市場(chǎng)營銷基本知識(shí)

1、市場(chǎng)營銷基本知識(shí)市場(chǎng)營銷基本知識(shí)2345LOREM IPSUM DOLOR6市場(chǎng)營銷基本知識(shí)市場(chǎng)營銷基本知識(shí)打造冠軍團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)（一）打造冠軍團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)（一）7目錄什么是市場(chǎng)營銷什么是市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用業(yè)務(wù)中的運(yùn)用8營銷的定義 營銷就是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 菲利普科特勒 9營銷在公司中的地位營銷財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)顧客作為核心功能和營顧客作為核心功能和營銷作為整體功能銷作為整體功能10 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷

2、觀念11 市場(chǎng)營銷觀念的基本特征 12 市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論需求分析需求分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略策略理論策略理論營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計(jì)營銷審計(jì)管理理論管理理論13關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要 沒有顧客的存在，公沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。1 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客和抓住顧客。2 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿

3、足而被吸引。求的滿足而被吸引。3 營銷的任務(wù)就是向顧客提營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿意。供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿意。4 顧客滿意實(shí)際上受到其顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。他部門業(yè)績(jī)的影響。5 要使顧客滿意，營銷者要使顧客滿意，營銷者需要對(duì)其他合作部門施加影需要對(duì)其他合作部門施加影響。響。614 市場(chǎng)開發(fā)策略 01市場(chǎng)開發(fā)的切入點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)的切入點(diǎn)派生需求派生需求尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。02遞增需求遞增需求尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。15產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物

4、品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益 產(chǎn)品整體觀念16 核心核心利益利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展（附加）產(chǎn)品擴(kuò)展（附加）產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念五層次論17舉例(酒店）核心利益核心利益顧客真正所購買的基本服務(wù)顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益或利益休息與睡眠休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式產(chǎn)品的基本形式房間以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、房間以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、洗手間洗手間期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品購買者購

5、買產(chǎn)品時(shí)通常希望購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件和默認(rèn)的一組屬性和條件干凈的床、新的毛巾、相對(duì)的安靜干凈的床、新的毛巾、相對(duì)的安靜附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益，能把公增加的服務(wù)和利益，能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來物區(qū)別開來電視機(jī)、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚電視機(jī)、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚餐和良好餐和良好潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果附加值包含著產(chǎn)品的今天，果附加值包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。公司用新的

6、方法尋找演變。公司用新的方法尋找附加產(chǎn)品以滿足和區(qū)分他們附加產(chǎn)品以滿足和區(qū)分他們的供應(yīng)品的供應(yīng)品如用商務(wù)休閑度假酒店代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅館如用商務(wù)休閑度假酒店代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅館18 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng)。促銷策略組合促銷策略組合人員推銷人員推銷廣告宣傳廣告宣傳營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共宣傳公共宣傳促銷組合促銷組合194P 的內(nèi)涵與應(yīng)用在市場(chǎng)營銷組合中在市場(chǎng)營銷組合中 4P 分別是產(chǎn)品分別是產(chǎn)品( product) 價(jià)格價(jià)格( price) 地點(diǎn)地點(diǎn)( place) 促銷促銷( promotion) 20

7、4p 產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格 還包括服務(wù)和保證等因素。 定價(jià)的組合：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 地點(diǎn)通常稱為分銷的組合：它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織 實(shí)施的各種活動(dòng) 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?促銷組合:是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)

8、 是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素 ，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段 對(duì)它們的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略21從4P 的組合特點(diǎn)分析(1) 具有可控性。具有可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種手段 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素 如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品 制定什么價(jià)格 選擇什么銷售渠道 采用什么促銷方式。 (2) 動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響 必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。 (3) 具有整體性。具有整體性。市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素 不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合 而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體 在

9、統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下 彼此配合 相互補(bǔ)充 能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 224C的內(nèi)涵與應(yīng)用消費(fèi)者( consumer) 成本( cost) 便利( convenience) 溝通( communication)234C(1) 消費(fèi)者消費(fèi)者(consumer) 指消費(fèi)者的需要和欲望，指消費(fèi)者的需要和欲望，企業(yè)要把重視顧客放在第一位。 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要 ，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品， 而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。 (2) 成本成本(cost) 指消費(fèi)者獲得滿足的成本，指消費(fèi)者獲得滿足的成本， 或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯或是消費(fèi)者滿足

