煙草二級營銷師：《市場調(diào)研》技能練習(xí)題

1、市場調(diào)研技能練習(xí)題（30分）1、某煙草公司為使下一年度的銷售計劃制定得更為科學(xué)，組織了一次銷售預(yù)測，參與預(yù)測的有公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、營銷中心主任、客戶服務(wù)部部長、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理，他們的預(yù)測估計情況如下表：各有關(guān)人員銷售預(yù)測值預(yù)測人員銷 售 額 估 計 值預(yù)測期望值（萬元）最高銷售額（萬元）概率最可能銷售額（萬元）概率最低銷售額（萬元）概率業(yè)務(wù)經(jīng)理45000.342000.640000.14270營銷主任50000.245000.742000.14570服務(wù)部長46000.244000.743000.14430市場經(jīng)理40000.237000.735000.13740客戶經(jīng)理41000.13800

2、0.635000.33740合計要求：（1） 根據(jù)上表提供的資料，計算預(yù)測值。（2） 根據(jù)預(yù)測者對市場的了解程度以及經(jīng)驗等因素，假設(shè)各位預(yù)測者的重要性相等（即權(quán)數(shù)相等），計算預(yù)測值。（3） 假設(shè)各位預(yù)測者的重要性不等，權(quán)數(shù)分別為公司業(yè)務(wù)經(jīng)理6、營銷中心主任5、客戶服務(wù)部部長4、市場經(jīng)理3、客戶經(jīng)理3，計算預(yù)測值。計算步驟：第一， 根據(jù)表中資料，分別計算各有關(guān)人員對銷售額的預(yù)測值。例如，經(jīng)理：預(yù)測值=4500 ×0.3+4200×0.6+4000×0.1=1350+2520+400=4270(萬元)其他人員的預(yù)測值按此方法類推。第二，假設(shè)各位預(yù)測者的重要性相等（即權(quán)

3、數(shù)相等），采用簡單算術(shù)平均法。預(yù)測值為：(4270+4570+4430+3740+3740)/5=20750/5=4150(萬元)第三，假設(shè)各位預(yù)測者的重要性不相等（即權(quán)數(shù)不相等）。采用加權(quán)算術(shù)平均法。預(yù)測值為：2、某煙草公司2005年712月的卷煙銷售量分別為2萬件、1.9萬件、1.8萬件、2.1萬件、 2.2萬件、2.4萬件。試預(yù)測2006年1月份該煙草公司的銷售量。 假定給予觀察值相應(yīng)的權(quán)數(shù)依次為：1、2、3、4、5、6，用加權(quán)算術(shù)平均法試預(yù)測該公司2006年1月份的卷煙銷售量。分析提示(1) 該煙草公司712份的卷煙銷售量的算術(shù)平均數(shù)為： (2) 假定給予觀察值相應(yīng)的權(quán)數(shù)依次為：1、2

4、、3、4、5、6，用加權(quán)算術(shù)平均法試預(yù)測該公司2006年1月份的卷煙銷售量。(近期觀察值的權(quán)數(shù)可大些，對預(yù)測對象影響較大, 遠(yuǎn)期觀察值的權(quán)數(shù)可小些, 對預(yù)測對象影響較小。) 因此預(yù)測2006年1月份的卷煙銷售量為2.1619萬件(即21619件)。 3、某煙草公司2005年各月卷煙銷售額資料及預(yù)測值如下：月 份實際銷售額（萬元）3個月移動平均值A(chǔ)t（n=3）5個月移動平均值A(chǔ)t（n=5）1 1200215003120041300130051400133361200130013207136013001320811001320129291000122012721012001115121211130

5、011001172121400116711922006年1月13001200 分析提示計算過程: 移動平均數(shù)的基本公式:（1） 取n=3 計算移動平均數(shù)A5 、A6 、 An 運用同上方法類推。 （2） 取n=5 計算移動平均數(shù) A7 、A8 、 An 運用同上方法類推。4、某煙草公司2005年各月卷煙銷售量資料及預(yù)測值如下：月份實際銷售量（萬支）3個月加權(quán)移動平均預(yù)測值A(chǔ)tw（n=3）1200224032204230200×0.2+240×0.3+220×0.5=40+72+110=2225250240×0.2+220×0.3+230

