公共關系的基本要素

1、120132013第二章第二章 公共關系的基本要素公共關系的基本要素社會組織、公眾和媒介一個都不能少社會組織、公眾和媒介一個都不能少20132013本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 公共關系的主體公共關系的主體社會組織社會組織第二節(jié)第二節(jié) 公共關系的客體公共關系的客體社會公眾社會公眾第三節(jié)第三節(jié) 公共關系的媒介公共關系的媒介傳播溝通傳播溝通20132013公共關系的基本要素公共關系的基本要素20132013第一節(jié)第一節(jié) 公共關系的主體公共關系的主體一、社會組織的基本概述一、社會組織的基本概述二、社會組織的環(huán)境二、社會組織的環(huán)境三、社會組織形象三、社會組織形象20132013 一、社會組織的

2、基本概述一、社會組織的基本概述 （一）社會組織的概念（一）社會組織的概念 所謂社會組織，是指人們?yōu)榱擞行У剡_到特所謂社會組織，是指人們?yōu)榱擞行У剡_到特定的目標，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建定的目標，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。立起來的共同活動集體。20132013 （二）社會組織的分類（二）社會組織的分類 1、政府組織、政府組織 2、企業(yè)組織組織、企業(yè)組織組織 3、事業(yè)和社會團體組織、事業(yè)和社會團體組織20132013二、社會組織的環(huán)境二、社會組織的環(huán)境（一）社會組織的內(nèi)部環(huán)境（一）社會組織的內(nèi)部環(huán)境組織內(nèi)部的人際關系環(huán)境、組織內(nèi)部的管理環(huán)組織內(nèi)部的人際關系環(huán)境、組織內(nèi)部

3、的管理環(huán)境及組織外觀環(huán)境。境及組織外觀環(huán)境。20132013（二）社會組織的外部環(huán)境（二）社會組織的外部環(huán)境組織的生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治組織的生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等。20132013三、社會組織形象三、社會組織形象（一）組織形象的含義（一）組織形象的含義1 1、形象形象：由所有感知器官收集到的某一客觀事物：由所有感知器官收集到的某一客觀事物的總信息量，經(jīng)過大腦綜合加工后形成的總印象。的總信息量，經(jīng)過大腦綜合加工后形成的總印象。即指人與物的形體、相貌、外觀。即指人與物的形體、相貌、外觀。201320132、組織形象、組織形象：社會公眾和組織內(nèi)員工對：社

4、會公眾和組織內(nèi)員工對組織的整體印象和評價。分為組織的整體印象和評價。分為外在形象外在形象和內(nèi)在形象。和內(nèi)在形象。20132013（二）組織形象的構成要素（二）組織形象的構成要素1 1、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形象社會公眾對組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞社會公眾對組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務的認可和評價。務的認可和評價。 201320132 2、員工形象、員工形象職工的技術水平，服務態(tài)度、職業(yè)道德、精職工的技術水平，服務態(tài)度、職業(yè)道德、精神風貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印神風貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。象。 201320133 3、領導形象、領導形象公眾對領導者的決策水平、文化水平、管公眾對領導

5、者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風等所理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風等所作的評價。作的評價。 201320134 4、實物的形象、實物的形象社會公眾對組織的外在設施、硬件設備的先社會公眾對組織的外在設施、硬件設備的先進性和完備率的基本評價。進性和完備率的基本評價。 201320135 5、環(huán)境的形象、環(huán)境的形象內(nèi)外公眾對組織環(huán)境美化和凈化程度的內(nèi)外公眾對組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。印象。20132013（三）組織形象的基本指標組織形象的基本指標衡量一個組織形象的基本指標有三個：知衡量一個組織形象的基本指標有三個：知名度、美譽度、和諧度。名度、美譽度、和諧度。201320

6、131 1、知名度和美譽度的平面關系、知名度和美譽度的平面關系201320132 2、平面與和諧度的協(xié)調(diào)作用、平面與和諧度的協(xié)調(diào)作用20132013（四）塑造組織形象的方法（四）塑造組織形象的方法1 1、建設型公共關系、建設型公共關系在社會組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務在社會組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務首次推出時期，為開創(chuàng)新局面進行的公首次推出時期，為開創(chuàng)新局面進行的公共關系活動。共關系活動。 201320132 2、維系型公共關系、維系型公共關系社會組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良社會組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良好形象的公共關系活動。好形象的公共關系活動。201320133 3、矯正型公共關系

7、、矯正型公共關系社會組織在遇到問題與危機，公共關系社會組織在遇到問題與危機，公共關系嚴重失調(diào)，組織形象受到損害時，為了嚴重失調(diào)，組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關系活動的不利局面而開展的公共關系活動 。201320134 4、宣傳型公共關系、宣傳型公共關系運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展宣運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關系活傳工作，樹立良好組織形象的公共關系活動模式，目的是廣泛發(fā)布和傳播信息，讓動模式，目的是廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持公眾了解組織，以

