淺析品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐意義

1、淺析品牌消費(fèi)的意義（一）理論知識(shí)一、 品牌定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。二、品牌含義，六個(gè)方面透視1）屬性代表著特定的商品屬性。奔馳轎車意味著工藝精湛，制造優(yōu)良，耐用，信用好，聲譽(yù)高。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營廣為宣傳的重要內(nèi)容，多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“世界無可比擬的工藝精良的汽車”。2）利益不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定意義。3）價(jià)值體現(xiàn)生產(chǎn)者的某種價(jià)值感4）文化附著著特定文化。蘊(yùn)含著“有組織，高效率和高品質(zhì)”的德國文化。5）個(gè)性奔馳會(huì)讓人想到一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹恢粌疵偷男?/p>

2、獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。總之，品牌最持久的含義是價(jià)值，文化和個(gè)性。他們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。三、品牌的作用1）對(duì)消費(fèi)者的作用1、品牌能幫消費(fèi)者識(shí)別各種商品，更有效的選擇和購買商品。2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。3、品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者利益。4、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的吸引力，深受消費(fèi)者的喜愛。名牌產(chǎn)品在品質(zhì)上優(yōu)于一般產(chǎn)品，具有極鮮明的商品個(gè)性，能在消費(fèi)者的心目中樹立起頗有品味的形象，并能滿足消費(fèi)者的精神需求。2）對(duì)制造商的作用1、品牌的建立，便于制造商管理訂貨和及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理銷售業(yè)務(wù)上的問題。2、品牌中的重要組成部分注冊(cè)商標(biāo)代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，得到法

3、律保護(hù)，可防止競(jìng)爭者模仿、抄襲或假冒，保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。3、 使用品牌能促進(jìn)企業(yè)銷售。4、良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象。5、品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證質(zhì)量特征的作用，促使企業(yè)努力創(chuàng)名牌，保名牌；同時(shí)也有利于對(duì)市場(chǎng)的管理。3）對(duì)經(jīng)銷商的作用1、品牌的使用能為經(jīng)銷商經(jīng)營銷售產(chǎn)品提供方便。2、借助產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商可以識(shí)別供應(yīng)商。3、品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量特征，有助于經(jīng)銷商把握一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。4、品牌能夠增強(qiáng)購買者的偏好，對(duì)經(jīng)銷商起著促進(jìn)作用。經(jīng)銷商還可利用顧客對(duì)名牌產(chǎn)品的偏愛，以名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷售。5、有利于樹立經(jīng)銷商的信譽(yù)。6、 有利于市場(chǎng)監(jiān)控，維系市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)秩序，有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等社會(huì)經(jīng)

4、濟(jì)發(fā)展方面。4）對(duì)營銷者的作用1、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、約束企業(yè)不良行為。4、擴(kuò)大產(chǎn)品組合，適應(yīng)競(jìng)爭者需要。四 、品牌策略。具體包括以下幾類：1）品牌化策略對(duì)于一種新產(chǎn)品，有關(guān)品牌的第一個(gè)決策就是決定企業(yè)是否是給產(chǎn)品建立品牌。2）品牌歸屬?zèng)Q策（1）使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌，全國性品牌。（2）使用經(jīng)銷商品牌，或稱中間商品牌，私人品牌。（3）制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用。3）品牌名稱策略（1）對(duì)各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，極個(gè)別品牌。（2）對(duì)所有普產(chǎn)品采用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，即家族產(chǎn)品。（3）對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。（4）將企業(yè)名稱與個(gè)別品牌相結(jié)

5、合。4）品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)盡量利用已成功地的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。在所有戰(zhàn)略中，品牌專有策略是被違背得最多的一條戰(zhàn)略，而且品牌延伸是一個(gè)連續(xù)，自然而然發(fā)生的過程，它不是在公司有意努力下發(fā)生的。5）多品牌策略多品牌策略是指對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。（二）理論聯(lián)系實(shí)際早在2000年，蒙牛就通過了三項(xiàng)認(rèn)證；中國綠色食品認(rèn)識(shí)、ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證、英國本土NQA 質(zhì)量保證審核，作為處于生長期的新銳品牌，蒙牛被喻為中國乳業(yè)的一頭“猛?！保鋭?shì)頭不可阻擋，他們僅僅用了四年時(shí)間，就躋身于中國乳品行業(yè)前四強(qiáng)，以年均遞增350%的速度創(chuàng)造了我國乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”，

