電視媒體低成本品牌傳播策略

1、電視媒體低成本品牌傳播策略    摘要媒介融合給傳統(tǒng)電視媒體帶來挑戰(zhàn)。為應對這些變化，在整合營銷傳播思想指導下，采用低成本品牌傳播策略，能增強電視媒體品牌影響力，提高市場競爭力。關(guān)鍵詞電視媒體 低成本品牌傳播進入媒介融合時代，整合營銷傳播成為電視傳媒的選擇。整合營銷傳播中的低成本品牌傳播策略，能為電視媒體增強品牌影響力，提高市場競爭力。所謂低成本品牌傳播，是指在充分考慮品牌發(fā)展戰(zhàn)略的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入，實現(xiàn)傳播效果的最大化。但在實踐中，所謂低成本只能是相對低成本，而不是絕對低成本。如何采用低成本品牌傳播策略呢？一、明確品牌核心價值低成本品牌傳播

2、需要圍繞品牌的核心價值和品牌傳播對象進行選擇和整合傳播手段。品牌的核心價值是品牌傳播的核心內(nèi)容，無論何種形式的傳播活動，都必須圍繞品牌的核心價值或體現(xiàn)品牌的核心價值。目前，品牌經(jīng)濟已經(jīng)在世界范圍成為一種強勢經(jīng)濟和主導經(jīng)濟。然而，當前我國媒體的同質(zhì)化競爭日趨激烈，頻道和節(jié)目之間存在選題雷同、相互干擾的普遍問題；同時，新技術(shù)的高速發(fā)展與媒介融合使得信息呈現(xiàn)爆炸性增長趨勢，受眾對媒介內(nèi)容的接觸點更加廣泛和多元化。在這種復雜的環(huán)境中如何樹立特色品牌形象是低成本品牌傳播的關(guān)鍵。由此可見，整合營銷首先要啟動品牌。品牌策略是整合營銷策略的核心。品牌是電視媒體的無形資產(chǎn)。電視傳媒的品牌核心價值是一種超越媒體實

3、體和傳播產(chǎn)品以外的價值，體現(xiàn)為綜合影響力經(jīng)濟影響力和社會影響力的合力，與直接經(jīng)濟效益、品牌延伸收益、市場占有率、美譽度、忠誠度、公信力、傳播力等密切相關(guān)。在媒體融合的發(fā)展趨勢中，依靠品牌贏利對于電視媒體在市場競爭中提高競爭優(yōu)勢非常重要。電視媒體要利用已經(jīng)樹立起來的品牌，進行明確的收視定位、頻道定位，打造特色鮮明的媒體品牌，以其獨特的內(nèi)容和風格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長時期內(nèi)贏得觀眾的信任。同時，采取靈活多樣的商業(yè)手段向深度和廣度挖掘，擴大品牌內(nèi)涵，獲得更廣闊的贏利空間。二、樹立正確的“整合”觀念整合營銷傳播（IMC）作為20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，美國廣告代理商協(xié)會

4、對其解釋大意為：依據(jù)主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。為了提升品牌傳播的協(xié)同效果，電視媒體在制定整合傳播方案時，首先要樹立正確的“整合”觀念。整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動（廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等）一元化，統(tǒng)籌運用各種恰當傳播手段，并以恰當?shù)姆绞浇M合，以達到傳播的協(xié)同效果，從而提升傳播效益。強調(diào)協(xié)同效果，強調(diào)整體大于部分之和，就需要選擇恰當?shù)膫鞑ナ侄尾⒂枰越M合，使之效果增強。要統(tǒng)籌考慮這些傳播手段的選擇和組合是否有利于品牌核心價值的塑造，是否能有效地與品

5、牌傳播對象進行接觸和溝通。因為品牌傳播的最終目的是為了樹立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必須建立在一個核心價值基礎(chǔ)上。從消費者的角度來說，良好的形象就是消費者對品牌的美好印象，而美好的印象來自消費者對品牌傳播信息的接收和處理。因此，選擇和整合傳播工具時首先要考慮這兩個方面。只有在這樣的“整合”觀念指導下，電視媒體制定的品牌傳播策略，才能做到真正的協(xié)同傳播。例如，上海東方傳媒集團有限公司（原上海文廣）通過節(jié)目生產(chǎn)、整體編排、資源共享、聯(lián)合推廣等整合手段，通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營，將“第一財經(jīng)”打造成一個成功的財經(jīng)資訊和財經(jīng)服務品牌。三、確定品牌傳播對象品牌核心價值的確定意味著傳播主要內(nèi)容的確定

