奢侈品含義的管理學(xué)界定

1、奢侈品含義的管理學(xué)界定    近年來(lái)許多世界知名的奢侈品紛紛登陸中國(guó)，巨大的市場(chǎng)和消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們的預(yù)期。中國(guó)人對(duì)奢侈品的巨大消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來(lái)自高盛的關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研究報(bào)告稱，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于日本和美國(guó)的世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，為全球奢侈品行業(yè)的總銷(xiāo)售額做出近20%的貢獻(xiàn)。突然暴發(fā)的高端消費(fèi)現(xiàn)狀引起了社會(huì)各界的關(guān)注，但在中國(guó)，奢侈品的理論和學(xué)術(shù)研究幾乎空白，因此奢侈品的相關(guān)研究顯得迫在眉睫，而奢侈品概念作為研究的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，如何較好準(zhǔn)確地界定，已成為解決其一系列實(shí)質(zhì)性問(wèn)題的關(guān)鍵。 奢侈品含義研究的歷史演變 奢侈品的含義是由不同社會(huì)

2、、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)條件所決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會(huì)的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎都不是正當(dāng)?shù)?，而?duì)社會(huì)、文明和大多數(shù)人來(lái)說(shuō)卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很難給它下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。亞當(dāng)?斯密在國(guó)富論中只給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。顯然，斯密看到了奢侈品定義的困難性，所以他采用了排除法，繞過(guò)了直接下定義的障礙，避免了對(duì)奢侈品的正面定義。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，通常把奢侈品

3、定義為需求的價(jià)格彈性大于的商品。無(wú)論是亞當(dāng)?斯密還是其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家，顯然他們的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度給出的。 克里斯托弗?貝里在奢侈品的概念概念及歷史探究一書(shū)中認(rèn)為：奢侈品是那些可以輕易并毫無(wú)痛苦地被替代的物品，特別精美并具備一定品質(zhì)，可以滿足某種普遍存在的需求。1997年，Kapferer給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞。”Simon Nyeck進(jìn)一步分析認(rèn)為奢侈品的定義應(yīng)涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。上述定義從欲望和需求的分析中給出了奢侈品

4、的界定方法，因此屬于社會(huì)學(xué)的范疇。 研究奢侈品不能不提維爾納?桑巴特，但他沒(méi)有直接給奢侈品下一個(gè)具體的定義。在其傳世經(jīng)典之作奢侈與資本主義一書(shū)中，他僅基于“奢侈是任何超出必要開(kāi)支的花費(fèi)”的論斷，指出奢侈品是貴重的衣服、精致的家具、珠寶等等，它們能夠直接滿足奢侈需求，是面向消費(fèi)定制的一級(jí)商品。維爾納?桑巴特研究的重點(diǎn)是奢侈生活方式及其產(chǎn)生的作用，因此對(duì)奢侈品的界定顯得模糊而過(guò)于簡(jiǎn)單，不能反映奢侈品的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。 中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品還較少有針對(duì)性的研究，而其概念的界定也就鮮有公示，只有相關(guān)的詞典給出了一些解釋。如中國(guó)大百科全書(shū)（經(jīng)濟(jì)學(xué)卷）中解釋“消費(fèi)資料”時(shí)稱：消費(fèi)資料分為必要消費(fèi)資料和奢侈消費(fèi)資料

5、，奢侈消費(fèi)資料一般用于滿足剝削階級(jí)過(guò)奢侈生活的需要。該定義顯然是基于馬克思的論述，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品做出概念解釋的。 綜上所述，奢侈品概念的研究視角紛繁復(fù)雜，對(duì)研究的指導(dǎo)意義也各不相同，但在眾多的界定中很少有從管理學(xué)的角度出發(fā)去解釋和論證的?？紤]目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，基于道德的論述虛弱而缺乏說(shuō)服力，基于政治的論述又因階級(jí)概念的淡化而顯得不合時(shí)宜；基于社會(huì)學(xué)的論述陳舊而缺乏創(chuàng)新性，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的論述又由于市場(chǎng)相對(duì)太小而未引起足夠重視。市場(chǎng)的膨脹不可逆轉(zhuǎn)，基于管理學(xué)的角度研究奢侈品比較而言更具有現(xiàn)實(shí)意義。 奢侈品的本質(zhì)特征 撇開(kāi)道德和政治意義不說(shuō)，亦不論其哲學(xué)與社會(huì)學(xué)意義，從管理學(xué)角度出

