jī)的人的興趣，更有 60%的家庭沒(méi)有電腦。表 4對(duì)我們的服務(wù)操作與“客戶快遞”和“神奇服務(wù)作了一個(gè)比較。其它的家庭百貨訂購(gòu)服務(wù)在過(guò)去試用過(guò)，但都沒(méi)有成功。家庭百 貨訂購(gòu)的成功出臺(tái)已經(jīng)有

40、了這么多的積累資料，人們不禁要問(wèn)，他們 為什么失敗了？企業(yè)專家約翰貴爾奇與海羅達(dá)高奇在哈佛商業(yè)一覽（HBR） 上的一篇文章里試圖解學(xué)這個(gè)問(wèn)題，而此前在二十世紀(jì)七十年代早期就曾有人三次嘗 試而均告失敗。其中第一次嘗試是“市場(chǎng)遙控”，始于1970年秋天，圣地亞哥，但不久即無(wú)生意可作。 第二次是在1972 年秋天，撒可羅門陀，命名為“店與家”，兩個(gè)月后便告破產(chǎn)。最后一次名為“呼和浩特喚市場(chǎng)，” 1973年6月在肯塔基的路易絲維勒開 始，14個(gè)月后也告失敗。這篇HBR文章認(rèn)為，這些系統(tǒng)的乎要問(wèn)題是過(guò)量的接受家?！笆袌?chǎng)遙控”在頭兩周內(nèi)就單獨(dú)收到 23,000份訂單，固而不能跟上速度?！暗昱c家”則因計(jì)算機(jī)

41、系統(tǒng)的不完善而導(dǎo)致在在訂購(gòu)過(guò)程中的延誤。我們通過(guò)將遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元的宣傳控制在一個(gè)可以處理的程度，從而避免了以上問(wèn)題。文章說(shuō)，這些系統(tǒng)的另一主要問(wèn)題是他們未能滿足消費(fèi)者需要， 尤其是因?yàn)槌绦蛩〞r(shí)間太長(zhǎng)。一篇新聞周刊上的文章這樣來(lái)描 述“呼喚市場(chǎng)”的訂購(gòu)程序：“我得有一份18-T-22，2個(gè)31-L-61，一 個(gè)67-T14，一個(gè)56-X-66 ”我們的系統(tǒng)中很方便就能解決這個(gè)問(wèn)題。 使用掃描棒掃描每項(xiàng)條目并聽到反饋聲音只需幾十秒鐘，而且自定義的“自動(dòng)訂單”功能會(huì)更多地減少訂單時(shí)間。到出的第三個(gè)缺點(diǎn)就是商店不能提供合理的送貨價(jià)格。我們的系統(tǒng)就能避免這一難題。隨著權(quán)力向零售商的轉(zhuǎn)移，賣方宣傳達(dá)室支持

42、 會(huì)大大減少全自動(dòng)化的，訂單成本費(fèi)會(huì)比所舉例子中的要少得多。商務(wù)供應(yīng)領(lǐng)域食品市場(chǎng)市場(chǎng)最近幸運(yùn)上一篇文章預(yù)測(cè)，雇員每月的辦公供應(yīng)平均在500美元以上。這相當(dāng)于一個(gè) 100億美元的零售市場(chǎng)，帶有能提供銷售量 約1億美元，的供應(yīng)商店。領(lǐng)頭的三大商店（辦公室供應(yīng)處，日用品 供應(yīng)店與辦公室俱樂(lè)部）有 4億美元的銷售量。使用日用品供應(yīng)店的 電話訂購(gòu)銷售額的一部分（10%）作為工業(yè)樣本，則每年三家商店有 4千萬(wàn)美元的供應(yīng)商品通過(guò)電話訂購(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)在這一部分，我們唯一的競(jìng)爭(zhēng)就是其目前的訂貨方式：管理人員 守在電話機(jī)旁忙著記錄訂單。但是，對(duì)于商店而言，這種電話訂購(gòu)方 式是很貴的。日用品供應(yīng)店雇用了 100位電話管理

