消費(fèi)者購(gòu)買決策概述

1、消費(fèi)者購(gòu)買決策概述 引例：李小姐購(gòu)車的過(guò)程引例：李小姐購(gòu)車的過(guò)程 n 李小姐是上海購(gòu)車潮中的一位普通的上李小姐是上海購(gòu)車潮中的一位普通的上班族，班族，35歲，月收入萬(wàn)元。以下為她選購(gòu)私歲，月收入萬(wàn)元。以下為她選購(gòu)私家車的大致過(guò)程。家車的大致過(guò)程。n 由于李小姐周邊的朋友與同事紛紛加入由于李小姐周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缌速?gòu)車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳?lè)而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，水的音樂(lè)而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，李小姐不覺(jué)開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離李小姐不覺(jué)開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)家較遠(yuǎn)，加上

2、交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。n 李小姐決定先上駕校學(xué)車。在駕校學(xué)車時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的李小姐決定先上駕校學(xué)車。在駕校學(xué)車時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車者的共同話題。車不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一我拿到駕照，就去買一部部1.4自排的波羅。自排的波羅?！币晃煌瑢W(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。但李小姐對(duì)波羅一位同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。但李小姐對(duì)波羅有次不太好的體驗(yàn)，幾個(gè)女生一起坐輛小波羅出去吃中午飯，上坡有次不太好的體驗(yàn)，幾個(gè)女生一起坐輛小波羅出去吃中午飯，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡

3、便要關(guān)上空調(diào)實(shí)時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了李小姐對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女實(shí)在在地阻礙了李小姐對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。性的首選車型。n 問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)的寶來(lái)，是不錯(cuò)的車車”，問(wèn)周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：，問(wèn)周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國(guó)車不錯(cuò)，寶來(lái)好。李小姐的上在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國(guó)車不錯(cuò)，寶來(lái)好。李小姐的上司恰恰是

4、寶來(lái)車主，李小姐尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已司恰恰是寶來(lái)車主，李小姐尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。n 不久，一位與李小姐差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來(lái)，便自然地向李小姐做了“詳細(xì)介紹”。李小姐很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引。李小姐回家征求先生的意見(jiàn)。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了李小姐當(dāng)初的方案。

5、n n 李小姐綜合各方面信息，經(jīng)過(guò)仔細(xì)權(quán)衡考慮，最終選定了上海通用的別克凱越。在專賣店銷售員熱情的介紹和鼓動(dòng)下，李小姐最終將凱越開回了家。但是，買過(guò)不到一周，李小姐又有些后悔了，覺(jué)得別克凱越油耗太大，不夠經(jīng)濟(jì)。2.1 2.1 消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容與類消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容與類型型2.1.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義與特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義與特點(diǎn) n 1）消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義n 消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。n 2）消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)n （1）目的性n

6、（2）過(guò)程性n （3）個(gè)體主觀性n （4）復(fù)雜性n （5）情景性2.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容n 1）為什么買（Why），即購(gòu)買目的或購(gòu)買動(dòng)機(jī)n 2）買什么（What），即確定購(gòu)買對(duì)象n 3）買多少（How many），即決定購(gòu)買數(shù)量n 4）在哪兒買（Where），即確定購(gòu)買地點(diǎn)n 5）什么時(shí)候買（When），即確定購(gòu)買時(shí)間n 6）由誰(shuí)買（Who），即確定購(gòu)買主體n 7）怎樣買（How），即確定購(gòu)買方式2.1.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程n 作為解決問(wèn)題的行為，消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程如圖2-l所示。n圖2-1 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程信息搜尋問(wèn) 題 認(rèn)識(shí)評(píng) 價(jià) 與選擇購(gòu)后行為購(gòu)買2.1.4 消

7、費(fèi)者購(gòu)買決策的類型n 消費(fèi)者的購(gòu)買決策可以從不同角度進(jìn)行類型劃分。例如，按照決策的風(fēng)險(xiǎn)性劃分，消費(fèi)者購(gòu)買決策可以分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定決策；按照影響購(gòu)買決策因素的復(fù)雜程度劃分，消費(fèi)者決策可以分為單一決策、復(fù)雜決策；按照決策目標(biāo)的性質(zhì)劃分，消費(fèi)者決策可以分為常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策，等等。以下主要介紹按照消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策類型的劃分，這是消費(fèi)者購(gòu)買決策最常見(jiàn)的一種類型劃分方法。n 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買介入程度由低到高的變化，可以將消費(fèi)者購(gòu)買決策分為名義型、有限型和擴(kuò)展型三種類型，具體可以參見(jiàn)圖2-2。需要指出的是，這三種類型之間并非徑渭分明，而是相互交叉的。n圖2-2 介

8、入程度與決策類型問(wèn)題認(rèn)知：選擇性問(wèn)題認(rèn)知：一般性問(wèn)題認(rèn)知：一般性搜集信息：內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息：內(nèi)部信息搜集外部信息搜集搜集信息：有限的內(nèi)部信息搜集評(píng)價(jià)與選擇：評(píng)價(jià)的屬性少簡(jiǎn)單決策規(guī)則備選方案少評(píng)價(jià)與選擇：評(píng)價(jià)的屬性多復(fù)雜決策規(guī)則備選方案多購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)后行為：無(wú)認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)購(gòu)后行為：有認(rèn)知沖突復(fù)雜評(píng)價(jià)購(gòu)后行為：無(wú)認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)名義型有限型擴(kuò)展型低度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入【例2-1】消費(fèi)者對(duì)牙膏、電腦和服裝的購(gòu)買決策過(guò)程有區(qū)別嗎？問(wèn)題分析n 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)不同商品的購(gòu)買決策過(guò)程也會(huì)所不同，具體到牙膏、電腦和服裝等產(chǎn)品，應(yīng)仔細(xì)分析各產(chǎn)品的特點(diǎn)，并結(jié)合自身的實(shí)際購(gòu)物經(jīng)歷和