6、發(fā)，奢侈品概念的界定應(yīng)起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品在企業(yè)管理的相關(guān)問(wèn)題研究奠定基礎(chǔ)，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。因此本文從如下五個(gè)方面闡述奢侈品的本質(zhì)特征，為下一步給出奢侈品的管理學(xué)解釋提供依據(jù)。 （一）高價(jià)格和高品質(zhì)特征 奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。價(jià)格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價(jià)格一定是高的，毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是奢侈品最基礎(chǔ)的特征。同樣奢侈品一定是同類(lèi)商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝，及其嚴(yán)格的近似嚴(yán)酷的品質(zhì)保證是同類(lèi)商品根本無(wú)法相比的。 （二）稀有性特征 奢侈品是一種具有獨(dú)

7、特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營(yíng)造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。例如，箱包類(lèi)的全球頂級(jí)品牌路易威登LV，曾是拿破侖皇后的專(zhuān)寵；勞斯萊斯轎車(chē)、賓利跑車(chē)全球限量發(fā)行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對(duì)于許多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數(shù)人感覺(jué)可望而不可及，那目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)越感也就保住了。只有認(rèn)識(shí)的人與實(shí)際擁有的人在數(shù)量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢

8、侈品，因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特征。 （三）炫耀性特征 奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。奢侈與資本主義一書(shū)指出，當(dāng)社會(huì)財(cái)富迅速增加時(shí)，新貴和新貴的家屬們熱衷于享受奢侈行為，并且通過(guò)這種行為來(lái)提升自身的社會(huì)地位。以前奢侈品是貴族階層的物品，它是地位、身份、高人一等的權(quán)力象征，是貴族形象的代表。雖然社會(huì)在變遷，但在中西方這種觀念并未改變，奢侈品正好可以滿足消費(fèi)者的這種本能要求。 在商業(yè)社會(huì)里，要想表現(xiàn)財(cái)力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性的奢侈品消費(fèi)是主要途徑和手段之一。奢侈品消費(fèi)者之所以熱衷于奢侈品消費(fèi)，一方面是要通過(guò)奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)

9、濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)代消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)不僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值，還要考慮到其附加價(jià)值，即消費(fèi)該商品所能獲得諸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一個(gè)主要的極其重要的特征。 （四）地域性特征 奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，也被現(xiàn)代化商業(yè)賦予了很多兼顧效率與時(shí)尚的因素。但有一點(diǎn)亙古不變的是，無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。尤其是對(duì)于亞洲消費(fèi)者，似乎在遙遠(yuǎn)的西方，那些被福利社會(huì)寵壞的手工藝者縫制的衣服和飾品才真正與其高昂的價(jià)格相匹配。“當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的

10、時(shí)候，他們期盼的是西方的品質(zhì)。我們品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的?！盠V的總裁如此強(qiáng)調(diào)。雖然現(xiàn)在隨著貿(mào)易往來(lái)的密切，很多奢侈品在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中都會(huì)或多或少地外包出一部分業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品最終下線肯定是在原產(chǎn)地。古奇這個(gè)意大利佛羅倫薩的傳奇品牌也將生產(chǎn)嚴(yán)格控制在意大利的托斯卡納完成，以保證產(chǎn)品的純正和高品質(zhì)。 （五）文化特征 奢侈品既是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，也是一個(gè)時(shí)代文化條件的產(chǎn)物，必定會(huì)烙上時(shí)代文化的印記，包括外觀造型設(shè)計(jì)、色澤、包裝裝潢、品牌等方面。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。當(dāng)奢侈品消費(fèi)者超越炫耀，探索和體驗(yàn)奢侈品賦予生活的更高內(nèi)涵時(shí)，文化特征將成為奢侈品的唯一標(biāo)識(shí)。 基于管理學(xué)角度的奢侈品定義 從管理學(xué)的角度定義奢侈品，是以奢侈品管理為目的，方便奢侈品管理相關(guān)問(wèn)題的研究。但對(duì)于奢侈品很難給出一個(gè)嚴(yán)格的管理學(xué)定義，我們可以借助生物學(xué)中對(duì)“生命”定義的方法，將其視作一個(gè)具有某些共同特性的集合。據(jù)此根據(jù)奢侈品的本質(zhì)特征，筆者將奢侈品定義為具有如下所列性質(zhì)的集合：奢侈品是經(jīng)過(guò)精致加工的商品；高價(jià)格和高品質(zhì)是奢侈品的根本特征；獨(dú)特性和稀缺性；奢侈品是一種身份的象征，具有炫耀性；奢侈品一定產(chǎn)自特定的地域；反映特