陳繼淼基于大學(xué)生購買行為的校園營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 20152016學(xué)年度第二學(xué)期市場營銷學(xué)課程論文基于大學(xué)生購買行為的校園營銷策略分析院系外語系專業(yè)商務(wù)英語班 級市場營銷學(xué)2班姓名陳繼淼學(xué)號5序號完成日期2016年6月21日基于大學(xué)生購買行為的校園營銷策略分析摘要：大學(xué)生作為一個消費群體，不僅蘊藏的巨大消費能力，更重要的是大學(xué)生用戶將成為社會未來消費群體的重要組成部分。文章從大學(xué)生購買行為的特點及其特殊性、面對大學(xué)生市場進行營銷分析、影響大學(xué)生消費的因素分析和商家營銷策略等方面進行論述，以期對相關(guān)企業(yè)在大學(xué)生市場方面提供一些建議。 關(guān)鍵詞：大學(xué)生；購買行為；營銷策略當(dāng)前的消費市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正受

2、到越來越多的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。 大學(xué)生易盲目沖動購買，缺乏理性在校大學(xué)生絕大多數(shù)生活費來自父母，很少有人懂得生活的艱苦。只有不到10%的同學(xué)對于自己每天、每月的花銷去向心中有個明白賬，70%的同學(xué)不知道自己每月花費多少錢，具體花在了什么地方。還有一些同學(xué)“月初做皇帝，月末成乞丐”，對自己的消費完全沒有合理的

3、計劃和安排，甚至為了購買一件自己喜歡的東西一時沖動要花費大半個月的生活費，這種消費行為很不成熟、不理智。 從眾現(xiàn)象普遍，鋪張浪費嚴重，大學(xué)是一座象牙塔，也是一個小型社會。大學(xué)生的消費觀不成熟，容易受到外界的影響，形成從眾的消費心理，不僅受到同學(xué)的消費觀影響，同時也會受到一些社會上消費行為的影響。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示（數(shù)據(jù)來源：速途研究院2015年大學(xué)生消費行為調(diào)查報告）， 從大學(xué)生消費的目的上看，65.7%的大學(xué)生在購買電子數(shù)碼產(chǎn)品時消費的金額最高，手機、數(shù)碼相機等電子商品一向是大學(xué)生購買商品的熱門，而旅游、餐飲娛樂等消費的概念也在逐漸興起，分別占比12.9%和8.9%，裝扮飾物、交通工具等分期狀況

4、占比8.6%、3.3%。 通過對大學(xué)生消費的金額上看，大約95%的大學(xué)生消費的金額都保持在5000元以下，主要集中在1000-3000元，占比38.6%，其次是3000-5000元和500-1000元之間的分期，分別占比27.4%和21.8%。當(dāng)前我國大學(xué)生的平均生活費大約在1000-3000元左右，而通過大學(xué)生消費的主要價格區(qū)間可以看出，我國大學(xué)生消費還是比較理性。 但是，有多達87%的學(xué)生曾購買過非必需品，只是因為別的同學(xué)有，所以自己才購買的物品。盲目跟從潮流，在服飾、發(fā)型、飲食等方面追求享受，而沒有自己的實質(zhì)性需求，這樣的花銷實屬鋪張浪費。一、數(shù)據(jù)結(jié)果分析1. 理性消費是主流 價格、質(zhì)量

5、、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。2. 追求時尚和名牌是不老的話題 即使在取消高考年齡限制之后20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，我們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點。最突出的消費就是使用手機。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機擁有率已達到每班不低于60%。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟許可，是否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。3.人際交往消費過度 主要體現(xiàn)為通訊支出和戀愛支出。通訊開支

6、大，擁有手機的同學(xué)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的三分之二中，月消費高于80元的占40.3%，將近被調(diào)查人數(shù)的一半。說明學(xué)生手機消費不理性、高開銷的情況存在而且頗為嚴重。16.2談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-200元左右，他們大多承認追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費的原則。二、大學(xué)生購買行為分析大學(xué)生購買決策五個階段，：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估：1、認識需要大學(xué)生首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是大學(xué)生購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，大學(xué)生認識到自己的即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距所以就想消除這個差距。例如當(dāng)他們看到電腦