43、人員來(lái)負(fù)責(zé)顧客的 訂單。而使用我們的技術(shù)，這個(gè)數(shù)目就會(huì)大大地減少。使用我們的系 統(tǒng)，顧客可以一天 24小時(shí)享受服務(wù)，而商店也不用雇用管理人員來(lái) 等著消費(fèi)的電話。我們的系統(tǒng)只是在填訂單的時(shí)候才對(duì)顧客收費(fèi)。另 外，象購(gòu)買代理處與秘書處這樣的客戶將能更快地填單，同時(shí)又沒(méi)有 了繁忙的鑒字任務(wù)，減少了填單錯(cuò)誤，避免了與管理人員聯(lián)系時(shí)的一 些問(wèn)題。工業(yè)領(lǐng)域供應(yīng)市場(chǎng)市場(chǎng)與家庭雜貨訂購(gòu)一樣， 工業(yè)領(lǐng)域食品專家們也敏銳地預(yù)見(jiàn)到了在 訂購(gòu)技術(shù)上即將來(lái)臨的一場(chǎng)革新。國(guó)際食品服務(wù)廠商協(xié)會(huì)（IFMA）指出：“在將來(lái)食品服務(wù)和過(guò)去大相徑庭?？梢灶A(yù)見(jiàn)得到，種類繁多與迅速快捷將是工業(yè)的發(fā)展方向快捷將在象訂購(gòu)一類的服務(wù)中舉足輕

44、重 電子系統(tǒng)對(duì)操作程序也將越來(lái)越重要計(jì)算機(jī)，UPC，遠(yuǎn)程訂購(gòu)服務(wù)，復(fù)雜的終端，及其它的電子設(shè)施也將應(yīng)用于操 作方面?！北?列出了工業(yè)領(lǐng)域食品顧客的分類情況。（表5）典型的工業(yè)領(lǐng)域食品分配商擁有近5000個(gè)條目，要處理69個(gè)帳戶。他們每年銷售上達(dá) 1.5百萬(wàn)美元，而每周在訂貨方面花費(fèi)近15個(gè)小時(shí)（占其工作時(shí)間的 28%）。（在訂購(gòu)上花費(fèi)這樣一大部分時(shí)間， 也正是他們絕怨其工作的一個(gè)因素！）這就意味著一份2000美元的訂 單會(huì)耗去一名分配商一個(gè)小時(shí)。很明顯，我們的技術(shù)對(duì)這些分配商而 言是非常有用的。這些分配商不是高度集中的。分配商研究雜志給出了下列分類情況。甚至那些劃分在第 25至50的寬范圍的分

45、配商都擁有超過(guò)5千萬(wàn)美元 的銷售量。這些分配商將是主要目標(biāo)。銷售量在二千五百萬(wàn)美元至五 千萬(wàn)美元之間的小一些的分配商也將成為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)這項(xiàng)企業(yè)可以分到那些使用高級(jí)與低級(jí)終端訂購(gòu)系統(tǒng)的公司里 去。在高級(jí)終端，復(fù)雜的電腦訂購(gòu)系統(tǒng)已經(jīng)成為飯店與旅社連鎖店、 多數(shù)醫(yī)院和許多軍備供應(yīng)方開發(fā)出來(lái)了。我們不想在這個(gè)領(lǐng)域與之競(jìng)爭(zhēng)。然而，對(duì)于剩下的消費(fèi)者，同商務(wù)供應(yīng)領(lǐng)域一樣，我們唯一的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手就是今天完成任務(wù)的方法一一即使用電話操作處理訂貨任務(wù)。 我們的系統(tǒng)明顯的更優(yōu)越一些，因?yàn)樗确奖懔讼M(fèi)者，又節(jié)省了工 業(yè)食品供應(yīng)方的費(fèi)用。其他市場(chǎng)我們認(rèn)為，隨著我們的產(chǎn)品被越業(yè)越廣泛的應(yīng)用，其它行業(yè)也會(huì) 利用已經(jīng)安裝

46、在消費(fèi)者家里的設(shè)備。我們猜想，許多郵購(gòu)訂貨公司可 能愿購(gòu)買含有遠(yuǎn)程單元戶主信息的數(shù)據(jù)資料。遠(yuǎn)程單元戶主又會(huì)為了得到免費(fèi)的購(gòu)買贈(zèng)券與目錄冊(cè)，而愿將自己的名字添加到數(shù)據(jù)庫(kù)中 去。這些郵購(gòu)公司能將其所有的目錄加上條形碼，任何擁有家庭訂購(gòu) 單元的客戶都可在不用管理人員的情況下，打電話進(jìn)來(lái)并通過(guò)條形碼辦理訂購(gòu)。送貨或郵貨的單個(gè)業(yè)務(wù)如錄相租用、可將食品帶出的 飯店和售票代理處等一一也能采用我們的系統(tǒng)。使用我們的產(chǎn)品，還 能得到音樂(lè)會(huì)，氣象等其它信息服務(wù)。我們沒(méi)有計(jì)劃去瞄準(zhǔn)這一類顧 客，但這些功能對(duì)我們的技術(shù)是非常運(yùn)用的。隨著人們需求的改變， 我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)他們真會(huì)成為我們銷售力量的主要目標(biāo)呢。收入的一個(gè)潛