9、體驗(yàn)來(lái)回答。解題程序n 分析牙膏、電腦和服裝這三種商品最主要的區(qū)別。牙膏經(jīng)常使用，為日常生活用品，并在經(jīng)常使用中易形成品牌忠誠(chéng)或習(xí)慣，一般適用名義型決策。電腦價(jià)值昂貴，需仔細(xì)抉擇，一般適用擴(kuò)展型決策。服裝款式很多，選擇空間很大，三種決策類型皆有可能。說(shuō)明n 一般而言，貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更可能是擴(kuò)展型決策類型。對(duì)于服裝購(gòu)買，若消費(fèi)者高度認(rèn)可某一品牌，可能為名義型決策，若在此品牌范圍內(nèi)選擇花色品種，則可能為有限型或擴(kuò)展型決策。2.2 2.2 問(wèn)題認(rèn)識(shí)與信息搜尋問(wèn)題認(rèn)識(shí)與信息搜尋2.2.1 問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)n 1）問(wèn)題認(rèn)識(shí)的含義n 問(wèn)題認(rèn)識(shí)是消費(fèi)

10、者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。比如，你也許不想讓星期五晚上沉悶無(wú)聊。當(dāng)你發(fā)覺(jué)自己在周末孤孤單單、心情煩躁時(shí)，你會(huì)把它作為一個(gè)問(wèn)題看待了，因?yàn)槟愕膶?shí)際狀態(tài)（心情煩躁）與理想狀態(tài)（快樂(lè)而充實(shí)）之間有差距。怎么辦？你可以看電視、租影碟、給朋友打 、出門逛逛或干其他的事情。n這里的消費(fèi)者問(wèn)題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問(wèn)題。n圖2-3 主動(dòng)型問(wèn)題與被動(dòng)型問(wèn)題【同步案例同步案例2-1】使用燃料的問(wèn)題n 迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一

11、種新燃料洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒1520分鐘。在燃燒過(guò)程中它不會(huì)爆出火花，因而安全性相對(duì)較高。這種木材可加工成1518英寸長(zhǎng)、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。n 在將該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營(yíng)銷策略的制定。兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問(wèn)如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問(wèn)題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問(wèn)他們購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購(gòu)買興趣。然而，富有戲劇性的是

12、，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對(duì)現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。n 與此形成對(duì)照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對(duì)于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。問(wèn)題n 對(duì)于上述兩組消費(fèi)者，哪組面臨主動(dòng)型問(wèn)題，哪組面臨被動(dòng)型問(wèn)題？針對(duì)兩種消費(fèi)者問(wèn)題，應(yīng)采取何種營(yíng)銷策略？分析提示n 對(duì)于第一組消費(fèi)者，問(wèn)題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。這就是被動(dòng)型問(wèn)題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。第二組消費(fèi)者面臨主動(dòng)型問(wèn)題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消

13、費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，而應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題。n 主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。主動(dòng)型問(wèn)題僅僅要求營(yíng)銷者令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明其產(chǎn)品的優(yōu)越性，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。對(duì)于被動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的有效方法。n 2）問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程n 消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以表示為圖2-4。n 對(duì)于圖2-4，有三點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)。首先，消費(fèi)者的生活方式和現(xiàn)在所處的情境不僅決定了消費(fèi)者的理想狀態(tài)，也決定了他對(duì)實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知。例如，將戶外活動(dòng)作為其生活重要組成部分的消費(fèi)者，會(huì)有頻

14、繁參加旅游、登山、滑雪等活動(dòng)的愿望，高山上的積雪、海邊宜人的氣候會(huì)使他們的這類愿望更加強(qiáng)烈。受現(xiàn)實(shí)資源條件的約束，有這類愿望的消費(fèi)者不一定都能美夢(mèng)成真。此外，當(dāng)前狀況，如孩子生了病、手頭一個(gè)項(xiàng)目即將交付等，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)其所處的實(shí)際狀態(tài)產(chǎn)生重要影響。其次，導(dǎo)致問(wèn)題認(rèn)識(shí)的是消費(fèi)考對(duì)實(shí)際狀態(tài)的感知，而并非客觀的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。盡管抽煙有害健康是一個(gè)客觀事實(shí)，但很多抽煙的人不以為然。其中一個(gè)重要原因是沒(méi)有感知或沒(méi)有完全感知這一現(xiàn)實(shí)。再次，實(shí)際狀態(tài)超越理想狀態(tài)也會(huì)激發(fā)或?qū)е聠?wèn)題認(rèn)識(shí)。參加了一個(gè)周末舞會(huì)，你的激奮狀態(tài)超過(guò)原來(lái)的預(yù)期，這可能會(huì)導(dǎo)致你對(duì)周末不能者呆在家里看書或看電視的認(rèn)識(shí)。n圖2-4問(wèn)題認(rèn)識(shí)

