藍(lán)契斯特法則-跨國公司營銷利器

1、藍(lán)契斯特法則-跨國公司營銷利器藍(lán)契斯特法則原是用于指導(dǎo)戰(zhàn)爭的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引伸到營銷戰(zhàn)略管理中。世界500強企業(yè)在營銷管理中特別是在以歐洲為中心的海外市場的開發(fā)中，廣泛而靈活地運用了該法則，成效極為顯著。藍(lán)氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰(zhàn)略、市場規(guī)劃、流通渠道等方面也都有較大的實用價值。藍(lán)契斯特法則及其要素藍(lán)氏法則主要包含以下要素：營銷力量的基本分配關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)界和管理界的研究分析，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術(shù)力的比例至少為21.這決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略中營銷力的基本分配關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以此比例為指導(dǎo)原則配置營銷戰(zhàn)略力與營銷戰(zhàn)術(shù)力，分配營銷力

2、量和營銷資源，避免偏重戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長遠(yuǎn)利益的偏頗，創(chuàng)造最優(yōu)成本利潤組合。營銷戰(zhàn)略力屬于看不見的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開發(fā)、價格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰(zhàn)術(shù)力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質(zhì)等方面?！叭?。一”理論與占有率的目標(biāo)管理。競爭雙方戰(zhàn)斗力的關(guān)系在局部戰(zhàn)中發(fā)展到了31，機率戰(zhàn)中達(dá)到1.7321，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱為射程距離。當(dāng)兩競爭對手之間市場占有率之比超過射程距離時，弱方應(yīng)及時放棄經(jīng)營，保存實力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場占有率的目標(biāo)管理指標(biāo)，包括上限目標(biāo)、下限目標(biāo)和相對安全指標(biāo)。上限目

3、標(biāo)為73.88，此時不論對手的個數(shù)和實力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標(biāo)構(gòu)成市場獨占條件。26.12是市場占有率的下限目標(biāo)，即使此時公司的市場占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時有受到進(jìn)攻的可能，它是劣勢的上限。當(dāng)市場占有率達(dá)到41.7時，企業(yè)進(jìn)入相對安全圈，這是各企業(yè)參與競爭的首要目標(biāo)。 第一位主義。在射程距離內(nèi)，為提高市場占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的步驟；第一位地域，即將市場細(xì)分后，逐個擊破，從各區(qū)域第一進(jìn)而追求整體占有率的第一。根據(jù)藍(lán)氏法則，強者與弱者戰(zhàn)略實施的優(yōu)先順序不同。實力弱的公司

4、宜開展局部戰(zhàn)，方向為區(qū)域進(jìn)貨率商品，先限定區(qū)域創(chuàng)造據(jù)點，將易銷商品集中，以地域進(jìn)攻為先決條件。而實力較強的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向為商品進(jìn)貨率區(qū)域，即通過有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開大規(guī)?？傮w進(jìn)攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實現(xiàn)第一位地域。這種根據(jù)實力決定戰(zhàn)略排序的方法，已被國外企業(yè)廣泛運用。三點攻戰(zhàn)略。企業(yè)在發(fā)展某一區(qū)域市場時，首先按照自然的和人為的地理條件、人口集中度、人口移動規(guī)律等情況對區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的3個最有利點，個個攻破，使占有率達(dá)到40的相對安全值。面積形成后，從3個方向向最終目標(biāo)的正中央推進(jìn)，使競爭對手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱“點、線

5、、面法則”，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的基本原理和實施步驟。競爭目標(biāo)與攻擊目標(biāo)。在爭奪市場的競爭戰(zhàn)中，強者多處于守勢，而弱者趨向于進(jìn)攻。防守與進(jìn)攻所用的戰(zhàn)略互不相同，因此首先應(yīng)區(qū)分攻擊目標(biāo)和競爭目標(biāo)。比自己實力強的是攻擊目標(biāo)，反之為競爭目標(biāo)。對攻擊目標(biāo)應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略進(jìn)行攻擊，通過品牌形象、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能、顧客服務(wù)的獨特性來提高市場占有率；而對競爭目標(biāo)則應(yīng)用防守戰(zhàn)略，密切注意對方行動意圖，搶先實施模仿戰(zhàn)術(shù)，擾亂對方計劃。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢是采取恰當(dāng)戰(zhàn)略的首要步驟。強者與弱者的差異。實力弱小的公司在戰(zhàn)略上應(yīng)以一對一為中心，創(chuàng)造單打獨斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區(qū)域為目標(biāo)。選定特