8、獲得更多的支持 。201320135 5、交際型公共關系、交際型公共關系在人際交往中開展公共關系工作的一種在人際交往中開展公共關系工作的一種模式。以人際接觸為手段，與公眾進行模式。以人際接觸為手段，與公眾進行協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結良緣的公共關系協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結良緣的公共關系活動活動 。201320136 6、服務型公共關系、服務型公共關系以提供優(yōu)質(zhì)服務為主要手段的公共關系以提供優(yōu)質(zhì)服務為主要手段的公共關系活動模式，其目的是以實際行動來獲取活動模式，其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形社會的了解和好評，建立自己良好的形象。象。 201320137 7、社會型公共關系、社會

9、型公共關系組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好組織形象的模助性的活動，來塑造良好組織形象的模式。它實施的重點是突出活動的公益性式。它實施的重點是突出活動的公益性特點，為組織塑造一種關心社會、關愛特點，為組織塑造一種關心社會、關愛他人的良好形象。他人的良好形象。 201320138 8、征詢型公共關系、征詢型公共關系以采集社會信息為主、掌握社會發(fā)展趨以采集社會信息為主、掌握社會發(fā)展趨勢的公共關系活動模式。勢的公共關系活動模式。 20132013第二節(jié)第二節(jié) 公共關系的客體公共關系的客體一、公眾的基本概述一、公眾的基本概述二、目標公眾的選擇二、

10、目標公眾的選擇三、公眾態(tài)度與輿論三、公眾態(tài)度與輿論20132013一、公眾的基本概述一、公眾的基本概述即與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生即與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總存發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和。和。20132013二、公眾的基本涵義二、公眾的基本涵義1、公眾是公共關系主體傳播溝通的對象公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱；的總稱；2、公眾是相對特定組織而存在的；、公眾是相對特定組織而存在的；3、公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結、公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群

11、體或組織的總和；的個人、群體或組織的總和；4、公眾是客觀存在的。、公眾是客觀存在的。20132013二、目標公眾的選擇二、目標公眾的選擇1 1、內(nèi)部公眾、內(nèi)部公眾組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構成的公眾群體?？梼?nèi)部全體成員構成的公眾群體。201320132 2、社區(qū)公眾、社區(qū)公眾組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐慕M織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民等。民等。201320133 3、顧客公眾、顧客公眾購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、

12、團體或組織。個人、團體或組織。201320134 4、媒介公眾、媒介公眾新聞傳播機構（報社、雜志社、廣播電新聞傳播機構（報社、雜志社、廣播電臺和電視臺）及其新聞界人士（記者、臺和電視臺）及其新聞界人士（記者、編輯）。編輯）。201320135 5、政府公眾、政府公眾政府各行政機構及其工作人員，如工商、政府各行政機構及其工作人員，如工商、人事、財政、稅收、審計、市政、交通、人事、財政、稅收、審計、市政、交通、治安、法院、海關、商檢、衛(wèi)檢、環(huán)保治安、法院、海關、商檢、衛(wèi)檢、環(huán)保等行政機構。等行政機構。201320136 6、名流公眾、名流公眾那些對社會輿論和社會生活具有較大的那些對社會輿論和社會生

13、活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。影響力和號召力的有名望人士。201320137 7、國際公眾、國際公眾當組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際當組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環(huán)境時，該組了解和適應對象國的公眾環(huán)境時，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象?？椝鎸Φ牟煌瑖?、地區(qū)的公眾對象。20132013三、公眾心理三、公眾心理公眾并非是被動地接受組織的信息，而公眾并非是被動地接受組織的信息，而是具有主觀能動性的。公眾的這種能動是具有主觀能動性的。公眾的這種能動性發(fā)揮得越好，他們參與意識和實際介性發(fā)

14、揮得越好，他們參與意識和實際介入程度越高，公關活動也就越容易成功。入程度越高，公關活動也就越容易成功。201320131 1、公眾的興趣、公眾的興趣 公關人員要善于觀察、發(fā)現(xiàn)不同公眾在公關人員要善于觀察、發(fā)現(xiàn)不同公眾在不同時間和地點的不同興趣和愛好，投不同時間和地點的不同興趣和愛好，投其所好才有利于提高公關活動的效果。其所好才有利于提高公關活動的效果。 201320132 2、公眾的需要、公眾的需要 需要是人們對某種目標的渴望和個體的需要是人們對某種目標的渴望和個體的欲望，是人缺乏某種東西或受到某種刺欲望，是人缺乏某種東西或受到某種刺激時產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。不同的人有激時產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。不