6、5;0.5=48+66+115=2296260220×0.2+230×0.3+250×0.5=44+69+125=2387260230×0.2+250×0.3+260×0.5=46+75+130=2518270250×0.2+260×0.3+260×0.5=50+78+130=2589280260×0.2+260×0.3+270×0.5=52+78+135=26510270260×0.2+270×0.3+280×0.5=52+81+140=273

7、11290270×0.2+280×0.3+270×0.5=54+84+135=27312300280×0.2+270×0.3+290×0.5=56+81+145=282取3個月加權(quán)移動平均數(shù)為預(yù)測值A(chǔ)tw（n=3）,權(quán)數(shù)分別為0.2、0.3、0.5。分析提示計算過程: 加權(quán)移動平均數(shù)的基本公式:式中W為權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)之和為1）。5、某煙草企業(yè)20012005年的卷煙銷售額分別為800萬元、900萬元、1100萬元、1400萬元、1500萬元。運用直線趨勢延伸法預(yù)測2006年的卷煙銷售額。 分析提示 列表計算：年份卷煙銷售額（萬元）yxxy

8、X22001800-2-160042002900-1-90012003110000020041400+11400120051500+230004合計57000190010根據(jù)預(yù)測數(shù)學(xué)模型為：y = a + bx a =y / n =5700 /5 =1140將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計算公式，則得y = 1140 + 190 x 由于需預(yù)測2006年的卷煙銷售額，所以x=3，代入上式，得y = 1140 + 190 × 3 = 1710 （萬元）即2006年的卷煙銷售額預(yù)測值為1710萬元。假如需預(yù)測2011年的卷煙銷售額，按上述公式得y = 1140 + 190 × 8 = 2660

9、 （萬元）6、某煙草企業(yè)20002005年的卷煙銷售額分別為800萬元、900萬元、1100萬元、1400萬元、1500、1600萬元。運用直線趨勢延伸法預(yù)測2006年的卷煙銷售額。 分析提示 列表計算：年份卷煙銷售額（萬元）yxxyX22000800-5-4000252001900-3-2700920021100-1-1100120031400+11400120041500+34500920051600+5800025合計73000610070根據(jù)預(yù)測數(shù)學(xué)模型為：y = a + bx a =y / n =7300 /6 =1216、7將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計算公式，則得y = 1216、7 + 87

10、、14x 由于需預(yù)測2006年的卷煙銷售額，所以x=7，代入上式，得y =1216、7 + 87、14 × 7 = 1826、68 （萬元）即2006年的卷煙銷售額預(yù)測值為1826、68萬元。假如需預(yù)測2011年的卷煙銷售額，按上述公式得y =1216、7 + 87、14 × 17 = 2698、08 （萬元）7、某地從19962005年某品牌卷煙的銷售量和城市人口的資料如下表：年 份城市人口（萬人）X某品牌卷煙銷售量（千條）YXYX2Y219962007014000400004900199721574159104622554761998235801880055225640

11、01999250842100062500705620002758824200756257744200128592262208122584642002300100300009000010000200333011036300108900121002004350112392001225001254420053601164176012960013456合計280092626739081180088140預(yù)計2006年該城市人口為400萬人，預(yù)測該年某品牌卷煙的銷售量。分析提示 （1） 進(jìn)行相關(guān)分析（2） 建立回歸方程 y = a + bx根據(jù)上表有關(guān)數(shù)據(jù)，利用最小平方法可以求出： 所求回歸方程為: y

12、 = 11.4 + 0.29x(3) 進(jìn)行檢驗相關(guān)系數(shù) 說明城市人口與某品牌卷煙銷售量存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。（4） 進(jìn)行預(yù)則 得 y = 400（萬人）代入回歸方程：y = 11.4 + 0.29 × 400 = 127.4 (千條)即2006年該市某品牌卷煙的銷售量可望達(dá)到127.4千條(即127400條/250=509.6箱)。 說明：此題要求學(xué)員按新教材的公式再做一遍。8、某旅游商業(yè)區(qū)，從第一年到第十年該區(qū)游客人數(shù)和卷煙銷售額如下表：年份游客人數(shù)（萬人）X銷售額（萬元）Y加權(quán)數(shù)fXfyf第一年840487018404870第二年85055002170011000第三年90061