6、并且吸引了摩根斯坦利、英聯(lián)投資鼎暉等三家國際著名公司的青睞。但蒙牛集團(tuán)認(rèn)識(shí)到其品牌的認(rèn)知程度和第一提及率仍需要加強(qiáng)和提高。在完成從“內(nèi)蒙?！钡健爸袊！钡纳?jí)后，蒙牛更需要強(qiáng)勢(shì)塑造，他們要再次沖擊“世界?！?。2003年“蒙牛”已經(jīng)決定通過大規(guī)模的市場(chǎng)推廣來建設(shè)品牌，利用品牌效應(yīng)為產(chǎn)品做加法和乘法，以充分挖掘、發(fā)揮、提升集團(tuán)在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)和潛力?！懊膳！逼放拼畛恕吧裰邸蔽逄?hào)載人飛船的戰(zhàn)略目的就是：借此令中國人振奮鼓舞的時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者心目中樹立正確的形象使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試和購買，最終提升消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的忠誠度。早在2002年的上半年，有先見之

7、明的蒙牛集團(tuán)就與航天基金會(huì)進(jìn)行接觸作為航天員專用牛奶的策劃也進(jìn)行兩年多，這些均為后來的事件營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。2003年10月16日6時(shí)23分，“神舟”五號(hào)載人飛船的返回艙在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告首次載人航天飛行圓滿成功！蒙牛戶外廣告宣傳立即在全國開展起來。在“神五”載人艙成功落地的短短10分鐘內(nèi)，蒙牛的第一候車亭廣告就出現(xiàn)在北京新源大街上迅速成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，以2003年10月16日43分到21點(diǎn)25分，共計(jì)有5000幅畫全部展現(xiàn)在全國26個(gè)大城市的街頭。此后不到一天的時(shí)間里，蒙牛此次飛行事件的電視廣告，平面廣告，戶外廣告，各種軟硬結(jié)合的新版廣告在第一時(shí)間里出現(xiàn)在全國各大城市家庭街頭與

8、飛船事件形成“成功對(duì)接”。各種類型的新版廣告一改品質(zhì)功能的主題訴求以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的訴求，“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，通過老中幼三代不同的形象，完成廣告的整體更新，賦予品牌的豐富內(nèi)涵，以一種全新的形象走進(jìn)人們視野，以民族情，民族自豪感影響各種類型的消費(fèi)群體。事件營銷的結(jié)果-蒙牛借“神舟”五號(hào)載人飛船進(jìn)行事件營銷是非產(chǎn)成功的。他們充分把握了這個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，加深了消費(fèi)者對(duì)“蒙?！碑a(chǎn)品的記憶，在短期內(nèi)迅速提高了蒙牛的知名度。這次營銷活動(dòng)中有助于實(shí)現(xiàn)蒙牛后來的高瞻遠(yuǎn)矚之略，為將來3年、五年漸入佳境的乳液市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)，也為蒙牛在未來市場(chǎng)的品牌之爭積蓄力量。整個(gè)實(shí)踐活動(dòng)全稱策劃

9、和執(zhí)行得都非常完美，其廣告速度可以說在廣告也絕無僅有的?？梢哉f，正是這樣的廣告速度為蒙牛品牌與市場(chǎng)帶來強(qiáng)勢(shì)的效果（三）實(shí)踐意義品牌，應(yīng)該說是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，是企業(yè)信息系統(tǒng)傳播工程的綜合表現(xiàn)。其主要目標(biāo)使企業(yè)樹立好良好的內(nèi)部形象和外部形象，而內(nèi)部形象是企業(yè)自我認(rèn)同的具體表現(xiàn)，外部形象則是企業(yè)信息統(tǒng)一傳播的結(jié)果，是廣大消費(fèi)者，社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的總和。要建立良好的外部形象，首先取決于企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，理念的有效傳播。通過全體員工共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行長期的不懈努力，創(chuàng)造和培育出優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象來，這是衡量企業(yè)自我認(rèn)同程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)的CI 戰(zhàn)略的根本是樹立具有獨(dú)特個(gè)性的，為自身和社會(huì)大眾認(rèn)同的品牌形象和企業(yè)形象，并給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此可以說CI 戰(zhàn)略就是企業(yè)建立和維護(hù)優(yōu)秀形象的系統(tǒng)工程，由于品牌形象是社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)所形成的總印象和總的評(píng)價(jià)。蒙牛借助“神舟”五號(hào)載人飛船提升了自己的品牌，完全是一次運(yùn)籌已久的公司重大品牌形象戰(zhàn)略。蒙牛集團(tuán)抓住了兩個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)：“神舟”五號(hào)載人飛船飛天成功是民族最自豪的，這種自豪感來源于國力的增強(qiáng)，而國民素質(zhì)是國力的一個(gè)方面；“神舟”五號(hào)載人飛船返回著陸點(diǎn)又在內(nèi)蒙古大草原。每一處都可以使人聯(lián)想到蒙牛。蒙牛借勢(shì)造勢(shì)，活動(dòng)策劃周全，執(zhí)行得力，將事件營銷的威力發(fā)