聯合利華集團戰(zhàn)略選擇分析(共11頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 聯合利華集團戰(zhàn)略選擇分析1聯合利華公司概況1.1公司簡介聯合利華（Unilever）是一家擁有多個世界知名的食品、飲料、清潔劑和個人護理產品的上市公司。聯合利華集團是由Margarine Unie人造奶油公司和Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。總部設于荷蘭和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業(yè)的經營。在全球100多個國家設有龐大事業(yè)網絡，擁有400個品牌，擁有500家子公司，員工總數近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。1.2 集團愿景每一天，我們都致力于創(chuàng)造更美好的未來。我們的優(yōu)質產

2、品和服務，使人心情愉悅，神采煥發(fā)，享受更加完美生活。我們將激發(fā)人們：通過每天細微的行動，積少成多而改變世界。我們要開創(chuàng)新的模式，在將公司規(guī)模擴大一倍的同時減少我們對環(huán)境的不利影響。1.3 公司旗下主要品牌聯合利華集團主營業(yè)務主要包括三大類：食品，個人護理用品，家庭護理用品。 食品，聯合利華食品（中國）有限公司，聯合利華獨資企業(yè)，主要品牌包括家樂和立頓。生產家樂牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中國）有限公司，聯合利華獨資企業(yè)，生產夢龍、百樂寶、可愛多等和路雪冰淇淋。 個人護理用品的主要品牌有，Axe（中國大陸地區(qū)LYNX） ，Sunsilk（中國大

3、陸地區(qū)英文為hazeline）通用商標Vanseline凡士林也是聯合利華旗下品牌。家庭護理用品，品牌有，牙膏，、，洗衣粉， ，；經過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。2 聯合利華集團環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析 （一）機會 （1）漢高的退出。曾與聯合利華、寶潔和花王齊名的四大國外洗滌公司之一的德國漢高在2008年底全面退出中國洗滌市場。漢高的退出，無疑給予其他品牌占據洗滌市場份額的機會。聯合利華需要把握機會，推出新產品，借漢高的退出，把握先機，占據市場。 （2）金融危機給了聯合利華一個創(chuàng)出更高業(yè)績的機會。以目前聯合利華發(fā)布的數據為例，公司有近一半的銷售

4、額來自于包括中國在內的新興市場。聯合利華在華銷售近20個品牌的產品，中國消費者的消費信心要比其他許多國家和地區(qū)高出很多。我們發(fā)現，在經濟不景氣的時期，消費者傾向于選擇性價比高的產品，而不是價錢低的產品。而聯合利華則一直致力于通過創(chuàng)新給消費者帶來性價比最高的消費體驗。 （3）中草藥、天然產品越來越受青睞。注重產品品質的同時、人們更關注健康，因此中草藥、天然產品越發(fā)受歡迎。而聯合利華之前就開始致力于中草藥的研究，現在應該不斷研發(fā)相關的天然產品。 （4）男性產品的缺失。現在人們對產品追求越來越高，男士作為潛在的巨大消費群體，其產品的開發(fā)有很大的潛力。 （二）威脅 （1） 政治因素，國家出臺一系列政策

5、以鼓勵幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對來說本土企業(yè)的發(fā)展對聯合利華構成了威脅。 （2） 強有力的競爭者。聯合利華面對著寶潔和歐萊雅的強勢競爭。甚至，寶潔已經牢牢占據市場份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯合利華。 （3）本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護理產品中，本土企業(yè)已經處于市場主導的地位，經過一段時間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對聯合利華構成強有力的威脅。2.1.1 EFE外部因素評價矩陣根據得出的機會和威脅，建立聯合利華集團外部因素評價矩陣（EFE，External factor evaluation matrix）如下表1,評價聯合利華集團在整個行業(yè)中隊現有機會與威脅做出的反應情況。 表

6、1 聯合利華EFE 關鍵外部因素權數 評分 加權分數 機會（O）1、競爭對手的退出0.120.22、最近經濟發(fā)展不景氣0.0520.13、中草藥，天然產品越來越受歡迎0.330.94、男性護膚產品缺失0.230.6威脅（T）1、政治因素0.120.22、強有力的競爭對手0.230.63、本土企業(yè)發(fā)展0.0510.05總計 1 2.65 聯合利華EFE矩陣總的加權分是2.65，高于平均水平，說明聯合利華的現狀能夠對外部的機會和威脅做出反應，可以通過適當的方式去利用有利的機會和避開不利的威脅。2.2 內部環(huán)境分析 （一）優(yōu)勢 （1）豐富的經驗和技術 ：Unilever 的一些領先產品具有全球性和區(qū)