6、定的階層對象，展開局部戰(zhàn)斗，以點的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利。地位差異戰(zhàn)略。在營銷過程中，必須考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場中的位置。在許多攻擊目標(biāo)中，首先集中力量對付射程范圍內(nèi)的足下之?dāng)?，避免多方樹敵。第一位的企業(yè)應(yīng)經(jīng)常推出新產(chǎn)品，并及時了解第二位可能的差異化戰(zhàn)略，從而在時間上搶先一步。所以，其情報能力情報管理制度和開發(fā)創(chuàng)新能力是維持企業(yè)地位的關(guān)鍵。第二位的企業(yè)必須以獨創(chuàng)性開辟生存空間，通過差異化一決勝負(fù)?？傊?，各類企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體產(chǎn)品的地區(qū)、流通特性靈活運用各種戰(zhàn)略。藍(lán)氏法則是跨國公司營銷的利器跨國公司在營銷中特別是在區(qū)域戰(zhàn)略中成功地運用了藍(lán)氏法則，藍(lán)氏法則成為跨國公司的營銷利器。他們在應(yīng)用方式

7、上，一是直接單項或多項應(yīng)用，二是綜合運用，三是綜合應(yīng)用與單項應(yīng)用相結(jié)合，在總體上綜合運用的同時，根據(jù)具體情況側(cè)重于應(yīng)用某一法則?，F(xiàn)舉幾個應(yīng)用實例：德國大眾汽車公司實施“點、線、面市場進(jìn)入法”。這一策略是德國大眾汽車公司有名的市場開拓方法，它融合了藍(lán)氏法則的3、4、5、6、7條。其內(nèi)容是：企業(yè)在選定目標(biāo)市場并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域后，首先，實行點的占據(jù)。企業(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一點的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二點。第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，在線形成后，再選第

8、三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)向目標(biāo)區(qū)域的重要中心點推進(jìn)，從而實現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域的全面進(jìn)入。這一策略方法體現(xiàn)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)、不斷建立外圍據(jù)點、最后中心開花的戰(zhàn)略思想。德國大眾公司在中國上海成功建立合資企業(yè)后，隨即與一汽集團(tuán)合資生產(chǎn)小汽車，并且占有中國將近一半的小汽車市場，可以說是這一策略在中國市場的成功實踐?？煽诳蓸肥菭I銷戰(zhàn)略力和戰(zhàn)術(shù)力協(xié)調(diào)運作的成功典型?？煽诳蓸分阅艹蔀椤笆澜绲谝幻嫛?，品牌價值名列世界10大著名品牌榜首，突出形象、廣告戰(zhàn)略力，以強大的戰(zhàn)略力拉動市場，并配之以營銷戰(zhàn)術(shù)力推動市場是其殺手锏。在營銷戰(zhàn)略力上，他們

9、不僅把可口可樂作為一種飲料，而且作為一種美國文化，發(fā)動了一場又一場最富有想象力、最有普及性和最成功的企業(yè)形象、品牌形象宣傳活動，廣告投入每年均達(dá)數(shù)億美元；他們持續(xù)贊助奧運會，占領(lǐng)機場、游樂場所、車站等形象宣傳要地，充分抓住和利用每個相關(guān)事件樹立形象。在營銷戰(zhàn)術(shù)力上，全面鋪開，產(chǎn)品無處不在，每年行銷費用達(dá)數(shù)十億美元。耐克公司運用藍(lán)氏法則贏得競爭。耐克公司與阿迪達(dá)斯公司相比，最初是處于市場挑戰(zhàn)者的地位。耐克公司運用藍(lán)氏法則，在市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，對當(dāng)時處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的阿迪達(dá)斯采取了攻擊策略，通過創(chuàng)造局部優(yōu)勢贏得了競爭。例如它一直把大眾消費者穿的高檔旅游鞋作為自己最重要的目標(biāo)市場，而對