13、003270018300第四年87054004348021600第五年89056005445028000第六年90062006540037200第七年93066007651046200第八年88057008704045600第九年92064009828057600第十年950680010950068000平均8935917-907361522合計8930591705549900338370答題要求：1、掌握簡單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法（小數(shù)點保留一位，寫出計算過程、步驟） 2、寫出兩種平均法的特點 答題要點：列出簡單算術(shù)平均法和加權(quán)平均法公式簡單算術(shù)平均法：X平均=（840+850+950）

14、/10=8930/10=893 Y平均=（4870+5500+6800）/10=59170/10=5917加權(quán)算術(shù)平均法：X平均=840*1+850*2+950*10/1+2+10=49900/55=907.3 Y平均=4870*1+5500*2+6800*10/1+2+10=338370/55=6152.2簡單算術(shù)平均法特點：數(shù)據(jù)的時間序列呈現(xiàn)水平型趨勢，即無顯著的長期趨勢變動或季節(jié)變動。加權(quán)算術(shù)平均法特點：在時間序列中距離預(yù)測期越近的數(shù)據(jù)對預(yù)測值影響越大，距離預(yù)測期越遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)對預(yù)測值影響越小，各個數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響程度是不同的。（說明：由于水平有限，有些特殊符號不會輸入，請自行輸入公式。）

15、9、某地區(qū)第一年到第十年的卷煙銷售情況如下表：序號銷售量（萬箱）三年移動平均值A(chǔ)t (n=3)五年移動平均值A(chǔ)t (n=5)第一年384第二年385第三年388第四年387385.67 第五年389386.67 第六年390388.00 386.60 第七年392388.67 387.80 第八年389390.33 389.20 第九年392390.33 389.40 第十年394391.00 390.40 391.67 391.40 （1） 請用簡單移動平均法計算3年的平均值（當(dāng)n=3時）和5年的平均值（當(dāng)n=5時），也是下一年的預(yù)測值；（要求列出公式）。（2） 試說明n值的大小對預(yù)測值的影

16、響。答題要求：1、掌握簡單移動平均法。要點： 列出簡單移動平均法公式或算式。 2、掌握簡單移動平均法中n值的意義。 3、寫出n值對預(yù)測值的影響。答： （1）按照簡單移動平均法的公式 取n3時。取n5時。將計算結(jié)果填入表中。由表中的計算結(jié)果可以得之，當(dāng)n3時，下一年的銷量預(yù)測值為391.67萬箱，當(dāng)n5時，下一年的銷量預(yù)測值為391.4萬箱。（2）取不同的跨越長度，得到的預(yù)測值也不同。對于n的取值，應(yīng)根據(jù)其具體情況來確定。當(dāng)n的取值比較大時，預(yù)測的靈敏度略差，但修勻性較好。當(dāng)n的取值比較小時，能較好地反映數(shù)據(jù)變動趨勢的靈敏度，但修勻性較差。10、B公司所在轄區(qū)總?cè)丝?0萬，根據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計局調(diào)查統(tǒng)計

17、，該區(qū)15歲以上（含15歲）的居民占總?cè)丝诘?9.5%，15歲以上（含15歲）的居民吸煙率為30%，其中吸食卷煙人數(shù)占吸煙人數(shù)的96%。同時調(diào)查顯示該區(qū)吸食者人均年消費卷煙25條（200支/條），該公司2005年銷售卷煙10500件（10000支/件），計算該公司在該轄區(qū)的市場占有率，并作出評估（假設(shè)理想市場的占有率為95%）。根據(jù)歷年銷售情況和市場需求變化以及人口增長狀況等,該公司預(yù)測卷煙銷售年環(huán)比增長速度為3.5%,試預(yù)測2006年的卷煙銷售量。 解：市場占有率 = 10500/（100000 × 79.5% × 30% × 96% × 25）/50

