市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：管理贏利性客戶關(guān)系教學(xué)文案

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：管理贏利性客戶關(guān)系1.1 什么是營(yíng)銷(xiāo)1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)的定義的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是公司創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品），建立牢固的客戶關(guān)系來(lái)從客戶身上獲得價(jià)值（利潤(rùn)）目標(biāo)：通過(guò)卓越的價(jià)值吸引新的顧客，以及通過(guò)傳遞滿意度保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。1.1.2 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的簡(jiǎn)化模型1.2 了解市場(chǎng)和客戶需要討論市場(chǎng)和客戶的5個(gè)核心概念： 需要、欲望和需求 營(yíng)銷(xiāo)供給（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)） 客戶價(jià)值和滿意,交換和關(guān)系 市場(chǎng)1.2.1 客戶需要、欲望和需求需要：基本生理需要，歸屬和情感的社會(huì)需要，對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)體需要。欲望：文化和個(gè)性所形成的人類(lèi)特定的需求形式。需求：欲望通過(guò)社會(huì)來(lái)形

2、成并以客觀物體形式來(lái)滿足需要。當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作為支持時(shí)，需要就變成了需求。1.2.2 營(yíng)銷(xiāo)供給一產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)供給：提供市場(chǎng)來(lái)滿足客戶需求或欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)的結(jié)合體。（鉆頭營(yíng)銷(xiāo)近視：過(guò)于關(guān)注自己的產(chǎn)品，只關(guān)注自己的生存需求，而忽略了潛在客戶需求。生產(chǎn)者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但顧客正真需要的是一個(gè)鉆孔。）怎樣避免營(yíng)銷(xiāo)近視:集中產(chǎn)品利益和顧客需要以避免營(yíng)銷(xiāo)近視1.2.3 顧客價(jià)值和滿意顧客對(duì)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)供給傳遞的價(jià)值和滿意度形成期望并據(jù)此購(gòu)買(mǎi)。滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)并告訴別人他們的愉悅的體驗(yàn)，不滿意的顧客則會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者并向其他顧客抱怨該產(chǎn)品。（口碑效應(yīng)）1.2.4 交換和關(guān)系交換

3、：通過(guò)提高某物作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。營(yíng)銷(xiāo)包括為建立和保持與目標(biāo)受眾所向往的交換關(guān)系而采取的行動(dòng)，這種交換關(guān)系涉及一種產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或者其它東西。除了吸引新的顧客和創(chuàng)造交易，目標(biāo)還應(yīng)該包括維系顧客并發(fā)展他們與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)傳遞顧客價(jià)值來(lái)建立牢固的客戶關(guān)系。1.2.5 市場(chǎng)市場(chǎng)：現(xiàn)有的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。這些購(gòu)買(mǎi)者共同的某個(gè)需要或欲望能通過(guò)交換關(guān)系得以滿足。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：“如何找到我們的客戶”，“如何讓客戶找到我們”，“如何實(shí)現(xiàn)我們與客戶之間的相互溝通”1.3制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理：一門(mén)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并同其建立有利可圖關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。市場(chǎng)管理者的目

4、標(biāo)：通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通高顧客價(jià)值來(lái)尋找、保持和發(fā)展目標(biāo)顧客。制定贏利的市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)管理者必須回答的兩個(gè)重要問(wèn)題:我們服務(wù)的顧客是誰(shuí)？（我們的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？）我們?cè)鯓幼詈玫胤?wù)這些顧客？（我們的價(jià)值主張是什么？）1.3.1 選擇服務(wù)的顧客尋找市場(chǎng)（決定誰(shuí)將接受服務(wù)）細(xì)分市場(chǎng)（將市場(chǎng)分為不同的顧客）目標(biāo)市場(chǎng)（選擇進(jìn)入的市場(chǎng)）簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理就是顧客管理和需求管理。1.3.2 選擇一個(gè)價(jià)值主張公司的價(jià)值主張：傳遞給顧客以滿足其需要的利益和價(jià)值的集合。回答產(chǎn)品定位：是什么/能做什么/比別人的優(yōu)勢(shì)?1.3.3 營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)管理可描述為與目標(biāo)顧客建立贏利性關(guān)系的規(guī)劃工作。指導(dǎo)組織完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

5、5中觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者偏愛(ài)易購(gòu)、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。致力于改進(jìn)生產(chǎn)和分銷(xiāo)效率。（易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視）廣品觀念（易認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)且高性能的創(chuàng)新性產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視）銷(xiāo)售觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)不足量購(gòu)買(mǎi)商品，除非企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模推銷(xiāo)和促銷(xiāo)。專(zhuān)注于創(chuàng)造買(mǎi)賣(mài)交易,而不是建立長(zhǎng)期贏利性的客戶關(guān)系。目標(biāo)是將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而不是制造市場(chǎng)想要的產(chǎn)品。（風(fēng)險(xiǎn)大）營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供其渴望的產(chǎn)品。此觀念下，取得銷(xiāo)量和利潤(rùn)的途徑是關(guān)注顧客和價(jià)值。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅能夠保持或提高顧客利益，也能保持或提高社會(huì)福利。這就需要

