OTC銷售管理培訓教材(共240頁).ppt

1、第一講OTC 產品與處方藥及保健食品的差異 I表現形式:圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉換間穿插講解畫面.內容n醫(yī)學特性n政策特性n商業(yè)特性n行銷執(zhí)行醫(yī)學特性差異 - 品類/劑型OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥適用領域適用領域解熱鎮(zhèn)痛、抗過敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補充劑、外用皮科類藥主要為補益類（增強、調節(jié)、補充）涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患癥狀診斷癥狀診斷 常見疾病典型癥狀，基本能自我診斷。 部分產品仍需在指導下服用需嚴格辯癥，甚至需生化/病理檢驗、醫(yī)療儀器輔助診斷劑型分類劑型分類膠囊、口服液、片劑、粉劑、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類等除常規(guī)劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑各種劑型

2、，尤其是針劑、輸液。服用方法服用方法口服為主，還有外用。服用次數、劑量相對固定。口服，對服用次數、劑量限制更少按個體狀況，差異較大醫(yī)學特性差異 - 療效OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥療程療程3至5天，如癥狀無明確改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無明確治療周期治療周期通常5至7天，嚴重或慢性疾患則周期更長。療效療效起效快，能即時緩解癥狀，促進疾病愈合起效慢，療效不確切。因疾患不同，分別有不同療效體現醫(yī)學特性差異 - 安全性及大眾適用性OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥疾患本身疾患本身疾病本身嚴重程度較低，自然病程較短，合并癥狀較少，后繼并發(fā)癥發(fā)生概率較低慢性疾病治療期/疾病

3、恢復期/健康狀態(tài)下均適用只能使用急、慢性疾病的治療期辯癥難度辯癥難度典型癥狀，依靠自我診斷能夠識別適用范圍寬泛，無較高的辯癥要求辯癥難度大，除專業(yè)知識外，還需輔助診斷手段產品成分產品成分活性成分經臨床/實驗室驗證作用明確、生化毒性低，使用安全范圍大活性成份適用性更廣泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、臨床應用范圍明確，安全范圍相對較小，生化活性/毒性較高使用指導使用指導中等教育程度人群能依據所掌握的公共衛(wèi)生知識按使用說明實施自我治療按普通產品說明服用即可需在專業(yè)指導下使用適用人群適用人群較廣，但也需一定醫(yī)藥衛(wèi)生知識的指導 廣泛因產品特性，不具大眾適用性采購途徑采購途徑醫(yī)院/藥店/授權銷售點多

4、樣醫(yī)院/授權處方藥銷售點安安全全性性大大眾眾適適用用性性政策特性差異 社保/定點藥房OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥主管機構主管機構 食品藥品監(jiān)督管理局食品藥品監(jiān)督管理局食品藥品監(jiān)督管理局價格價格企業(yè)申報，國家定價。實際市場價格變動范圍較大，并受國家定期干預自主定價企業(yè)申報，國家定價。因渠道單一，價格穩(wěn)定，多受政策性政府干預發(fā)生價格變動。功能陳述功能陳述 嚴格受到SDA的控制23種功能陳述，部分有動物及人體實驗數據要求?？傮w功能陳述要求較為寬松。嚴格受SDA控制社保制度社保制度 推動自我醫(yī)療，推動藥店銷售不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時也推動新品種的不斷上市定點藥房定點藥房

5、面臨醫(yī)院處方的銷售實現及人流增加的雙重機遇。增加的人流分流醫(yī)院處方政策特性差異 廣告審批OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥主管機構主管機構 中央/地方藥監(jiān)局兩級審批 + 工商從MOH轉至SDASDA審批要求審批要求對文字、圖片等內容要求嚴格，理解尺度較難辦把握。審核難度一般寬松，文字、圖片表達有較大空間，審批較為簡單嚴格發(fā)布媒體發(fā)布媒體限制較少，但除電視/戶外/公車等傳統(tǒng)媒介外，同時醫(yī)藥相關媒體的采用較多基本不受限制限特定專業(yè)媒體政策特性差異 促銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥促銷監(jiān)管促銷監(jiān)管 藥監(jiān)局+工商 （禁止公眾促銷）工商/促銷形式促銷形式專業(yè)渠道派樣、店內產品推薦等