10、自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。付出的成本價(jià)格。這里的營銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括: 企業(yè)的生產(chǎn)成本即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本; 消費(fèi)者購物成本 不僅指購物的貨幣支出還有時(shí)間耗費(fèi) 體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式要求: 消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧? 成本上限。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤 就必須降低成本。244C(3) 便利便利(convenience) 指購買的方便性，指購買的方便性，比之傳統(tǒng)的營銷渠道 新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷售過程中 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利 讓顧客既購買到商品也購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好

11、 把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程 售前做好服務(wù)及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查 及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換 對(duì)使用故障積極提供維修方便 大件商品甚至終身保修。 3(4) 溝通溝通(communication) 指與用戶溝通。指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合 如果未能收到理想的效果 說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客， 要著眼于加強(qiáng)雙向溝通 增進(jìn)相互的理解 實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路 培養(yǎng)忠誠的顧客。4 從從4P到到4C Product 產(chǎn)品Pricing 定價(jià)Placin

12、g 地點(diǎn)分配Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通站在公司角度站在公司角度站在消費(fèi)者角度站在消費(fèi)者角度26 營銷4Ps 4Cs 產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）（現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念） 27營銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品整體觀念品牌品牌產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道渠道服務(wù)水平渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面渠道覆蓋

13、面零售零售批發(fā)批發(fā)實(shí)體分銷實(shí)體分銷價(jià)格價(jià)格成本成本需求需求競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境環(huán)境定價(jià)方法定價(jià)方法促銷促銷廣告廣告人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公關(guān)與宣傳公關(guān)與宣傳直接營銷直接營銷營銷4P組合28一、KPI的定義及功能KPI既是關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)管理，它是銷售管理中重要的環(huán)節(jié)。29目標(biāo)管理與KPI指標(biāo)系統(tǒng)KPI指標(biāo)系統(tǒng)目標(biāo)管理KPI是分析是分析分析看差距分析看差距差距產(chǎn)壓力差距產(chǎn)壓力壓力變動(dòng)力壓力變動(dòng)力動(dòng)力促行動(dòng)動(dòng)力促行動(dòng)行動(dòng)改現(xiàn)狀行動(dòng)改現(xiàn)狀目標(biāo)是航標(biāo)目標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)差距差距30銷售管理部考核標(biāo)準(zhǔn)人員管理：人員規(guī)模 月轉(zhuǎn)正率 月留存率 月活動(dòng)率 數(shù)據(jù)管理：銷售額潛客數(shù)轉(zhuǎn)化率 客單價(jià) 3132人力：人力： 增才、選才、育才、留才、用才增才、選才、育才、留才、用才活活 動(dòng)動(dòng) 率：率：1.差勤管理差勤管理 2.市場(chǎng)活動(dòng)（工作日志、銷售活動(dòng)、記錄表等）市場(chǎng)活動(dòng)（工作日志、銷售活動(dòng)、記錄表等）人均產(chǎn)能：人均產(chǎn)能： 1.活動(dòng)量管理（工作標(biāo)準(zhǔn)表）活動(dòng)量管理（工作標(biāo)準(zhǔn)表）2.輔導(dǎo)（現(xiàn)場(chǎng)陪同、觀察）輔導(dǎo)（現(xiàn)場(chǎng)陪同、觀察） 3.訓(xùn)練訓(xùn)練（早會(huì)經(jīng)營、角色扮演、案例談?dòng)憽⑸唐方M合等）（早會(huì)經(jīng)營、角色扮演、案例談?dòng)?、商品組合等） 4.激勵(lì)（物質(zhì)、榮譽(yù)、目標(biāo)、激勵(lì)（物質(zhì)、榮譽(yù)、目標(biāo)、激能）激能）3334潛客數(shù)取決于銷售人員的的態(tài)度與習(xí)慣潛客數(shù)取決于銷售人員的的態(tài)