47、在的巨大源就是出售市場(chǎng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是從在全國(guó)使用的我們的系統(tǒng)中收集的。在過(guò)去的三年里，塞特公司曾試圖在 掃描檢查儀里使用ID卡，來(lái)“告訴市場(chǎng)銷售者誰(shuí)買了些什么，”但他 們失敗了。因?yàn)槠湎到y(tǒng)有很多的缺點(diǎn)：它需要絕對(duì)的市場(chǎng)權(quán)利，它要 商店為自己的數(shù)據(jù)付款，顧客又不愿使用這種程序而退出。盡管為此，還是有400家商店與這鑒了合同，該公司每年也有4百萬(wàn)美元的收入， 且還在增長(zhǎng)。樂(lè)觀派人士把個(gè)看作年均1億美元的業(yè)務(wù)，甚至連悲觀人士都認(rèn)為其潛在勢(shì)力在年均！億5千萬(wàn)美元。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們的系統(tǒng)為我們的競(jìng)爭(zhēng)提供了許多的優(yōu)勢(shì)。*消費(fèi)者可以隨時(shí)了解當(dāng)前的價(jià)格信息*為消費(fèi)者免除了繁忙的鑒字任務(wù)*系統(tǒng)減少了訂單錯(cuò)誤*不再

48、需要管理人員* 24小時(shí)服務(wù)，不另收費(fèi)*低成本的儲(chǔ)存硬件允許單個(gè)商店更新自己的系統(tǒng)*遠(yuǎn)程單元硬件成本低廉*遠(yuǎn)程單元為用戶而設(shè)計(jì)*系統(tǒng)能自動(dòng)打印收據(jù)，處理帳單，完成清單*系統(tǒng)能記錄有用的信息我們的系統(tǒng)還能為百貨商店提供其它的優(yōu)勢(shì)：*目錄冊(cè)能產(chǎn)明顯的稅收* “每周特餐”與每日特色能使一些項(xiàng)目運(yùn)作快捷*消費(fèi)者可以自定義的雜貸訂單開始訂貨（自動(dòng)訂單）*聲音反饋可以使用任何一種語(yǔ)言*訂單通過(guò)通路組織起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)任何策略計(jì)劃如果沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)作 出怎樣的反應(yīng)，它就不是完善的。在雜貨領(lǐng)域，我們將考慮的兩個(gè)主 要對(duì)手就是“客戶快遞”與“神奇服務(wù)”。也有更小的地區(qū)訂購(gòu)服務(wù)系統(tǒng)一般與特殊

49、商品店有關(guān)），但其經(jīng)濟(jì)效益不是很大。它們不會(huì)成 為我們瞄準(zhǔn)的超級(jí)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“客戶快遞”是一擁有2000多個(gè)提供此類服務(wù)的單位的競(jìng)爭(zhēng)者。我們不想馬上瞄準(zhǔn)那些已有的“客戶快遞”的客戶，但我們會(huì)提供一 個(gè)更吸引人的選擇，因?yàn)槲覀冎皇杖∧夸泝?cè)稅收的33% （詳見(jiàn)“價(jià)格策略”）。由于下列三個(gè)原因，“客戶快遞”將會(huì)很難作出反應(yīng)。首先， 他們準(zhǔn)備為來(lái)自四家全國(guó)性連鎖店的商店提供服務(wù)，這些連鎖店為防止出現(xiàn)供應(yīng)龔斷情況，而希望在訂購(gòu)服務(wù)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次，“客戶快遞”將會(huì)發(fā)現(xiàn)很難將價(jià)格降到我們的水平，因?yàn)樗麄兊牟僮鞒杀疽?遠(yuǎn)高于我們的。因此，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使“客戶快遞”處于不利地位。第三，因?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)是