7、里沒有聊天軟件時，就會下載。正是因為許多因素都可以激發(fā)人們認識需要，因此進行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。2、信息搜索大學(xué)生認識自己所需后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段，信息搜索。當(dāng)然，對于反復(fù)購買的商品，大學(xué)生會越過信息搜索階段，因為所需信息已被大學(xué)生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個大學(xué)生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。3、評估選擇（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標準所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在大學(xué)生的品牌子集

8、中進行，這個子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。 （2）決定性因素在大學(xué)生評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成大學(xué)生決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學(xué)生的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。4、購買決定大學(xué)生經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。當(dāng)然，大學(xué)生也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時大學(xué)生購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對大學(xué)生的購買決定做任何工作，因為大學(xué)生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。5、購后評估將商品買回家以后

9、，大學(xué)生的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，大學(xué)生會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。三、 大學(xué)生購買行為的特殊性1、大學(xué)生消費具有示范效應(yīng)從眾行為和沖動性明顯示范效應(yīng)是大學(xué)生購買行為的一個顯著特征。作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨特是群體的獨特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。大學(xué)生購買行為的沖動性表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性。如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續(xù)

10、消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己 的朋友消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點。 2、大學(xué)生消費觀念超前消費產(chǎn)品集中，追求時尚和個性張揚。大學(xué)生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費觀念超前且變化比較快。容易接受網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式。隨著大學(xué)生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受大學(xué)生群體間示范效應(yīng)的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，

11、消費產(chǎn)品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓(xùn)上，但具體物品變化較快。另外，大學(xué)生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學(xué)生消費具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。3、品牌對大學(xué)生的吸引力很大通常大學(xué)生在購買東西時，非?？粗仄放?。沒有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品

12、味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認為一個品牌的建設(shè)需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的。同時大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。 當(dāng)然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開始關(guān)注一些品牌，對一些 品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢?，大學(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段。4、消費產(chǎn)品集中，購買集中

13、特征明顯目前消費產(chǎn)品比較集中，主要停留在時尚、電子、影 像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展。5、大學(xué)生群居性、集中性購買 大學(xué)生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節(jié)性的重點促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟”，這實際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨特商業(yè)品牌的良好時機。四、商家營銷策略建議 開發(fā)大學(xué)生的消費市場，首先要制訂

14、相應(yīng)的市場細分策略，企業(yè)商家自身進行準確的市場定位，其次要運用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷因素等營銷組合，根據(jù)大學(xué)生消費購買行為的特點進行市場營銷活動： 1、產(chǎn)品組合策略 企業(yè)應(yīng)注重對大學(xué)生市場消費行為的分析，針對大學(xué)生的需求來設(shè)計和生產(chǎn)大學(xué)生真正想要和真正需要的產(chǎn)品，如手機方面，很多同學(xué)就提到希望能夠成為他們學(xué)習(xí)的助手，除此之外，一些具有商業(yè)價值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項目也應(yīng)該真正的開展起來，如說課外培訓(xùn)教育及旅游項目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費性格。 企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，

15、迎合大學(xué)生消費者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費者的注意力，并使其在消費后產(chǎn)生個性化的滿足感，體會到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價值，從而在大學(xué)生的消費群體中樹立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。因此，不斷建設(shè)品牌的個性形象，則會更多地吸引大學(xué)生消費群體的注意和認可。2、產(chǎn)品定價策略 大學(xué)生的消費市場的特點是規(guī)模大，而價格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學(xué)生消費市場的產(chǎn)品定價應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。 3、渠道策略 對于大學(xué)生消費市場的開發(fā)，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，可以采用新型的銷售方式。如網(wǎng)上銷售、直銷及團購等方式。采用這些銷售方式時，還可以提高大學(xué)生消費者的參與程度，如與高校的學(xué)生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實踐機會給大學(xué)生，樹立企業(yè)的形象，加強關(guān)系營銷。 4、促銷策略 廣告對于大學(xué)生還是起到比較關(guān)鍵的作用，另外在大學(xué)生會經(jīng)常接觸到的媒體做廣告，效果可能更好，傳媒宣傳對大學(xué)生消費心理以及行為有著巨大的影響力。一方面，傳媒不停地向大學(xué)生傳送新商品以及新服務(wù)的信息；另一方面，大學(xué)生通過傳媒所傳達的文化觀念以及其他信息來不斷完善自己的消費行為。大學(xué)生這個階段的心理極其敏感，對社會的變化也極其關(guān)注，此時