18、 = 10500 /11448 =0.9172 即 91.72% 評估分析：B公司所在轄區(qū)的市場占有率為91.72% ，與理想的市場占有率95%還有差距。應(yīng)加強(qiáng)專賣力度，做好銷售工作，提高服務(wù)質(zhì)量。預(yù)測B公司2006年的卷煙銷售量：10500 ×（ 1 + 3.5% ）= 10867.5 (件)利用相關(guān)系數(shù)判斷相關(guān)關(guān)系的密切程度 相關(guān)系數(shù)的取值范圍是：-1 r +1 或 | r | 1一般情況下，通過相關(guān)系數(shù)判斷相關(guān)關(guān)系的密切程度的標(biāo)準(zhǔn)如下：當(dāng)| r | = 0 時，表明x和y不相關(guān)；當(dāng)0 < | r | 0.3時, 認(rèn)為x和y微相關(guān)；當(dāng)0.3 < | r | 0.5時,

19、 認(rèn)為x和y低度相關(guān)；當(dāng)0.5 < | r | 0.8時, 認(rèn)為x和y顯著相關(guān)；當(dāng)0.8 < | r | 1時, 認(rèn)為x和y高度相關(guān)；當(dāng)| r | = 1時，表明x和y完全相關(guān)；為了精確地判斷相關(guān)關(guān)系的密切程度，在資料不足夠多的情況下，也可通過“相關(guān)系數(shù)臨界值表”進(jìn)行。11、 某煙草公司2002年到2005年卷煙銷售量分季資料如表所示，若銷量無長期變動趨勢，分別完成下列預(yù)測： ( l )若2006年全年的計劃銷售量為285000萬支，預(yù)測該年各季度的銷售量。 ( 2 )若2006年一季度的實際銷售量為73500 萬支，預(yù)測該年二季度的銷售量； ( 3 )若2006 年上半年的實際銷

20、售量為145000萬支，預(yù)測第三季度的銷售量；年度20022003季度一二三四一二三四銷量（萬支）5520055900542005370060000587005580051700年度20042005季度一二三四一二三四銷量（萬支）6380061300594005600068100707006300069200 計算，進(jìn)而計算所有年的季平均值，計算結(jié)果見下表。 計算各季的季節(jié)指數(shù)并化為百分?jǐn)?shù)： 計算結(jié)果見下表：一季度二季度三季度四季度第一年55200559005420053700第二年60000587005580051700第三年63800613005940056000第四年6810070700

21、6300069200合計247100246600232400230600各季同季平均值所有年的季平均值各季季節(jié)指數(shù) 計算各目標(biāo)預(yù)測值： ( 1 ) 先根據(jù)2006 年全年的計劃銷售量285000萬支，求出2006年的季平均值；再根據(jù)各季的季節(jié)指數(shù)，求出2006 年各季度的預(yù)測值： 2006年季平均值285000÷4=71250 萬支 2006年第一季度預(yù)測值71250×103.31%=73608.38萬支 2006年第二季度預(yù)測值71250×103.10%=73458.75萬支 2006年第三季度預(yù)測值71250×97.17%=69233.63萬支 20

22、06年第四季度預(yù)測值71250×96.42%=68699.5萬支( 2 ) 2006年二季度預(yù)測值一季度實際值×（二季度季節(jié)指數(shù)一季度季節(jié)指數(shù)）= 73500×(103.10%103.31%)=73350.60（萬支）( 3 ) 2006年三季度預(yù)測值上半年實際值×季度季節(jié)指數(shù)上半年季節(jié)指數(shù)之和=145000×97.17/(103.31+103.10）=68260.50（萬支）12、某煙草公司近一年來某牌號卷煙的月銷量資料如表所示（單位：萬支），請用一次指數(shù)平滑法預(yù)測下一月份該牌號卷煙的銷售量（分別取平滑系數(shù)a=0.2、a=0.7）。月份銷售量

23、預(yù)測值St(a=0.2)預(yù)測值St(a=0.7)預(yù)測誤差(a=0.2) 預(yù)測誤差(a=0.7) 160606026360.060.03.03.036160.662.10.41.146760.761.36.35.757162.065.39.05.766863.869.34.21.377764.668.412.48.688367.174.415.98.698170.380.410.70.6108872.480.815.67.2119075.585.814.54.2129678.488.717.67.3下月預(yù)測值81.993.8109.653.3 分析提示： ( 1 ) 確定平滑系數(shù)試已取a=0.2