50、以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的，可以提供許多“客戶快 遞”所不能做到的優(yōu)勢(shì)?！吧衿娣?wù)”也不可能作出十分強(qiáng)烈的反應(yīng)。他們已為其家庭雜貨訂購(gòu)服務(wù)感到了失望，目前該系統(tǒng)目前幾乎沒(méi)有什么稅收。這個(gè)服 務(wù)僅僅是“神奇服務(wù)”所提供的一小部分。另外，我們也許不用去竊 取“神奇服務(wù)”的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兿到y(tǒng)的用戶在使用時(shí)首行久必須精 通計(jì)算機(jī)技術(shù)。我們?cè)谏虅?wù)供應(yīng)與工業(yè)食品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主要是在目前的應(yīng)用途徑上：即通過(guò)電話管理人員辦理訂購(gòu)。只要客戶采用我們的系統(tǒng)，成 本的低廉與訂單錯(cuò)誤的減少會(huì)很快使他們相信，我們的系統(tǒng)是一條更好的途徑。推廣掃描棒，鼓押人們使用我們的系統(tǒng)，將會(huì)使我們雙方 獲益?？蛻艨偨Y(jié)我們將瞄準(zhǔn)三個(gè)領(lǐng)域超級(jí)市場(chǎng)，商

51、務(wù)供應(yīng)與工來(lái)領(lǐng)域食品供應(yīng)。我們將在各個(gè)領(lǐng)域里為我們的競(jìng)爭(zhēng)提供明顯的優(yōu)勢(shì)，并將在一家大型超市連鎖店進(jìn)行首次小規(guī)模試驗(yàn)。一旦首次試驗(yàn)系統(tǒng)在我們的試點(diǎn)超市中成功，我們將在發(fā)展系統(tǒng)，準(zhǔn)備商務(wù)供應(yīng)與工業(yè)食品供應(yīng)市場(chǎng)的 試驗(yàn)。至于最終我們會(huì)集中發(fā)展哪能個(gè)領(lǐng)域，還取決于在這三個(gè)領(lǐng)域 內(nèi)的試驗(yàn)的成功與否。市場(chǎng)與營(yíng)銷策略市場(chǎng)策略全套系統(tǒng)多數(shù)的商店想要一個(gè)建立好的隨時(shí)可以應(yīng)用的系統(tǒng)，因此為商店提供一個(gè)全套系統(tǒng)就成為一個(gè)優(yōu)先條件。商店還必須提供訂單填寫人員與接進(jìn)來(lái)的電話線；我們將安裝所有的事先配置好的軟硬件。表7列出了對(duì)一個(gè)典型超市的服務(wù)系統(tǒng)的真實(shí)總成本。我們的系統(tǒng)是以PC為基礎(chǔ)的，這就使之既便宜，又為商店所熟悉。

52、事實(shí)上，PC的購(gòu)買如今在超市已不新鮮。凡斯超市的管理信息系統(tǒng)副總裁說(shuō)：“PC隨處可見(jiàn)我們?cè)笧樾枰目蛻籼峁㏄C。”多數(shù)的商店僅僅需要一臺(tái)打印機(jī)和一臺(tái)升級(jí)的 PC，來(lái)運(yùn)作專利軟件，與消費(fèi)者溝通。這樣一個(gè) 系統(tǒng)每周至少可為1500戶客戶服務(wù)，且能通過(guò)增加一臺(tái) PC而自我革 新。計(jì)算機(jī)將控制訂購(gòu)程序的各個(gè)方面。目前標(biāo)準(zhǔn)交換語(yǔ)言（SIL）在雜貨行業(yè)中正頗受青睞，使用它，價(jià)格與報(bào)表信息將會(huì)自動(dòng)更新。 在必要時(shí)我們還會(huì)使用一個(gè)調(diào)制解調(diào)器與特殊的聯(lián)絡(luò)硬件，提供更新的軟件。遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元的銷售我們的目標(biāo)是盡可能迅速?gòu)V泛地推廣我們的遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元。我們將在這一設(shè)備上放棄利潤(rùn)，以使這一技術(shù)更為廣泛地傳播和應(yīng)用。將 來(lái)

53、，這一設(shè)備變得普遍，而允許電話生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，并將其作為電話 的一個(gè)功能出售給消費(fèi)者。但是在這種情況下，我們希望商店能為消 費(fèi)者們安排一個(gè)月的遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元免費(fèi)試用。我們認(rèn)為，只要這種裝 置安在了家里，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)使用它。對(duì)于許多商店而言，普遍關(guān)心的就是在購(gòu)買大量遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元時(shí) 最初的投資。我們已找到一家租賃公司，愿意秘到這些裝置，再出租給商店，從而緩解了這個(gè)難題。大約一年半的時(shí)間后租賃公司就會(huì)停 止，商店就可以自由的每月向其客戶收取費(fèi)用（指成本）或是免費(fèi)提 供這些裝置。商店可以用信用卡號(hào)碼作為硬件提保品。銷售與推廣渠道我們的首次銷售重心將包括兩個(gè)對(duì)象：一個(gè)以東海岸為基礎(chǔ)，另 一個(gè)以西海岸為基礎(chǔ)