15、過(guò)程消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)所處的情境理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無(wú)差距理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)滿意（無(wú)行動(dòng)）問(wèn)題被認(rèn)識(shí)（信息搜尋開始）n 3）問(wèn)題認(rèn)識(shí)與營(yíng)銷策略n 營(yíng)銷管理者通常關(guān)注三個(gè)與問(wèn)題認(rèn)識(shí)相關(guān)的問(wèn)題。第一，需要弄清楚消費(fèi)者面臨的問(wèn)題是什么；第二，有時(shí)需要激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)識(shí)；第三，有些情況下需要壓制消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)識(shí)。n （1）消費(fèi)者問(wèn)題的識(shí)別n 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面臨的問(wèn)題有很多種方法。最常用的無(wú)疑是直覺(jué)，即管理者可分析某類特定的產(chǎn)品，然后從邏輯上考慮可以做哪些改進(jìn)。這一方法的缺點(diǎn)在于，通過(guò)這種途徑識(shí)別出的問(wèn)題可能對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要

16、。因此，還需要發(fā)展和運(yùn)用其他的識(shí)別技術(shù)。比較典型的方法是調(diào)查和訪談，即通過(guò)個(gè)別詢問(wèn)或集中訪談的形式，了解消費(fèi)者所面臨的問(wèn)題。無(wú)論是調(diào)查還是訪談，都需要運(yùn)用下列三種方法之一來(lái)識(shí)別問(wèn)題。這三種方法是：活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問(wèn)題分析。n 活動(dòng)分析集中于對(duì)某一具體活動(dòng)，如準(zhǔn)備晚餐、打掃家庭衛(wèi)生或洗護(hù)頭發(fā)等進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面臨的問(wèn)題。例如，洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)活動(dòng)進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“去頭屑”和“柔順”的要求沒(méi)有得到很好的滿足。n 產(chǎn)品分析與活動(dòng)分析類似，但研究的是某一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買與使用。例如，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查和訪談，了解消費(fèi)者在使用本企業(yè)某特定產(chǎn)品時(shí)，有哪些不便利的地方，與同

17、類產(chǎn)品相比有哪些不足，需要做何種改進(jìn)，等等。n 問(wèn)題分析采用了與上述幾種方法截然相反的途徑。它由一系列問(wèn)題開始，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌會(huì)涉及到這些問(wèn)題。例如，涉及包裝的一項(xiàng)研究其問(wèn)卷中會(huì)列出如下問(wèn)題： 包裝難以開啟； 包裝難以重新密封； 不便于傾到； 的包裝不適合貨架； 包裝浪費(fèi)的材料太多。n 另外，還可以通過(guò)人體因素研究來(lái)識(shí)別消費(fèi)者問(wèn)題。人體因素研究試圖測(cè)試人的諸多能力，如視力、力量、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等。用于人體因素研究的方法多種多樣，其中觀察法如慢動(dòng)作拍攝和放映錄像、錄音等等對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)尤為有用。人體因素研究主要用于確定消費(fèi)

18、者意識(shí)不到的功能性問(wèn)題。比如，它有助于設(shè)計(jì)像吸塵器、割草機(jī)、電腦之類以減輕使用者疲勞程度為目的的產(chǎn)品。近來(lái)眾所周知的腕部綜合癥，即由于長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)同樣的動(dòng)作如往電腦里輸入數(shù)據(jù)而受到的身體傷害，激發(fā)了人們對(duì)人體因素研究的極大興趣?！就桨咐桨咐?-2】寶潔如何識(shí)別消費(fèi)者問(wèn)題n 梅莉莎克羅伊澤爾是寶潔研究中心的研發(fā)人員，每個(gè)月，她都要離開實(shí)驗(yàn)室?guī)滋欤钊肷畎菰L消費(fèi)者。她的拜訪主要是到消費(fèi)者家里實(shí)際觀察，觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等生活細(xì)節(jié)，了解他們生活中遇到的麻煩和實(shí)際需要。然后，再針對(duì)消費(fèi)者遇到的這些麻煩和需要，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。寶潔嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁德布亨萊塔的辦公室樓下的大廳里，

19、設(shè)立了一個(gè)尿布測(cè)試中心。經(jīng)常會(huì)有一些年輕媽媽光顧，寶潔讓母親們?cè)囉脤殱嶉_發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解年輕媽媽對(duì)產(chǎn)品的反映和新需求。寶潔推出的系列“幫寶適”高級(jí)紙尿褲，就是在這樣的環(huán)境下開發(fā)出來(lái)的。問(wèn)題n 在此案例中，寶潔公司主要運(yùn)用了哪些方法識(shí)別消費(fèi)者問(wèn)題？分析提示n 寶潔公司主要運(yùn)用了活動(dòng)分析法和產(chǎn)品分析法。梅莉莎克羅伊澤爾到消費(fèi)者家里，觀察其洗衣服、擦地板等生活細(xì)節(jié)，實(shí)際上就是一種活動(dòng)分析法。尿布測(cè)試中心讓年輕媽媽試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲，實(shí)際上是一種產(chǎn)品分析法。n （2）消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)的激發(fā)n 一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)n 引起問(wèn)題認(rèn)識(shí)有兩種基本方式，即一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)和選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)。一