24、、a=0.7) ( 2 ) 確定初始值S0，由于本案例n=12 ，所以取S0X1=60 ( 3 ) 代入指數(shù)平滑公式,依次計算各期一次指數(shù)平滑值（保留一位小數(shù)），將計算結(jié)果填入上表； ( 4 ) 比較按a=0.2和計算a=0.7時，預(yù)測誤差大?。ㄒ娚媳恚? 當(dāng)a=0.2時，預(yù)測誤差絕對值合計為109 當(dāng)a =0.7時，預(yù)測誤差絕對值合計為53.3 從上得出，當(dāng)a=0.7時，預(yù)測誤差相對較小，所以應(yīng)選擇a=0.7 ( 5 ) 計算下月預(yù)測值： 13、某地汗衫銷售量季節(jié)比率計算表（ 單位：萬件）月 份2003年2004年2005年2006年四年合計同月平均季節(jié)比率（%）12.13.84.34.51

25、4.73.65737.9322.53.73.84.014.03.50036.1235.58.36.54.224.56.12563.2148.610.010.611.040.210.050103.37517.619.321.920.078.819.700203.30621.125.530.332.0108.927.225280.96717.921.120.52483.320.900215.70810.711.410.811.544.411.100114.5593.47.34.95.020.65.15053.15102.83.43.84.214.23.55036.64111.62.32.83.51

26、0.22.55026.32122.13.03.12.811.02.75028.38全年合計95.9119.2123.3126.7465.1116.2751200.00全年平均7.999.9310.2810.5638.769.69100.00具體計算如下：（1） 求各年同月平均數(shù)，如表中1月份為14.7÷4=3.657, 其余類推。（2） 求全部數(shù)據(jù)總平均數(shù)，如表中465.1÷48=9.69 或 38.76÷4=9.69（3） 以各年同期月平均數(shù)除以總平均數(shù)，得季節(jié)比率，見表中最后一欄。從表中可見，季節(jié)比率各月平均為100%，全年有12個月，則合計為1200%（按季

27、計算就為400%）。若以大于或小于100%分出經(jīng)營活動的淡季、旺季，該地汗衫銷售的旺季是48月，其余為淡季，其中6月是最旺季，而11月是最淡季。 14、某市卷煙銷售公司推出新品牌香煙“Q”，市場零售價200元/條，促銷宣傳1月后，需對該品牌卷煙的銷售情況及產(chǎn)品的評價情況進(jìn)行市場調(diào)查。 請根據(jù)要求回答問卷調(diào)查的內(nèi)容。 答 題 要 求 答 題 要 點分 數(shù)1、被調(diào)查人的基本情況詳細(xì)描述被調(diào)查人的基本情況（ 至少8種基本情況）2、調(diào)查的內(nèi)容為卷煙的銷售情況及產(chǎn)品評價情況調(diào)查內(nèi)容為該品牌卷煙的銷售情況及評價情況3、提問方式的種類列出提問方式的種類（至少6種）4、感謝被調(diào)查人怎樣感謝被調(diào)查人（1） 試列

28、出調(diào)查人的基本情況。姓名、性別、年齡、地址、電話、職業(yè)、單位、學(xué)歷、籍貫、民族、收入、住址等。（2） 調(diào)查的內(nèi)容為卷煙的銷售情況及產(chǎn)品評價情況。銷售情況：數(shù)量、占總量的百分比、價格定位是否合理、宣傳促銷手段。產(chǎn)品評價情況：吸味和香氣、刺激性、包裝設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量。（3） 提問方式的種類。（一）封閉式問題設(shè)計1兩項選擇題（答）2多項選擇題（答）3順序選擇題4程度評比題（答）5語意差別題（答）6雙向列聯(lián)題7事實性問題（答）8假設(shè)性問題（答）（二）開放式問題設(shè)計1.自由回答法（答）2.語句完成法（答）3.文字聯(lián)想法4.故事完成法5.主題幻覺測驗法 （以新教材為準(zhǔn)）（4） 感謝被調(diào)查人的語句。如：感謝您