10、于許多專業(yè)運動員穿用的歐洲企業(yè)具有較強技術(shù)優(yōu)勢的運動鞋則暫時主動放棄，因而在目標(biāo)市場上占據(jù)了優(yōu)勢。而阿迪達(dá)斯在處于市場領(lǐng)導(dǎo)者位置時，沒有遵循藍(lán)氏法則采取正確的防守策略，在競爭者的凌厲攻勢下很快敗下陣來。借鑒藍(lán)氏法則開展?fàn)I銷藍(lán)氏法則是世界跨國公司的經(jīng)營實踐證明了的有效營銷武器。原則上，藍(lán)氏法則適用于各類企業(yè)，但適合程度、如何應(yīng)用則因企業(yè)而異。所以企業(yè)必須結(jié)合自身實際和市場情況靈活地、創(chuàng)造性地加以應(yīng)用。如對大企業(yè)集團(tuán)，營銷戰(zhàn)略力及其提升更為突出，但在開拓新市場和區(qū)域市場上，在戰(zhàn)略力基礎(chǔ)上則以戰(zhàn)術(shù)力為主；對一般企業(yè)特別是中小企業(yè)則必須根據(jù)企業(yè)實力、品牌、市場影響力和市場發(fā)展階段，靈活掌握和配置戰(zhàn)略力

11、和戰(zhàn)術(shù)力，做好階段性部署和安排，優(yōu)化企業(yè)運作，以取得更好的營銷效果。根據(jù)藍(lán)氏法則的內(nèi)涵，應(yīng)用藍(lán)氏法則有幾個方面值得注意。確立戰(zhàn)略營銷觀念。隨著社會的發(fā)展和企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，企業(yè)形象是越來越重要的戰(zhàn)略力。把企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都納入到塑造、傳播和維護(hù)良好企業(yè)形象這一主要目標(biāo)中，并通過良好企業(yè)形象的塑造、傳播和維護(hù)過程，引導(dǎo)目標(biāo)公眾的行為，最終實現(xiàn)企業(yè)和社會長期利益最大化的經(jīng)營觀念或經(jīng)營指導(dǎo)思想，便是戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)特征是“形象導(dǎo)向”，其直接的營銷作用是形成市場拉力。戰(zhàn)略營銷帶有全局性、戰(zhàn)略性和綜合性，是企業(yè)管理特別是營銷管理的一大趨勢。企業(yè)必須從“市場營銷觀念”走向“

12、戰(zhàn)略營銷觀念”，把在目標(biāo)公眾中塑造、傳播和維護(hù)其良好的企業(yè)形象，作為貫徹各項宣傳促銷活動的一條主線。這是運用藍(lán)氏法則的一個重要內(nèi)容。實施區(qū)域市場戰(zhàn)略。藍(lán)氏法則的一個主要亮點是實施區(qū)域營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)自身規(guī)模、能力和總體戰(zhàn)略布局，有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部優(yōu)勢”的市場競爭策略，不貪大求全在整體市場上與競爭強手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，而是明確區(qū)城市場目標(biāo)，著力在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢，建立穩(wěn)定的市場根據(jù)地和強有力的市場依托，在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率，贏得較大市場份額。注重采用“一點集中進(jìn)入法”。該法實際上是一種集中性市場營銷策略，指在有多個目標(biāo)市場的情況下，先選擇其中一個，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這一市場的占有率和市場地位。一點集中進(jìn)入法的關(guān)鍵在于如何選點，主要從銷售潛力、政治經(jīng)濟(jì)影響力兩方面著眼選點。處理好營銷中的一些重大關(guān)系。戰(zhàn)略競爭與戰(zhàn)術(shù)競爭協(xié)調(diào)實施，突出戰(zhàn)略競爭。營銷已進(jìn)入高層次的戰(zhàn)略競爭階段，任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。戰(zhàn)略競爭當(dāng)前是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，需要盡快加強。重點戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)整