6、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)社會(huì) 及環(huán)境負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅迎合了消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)需求，也保留了后代人在未來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的需求的能力。公司在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)平衡三方的考慮：公司利益、消費(fèi)者需求和社 會(huì)利益。1.4 準(zhǔn)備一項(xiàng)整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整合工具，4P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。創(chuàng)造滿足需求的市場(chǎng)供給（產(chǎn)品）決定供給品的收費(fèi)（價(jià)格）決定如何能使目標(biāo)活動(dòng)供給品（渠道）與目標(biāo)顧客溝通，并說(shuō)服他們相信供給品的優(yōu)點(diǎn)（促銷(xiāo)）公司必須采用所有的這些營(yíng)銷(xiāo)工具以制定出一項(xiàng)全面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。顧客交流并傳遞預(yù)期價(jià)值。通過(guò)它，公司就能與目標(biāo)1.5 建立客戶關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，所有的前三步以了解市場(chǎng)和顧客需求、設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以及制定營(yíng)

7、銷(xiāo)計(jì)劃都引導(dǎo)至最重要的第四步：建立贏利的客戶關(guān)系。1.5.1建立客戶管理傳遞卓越客戶關(guān)系管理：管理個(gè)體消費(fèi)者的具體信息和消費(fèi)者的情感點(diǎn)以最大化顧客忠誠(chéng)，的顧客價(jià)值和顧客滿意來(lái)建立和維持贏利性的客戶關(guān)系。關(guān)系建立基石：顧客價(jià)值和顧客滿意（1）顧客價(jià)值顧客感知價(jià)值是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，顧客對(duì)一種營(yíng)銷(xiāo)供給品的總利益與總成本之差所作出的評(píng)估。（2）顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知表現(xiàn)與購(gòu)買(mǎi)者期望之間的比較?？蛻絷P(guān)系層次和工具1.5.2正在變化的客戶關(guān)系本質(zhì)1. 與精挑細(xì)選的客戶建立聯(lián)系2. 更加深入及互動(dòng)的關(guān)系3. 雙向的客戶關(guān)系（顧客參與到品牌建設(shè)）4. 消費(fèi)者自主營(yíng)銷(xiāo)（消費(fèi)者分享商業(yè)信息，消費(fèi)者創(chuàng)意）1.5.3

8、伙伴關(guān)系管理1. 公司內(nèi)部的伙伴聯(lián)結(jié)所以部門(mén)來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值。2. 公司外部的伙伴通過(guò)供應(yīng)鏈管理，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上伙伴之間的聯(lián)系；戰(zhàn)略合作伙伴1.6從顧客中獲取價(jià)值1.6.1 創(chuàng)造和維持顧客忠誠(chéng)1.6.2 增加客戶占有率提供更多種類(lèi)的產(chǎn)品，交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售以向消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。1.6.3 建立顧客資產(chǎn)1. 什么是建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)：公司現(xiàn)有和潛在客戶的終生客戶價(jià)值觀的總和。顧客資產(chǎn)能夠比當(dāng)前銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額更好地評(píng)估公司業(yè)績(jī)。銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率代表過(guò)去，客戶資產(chǎn)預(yù)示著未來(lái)。12. 和正確的客戶建立正確的關(guān)系（1） “陌生人”代表低的利潤(rùn)率和低的忠誠(chéng)度。公司產(chǎn)品和客戶需求契合度很低。（不進(jìn)行任何投資）（2） “蝴蝶”代表贏利但不忠誠(chéng)的客戶。契合度較好。（宣傳吸引）（3） “真朋友”既有贏利又很忠誠(chéng)。（4） “藤壺”高度忠誠(chéng)但贏利性差。（銷(xiāo)售更多、收取更高的費(fèi)用或者減少對(duì)其服務(wù)以增強(qiáng)其贏利性；如果還是不能贏利，放棄）1.7 營(yíng)銷(xiāo)新圖景4種發(fā)展：新的數(shù)字時(shí)代，快速的全球化，民族社會(huì)責(zé)任感和“非營(yíng)利”銷(xiāo)售的成長(zhǎng)。1.7.1 新的數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)1.7.2 快速的全球化1.7.3 可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)民族、社會(huì)責(zé)任感更多地要求1.7.4 “非營(yíng)利”銷(xiāo)售的成長(zhǎng)