6、特殊促銷形式在進行中。傳統(tǒng)促銷形式的開展有待政策法規(guī)的配套。促銷包裝/買贈/折扣/禮品/抽獎活動等禁止任何形式的促銷促銷發(fā)布促銷發(fā)布 店內平面媒體/電視/現場/網絡等/商業(yè)特性差異 價格/包裝/渠道OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥價格價格中、低價位（普藥為主），品牌產品高于市場同類產品水平價格多樣化，新品類、新品牌趨向于高價策略價格差異大，與活性成份純度/專利/品牌/生產工藝密切相關包裝包裝SDA對文字/包裝形式、設計有嚴格規(guī)定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現。除文字部分的功能陳述/適用人群有嚴格規(guī)定外，包裝形式/設計無嚴格的約束強調功能性陳述，產品說明全面、專業(yè)。渠道渠道醫(yī)院/

7、藥店/授權銷售點，授權批發(fā)渠道無渠道限制醫(yī)院/授權處方藥銷售點，授權批發(fā)渠道商業(yè)特性差異 競爭環(huán)境OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥政策環(huán)境政策環(huán)境 趨向寬松、市場化。法規(guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實際媒體、矛盾焦點，政策會更趨緊行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競爭產品數量多而價差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌招標、降價商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境 物流配送與終端服務分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網絡發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應收賬款沉淀終端環(huán)境終端環(huán)境 運作成本抬高，客流分散媒體/公關策略運用嫻熟，店頭促銷活動競爭激烈回款/拜訪/上量，多重限制商業(yè)特性差異 目標客

8、戶群/客戶利益OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥直接客戶直接客戶 消費者消費者處方醫(yī)生間接客戶間接客戶藥店店員/終端售貨人員/藥政人員/社教相關人員終端直接批發(fā)商/買手/售點促銷人員藥劑科/藥事委員會/招標辦直接利益直接利益 健康/便利健康/關愛祛除疾患間接利益間接利益 服務/個人價值的認可經濟利益知識更新/尊重/附加利益客客戶戶利利益益目目標標客客戶戶群群第二講OTC 產品與處方藥及保健食品的差異 II表現形式:圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉換間穿插講解畫面.行銷執(zhí)行差異 品牌執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥目標人群目標人群 醫(yī)生/藥劑師/消費者消費者?？漆t(yī)生/藥劑師品牌

9、定位品牌定位 功能訴求為主，單個產品品牌情感訴求+功能訴求，產品群品牌注重理化、生化屬性/功能/實驗數據的呈現媒體媒體大眾媒體/專業(yè)、行業(yè)媒體大眾媒體專業(yè)雜志線下活動線下活動 受法規(guī)限制，有限度的開展促銷活動形式多樣，頻次較高以學術、教育活動為主行銷執(zhí)行差異 促銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥促銷對象促銷對象 消費者/店員/藥店消費者/批發(fā)商/促銷形式促銷形式消費者-買贈（禮品/其它產品/樣品）店員-銷售積分/推薦競賽藥店-訂貨競賽折扣/買贈/抽獎/換領產品/獎勵活動等/促銷發(fā)布促銷發(fā)布 店內POS，店員介紹平面媒體/電視/戶外媒體/郵報/店頭POS等/促銷人員促銷人員 店員/臨

