企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與案例-02企業(yè)外部環(huán)境分析

1、整理課件第二章第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析課 題：企業(yè)外部環(huán)境分析教學(xué)目的：l了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素；l使用PEST模型來分析一個企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影響因素；l如何分析直接競爭對手。l識別市場競爭中競爭對手所釋放的各種市場信號。 整理課件 l教學(xué)重點：PEST分析、五力模型、戰(zhàn)略集團、 競爭對手分析l教學(xué)難點：競爭對手分析、市場信號辨識l教學(xué)課時：4l教學(xué)方法：課堂講授l本次課涉及的學(xué)術(shù)前沿：l教學(xué)內(nèi)容與步驟：整理課件第一節(jié)第一節(jié) 外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述l外部環(huán)境的分類l產(chǎn)業(yè)(行業(yè))環(huán)境l宏觀環(huán)境社會環(huán)境：政治-法律因素、經(jīng)濟因素、社會-人文因素、技術(shù)因

2、素任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、公眾、股東、客戶整理課件企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治法律力量經(jīng)濟力量技術(shù)力量社會人文力量整理課件外部環(huán)境的特點l惟一性l雖然每個企業(yè)在其經(jīng)營活動中都處于同外部環(huán)境的動態(tài)作用之中，但是對每個企業(yè)來說，它面對著自己唯一的外部條件。l變化性l任何企業(yè)都不會處于同一個永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。 l復(fù)雜性l外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應(yīng)當(dāng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。 整理課件第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析lPEST分析模型（見下頁圖）l政治法律因素（Political and legal factors）l經(jīng)

3、濟因素（Economic factors）l社會人文因素（Social and human factors）l技術(shù)因素（Technological factors）整理課件企業(yè)應(yīng)考慮：企業(yè)應(yīng)考慮：1、企業(yè)受到那些變化因素的影響？2、哪些因素的影響最為重要？3、這些影響因素的發(fā)展趨勢如何？政治法律因素：政治法律因素：l政府的穩(wěn)定性l稅收政策l產(chǎn)業(yè)政策l社會福利政策l環(huán)保法規(guī)l勞動法規(guī)l生產(chǎn)安全法規(guī)社會人文因素：社會人文因素：l人口分布l收入分配l社會流動性l生活方式的變化l對待工作和休閑的態(tài)度l消費者權(quán)益的保護運動l教育程度經(jīng)濟因素：經(jīng)濟因素：l經(jīng)濟周期l國民總收入的變化趨勢l利率l貨幣供應(yīng)l通

4、貨膨脹率l失業(yè)率l居民的可支配收入 技術(shù)因素：技術(shù)因素：l政府的研發(fā)投入l政府和行業(yè)對技術(shù)發(fā)展的關(guān)注l新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展l科技成果轉(zhuǎn)化速度l技術(shù)更新的速度整理課件第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析lPorter的五種競爭力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產(chǎn)品的威脅購買商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力整理課件圖2-2 五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商購買商整理課件決定新加入者的因素有哪些？決定新加入者的因素有哪些？l規(guī)模經(jīng)濟l產(chǎn)品差異優(yōu)勢l資金需求l轉(zhuǎn)換成本l銷售渠道l與規(guī)模無關(guān)的其他成本優(yōu)勢：如專利、獨占的資源、占據(jù)有利的市場地位，政府補貼及限制

5、等。整理課件在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得更激烈？爭會變得更激烈？l有眾多或勢均力敵的競爭者l行業(yè)增長緩慢l行業(yè)有非常高的固定成本或庫存成本l行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有轉(zhuǎn)換成本很低l行業(yè)中總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高l行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要l退出行業(yè)的障礙很大l競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別整理課件替代品威脅替代品威脅l替代品在價格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產(chǎn)品l替代品產(chǎn)自高收益行業(yè)整理課件在哪些情況下購買商們有較強的在哪些情況下購買商們有較強的討價還價能力？討價還價能力？l購買商相對集中并且大量購買l購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重l

6、從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無差別產(chǎn)品l購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低l購買商的利潤低l購買商有采用后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向l銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要l購買商掌握供應(yīng)商的充分信息整理課件在哪些情況下供應(yīng)商們有較強的在哪些情況下供應(yīng)商們有較強的討價還價能力？討價還價能力？l供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制l供應(yīng)商無需替代產(chǎn)品競爭l對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要l對購買商來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品重要l供應(yīng)商的產(chǎn)品有差別，并且使購買商建立起很高的轉(zhuǎn)換成本l供應(yīng)商對買主行業(yè)構(gòu)成前向一體化的很大威脅整理課件第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團l戰(zhàn)略集團l戰(zhàn)略集團的概念

7、l指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。l戰(zhàn)略集團圖整理課件圖2-3 某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團劃分 A集團全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團窄產(chǎn)品線，高度自動化生產(chǎn)，低價格，低質(zhì)量C集團中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價格水平，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量B集團很窄產(chǎn)品線，高價，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度整理課件戰(zhàn)略集團間的競爭l戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度l戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模l戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化l各集團戰(zhàn)略的差異整理課件第五節(jié)第五節(jié) 競爭對手分析競爭對手分析l競爭對手的分析模型競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)競爭對手的假設(shè)競爭對手的現(xiàn)行

8、戰(zhàn)略競爭對手的能力整理課件競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？長遠(yuǎn)目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競爭競爭對手反擊的總體情況 競爭對手是否滿意目前位置？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競爭對手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報復(fù)行動的因素有哪些？假設(shè)能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與弱點競爭對手分析要素整理課件第六節(jié)第六節(jié) 市場信號辨識市場信號辨識l市場信號l市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標(biāo)或內(nèi)部情況。l市場信號的功能真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和目標(biāo)的真實指示；虛假信號：

9、虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。整理課件企業(yè)常用的市場信號企業(yè)常用的市場信號l提前預(yù)告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論競爭者討論和解釋自身的行動競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過去的目標(biāo)偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避格斗商標(biāo)秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟整理課件第二章小結(jié)第二章小結(jié)l企業(yè)的宏觀外部環(huán)境一般包括政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會人文因素和技術(shù)因素等所謂的PEST分析模型。這些因素的變化對企業(yè)的發(fā)展以及對企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響。l企業(yè)所面臨的一個直接的和微觀的外部環(huán)境是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。一個產(chǎn)業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中

10、進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、購買商的討價還價能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭。上述五種力量的角斗決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度。l在一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)內(nèi)，可以識別出一些具有相似戰(zhàn)略特點、采用相似戰(zhàn)略或者在相似的基礎(chǔ)上進行競爭的企業(yè)，它們就構(gòu)成一個戰(zhàn)略集團。因此，產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競爭不僅體現(xiàn)于企業(yè)之間，而且也體現(xiàn)于不同的戰(zhàn)略集團之間。l競爭對手是一個企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者，因此，要了解競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競爭對手對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的判斷、競爭對手的資源和能力等。l市場信號是競爭對手意圖、動機、目標(biāo)或內(nèi)部情況的外在表現(xiàn)，是了解競爭對手的一個重要方面。一些市場信號是真實的，而有些市場信號是虛假的，用于迷惑對手。 整理課件第二章復(fù)習(xí)思考題第二章復(fù)習(xí)思考題l分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟、社會、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)一個鋼鐵企業(yè)為對象，外部環(huán)境中哪些是可以利用的機會，哪些是威脅？l以我國東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對地區(qū)競爭力的影響。l解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量？以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競爭五中基本力量對紡織行業(yè)的影響。l以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。l分析在我國彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進入個人電腦市場和開發(fā)數(shù)