20、般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)中涉及的差別即理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別可以通過(guò)同一類產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。選擇性問(wèn)題中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。n 激發(fā)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的方法n 由于問(wèn)題認(rèn)識(shí)是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小及其重要性所決定，因此，企業(yè)可以通過(guò)改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者間差距的大??；或者，它可以通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)達(dá)成目的。n 許多營(yíng)銷活動(dòng)旨在影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)。營(yíng)銷者常在廣告中宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并希望這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。n 另一種途徑是通過(guò)廣告或其他促銷手段影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)或現(xiàn)有狀況的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者可能習(xí)慣性地重復(fù)選擇某一品牌，而不考慮是否有

21、性能更好、品質(zhì)更優(yōu)的替代產(chǎn)品。此時(shí)，生產(chǎn)新的替代品的企業(yè)需要打破消費(fèi)者的慣常決策模式，使其意識(shí)到他現(xiàn)在所購(gòu)買的產(chǎn)品并不是最好的。【職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理2-1】可以不擇手段激發(fā)問(wèn)題認(rèn)識(shí)嗎n 有些企業(yè)為推銷產(chǎn)品，獲取利益最大化，通過(guò)各種手段試圖使消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)產(chǎn)生不滿。有的企業(yè)甚至通過(guò)向消費(fèi)者的自尊或社交需要施加威脅來(lái)創(chuàng)造需求。Retin-A的一則廣告標(biāo)語(yǔ)是：“我媽認(rèn)為我很美（包括我的粉刺和一切），但我不能和我媽約會(huì)。”批評(píng)家指責(zé)這種廣告不當(dāng)?shù)乩昧四贻p女性的不安來(lái)促發(fā)對(duì)該品牌的需求。問(wèn)題 n 企業(yè)可以通過(guò)一切手段來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)嗎？上述批評(píng)是否成立？分析提示n 通過(guò)向消

22、費(fèi)者的自尊或社交需要施加威脅來(lái)創(chuàng)造需求是不道德的。同樣，通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的期望來(lái)創(chuàng)造新的需要，可能會(huì)促動(dòng)甚至引起追求物質(zhì)主義的思潮。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許一種更為合理的戰(zhàn)略是盡力弄清消費(fèi)者現(xiàn)在的需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上了解他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面不滿，不滿的原因何在，據(jù)此找到發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效途徑。n （3）壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)n 競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)有時(shí)會(huì)在市場(chǎng)上傳播引起某些問(wèn)題認(rèn)識(shí)的信息，而這些問(wèn)題認(rèn)識(shí)卻往往是某些營(yíng)銷者希望避免的。美國(guó)煙草行業(yè)曾花大力氣試圖弱化消費(fèi)者對(duì)與吸煙有關(guān)的健康問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。比如，一則Newport香煙廣告畫面上是一對(duì)快樂(lè)的夫婦，標(biāo)題是：“享受人生”

23、。顯而易見(jiàn)，它可以被理解為試圖減少由廣告下方的強(qiáng)制性警示“吸煙有害健康”而帶來(lái)的問(wèn)題認(rèn)識(shí)?！就綄?shí)務(wù)同步實(shí)務(wù)2-1】針對(duì)防曬化妝品，激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)分析n 問(wèn)題認(rèn)識(shí)是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小及其重要性所決定。激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵在于改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)或現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)，并使其重視兩者之間的差距。業(yè)務(wù)程序業(yè)務(wù)程序n 第一步，改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。如，引導(dǎo)消費(fèi)者注意強(qiáng)烈陽(yáng)光的照射對(duì)皮膚的危害，加強(qiáng)對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。第二步，改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。通過(guò)宣傳，使消費(fèi)者意識(shí)到其使用

24、的防曬產(chǎn)品的不足和缺陷，力圖使消費(fèi)者深入了解本企業(yè)防曬品在原料、特點(diǎn)、功效等方面的優(yōu)勢(shì)，如天然、隔離、安全，等等。業(yè)務(wù)說(shuō)明業(yè)務(wù)說(shuō)明n 問(wèn)題認(rèn)識(shí)僅僅是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，要促進(jìn)消費(fèi)者的真正購(gòu)買，還必須注重消費(fèi)者決策后續(xù)階段營(yíng)銷策略的運(yùn)用。2.2.2 信息搜尋n 1）信息搜尋的一般過(guò)程n 一旦認(rèn)識(shí)了消費(fèi)問(wèn)題以后，消費(fèi)者為找出解決消費(fèi)問(wèn)題的方案就需要搜尋信息。搜尋信息（information search）是指有意圖地激活記憶里所儲(chǔ)存的知識(shí)或者在周圍環(huán)境中獲得信息的過(guò)程。n 消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種備選方案或辦法的存在；每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特

25、征。圖2-5描述了消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的一般過(guò)程，其主要就是搜集上述三個(gè)方面的信息。n圖2-5 消費(fèi)者決策中的信息搜尋需 要 什 么樣 的 評(píng) 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)每一備選方案在每種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何存在哪些備選方案能據(jù)此做出決策嗎繼續(xù)信息搜尋停止信息搜尋能不能n 2）內(nèi)部信息搜尋n 某個(gè)問(wèn)題一旦被認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較，等等，這就是內(nèi)部信息搜尋。很多問(wèn)題通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)者過(guò)去儲(chǔ)存的信息就能得到解決。如果針對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題，消費(fèi)者回憶起惟一且令人滿意的解決方案（某品牌或商店），進(jìn)一步的信息搜集或評(píng)價(jià)就不