7、域性，由于其先進的技術從而獲得一定的成本優(yōu)勢。 （2）強大的品牌組合 ：公司擁有世界各地的400個品牌。13個國際品牌銷售額超過100億歐元的貢獻。 （3）經營規(guī)模，多種變化收入來源，公司經營業(yè)務遍布全球100個國家 ，聯合利華在全球各地設有270個生產基地。這就是他們可以輕松地實現經濟規(guī)模。它提供了有競爭力的優(yōu)勢企業(yè)。 （4）品牌知名度高，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 （5）具有良好的企業(yè)形象 ：有效和有吸引力的包裝，對社會不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。 （6）優(yōu)秀的人力資源，聯合利華在上海設立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產品。研發(fā)水平是

8、聯合利華所擁有的最好的技術資源。 （二）劣勢 （1）管理模式松散，聯合利華是一個緩慢移動，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯德意志等級管理模式，而且，聯合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內部管理上存有一定問題，常常陷入意見產生不一致的爭論之中。 （2）經營成本高，內部還存在資源浪費現象，企業(yè)的經營成本相對較高。聯合利華在單個品牌的市場推廣費用竟然占到銷售額的50%。 （3）品牌認知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認可的“權威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。2.2.1 IFE：內部因素評價矩陣通過內部因素評價矩陣（IFE矩陣，Internal

9、 Factor Evaluation Matrix），企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部內部應力。 表2， 聯合利華IFE矩陣 關鍵內部因素權數 評分 加權分數 優(yōu)勢（S）1、豐富的經驗和技術0.1540.62、強大的品牌組合0.1530.453、經濟規(guī)模效益0.0520.14、品牌知名度高0.240.85、良好的企業(yè)形象0.130.36、優(yōu)秀的研發(fā)團隊0.130.3劣勢（W）1、管理模式松散0.120.22、經營成本高，浪費嚴重0.0510.053、品牌認知不清楚0.120.2總計 1 3.00從上面對聯合利華優(yōu)勢與劣勢的分析來看，聯合利華的內部有很大的優(yōu)勢，而且從加

10、權的數據看出其高于平均水平，認為它有很大的潛力與發(fā)展空間。 2.2.2 CPM競爭態(tài)勢矩陣運用競爭態(tài)勢矩陣（CPM）評價聯合利華集團及其主要競爭對手的綜合競爭力。在個人及家庭護理方面，聯合利華最大的競爭對手是寶潔（PG），在食品行業(yè)最大的競爭對手是卡夫，雀巢。因此我們選取寶潔和卡夫最為主要競爭對手作競爭態(tài)勢矩陣分析。如下表3。表3 CPM競爭態(tài)勢矩陣關鍵因素權重聯合利華寶潔卡夫評分加權分評分加權分評分加權分國際市場占有率0.220.440.830.6國內市場占有率0.1540.620.320.45產品創(chuàng)新能力0.220.440.820.4廣告投入0.1520.330.4520.3分銷渠道0.1

11、30.320.320.2產品質量0.120.230.340.4財務狀況0.0520.120.120.1用戶滿意度0.0520.140.220.1總計12.43.252.55 從上面的數據得以看出，在護理產品這方面，聯合利華不及寶潔更有競爭力，在食品行業(yè)方面，卡夫也更專業(yè)，因此聯合利華需要積極地發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢，在各方面都需要大的提高和改進。聯合利華應該加大產品創(chuàng)新，提高產品質量和產品知名度，提高國際市場占有率。3 戰(zhàn)略選擇3.1 SWOT分析根據上面的聯合利華的優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅進行分析。如下表4。 表4 聯合利華 SWOT分析 外部因素 內部因素 外部機會(O) 外部威脅(T)1、 競爭

12、對手的退出2、經濟的不景氣3、中草藥，天然產品越來越受歡迎4、男性護膚產品的缺失1、政治因素2、強有力的競爭對手3、本土企業(yè)發(fā)展內部優(yōu)勢(S) SO策略（增長型）ST策略（多種經營型）1、豐富的經驗和技術2、強大的品牌組合3、經濟規(guī)模效益4、品牌知名度高5、良好的企業(yè)形象6、優(yōu)秀的研發(fā)團隊S1、S2、O1：抓住機遇，穩(wěn)定市場占有率，實現規(guī)模效益；S1、S3、S5、O3、O4：進行新產品開發(fā)，銷售；S4、S5、O1、O2：積極進行市場宣傳，擴大產品知名度；S1、S2、T2、T3、：投入研發(fā)，開發(fā)新產品，加強營銷策劃；S4、S5、S6、T1：提高企業(yè)的公益形象，作好政府公關；S3、T3:利用價格優(yōu)

13、勢打擊對手，獲得市場份額；內部劣勢(W) WO策略（扭轉型）WT策略（防御型）1、管理模式松散2、經營成本高3、品牌認知不清楚W1、O1：調整企業(yè)內部管理模式，讓企業(yè)管理促進企業(yè)發(fā)展；W2、O2: 調整產品價格，實現規(guī)模效益；W3、O3、O4:推出新產品，加強產品宣傳，提高品牌知名度；W1、T1、T3：做好政府公關，提高企業(yè)公益形象；W1、T2：加強成本管理，提高產品認知度；3.2 SPACE ：戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣財務優(yōu)勢(FS)評分投資收益3償債能力3流動比率2現金比率2均分2.5產業(yè)優(yōu)勢(IS)增長潛力4盈利能力3專有技術3資源利用2環(huán)境影響3資本密集度3均分3環(huán)境穩(wěn)定性(ES)技術變