10、時促銷人員（促銷執(zhí)行公司）長期促銷人員（公司人員）/行銷執(zhí)行差異 分銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥商業(yè)渠道商業(yè)渠道 發(fā)散型多層級批發(fā)網絡區(qū)域性主代理商+自主二級批發(fā)商壟斷性區(qū)域經銷商銷售網點銷售網點 廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院+藥店+診所傳統(tǒng)零售渠道為主，藥店作為補充醫(yī)院庫存管理庫存管理 終端補貨、效期貨管理媒體投放期、促銷期、促銷裝管理醫(yī)院規(guī)范管理分銷活動分銷活動新品、促銷訂貨會、經銷商深度分銷推廣會招商會+訂貨會新藥上市會OTC產品在醫(yī)院的行銷差異n覆蓋廣度n門診/病房n處方醫(yī)生n客情n產品推介(內容,形式)n藥劑科/藥事委員會OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異n醫(yī)院代表角色定位n資

11、訊n專業(yè)n深入n個性n積累OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異nOTC代表角色定位n服務n跟進n廣泛n共性n積累OTC代表四大核心任務(零售)n覆蓋n廣覆蓋-門店n全分銷-產品n銷售數據n藥店藥師OTC代表四大核心任務(零售)n理貨n產品陳列nPOP陳列n庫存管理OTC代表四大核心任務(零售)n教育/客情n產品教育n技巧培訓n客情建設OTC代表四大核心任務(零售)n通路活動執(zhí)行n鋪貨會n訂貨會n陳列競賽n促銷活動n店員銷售獎勵OTC代表工作績效指數直接績效目標：n門店購進數量（售出）n品類份額n鋪貨率n陳列OTC代表工作績效指數間接績效目標：n店員推薦率/推薦力n銷售拜訪執(zhí)行n銷售數據報告n營運流程

12、執(zhí)行OTC代表崗位職責n見1-1附表OTC代表的素質要求n教育程度：?？萍皩？埔陨蟦工作經驗：零售終端一年以上工作經驗n個性特點：n進取心n責任心n學習能力n執(zhí)行能力n勤奮及毅力第三講OTC 產品終端推廣的計劃表現形式:以講解為主,配合學員提問目標客戶覆蓋目的：n建立客戶檔案，把握市場格局n篩選潛力客戶，合理配置資源n設定標桿數據，實施業(yè)務跟進方式：n網格狀掃街+店訪n連鎖網絡n醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級批發(fā)企業(yè)客戶資料n第三方數據資料目標客戶覆蓋覆蓋內容（見2-2附表藥店檔案）n區(qū)域內客戶分布n基本信息n地址、電話、人員結構、個人信息、帳號、營業(yè)面積、上級單位等 n最佳拜訪時間n業(yè)務數據n總營業(yè)額/

13、品類營業(yè)額/竟爭品種營業(yè)額等n固定成本/變動成本/現金流量/毛利率應付帳款n店內資源n柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格）目標客戶覆蓋覆蓋內容n供貨方式n供貨批發(fā)商n支付方式/支付帳期n訂單流程、送貨周期n退換規(guī)定目標客戶覆蓋n店員狀況n教育程度/個人信息/排班安排/人際關系n品牌傾向/產品培訓記錄n商圈特性n客戶構成/客流數n客流高峰時間n消費重點品類n個體消費能力銷售路線制定目的：n確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。n確保高效，減少途中不合理往返。n確保重點，按客戶重要性確定拜訪頻率。n確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。n確保透明，利于上級主管的督導。銷售路線制定n格式 （見2-3附表

14、路線拜訪計劃）銷售路線制定如何制定n藥店分級n統(tǒng)一標準 n地方排名n地理分布n以區(qū)域為單位n以主要商圈為單位n結合連鎖客戶分布銷售路線制定人均月產出目標 n品類 n品牌n媒體廣告n終端推廣活動n分銷制度n人員費用舉例:人均產出計算nRMB100-出廠價n生產成本 30%n毛利率70%n市場費用45%n固定費用10%n銷售費用5%n億全年銷售目標nRMB3000萬/月n100名銷售代表n人均RMB30萬/月(該節(jié)用圖示結合畫外音)銷售拜訪路線按拜訪頻率設定路線 - 實際需要定銷售代表數量n區(qū)域內各級別藥店數n每天拜訪店 （8-12家）n單店單次拜訪時間n非店內拜訪工作小時數n在途小時數n各級別藥