26、會(huì)發(fā)生。n 內(nèi)部信息既可以是消費(fèi)者主動(dòng)獲取的，也可以是被動(dòng)獲取的。主動(dòng)獲取方式包括過(guò)去積累和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)形成的記憶，被動(dòng)獲取方式主要是低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶。n 3）外部信息搜尋n 如果通過(guò)內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過(guò)程將集中于與問(wèn)題解決有關(guān)的外部信息，這被稱為外部信息搜尋。n （1）外部信息來(lái)源n 個(gè)人來(lái)源。親戚和朋友是典型的外部信息來(lái)源，在與親朋好友的談天中，人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識(shí)和信息，并且有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者喜歡接受別人的建議及購(gòu)物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識(shí)或消息來(lái)源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。n 公共來(lái)源。公共來(lái)源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評(píng)獎(jiǎng)，也可以是報(bào)紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)

27、品的評(píng)論與介紹，還可以是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)組織的有關(guān)商品的節(jié)目。n 商品來(lái)源。商品來(lái)源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明等，不過(guò)這些途徑的信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差，消費(fèi)者可以同意或相信，也可以提出問(wèn)題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評(píng)論。n （2）外部信息搜尋程度n 我們可以把外部信息搜尋程度理解為從外部獲得有關(guān)購(gòu)買資料或信息的注意、知覺(jué)或努力程度。測(cè)定消費(fèi)者的這些外部信息搜尋程度時(shí)，利用的指標(biāo)有消費(fèi)者訪問(wèn)的商店數(shù)、議論消費(fèi)問(wèn)題的朋友或親屬等參照人數(shù)、參考的廣告數(shù)、搜尋時(shí)間等。n （3）影響消費(fèi)者外部信息搜尋的因素n 外部信息搜尋的收益與成本n 市場(chǎng)環(huán)境n 產(chǎn)品特性n 個(gè)

28、人因素n 情境變量2.3 2.3 評(píng)價(jià)與購(gòu)買評(píng)價(jià)與購(gòu)買2.3.1 購(gòu)買前的評(píng)價(jià)購(gòu)買前的評(píng)價(jià)n 1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)n 消費(fèi)者在信息搜尋的基礎(chǔ)上，將對(duì)備選產(chǎn)品或品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，這首先必須要建立一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所謂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費(fèi)者在購(gòu)買中所追求的利益、所付出的代價(jià)直接相關(guān)。例如，在購(gòu)買電腦之前，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心價(jià)格、速度、內(nèi)存、操作系統(tǒng)、顯示器以及售后保障，這些因素可能成為其選擇電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。n （1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的特性n 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能在類型、數(shù)量和重要性上有差異。某一消費(fèi)者在一次購(gòu)買決定中采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)類型可能很多，從顯性的成本、功能

29、特性到無(wú)形因素如樣式、味道、聲望以及品牌形象等方面不等。在很多購(gòu)買決策中，具有同等重要性的是我們對(duì)某一品牌的感覺(jué)。對(duì)某一品牌所產(chǎn)生的情感或情緒，消費(fèi)者很難用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，營(yíng)銷管理者也很難衡量和操縱。然而，無(wú)論是購(gòu)買軟飲料還是購(gòu)買汽車，各種決策中情感因素確實(shí)扮演著重要角色。n 對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境而異。例如，某一消費(fèi)者在大多數(shù)情況下把食品的價(jià)格看成最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但在趕時(shí)間的情況下，服務(wù)速度和購(gòu)買的便利會(huì)變得更重要。n （2）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的確定n 要判定某一具體購(gòu)買決策中消費(fèi)者采用了什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員可采用直接

30、方法或間接方法。直接方法包括詢問(wèn)消費(fèi)者在特定購(gòu)買決策中使用了何種信息，或者在某一特定環(huán)境中或集中小組訪談中觀察消費(fèi)者的言行。當(dāng)然，直接方法是建立在消費(fèi)者能夠并且愿意提供有關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上。n 與直接方法不同的是，間接方法假定消費(fèi)者不會(huì)或不能陳述他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。常用的間接方法主要有投射技術(shù)和知覺(jué)圖像。投射技術(shù)讓受訪者指出“他人”可能會(huì)采用的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)“他人”當(dāng)然很可能就是受訪者本人，由此我們能間接確定他所應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。這種方法在發(fā)現(xiàn)和識(shí)別情感型標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尤為有效。知覺(jué)圖像方法首先要求消費(fèi)者判斷備選品牌的相似性，然后將這些判斷用電腦處理后得出各品牌的知覺(jué)映像（或知覺(jué)圖）。消費(fèi)者并沒(méi)有指明具體的評(píng)

31、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而只是對(duì)所有配對(duì)品牌的相似性進(jìn)行排序。最后獲得一個(gè)知覺(jué)圖，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是這個(gè)知覺(jué)圖的維度。n （3）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性的測(cè)定n 一旦了解了消費(fèi)者所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)要確定的是各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。對(duì)于某一具體的購(gòu)買，如購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)，不同消費(fèi)者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的。有的最看重質(zhì)量，有的最看重價(jià)格，有的則十分注重某些特殊的功能。n 確定各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性，既可以采用直接測(cè)量法，也可以來(lái)用間接測(cè)量法。常數(shù)和量表是最常用的直接方法。這種方法要求消費(fèi)者根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為100。n n 該消費(fèi)者將處理器的重要性列于所有屬