54、。我們已選定波士頓作為我們的東海岸市場(chǎng)，因 為開創(chuàng)者們已經(jīng)和這里的潛在的客戶們?nèi)〉昧寺?lián)系。吸引顧客市場(chǎng)觀點(diǎn)使用我們技術(shù)的超市的一個(gè)重要目標(biāo)就是贏得那些目前來(lái)光顧其商店的新顧客。一個(gè)超市在交稅后的平均利潤(rùn)系數(shù)約為1%。然而，對(duì)一個(gè)新顧客的增長(zhǎng)利潤(rùn)系數(shù)為15% （交稅前）。這更鼓勵(lì)著超市為吸引新顧客而努力。我們所提出的銷售策略，就是在商城或是在為一一 定人口統(tǒng)計(jì)特征選定的大公寓建筑的門廳設(shè)立展示臺(tái)，來(lái)講解這一系統(tǒng)。例如，可以選擇過(guò)錯(cuò)離客戶方便超市、住有高收入家庭的地點(diǎn)。最終為老客戶所介紹進(jìn)來(lái)的新客戶免費(fèi)提供一次送貨服務(wù)，這樣就可以使這些已有的住在特定地方的客戶成為第二銷售力量。每周按時(shí)的給固定客戶

55、送貨，就可以鼓勵(lì)目前的用戶去期使用下去。提供信用卡付帳不僅使商店結(jié)帳更加容易，也使我們?yōu)槟繕?biāo)市場(chǎng)的服務(wù)更加吸引人。也可以為一些“?？汀碧峁┲T如免費(fèi)遠(yuǎn)程訂購(gòu)單元租 賃之類的服務(wù)。也許在我們服務(wù)系統(tǒng)成功的推銷中最主要的因素，還是始終保證一流的服務(wù)。貨物必須在學(xué)應(yīng)的時(shí)間內(nèi)及進(jìn)送到，或是裝好以備顧客 來(lái)取。貨物與肉類必須是上等的，洛彬機(jī)的“幸運(yùn)超市”就在這方面 作出了很大的努力，他們有受過(guò)專門訓(xùn)練的職工業(yè)挑選最好的水果， 蔬菜和肉食，并仔細(xì)地色好每件貨物（見(jiàn)附錄A）。我們將堅(jiān)持要求我們的客戶超市也這樣來(lái)工作。公共關(guān)系我們計(jì)劃發(fā)起一次廣泛的對(duì)外宣傳活動(dòng)。我們已經(jīng)引起了美國(guó) 科學(xué)先鋒電視節(jié)目組的興趣，打算

56、作一些關(guān)于我們技術(shù)方面的宣傳。 各家雜志與報(bào)紙也會(huì)紛紛對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。這次活動(dòng)將重在強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品所具有的環(huán)境益處，例如可以避免購(gòu)物時(shí)不必要的汽車使用。另外，商店可以使用回收的可重疊箱子來(lái)取代袋子，且能為所送 的貨物準(zhǔn)備方便的罐子與瓶子。這項(xiàng)服務(wù)還能為殘疾人與那些不能親 自購(gòu)物的老年人提供有益的幫助。價(jià)格策略百貨商店部分我們的策略就是通過(guò)收集從銷售廣告中獲取的目錄冊(cè)凈稅收的 一部分，來(lái)獲取利潤(rùn)。這一價(jià)格策略正是目前的企業(yè)水平。超級(jí)市場(chǎng) 與送貨公司分擔(dān)了目錄冊(cè)稅收。然而因?yàn)槲覀兿到y(tǒng)成本低，我們僅僅 能夠收取目錄冊(cè)稅收的 33%，還能得到吸引人的報(bào)酬。由于這一明顯 低廉的成本，超級(jí)市場(chǎng)甚至?xí)鼧?lè)意使用我們的服務(wù)。每次一個(gè)新的目錄打印出來(lái)，就支付費(fèi)用。當(dāng)他們支付了一定的目錄冊(cè)稅收時(shí)，超市就擁有權(quán)利使用我們獲了專利的技術(shù)，且能擁有所需的更新軟件。更新的聲音文件在另外收費(fèi)后即可使用。我們不會(huì)再?gòu)纳痰昊蜻~程訂購(gòu)單元硬件中收取