15、店拜訪頻率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） n銷售人員數銷售拜訪路線按拜訪頻率設定路線 - 銷售代表數量確定n銷售人員數n區(qū)域內各級別藥店數n每天拜訪店數n單店單次拜訪時間n非店內拜訪工作小時數n在途小時數n各級別藥店拜訪頻率銷售拜訪路線(圖示+畫外音)n練習：需設幾名OTC代表？n400家藥店（A50/B80/C270）n平均10家店/天n拜訪頻率要求：nA 3次/周nB 3次/2周nC 2次/3周銷售拜訪路線50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT: 1800/10=18 銷售代表最佳拜訪時間的選擇拜訪目的決定拜訪時間n

16、商圈特點n輪班n午休n補倉n盤點n核帳n業(yè)務會議拜訪計劃計劃目的:n提高效率n設定優(yōu)先n利于跟進n自我激勵拜訪計劃目標設定原則-SMARTSpecific明確的Measurable可量度Attainable可達到Realistic實際的Time-base時限性拜訪計劃依據目標確定:n拜訪對象n溝通內容n溝通方式n拜訪時間n需要資源n預計達成時間第四講OTC 代表門店拜訪表現形式:動畫提示工具+儀容情景劇分解銷售拜訪步驟實現終端銷售的影響因素先決因素n政策n市場n品牌/產品n競爭對手n零售終端n消費人群/購買力/消費習慣實現終端銷售的影響因素可控因素n鋪貨/陳列n產品推薦拜訪的核心目標對先決因素

17、揚長避短將可控因素利益最大化拜訪前準備內容準備n客戶狀況n需求認知n拜訪計劃n角色預演拜訪前準備(用動畫+文字)工具準備n客戶檔案n拜訪計劃n訪銷記錄卡n理貨用品(POP,剪刀,雙面膠,抹布等)n產品目錄n市場簡報n記錄工具（錄音筆，照相機）n名片、工作報表、筆記本等拜訪前準備(用動畫+文字)個人形象準備n儀表n頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手n服飾n西裝（套裝）、襯衫、領帶、鞋襪n禮儀n立姿、坐姿、遞交名片、商談店內拜訪七步曲n態(tài)度n對象n稱謂n內容店內拜訪七步曲n時機n方式n內容店內拜訪七步曲n理貨對象n產品nPOPn位置n內容n查效期、補貨、清潔、整理店內拜訪七步曲四.點庫（核帳）n前柜/背

18、柜/后倉n實物/臺帳/總帳n進銷存n效期貨n退換貨n競爭對手n訂單店內拜訪七步曲n時機n對象n內容n需傳達的訊息n已達成的協(xié)議店內拜訪七步曲n時機n對象n內容n未盡事項/回復時間n下次拜訪時間n致謝店內拜訪七步曲見3-4附表銷售拜訪技巧n聆聽n探詢(提問)第五講OTC 產品陳列表現形式:以講解原則+動畫演示+結合實景消費者購物心態(tài)分析消費者購物心態(tài)分析（表格演示）（表格演示）購物心態(tài)購物心態(tài)1965年年 1977年年 1986年年 1995年年毫無計劃毫無計劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%入店后改變原計劃入店后改變原計劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%僅概括性計劃僅概

19、括性計劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%事先有計劃事先有計劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美國POP廣告協(xié)會總結：大于總結：大于60%的消費者會被店內促銷影響的消費者會被店內促銷影響消費者購物心態(tài)消費者購物心態(tài) （文字提示）（文字提示）v大部分喜歡直行，不喜歡左轉或右轉，但他們有傾向右右望或向右右面取貨品v避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線v大部分喜歡向左轉，逆時針而行v視線移動的速度通常是每秒一米v視線關注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方什么是陳列？ （文字提示）（文字提示）將適宜的產品以引人注目的方式展示于合適的商店