32、性之首，光驅(qū)和顯示質(zhì)量位居其次，重量、售后支持和價(jià)格則不是特別重要。可能還有其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如電池壽命等，但對(duì)于這位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們要么不重要，要么各品牌都一樣，故此隱性地得到一個(gè)得分為零的權(quán)數(shù)。如果一個(gè)重要的屬性被忽略，那么這種方法得出的結(jié)果便無(wú)效。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須確信所有顯著屬性都已經(jīng)被考慮。n 最常用的間接衡量方法是相關(guān)分析法。該方法要求消費(fèi)者對(duì)具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品做出整體偏好評(píng)價(jià)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各種屬性的相對(duì)重要性大小。相關(guān)分析法限定于研究者所列出的屬性，若某一重要屬性被忽略，那么很可能得出錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)結(jié)果。另外，相關(guān)分析法并不適合于測(cè)試情感型的或受感情左右的產(chǎn)品

33、決策，如在對(duì)香水進(jìn)行的相關(guān)分析測(cè)試中，就很難列出可供測(cè)試的屬性。n 2）確定備選品牌在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)n 判定消費(fèi)者對(duì)備選品牌在具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)可以采用很多方法，如分層排序量表，語(yǔ)義差別量表和李克特量表。其中語(yǔ)義差別量表應(yīng)用最廣泛。語(yǔ)義差別量表按相反的表現(xiàn)水平列出每一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如快與慢，昂貴與便宜等。這些語(yǔ)義相反的兩極間被57等分隔離。消費(fèi)者被要求在圖中標(biāo)記出最能反映其對(duì)該品牌屬性表現(xiàn)的看法。兩端點(diǎn)表示“極為”，次點(diǎn)表示“很”，次中點(diǎn)表示“某種程度或有一點(diǎn)”，中點(diǎn)表示“既不，也不”。n 3）選擇規(guī)則n （1）連接式選擇規(guī)則 n （2）重點(diǎn)選擇規(guī)則n （3）排除式規(guī)則 n （4）編纂式規(guī)則

34、n （5）補(bǔ)償性選擇規(guī)則【同步實(shí)訓(xùn)同步實(shí)訓(xùn)2-1】關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)”的調(diào)研實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)n 該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策中選擇與評(píng)價(jià)的基本知識(shí)和基本技能。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)內(nèi)容n 調(diào)查與研究消費(fèi)者選購(gòu)筆記本電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與選擇規(guī)則。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 n （1）要求教師幫助學(xué)生明確“評(píng)價(jià)與選擇”在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的重要地位和作用。n （2）要求教師指定筆記本電腦選擇的品牌范圍。n （3）要求學(xué)生通過(guò)訪談或設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，了解消費(fèi)者選擇筆記本電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、各標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性以及確定備選品牌在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。n （4）要求學(xué)生根據(jù)補(bǔ)償性選擇規(guī)則，得出最終的選擇結(jié)果。n （5）要求老師對(duì)

35、學(xué)生的調(diào)查結(jié)果和得出的選擇結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。實(shí)訓(xùn)步驟實(shí)訓(xùn)步驟n （1）確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。n （2）確定各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。n （3）根據(jù)選擇規(guī)則，通過(guò)調(diào)研得出選擇結(jié)果，并與實(shí)際情況相對(duì)照。組織形式組織形式n 以班級(jí)學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開展調(diào)研，并得出選擇結(jié)果。考核要點(diǎn)考核要點(diǎn)n 調(diào)研活動(dòng)的規(guī)范性；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的合理性與完整性；各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)的合理性；選擇方法的正確性等。2.3.2 實(shí)施購(gòu)買n 消費(fèi)者對(duì)各種方案選行選擇評(píng)價(jià)之后，便會(huì)確定一個(gè)最滿意的方案，做出購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買行為。但是，需要說(shuō)明的是，購(gòu)買決策和真正的購(gòu)買行為并不是一回事，有時(shí)兩者之間會(huì)存在一定的時(shí)滯。第一，消費(fèi)者遇到了意外的

36、因素或發(fā)生了未預(yù)料的情況時(shí)，就會(huì)改變他原來(lái)的購(gòu)買意圖。第二，消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定還會(huì)受到風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的影響。消費(fèi)者在決定購(gòu)買某一商品時(shí)，都會(huì)面臨一些矛盾和問(wèn)題，即他們購(gòu)買的某一商品給他們帶來(lái)滿足和愉悅的同時(shí)，也會(huì)給他們帶來(lái)一些其不愿意、不希望接受的損失或潛在的危害性，甚至帶來(lái)些現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)性。消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前，對(duì)商品可能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的損失、危害，甚至是危險(xiǎn)性的清楚意識(shí)就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的內(nèi)容，將在第4章進(jìn)行闡述。第三，購(gòu)買情境也會(huì)影響消費(fèi)者最終實(shí)施購(gòu)買行為。有關(guān)情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，將在第9章具體分析。以下主要就商店選擇和消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買展開討論。n 1）商店選擇n （1）影響