29、的支持，感謝您的配合，謝謝等。15、有多年歷史的S牌卷煙是中高檔“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，在F市占據(jù)銷售量第一，2004年銷售13500萬支，平均批發(fā)價72元/條。2005年底，生產(chǎn)S牌卷煙的B卷煙廠為達(dá)名優(yōu)煙標(biāo)準(zhǔn)，將S牌卷煙焦油含量從16MG降為15MG，降低了有害成分，在保證內(nèi)在質(zhì)量的同時包裝更加美觀。在投放市場前沒有通知各分銷公司，也沒有作任何宣傳活動，只是在2006年元旦和春節(jié)旺銷的季節(jié)悄悄地推出市場。然而，春節(jié)過后，S牌卷煙市場占有率大幅度下降、價格下跌。見下表：F市煙草公司2006年S牌卷煙銷售情況表月份銷售量（單位：萬支）銷售金額（單位：元）113004875000.00 2530172

30、200.00 37102076750.00 47302190000.00 57802386800.00 6751.72269525.00（1）根據(jù)F市煙草公司1-5月S牌卷煙銷售情況進(jìn)行市場分析與預(yù)測。（取3-5月為預(yù)測值，權(quán)數(shù)分別為1：2：3）（2）填空F市煙草公司2006年上半年S牌卷煙銷售量、價格情況表。（取整數(shù)）月份銷售量（單位：萬支）批發(fā)價（單位：元/條）1130075253065371059473060578061675260小計4802（3）根據(jù)數(shù)據(jù)分析S牌卷煙春節(jié)過后市場占有率下降、價格下跌的原因。答： （1）根據(jù)加權(quán)移動平均法的公式取3-5月為預(yù)測值，權(quán)數(shù)分別為1：2：3則n

31、=3，權(quán)數(shù)分別為1、2、36月份銷售量預(yù)計為：6月份的銷售額預(yù)計為：（2） 單位統(tǒng)一的前提下：批發(fā)價銷售額/銷售量1月份批發(fā)價4875000/（1300*50）75（元/條）2月份批發(fā)價1722000/（530*50）65（元/條）。（3） 市場占有率下降，價格下降的主要原因為第一、 沒有與公司取得共識，在投放市場前沒有通知各分銷公司。第二、 在零售戶、消費者中做任何宣傳由此可見，市場不是廠家單一的行為，任何相關(guān)市場的活動，必須考慮各方面的需求，做好工商協(xié)同營銷和服務(wù)營銷。16、如何設(shè)計調(diào)查問卷？答： 問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三部分組成。開頭包括問候語、填表說明、問卷編號。正文包括資料搜集、

32、被調(diào)查者的背景資料。結(jié)尾可以設(shè)開放題，征詢被調(diào)查者意見、感受，或者是感謝語及其他補(bǔ)充說明； 提問項目的設(shè)計要盡可能短，用詞要確切、通俗，一項提問只包含一項內(nèi)容，避免誘導(dǎo)性提問，避免否定性形式提問，避免敏感性問題； 問句設(shè)計的方法有開放式設(shè)計方法，有封閉式設(shè)計方法。 問題順序的設(shè)計中，問卷的安排應(yīng)有邏輯性，應(yīng)先易后難，能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，開放性問題放在后面。案例：客戶經(jīng)理小李被新安排在某市開發(fā)區(qū)城郊結(jié)合部，為了全面了解客戶的經(jīng)營狀況，整理并完善客戶的資料，需要進(jìn)行客戶情況的摸底調(diào)查。請你幫助小李設(shè)計一張卷煙零售戶問卷調(diào)查表。答：（參考答案） 卷煙零售戶問卷調(diào)查表尊敬的客戶：為了更好

33、地了解您的經(jīng)營狀況，傾聽您的心聲，加強(qiáng)我們的溝通，以便于我們能不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫，謝謝您的合作。（請在您選擇的選項后括號內(nèi)打“”）客戶姓名電話號碼地址。（1） 您所開的煙店地處什么位置？城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村 ( )（2） 你經(jīng)營卷煙零售有多長時間？1年或1年以內(nèi) ( ) 1-5年 ( ) 5年以上 ( )（3） 您每月卷煙銷量有多少？20條以下 ( ) 20-70條 ( ) 70150條 ( ) 150條以上 ( )（4） 您每月銷售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷量較大？30元以下 ( ) 30-80元 ( ) 80元以上 (