20、位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。什么是陳列？n 產品擺放藝術n 有效利用空間n 塑造視覺沖擊力陳列目的n建立或提升品牌形象n正面擺放n沖擊力n保證一定的存貨量n無效期貨品陳列目的n 有效提供消費者信息n產品優(yōu)勢n促銷信息n新品推介 陳列目的n吸引顧客，促進銷售n提高可見率，進店率，可獲得率n大眾媒體收效最大化n促進70非事前計劃型消費著的購買行為陳列適當的產品選擇正確的陳列位置正確的貨架/產品擺放陳列三要素陳列適當的產品 給予銷售快的產品明顯的位置，及足夠的庫存 盡可能豐富的產品系列及產品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果 正確的產品系列/組合來滿足多方位客戶需求 適當的陳列數量，以避免凌亂 根

21、據產品的季節(jié)性決定擺放的產品正確的貨架/產品擺放 根據貨架形式及產品包裝類型的配合及空間利用 面向光源 適當的陳列形式及數量（配合店頭促銷品， 使之醒目，吸引消費者） 幫助消費者識別特定的產品類別，使客戶購買方便正確的貨架/產品擺放 同類別產品必須擺放在一起 相同產品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上 根據銷售活動及廣告戰(zhàn)役及時調整產品擺放陳列六項基本原則陳列六項基本原則n客流往來情況n有利與不利位置n多面陳列n視平線陳列n收款臺及自發(fā)性購買n保證并維護陳列空間一、客流往來情況（動畫+畫外音）固定和活動貨架入口收款臺固定和活動貨架二、客流往來情況（動畫+畫外音）入口入口100%收款臺收款

22、臺90-95%50%內位于店外的品牌展示機會應優(yōu)先考慮n大小同等空間內,單位展示面積越大,形成的視覺沖擊越強陳列技巧（實景照片對比）n整齊凌亂產品的整齊擺放能夠收到較好的效果n新奇平庸有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠遠超出常規(guī)的擺放n中間兩邊,左邊右邊陳列技巧n產品系列陳列n促銷主題陳列n突出價格或價格優(yōu)勢陳列技巧（實景照片+文字示意）輔助陳列nPOPn海報/宣傳單頁/臺卡/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球產品模型/產品袋/促銷人員制服n二次陳列n不同柜臺的陳列n二次陳列方式柜臺/背架/開放式貨架/櫥窗/獨立陳列收銀臺/燈 箱/立地展架/端架/堆頭 陳列注意事項n先進先出 -先出廠的貨品放在前列

23、n并記錄銷售較慢的商品數量(以已超過50%有效期為原則)n保持產品、POP、各式貨架、展架的整潔干凈。n根據需求, 對貨品靈活調動, 擺放于不同商店。陳列注意事項n根據不同店型合理安排陳列,爭取最佳效果n大店:分品項陳列,與競爭對手的產品放在一起n小店:產品集中陳列，更引人注目n貨架上不能擺放過期貨品n更換不良產品n隨處可買到未過期的產品n檢查是否有由于零售商疏忽產生的不良產品n指導零售商如何正確地保管存貨陳列維護理貨人員應定期檢查藥店中的產品：v確保產品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足v確保產品包裝清潔，干凈，無污損v檢查產品是否過期v避免產品擺放凌亂，消費者不易尋找v保證產品輕拿輕放v同廠商及

24、時溝通,了解產品信息,尋求售后服務,共同發(fā)展以滿足消費者需求 陳列維護理貨人員應定期檢查藥店中的陳列物（POP）：v定期檢查商場中的POP（如：產品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）v確保產品POP的整潔，完整，無污損v避免產品POP的擺放凌亂，不易被消費者察覺v確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用v據銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調整產品的宣傳物第六講OTC 產品促銷 I表現形式:以講解為主什么是促銷？ （文字提示）“市場營銷組合中的一種策略技術，用于增加產品價值，達至既定的銷售或市場推廣目的”英國促銷協(xié)會促銷與其它營銷要素組合產品(Product)價格(Price)銷售網絡/策略(Plac