37、商店選擇的購(gòu)物者特征n 影響消費(fèi)者對(duì)商店進(jìn)行選擇的購(gòu)物者特征包括人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式和購(gòu)物動(dòng)機(jī)等因素。n （2）影響商店選擇的店鋪特征n 商店的購(gòu)物環(huán)境和商家的營(yíng)銷策略等店鋪特征直接影響消費(fèi)者對(duì)商店的整體印象和心理評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的商店選擇。n 2）沖動(dòng)購(gòu)買 沖動(dòng)購(gòu)買，是指消費(fèi)者在尚未意識(shí)到購(gòu)買需求或者形成購(gòu)買意圖之前進(jìn)入購(gòu)物場(chǎng)所做出購(gòu)買決定并實(shí)施購(gòu)買的一種購(gòu)買模式，亦稱為非計(jì)劃購(gòu)買。n （1）沖動(dòng)購(gòu)買行為的特征n 沖動(dòng)性。即突然涌現(xiàn)出來(lái)的一種強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，而且馬上付諸行動(dòng)，這種行動(dòng)和常規(guī)的購(gòu)買行為不同。n 強(qiáng)制性。即有一種強(qiáng)大的促動(dòng)力促使顧客馬上采取行動(dòng)，在某種程度上顧客一時(shí)失去對(duì)自

38、己的控制。n 情緒性。即突然的購(gòu)買促動(dòng)力常常伴隨著激動(dòng)的或是暴風(fēng)驟雨般的情緒。n 不計(jì)后果性。即促動(dòng)購(gòu)買的力量是如此強(qiáng)烈和不可抵擋，以至于對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的潛在不利后果很少或根本沒(méi)予以考慮。n 2）沖動(dòng)購(gòu)買的類型n 純沖動(dòng)型。顧客事先完全無(wú)購(gòu)買愿望，沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的消費(fèi)決策過(guò)程，臨時(shí)決定購(gòu)買。購(gòu)買時(shí)完全背離對(duì)商品和品牌的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來(lái)潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。n 刺激沖動(dòng)型。顧客在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購(gòu)買，是購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)刺激的結(jié)果。n 計(jì)劃沖動(dòng)型。顧客具

39、有某種購(gòu)買需求，但沒(méi)有確定購(gòu)買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購(gòu)物，但沒(méi)有具體的購(gòu)物清單，因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的，買何種“便宜貨”則是沖動(dòng)的。n （3）影響顧客沖動(dòng)購(gòu)買的因素n 商品因素。n 顧客特征。n 經(jīng)濟(jì)因素。n 環(huán)境因素。n 促銷因素。n （4）基于沖動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷策略n 挖掘熱賣點(diǎn)。n 巧用招徠定價(jià)法。n 巧用POP廣告。n 生動(dòng)化商品陳列。n 營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。現(xiàn)場(chǎng)氣氛是營(yíng)銷人員通過(guò)創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)生一n 現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)?！就桨咐桨咐?-3】王女士的沖動(dòng)購(gòu)物n 每周去超市前，王女士都會(huì)把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購(gòu)物清單進(jìn)

40、入超市購(gòu)買每周都需要用的日常用品的時(shí)候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。n 當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購(gòu)物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛(ài)的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來(lái)試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用n 按一支牙膏用一個(gè)半月計(jì)算，她買下的牙膏起碼可以用一年雖然她每周都會(huì)去一趟超市。問(wèn)題n 王女士的沖動(dòng)購(gòu)買屬于何種類型？王女士的沖動(dòng)購(gòu)買對(duì)商家有什么啟示？分析提示n 王女士

41、的沖動(dòng)購(gòu)買主要屬于刺激沖動(dòng)型。企業(yè)應(yīng)注意到，低值易耗品以及小而輕便和便于存放的產(chǎn)品更容易成為沖動(dòng)性購(gòu)買的對(duì)象。零售商在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)努力通過(guò)店內(nèi)商品展示和店內(nèi)促銷，激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。2.4 2.4 購(gòu)后行為購(gòu)后行為n 消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品的使用，對(duì)于所購(gòu)買的商品是否滿意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響，所以市場(chǎng)營(yíng)銷工作者應(yīng)高度重視消費(fèi)者的購(gòu)后行為。n 圖2-6反映了消費(fèi)者購(gòu)后行為。如圖所示，在某些購(gòu)買后可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)后不協(xié)調(diào)，即對(duì)已發(fā)生的購(gòu)買行為的明智性產(chǎn)生懷疑。另外，有些消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品會(huì)閑棄某處不加使用。對(duì)

42、大多數(shù)購(gòu)買來(lái)說(shuō)，即使存在購(gòu)后不協(xié)調(diào)，仍會(huì)伴隨產(chǎn)品使用。使用產(chǎn)品通常涉及包裝和產(chǎn)品本身的處置。在使用過(guò)程中和使用后，顧客會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。不滿意的評(píng)價(jià)會(huì)使顧客產(chǎn)生抱怨，而廠商做出的合適反應(yīng)會(huì)減少顧客的不滿情緒。購(gòu)后的滿意與不滿，要么導(dǎo)致顧客的重復(fù)購(gòu)買與忠誠(chéng)，要么導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌或不再使用此類產(chǎn)品。n圖2-6 消費(fèi)者購(gòu)買后行為購(gòu)買使用評(píng)價(jià)滿意/不滿意購(gòu)買后不協(xié)調(diào)產(chǎn)品處置閑棄抱怨行為忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用2.4.1 購(gòu)后不協(xié)調(diào)n 1）購(gòu)后不協(xié)調(diào)的決定因素n 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后不協(xié)調(diào)的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的：其一，忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購(gòu)后的不