34、 )（5） 您所售卷煙中哪些牌號卷煙銷量較大，請依次填寫：( )、( )、( )、( )（6） 您對我們公司的客戶經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿意？滿意 ( ) 基本滿意 ( ) 不滿意 ( )（7） 您是哪個類別的零售客戶？A類 ( ) B類 ( ) C類 ( )（8）您的商店主營 ( )，占總收入 ( ) % ，兼營 ( )，占總收入 ( ) %（9）您從事卷煙零售月平均銷售額為 ( )元左右。（10）你對煙草公司在卷煙銷售方面的工作有什么建議？ A B感謝您對我們工作的支持! *煙草分公司 2007年8月17、某煙草公司對消費者吸食卷煙類型的認(rèn)識情況進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查資料如下：消費者對我國主要吸食

35、卷煙類型的認(rèn)識與學(xué)歷及性別之關(guān)系主要吸食卷煙類型大學(xué)（%）中學(xué)（%）小學(xué)以下（%）男性（%）女性（%）（1）烤煙型4025206520（2）混合型10532035（3）外香型5891010（4）雪茄型（5）不知道合 計100100100100100根據(jù)資料：1、分析消費者對我國主要吸食卷煙類型的認(rèn)識情況。2、分析消費者對我國主要吸食卷煙類型的認(rèn)識與學(xué)歷及性別之關(guān)系。 通過調(diào)查得知,學(xué)歷較高、男性消費者的認(rèn)識較為正確。答：（1） 主要吸食烤煙型為主，吸煙也以男性為主。（2） 從調(diào)查資料中得之，烤煙型消費中，40%的大學(xué)學(xué)歷，25%的中學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下的20%，男性占65%，女性占20%，由此可以

36、得之，學(xué)歷較高的男性消費者偏向于烤煙型消費?；旌闲拖M，10%的大學(xué)學(xué)歷，5%的中學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下3%，男性20%，女性35%，說明學(xué)歷較高的女性稍稍偏向于混合型消費。外香型消費中，大學(xué)學(xué)歷的5%，中學(xué)學(xué)學(xué)8%，小學(xué)以下9%，男性10%，女性10%，說明外香型消費中，學(xué)歷較低的人偏向于外香型消費。說明我國主要的卷煙消費是烤煙型消費，并且較多的消費群體是學(xué)歷較高的男性消費者。18、 案例分析：日本泡泡糖市場銷售額約為720億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究“勞特”的四點不足：第一，“勞特”仍然把重點放在兒童泡泡糖市場，而市場上以成人

37、為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大；第二、“勞特” 產(chǎn)品主要是果味型，而消費者需求呈現(xiàn)出多樣化；第三，“勞特” 泡泡糖缺乏新款式樣；第四，“勞特” 產(chǎn)品價格為110日元，顧客購買時需多掏10日元零錢，感到很不方便。江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，加薄荷、天然牛黃，以消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，清潔口腔，主除口臭；體育用泡泡糖，含維生素，有益于消除疲勞，恢復(fù)體力；輕松型泡泡糖，添加葉綠素，可改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎糖業(yè)公司還精心設(shè)計了包裝造型，價格定為50日元和100日元兩種。此類泡泡糖一經(jīng)問世，就像颶風(fēng)一樣席卷日本，成功地擠進(jìn)了“勞特”獨霸的泡泡糖市

38、場，獲得了較好的市場份額。問題： （1）江崎糖業(yè)公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的？ （2）江崎糖業(yè)公司的目標(biāo)市場策略是什么？ （3）江崎糖業(yè)公司的秘訣在哪里？答：（1）江崎糖業(yè)公司是通過進(jìn)行市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的。運用市場細(xì)分手段，按照不同消費者的明顯特點，可把整體市場分成若干個細(xì)分市場。未滿足的市場需求而競爭對手又較弱的細(xì)分市場，就可能存在較好的市場機(jī)會。正是如此他們發(fā)現(xiàn)了成人泡泡糖市場。（2）江崎糖業(yè)公司的目標(biāo)市場策略是差別性市場策略。差別性市場策略是指企業(yè)進(jìn)入市場時以兩個或兩個以上的細(xì)分市場為目標(biāo)，為市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合，分別滿足不同細(xì)分市場消費者需要。（3）江崎糖業(yè)公司的秘