25、e)廣告/品牌(Promotion)包裝陳列促銷“購買行為購買行為”促銷與其它營銷要素組合促銷與產品n所有促銷活動應避免對產品特質產生不良影響n如航空公司送“人身保險”n如買洗潔精送手套促銷與其它營銷要素組合促銷與價格n促銷直接影響消費者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動n但降價不等于給品牌帶來負面影響，取決于：n消費者是否對產品價格非常熟悉n降價的頻次與幅度促銷與其它營銷要素組合促銷與廣告/品牌n所有促銷不應破壞廣告既定目標及建立的品牌形象n如高檔產品送低品質禮品n促銷應幫助廣告/品牌加值促銷與其它營銷要素組合促銷與包裝n促銷需要的包裝改動可大，可小n為不影響品牌形象，可保留基

26、本包裝，將促銷訊息通過POS傳遞n包裝改動應遵循兩個基本因素：n必須簡單、醒目，不應該為擔心影響品牌形象而采用隱藏手法n包裝基本元素應加在改動包裝設計上，使易于識別。促銷與其它營銷要素組合促銷與陳列n促銷特殊陳列必須保證：n產品名稱與原包裝保持一致（字體設計）n促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示促銷與其它營銷要素組合促銷與銷售網絡n促銷活動應充分考慮經銷商/零售商的利益，并避免如下錯誤：n贈送零售商有售的產品n給予不同的促銷待遇/補貼促銷作用促銷做不到的：改變品牌的基本弱點n新市場n挽救差的產品n改變既有消費行為n彌補廣告/銷售投入的不足促銷作用促銷做得到的：n鼓勵試用n獲得再次購買n增加購買量n

27、支持品牌前提條件：n品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。n快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為。促銷的成功要素（文字提示）n目的正確n策略可行n執(zhí)行良好促銷種類n藥店（店員）促銷n學員提問:要求舉例n訂貨獎勵（折扣/禮品等）n新品訂貨n主流產品訂貨n滯銷產品訂貨n產品推薦競賽n陳列競賽n銷售競賽n藥店俱樂部活動促銷種類n消費者促銷n降價n折扣/現金回贈- 現有客戶，增加購買量 n優(yōu)惠券 鼓勵下次再買n買贈（小包裝/新產品/禮品）n促銷包裝n抽獎n名人促銷n聯合促銷第七講OTC 產品促銷 II表現形式:以講解為主促銷策略通路促銷：批發(fā)/零售終端n提升渠道的滲透

28、率，讓消費者”買得到“促銷形式：n新品訂貨會（折讓/其它獎勵）n陳列競賽促銷策略消費者促銷n提升消費者對品牌/產品的認知度，讓消費者”愿意買“促銷形式：n降價n買贈n聯合促銷n抽獎n促銷員n現場售買（名人促銷等）促銷計劃-年度促銷計劃n促銷活動應與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應。n整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間方面是高度一致的。促銷計劃-年度促銷計劃年度目標n年度促銷預期達成目標n設立目標必須與整體市場開發(fā)策略保持一致n促銷目標同時也是整體市場計劃的一部分例：新品-鼓勵目標對象使用。例：主流品種-鼓勵目標對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。促銷計劃-年度

29、促銷計劃年度策略n說明如何使用促銷活動達成既定目標例：年度促銷目標：鼓勵目標對象試用新品年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現有客戶使用新品促銷計劃-年度促銷計劃年度促銷計劃n列明每個促銷活動的目的n解釋建議活動如何能配合既定目標n解釋促銷內容，并提出方案：n時間n數量n預算促銷計劃-短期促銷計劃n促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。n短期促銷計劃更需要各部門的協(xié)調。n短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提：n是否配合年度目標n是否配合品牌形象n是否能與年度計劃形成整合n是否有好的產出效益促銷頻度/目標（文字提示）決定因素：n品牌成熟度n市場成熟度n市場規(guī)模/份額n競爭