15、同的人有不同的需要，同一個人在不同的時間和不同的需要，同一個人在不同的時間和場合也有不同的需要場合也有不同的需要。201320133 3、公眾的價值觀、公眾的價值觀 價值觀是一個人對周圍事物的是非、好價值觀是一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。它是決定人壞、善惡和重要性的評價。它是決定人的態(tài)度和行為的心理基礎。國家和民族的態(tài)度和行為的心理基礎。國家和民族不同，宗教信仰或社會制度不同，往往不同，宗教信仰或社會制度不同，往往會產(chǎn)生不同的價值觀會產(chǎn)生不同的價值觀。201320134 4、公眾的自我傾向、公眾的自我傾向 公眾中有的是主觀自我傾向占主導地位，公眾中有的是主觀自我傾向占主導地

16、位，有的則是客觀的自我傾向占主導地位。主有的則是客觀的自我傾向占主導地位。主觀自我傾向就是強調(diào)自身的主體地位，經(jīng)觀自我傾向就是強調(diào)自身的主體地位，經(jīng)常考慮?？紤]“我想怎樣我想怎樣”、“我要怎樣我要怎樣”；而；而客觀的自我傾向則更多強調(diào)環(huán)境的制約作客觀的自我傾向則更多強調(diào)環(huán)境的制約作用，用，“我應該怎樣我應該怎樣”，“我能怎樣我能怎樣”。 201320135 5、公眾的決策傾向、公眾的決策傾向不同的人，以及同一個人在不同的場合，不同的人，以及同一個人在不同的場合，對于某件事的決策也會表現(xiàn)出不同的特對于某件事的決策也會表現(xiàn)出不同的特點。點。 20132013（二）公眾的心理定勢（二）公眾的心理定勢

17、公眾的心理定勢，是指在一定社會條件公眾的心理定勢，是指在一定社會條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對于某一對象（人、事、物等）的共同對于某一對象（人、事、物等）的共同的心理狀態(tài)與一致的行為傾向。的心理狀態(tài)與一致的行為傾向。 201320131 1、首因效應、首因效應首因效應（首次效應）就是首因效應（首次效應）就是“第一印象第一印象”的意思。在公關活動中，公關人員與人的意思。在公關活動中，公關人員與人打交道要十分注意自己的儀表和形象，打交道要十分注意自己的儀表和形象，給人以良好的給人以良好的“第一印象第一印象”，這是很有，這是很有必要的；反之，與人交往，又不

18、能犯必要的；反之，與人交往，又不能犯“第一印象第一印象”的認識偏差，避免的認識偏差，避免“第一第一印象印象”可能造成的錯誤判斷?？赡茉斐傻腻e誤判斷。201320132 2、近因效應、近因效應 最后給人留下的印象往往會形成的影響。最后給人留下的印象往往會形成的影響。 201320133 3、暈輪效應、暈輪效應用以表示主體對認知對象的一種認知偏用以表示主體對認知對象的一種認知偏差傾向差傾向。201320134 4、社會刻板印象、社會刻板印象由于地理、政治、經(jīng)濟、文化等條件不由于地理、政治、經(jīng)濟、文化等條件不同，人們往往對不同的人群形成一種較同，人們往往對不同的人群形成一種較為固定的看法為固定的看法

19、。201320135 5、定型效應、定型效應 也叫定型作用或經(jīng)驗效應，是指公眾個也叫定型作用或經(jīng)驗效應，是指公眾個體對對象進行認知時，總是憑借自己的體對對象進行認知時，總是憑借自己的經(jīng)驗對對象進行認識、判斷、歸類的心經(jīng)驗對對象進行認識、判斷、歸類的心理定式理定式。201320136 6、移情效應、移情效應人們在對對象形成深刻印象時，當時的人們在對對象形成深刻印象時，當時的情緒狀態(tài)會影響他對對象本身及其關系情緒狀態(tài)會影響他對對象本身及其關系者（人或物）的評價的一種心理傾向者（人或物）的評價的一種心理傾向。20132013四、公眾的態(tài)度與輿論四、公眾的態(tài)度與輿論（一）公眾的態(tài)度（一）公眾的態(tài)度（二

20、）公眾的輿論（二）公眾的輿論20132013（一）公眾的態(tài)度（一）公眾的態(tài)度1 1、公眾態(tài)度的定義、公眾態(tài)度的定義公眾對社會組織或社會組織的某一問題公眾對社會組織或社會組織的某一問題的認知、情感和行為傾向。的認知、情感和行為傾向。201320132、影響公眾態(tài)度形成的主要因素、影響公眾態(tài)度形成的主要因素（1 1）公眾利益需要的滿足程度）公眾利益需要的滿足程度公眾根據(jù)社會組織滿足其利益需要的程度公眾根據(jù)社會組織滿足其利益需要的程度對組織作出評價。對組織作出評價。20132013（2 2）群體壓力）群體壓力每個人都有一種歸屬的需要，希望歸屬每個人都有一種歸屬的需要，希望歸屬于某一群體或某一社會階層