6、，接下來需要考慮的是向誰傳播，也就是要明確品牌的傳播對象。實際上，確定了品牌核心價值的同時，也基本上確定了品牌的傳播對象。品牌核心價值是提供給品牌消費者的利益點，只有確定品牌的消費者，了解品牌目標消費者的需求，企業(yè)才能確定提供給消費者的利益點是什么，而品牌的目標消費者顯然是品牌的主要傳播對象。但從另一個角度講，品牌需要傳播的對象并不僅僅是品牌的消費者?？屏_拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯提出的“利害關(guān)系人”概念對我們很有啟發(fā)。他認為，企業(yè)和品牌應該和所有的“利害關(guān)系人”建立關(guān)系，加強同他們的關(guān)系。“利害關(guān)系人”可以分為“直接利害關(guān)系人”和“間接利害關(guān)系人”，對于企業(yè)來說，

7、沒能力兼顧所有的利害關(guān)系人。所以，可以優(yōu)先考慮直接利害關(guān)系人，特別是其中的目標顧客，當品牌有了一定的影響力之后，再考慮間接利害關(guān)系人。針對間接利害關(guān)系人傳播，可以擴大品牌在社會上的影響力，可以形成一定的輿論和口碑效應，對品牌的長遠發(fā)展和品牌美譽度的提升有利。電視頻道專業(yè)化實質(zhì)上是目標市場營銷策略。頻道競爭中比拼的不僅僅是單一的節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目制作水平，更是頻道的定位、編排和包裝、節(jié)目生產(chǎn)、觀眾互動、推廣與收視考核、經(jīng)營創(chuàng)收等等，都需要緊跟市場的變化，以市場運作的理念和技巧規(guī)劃。這種情況下，更需要以客戶為中心，建立整合營銷傳播體系和品牌管理體系。整合營銷的“4C理論”強調(diào)以消費者為導向的基本原則，

8、電視媒體必須重視各頻道發(fā)展，所以，營銷策劃已經(jīng)成為頻道發(fā)展水平的重要標志。以受眾為核心，對目標市場進行精準定位，并以此來確定自身的節(jié)目生產(chǎn)和資源分配。同時利用各種新媒體的技術(shù)特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準度量，并建立相應的數(shù)據(jù)庫體系，通過科學的數(shù)據(jù)分析，進行受眾群體的優(yōu)選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。四、整合、匹配各種傳播渠道任何一種傳播手段都需要花錢。當企業(yè)資金有限時，就不可能同時使用多種傳播溝通手段進行立體化的品牌傳播。這就需根據(jù)品牌的核心價值、圍繞品牌的傳播對象，選擇必要的傳播溝通手段，以此作為核心，利用靶心效應來塑造品牌統(tǒng)一形象。整合營

9、銷傳播理論的一個重要觀點就是接觸點管理。接觸點管理，就是要找到每一個能和目標消費者及利益相關(guān)者接觸的渠道，并按照目標受眾的接觸習慣進行重要性排序，然后通過各個接觸點傳播協(xié)調(diào)一致的信息。接觸點管理就是整合傳播渠道的過程。確定核心傳播手段的同時，需要考慮傳播手段的匹配問題。匹配傳播溝通手段需要從時間、內(nèi)容、強度和密度等各個方面考慮，主要指標有兩個：一致性和互補性。一致性是指不同傳播手段所傳遞信息的一致程度以及相互影響的程度。如果傳播的信息不一致，會造成品牌聯(lián)想混亂，難以形成統(tǒng)一的品牌形象?；パa性是指不同的傳播手段經(jīng)過設計能夠互相補缺的程度。傳播手段在互補使用時一般更有效。理想的整合傳播方案須確保所

10、選的傳播手段能夠互相加強、互相補充，以更有利于品牌形象的塑造。電視媒體應積極開拓其他傳播渠道，以高科技應用為核心，立足數(shù)字化、信息化，構(gòu)建新一代以有線電視網(wǎng)數(shù)字化和移動多媒體廣播電視成果為基礎(chǔ)的高性能寬帶信息網(wǎng)，把電視網(wǎng)絡建成多功能全業(yè)務數(shù)字網(wǎng)，結(jié)合電視購物、移動多媒體廣播電視（CMMB）、3D電視、網(wǎng)絡電視、IP電視、手機電視等傳播渠道，提高品牌影響力。綜合以上分析，電視媒體在進行品牌傳播時，為了提高經(jīng)濟效益，擴大影響力，在整合營銷傳播思想的指導下，采用低成本品牌營銷策略，強化品牌傳播的協(xié)同效果，明確品牌核心價值，甄別品牌傳播對象，選擇恰當傳播渠道并進行合理協(xié)調(diào)匹配，進行持續(xù)、連貫的協(xié)同傳播，最終樹立一個個性鮮明的品牌形象，在媒體融合的競爭格局中脫穎而出。參考文獻：1 陳小萍、王虎：媒介融合趨勢下的電視媒體整合營銷策略分析J.東南傳播2010年第3期2王慧靈：整合營銷傳播視閾下的低成本品牌傳播策略J.傳媒觀察2010年第10期3 姜國勇：整合營銷傳播在城市電視媒體的應用J.青年記者2010年第7期（武漢市廣播影視局）    相關(guān)論文