43、和諧就越不易發(fā)生。其二，決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生購(gòu)后沖突。其三，在備選品中進(jìn)行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度大小取決于被選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供的獨(dú)特屬性。其四，個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，而越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購(gòu)后沖突。n 2）減輕購(gòu)后不協(xié)調(diào)的方法n 一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)內(nèi)心的再評(píng)價(jià)減少購(gòu)買后不協(xié)調(diào)；另一方面，搜集更多的外部信息來(lái)證實(shí)某個(gè)選擇的明智性也是很普遍的方法。支持消費(fèi)者選擇的信息自然有助于消費(fèi)者確信其決策的正確性。n 消費(fèi)者購(gòu)物后搜集信息的傾向和做法，極大地

44、強(qiáng)化了廣告和后續(xù)銷售努力的作用。為了培養(yǎng)顧客對(duì)所選品牌的信心，許多耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷者如大宗家電和汽車推銷商就會(huì)寄一些資料給近期的購(gòu)買者，這些資料在很大程度上是專門用于證實(shí)購(gòu)買的明智性與正確性的。n 1）產(chǎn)品使用n 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式是多種多樣的，但是從消費(fèi)者的消費(fèi)目的角度可以將其分為以下幾種類型：第一，功能性的使用。大部分產(chǎn)品的使用就是功能性的使用，就是通過(guò)產(chǎn)品所提供的功能屬性來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。第二，象征性的使用。產(chǎn)品不僅帶來(lái)功能性的利益，而且還帶來(lái)象征性的利益，所以消費(fèi)者從象征性角度使用產(chǎn)品。第三，享樂(lè)性的使用。消費(fèi)者在快樂(lè)或享樂(lè)動(dòng)機(jī)下使用產(chǎn)品，特別是一些服務(wù)產(chǎn)品的使用就帶有明顯的享樂(lè)性

45、特點(diǎn)。n 出于多方面的原因，營(yíng)銷者需要了解消費(fèi)者如何使用其產(chǎn)品。弄清楚產(chǎn)品是以功能性方式還是以象征性方式被使用，這有助于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，耐克公司通過(guò)觀察球場(chǎng)上的籃球運(yùn)動(dòng)員，獲得了球員所希望的關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的功能方面與式樣方面特征的信息。觀察中發(fā)現(xiàn)，比賽前穿上運(yùn)動(dòng)鞋和系上帶子的過(guò)程充滿了象征意義，從某種意義上，這一過(guò)程類似于騎士在比武或戰(zhàn)斗之前戴上頭盔。耐克在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，好幾個(gè)方面都運(yùn)用了這方面的知識(shí)。n 企業(yè)了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用方式，有助于改進(jìn)產(chǎn)品或包裝，有助于采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)如何正確使用其產(chǎn)品有困惑，則可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行這方面的教育。有時(shí)候，企業(yè)應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)使之

46、更易使用，以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 2）產(chǎn)品與包裝的處置n 消費(fèi)者處置產(chǎn)品及包裝物的方式大致有保存、永久性處置和暫時(shí)性處置等。如果產(chǎn)品被保存，它可以留待今后繼續(xù)使用，或作為紀(jì)念品儲(chǔ)存起來(lái)，或被運(yùn)用于新的用途。如果產(chǎn)品被永久性地加以處置，存在很多種可能的選擇，如扔掉、贈(zèng)送或出售。暫時(shí)性處置可能是消費(fèi)者將暫時(shí)不用的產(chǎn)品出租或借給第三者。n 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和包裝物的處置行為，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也有很大的影響。首先，隨著消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的提高，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)需要關(guān)心的是，消費(fèi)者使用后的產(chǎn)品或包裝物再利用問(wèn)題。因?yàn)椋h(huán)保意識(shí)比較高的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就考慮產(chǎn)品或包裝物是否有再利用

47、問(wèn)題。所以，企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)以及其對(duì)綠色產(chǎn)品的需求。其次，消費(fèi)者賣出、交易或贈(zèng)送二手產(chǎn)品的行為形成一個(gè)規(guī)模不小的二手貨市場(chǎng)。二手貨市場(chǎng)一方面降低市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求。例如，一些消費(fèi)者在舊貨或二手貨市場(chǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，從而一定程度上影響新產(chǎn)品購(gòu)買。但是，另一方面也刺激消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求。例如，現(xiàn)在個(gè)人電腦的更新?lián)Q代速度非?？?，一位消費(fèi)者購(gòu)買電腦不到半年市場(chǎng)上又出現(xiàn)了新電腦，這樣使用不到半年的電腦成了“舊電腦”。這時(shí)另一位消費(fèi)者想要購(gòu)買“舊電腦”，那么前者很可能愿意賣出舊電腦，購(gòu)買市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新電腦。所以，有規(guī)范活躍的二手貨市場(chǎng)，不僅有利于滿足一些消費(fèi)者的需求，而且也有利于新產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)

48、大。企業(yè)也可通過(guò)以回收二手貨等方式影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買。【職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理2-2】綠色麥當(dāng)勞n 在美國(guó)，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說(shuō)，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，幾乎無(wú)處不受歡迎。時(shí)過(guò)境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。n 麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過(guò)高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問(wèn)題。富有環(huán)保意識(shí)的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來(lái)了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來(lái)

49、的生存，而且包裝可說(shuō)是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。n 許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當(dāng)勞沒(méi)有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。n 起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。但后來(lái)實(shí)踐證明這并不可行。麥當(dāng)勞決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以?shī)A層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過(guò)程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無(wú)法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的1/10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是