21、。于某一群體或某一社會階層。試驗：關于群體壓力試驗：關于群體壓力20132013（3 3）認知和諧性）認知和諧性當人們接收到的信息與原有認知結構不當人們接收到的信息與原有認知結構不一致時，他們就會有意無意地歪曲、改一致時，他們就會有意無意地歪曲、改變或重整信息資料，以便減少或消除該變或重整信息資料，以便減少或消除該信息與原有態(tài)度的不一致。信息與原有態(tài)度的不一致。201320133、影響公眾態(tài)度改變的因素、影響公眾態(tài)度改變的因素（1 1）信息的來源）信息的來源信息的可信性取決于權威性、類似性和信息的可信性取決于權威性、類似性和可靠性?？煽啃浴?0132013（2 2）信息訴諸情感）信息訴諸情感觸

22、動人們情感的信息更有助于公眾態(tài)觸動人們情感的信息更有助于公眾態(tài)度的形成和改變。度的形成和改變。20132013（3 3）公眾原有的態(tài)度）公眾原有的態(tài)度公眾原有的態(tài)度與傳播的信息所包含公眾原有的態(tài)度與傳播的信息所包含的態(tài)度的距離大小影響著公眾對信息的態(tài)度的距離大小影響著公眾對信息的判斷和接受。的判斷和接受。20132013（4 4）近因效應）近因效應最近的印象對人造成的影響。最近的印象對人造成的影響。20132013（5 5）角色扮演）角色扮演人們在社會中扮演的角色不同，對同一人們在社會中扮演的角色不同，對同一件事所形成的態(tài)度也往往不同。件事所形成的態(tài)度也往往不同。 20132013（二）公眾的

23、輿論（二）公眾的輿論 1 1、公眾輿論的定義、公眾輿論的定義公眾對組織及其方針、政策和行為等共公眾對組織及其方針、政策和行為等共同關心的問題的一致性意見。同關心的問題的一致性意見。 201320132 2、公共輿論的形成和發(fā)展、公共輿論的形成和發(fā)展（1）以某一事件為起源）以某一事件為起源（2）輿論的興起）輿論的興起（3）相應組織的措施）相應組織的措施（4）輿論的穩(wěn)定）輿論的穩(wěn)定201320133 3、公眾輿論的利用和創(chuàng)設、公眾輿論的利用和創(chuàng)設（1）根據(jù)公眾輿論調(diào)整組織的方針、政根據(jù)公眾輿論調(diào)整組織的方針、政策和行為；策和行為；（2）創(chuàng)設有利于組織的公眾輿論）創(chuàng)設有利于組織的公眾輿論案例案例20

24、132013第三節(jié)第三節(jié) 公共關系的媒介公共關系的媒介溝通傳播溝通傳播一、傳播的基本概念一、傳播的基本概念二、公共關系傳播二、公共關系傳播20132013什么是傳播？什么是傳播？“人類幾乎無時無刻不在進行著傳播人類幾乎無時無刻不在進行著傳播”？“（傳播）沒有只屬于它自己的土地。傳（傳播）沒有只屬于它自己的土地。傳播是基本的社會過程。播是基本的社會過程?！蓖柌柌├肥├?0132013 一、傳播的基本概念一、傳播的基本概念 “傳播傳播”一詞是由英語一詞是由英語“communication”翻譯過來的，它還可翻譯為翻譯過來的，它還可翻譯為“溝通溝通”、“交交往往”等。傳播是一個信息傳遞和

25、分享的交流等。傳播是一個信息傳遞和分享的交流過程。過程。20132013傳播的三層基本涵義：傳播的三層基本涵義：雙向的交流雙向的交流信息的傳遞信息的傳遞信息的共享信息的共享20132013二、公共關系傳播二、公共關系傳播（一）公共關系傳播的定義（一）公共關系傳播的定義為了實現(xiàn)組織目標、塑造組織良好形為了實現(xiàn)組織目標、塑造組織良好形象，利用各種媒介有計劃、有目的地與公眾進象，利用各種媒介有計劃、有目的地與公眾進行行的的。20132013（二）公共關系傳播的目的（二）公共關系傳播的目的公共關系傳播必須以影響和改變公眾的公共關系傳播必須以影響和改變公眾的態(tài)度和輿論為目的態(tài)度和輿論為目的。20132013（三）公共關系傳播方式（三）公共關系傳播方式1 1、自身傳播、自身傳播個人獨自