14、化速度-3通貨膨脹率-3市場進退壁壘-2競爭壓力-3價格需求彈性-1均分-2.4競爭優(yōu)勢(CA)市場份額-4產品質量-3用尸忠誠度-3產品生命周期-2專有技術知識-3對供應商和經銷商的控制力-2均分-2.8坐標定位（0.2，0.1 ）第一象限，聯合利華向量出現在SPACE矩陣的進取象限，說明該企業(yè)正處于一種絕佳的地位，即可以利用自己的內部優(yōu)勢和外部機會選擇自己的戰(zhàn)略模式。具體措施如下，加大研發(fā)的投入，加大市場和產品的開發(fā)，加大宣傳提高產品的知名度，增強產品的顧客辨識度，利用良好的公益形象做好公關，增強國外市場的占有率；同時要采取成本領先戰(zhàn)略，加強成本控制管理，減少成本。3.3 BCG矩陣聯合利

15、華在護理用品的主要競爭對手是寶潔，在食品行業(yè)主要競爭對手選取了卡夫公司。名稱/競爭對手銷售額/百萬元相對市場份額市場增長率聯合利華護理用品3,473 24% 7% 寶潔護理用品 14,480聯合利華食品 3,516 19% 3% 卡夫食品 18,339護理用品 明星 問題 食品 金牛 瘦狗市 高場增長率 低 2 1.5 1 高 相對市場占有率 低3.4 QSPM定量戰(zhàn)略計劃矩陣QSPM分為第一階段的因素評價結果（由EFE、IFE、BCG矩陣直接得出）和第二階段的備選戰(zhàn)略（由SWOT、SPACE、BCG矩陣分析得出）。備選戰(zhàn)略為：積極開拓國際市場，增強國際市場的占有率；市場滲透戰(zhàn)略（成本領先戰(zhàn)略

16、：加強成本控制，使企業(yè)總體經營成本處于行業(yè)最低水平）；加強產品創(chuàng)新，產品多元化（研發(fā)新產品，例如植物成分的護理用品和男性產品）1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當吸引力；4=很有吸引力。關鍵外部因素 權重 開拓國際市場 加強 市場滲透 加強 產品創(chuàng)新 1.競爭對手的退出 0.220.420.430.42.經濟不景氣0.220.420.420.43.中草藥和天然產品越來越受歡迎0.330.920.630.94.男性護膚產品的缺失0.330.920.641.2關鍵內部因素1.豐富的經驗和技術0.220.420.441.62.強大的品牌組合0.130.310.230.63.經濟規(guī)模效益 0.

17、120.210.220.44.品牌知名度高0.240.810.230.25.良好的企業(yè)形象 0.230.620.431.26.優(yōu)秀的研發(fā)團隊0.240.830.640.8綜合評分 6.547.74. 聯合利華職能作業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃聯合利華總部4.1 聯合利華的組織結構混合結構 職能產品地區(qū)冰淇淋家庭個人護理歐洲生產采購研發(fā)管理非洲亞洲食品 我認為聯合利華應該采用混合組織結構，這樣有利于企業(yè)根據特殊需要和業(yè)務重點，選擇適宜的組織結構，且靈活性強，易于公司內部進行全方位的資源配置，有利于集中資源優(yōu)勢，強化重點。4.2 研發(fā)部門戰(zhàn)略根據之前對聯合利華集團所做的分析，通過內外部環(huán)境分析和SWOT分析，得出

18、了了聯合利華集團的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。通過QSPM分析，得出了最佳備選方案；以及現在從研發(fā)部門的角度，并結合之前的分析具體給出該部門應該采取的職能戰(zhàn)略： （1）為了保持其在國際市場的優(yōu)勢，提高市場占有率可以在市場上進行成本領先戰(zhàn)略和集中多元化戰(zhàn)略； （2）提高技術研發(fā)能力，降低新產品的開發(fā)成本，支持其低成本戰(zhàn)略； （3）根據其護理產品技術優(yōu)勢以及經濟全球化的發(fā)展，開發(fā)中草藥及植物成分的新產品，加大對男士護膚產品的開發(fā)，支持其集中多元化戰(zhàn)略。4.3生產部門戰(zhàn)略生產部門在管理生產過程中應該從兩方面考慮生產績效：生產規(guī)模、生產成本。 （1）生產規(guī)模：在國際市場中可以進行相關的并購，擴大生產規(guī)模。對于一些新興的業(yè)務部門，應加大技術創(chuàng)新，不斷開拓市場，生產規(guī)模可適當擴大但不可盲目冒進。對于一些衰落業(yè)務，公司可考慮剝離，根據實際情況逐步縮減生產規(guī)模；