39、訣在于他們進(jìn)行了成功的市場定位。采取定位于市場不缺者的策略，推出了不同口味、包裝、價格的產(chǎn)品，成功地擠進(jìn)了“勞特”獨霸的泡泡糖市場。19、 市場調(diào)查 在某次卷煙消費者問卷調(diào)查中，成功地調(diào)查了2000人。該問卷中有一個填空題如下：您喜歡的3個卷煙品牌是 。（可填1至3個卷煙品牌） 問卷調(diào)查資料的匯總見下表。 問卷調(diào)查資料匯總表填 寫 情 況人 數(shù)填了一個品牌者A品牌400B品牌100C品牌65其它品牌35填了兩個品牌者A品牌 和B品牌500A 品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20填了三個品牌者A 品牌、 B 品牌、 C品牌200A

40、品牌 、 B品牌、 其它品牌100A 品牌 、C品牌、 其它品牌60B品牌、 C品牌、 其它品牌25計算喜歡A品牌卷煙同時喜歡別的品牌卷煙的重疊率，并分析重疊數(shù)據(jù)。 （要有計算步驟，保留兩位小數(shù)）答： 卷煙品牌名稱購買人數(shù)重疊率（%）B品牌80051.28C品牌46029.49其它品牌26016.67無重疊喜歡A品牌卷煙同時喜歡B品牌卷煙的重疊率=買了A品牌卷煙又B品牌卷煙的人數(shù)/買了A品牌卷煙的人數(shù)*100%=800/（400+500+200+100+200+100+60）*100%=51.28%其他同理。20、 某品牌卷煙去年的銷售資料如下表（單位：萬支），當(dāng)分別取跨越期n=3和 n=5時

41、，請用一次移動平均法分別預(yù)測今年1月份該品牌卷煙的銷售量，將預(yù)測結(jié)果填入表中空白處，并寫出一次移動平均預(yù)測法的特點。（要有計算步驟，保留一位小數(shù)） 月份銷售量預(yù)測值Mt（n=3）預(yù)測值Mt（n=5）1140218131734132164.751301626145145151.27158135.7152.28142144.3147.69160148.3141.410166153.314711160156154.212175162157.2今年1月167160.6取n=3時，M3=173+181+140/3=164.7.取n=5時，M5=130+132+173+181+140/5=151.2.一次

42、移動平均預(yù)測法的特點是能反映數(shù)據(jù)的變化趨勢，具有較好的修勻歷史數(shù)據(jù)、消除隨機(jī)波動影響的作用；對具有長期趨勢變動和季節(jié)性變動的時間序列數(shù)據(jù)，特別是對于偏大偏小的數(shù)據(jù)，經(jīng)過移動平均調(diào)整后，可以消除不規(guī)律的變動，較好的揭示經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長期發(fā)展趨勢。 21、 見教材255頁例1（新教材348頁）某中型卷煙廠將婚禮市場作為其目標(biāo)市場之一，開發(fā)出“MM&GG”牌婚禮用煙，該煙包裝以紅色、金色為主，喜慶感強(qiáng)，吸味香醇，屬中高檔卷煙，預(yù)期零售價為15/條。如果由你進(jìn)行策劃將其推向市場，你會選擇無差別性市場策略還是集中性市場策略？理由是什么？（提示：先分別寫出什么是無差別性市場策略和集中性市場策略及其適用

43、范圍，再進(jìn)行選擇，并從市場、企業(yè)、產(chǎn)品三方面闡述理由） 分析提示答：無差別性市場策略是指企業(yè)進(jìn)入市場時把整個市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種品種和統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。這種策略適用于同質(zhì)市場或具有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。集中性市場策略是指企業(yè)將整體市場區(qū)分為若干細(xì)分市場后，只選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)入，以相應(yīng)的市場營銷組合，集中全力服務(wù)于該市場，力圖在該市場占有較大市場份額。這種策略適用于某些有特色的產(chǎn)品、“拳頭”產(chǎn)品、新產(chǎn)品等?！癕M&GG”牌婚禮用煙應(yīng)選擇集中性市場策略進(jìn)入目標(biāo)市場。理由是：（1）從市場看，卷煙市場以接近飽和，競爭也很激烈，卷煙品種繁多，用一種產(chǎn)品和統(tǒng)一市場營銷組合對待整個卷煙市場已不現(xiàn)實。（2）從企業(yè)看，該卷煙廠為中型廠，實力不足以使用無差別性市場策略，應(yīng)該