30、狀況n通路滲透狀況n消費行為特點促銷頻度/目標年度促銷計劃：n頻度以2次/年為宜目標：n提升品牌認知/品牌價值n推薦新的產品n招募新的消費者n鞏固現有消費者的忠誠度促銷頻度/目標短期促銷計劃：n頻度以不超過4次/年為宜目標：n提升銷量n提升市場份額，打擊競爭對手促銷預算n根據過去的促銷預算份額n依據目標市場的占有率計算：n總預算：RMB20Mn市場占有率10%n促銷預算RMB2Mn依據競爭對手的市場投入結合市場占有率計算n以品牌組合中的份額計算促銷評估評估目的n比較促銷目標與實際達成狀況，連續(xù)記錄，經驗積累n探詢其它操作方式n改善以后的促銷活動計劃促銷評估評估內容一、零售終端的滿意度：n銷售增

31、長n進貨增長n陳列空間增長nPOP增長n拒絕參加促銷的原因n執(zhí)行困難促銷評估評估內容二、銷售量增長n與去年同期比較n與當年平均比較n與促銷前三個月的平均比較n與促銷后三個月的平均比較n與其它促銷計劃進行比較促銷評估評估內容三、消費者實際購買量n零售終端的滿意度與消費者接受度有差異n市場占有率能反映其它因素對最終結果的干擾n對競爭對手的影響促銷評估評估內容四、投入產出比n促銷效率n檢討成本控制促銷執(zhí)行促銷前溝通n零售終端/批發(fā)商：n備貨/折讓n促銷內容/時間/預計銷售目標n售點陳列要求/進場時間n促銷人員管理n現場執(zhí)行安全因素n意外情況下的備選方案n對競爭對手活動或店內其它活動的要求n促銷人員培

32、訓促銷執(zhí)行促銷前準備內容：n促銷訊息的發(fā)布n促銷前與零售終端的溝通n促銷執(zhí)行人員的培訓n促銷物品的質量/數量/派發(fā)n零售終端備貨n售點陳列布置/價簽更改n現場執(zhí)行安全因素n監(jiān)管規(guī)定確認n備選方案（人員/物品/方式）促銷執(zhí)行控制控制內容：n銷量/庫存n禮品n售點陳列n促銷人員推薦n店方反饋意見控制方法：n現場督導（巡店）n促銷小結會/二次培訓n促銷簡報促銷前信息發(fā)布n大眾媒體(電視/平面/戶外)n售點發(fā)布n郵報n海報等POPn促銷主題陳列(堆頭等)n促銷人員/店員促銷人員管理促銷人員培訓n產品知識培訓/Q&An促銷執(zhí)行內容培訓n上崗紀律n促銷禮品管理/發(fā)放登記n銷售記錄n與店方溝通要求n

33、報告/會議制度n考核標準n售點陳列標準/維護要求n對干擾促銷的應對(稽查/競爭對手/店方)促銷人員管理工作職責n宣傳n推薦促銷產品，解答問詢n推薦公司其它產品n解釋促銷內容n售點陳列n促銷POS陳列、更換、維護n促銷產品補貨促銷人員管理工作職責n促銷物品管理n發(fā)放/登記/申補/每日盤點n禮品/獎券/樣品等n促銷數據記錄保留原始單據/登記/每日核對/上報n銷量/促銷產品庫存n競爭對手數據n客戶資料n市場調研問卷促銷人員管理工作職責n售點事宜協(xié)調n店方n消費者n其它產品促銷人員/競爭對手n政府監(jiān)管人員n廣告執(zhí)行公司n廠方銷售代表促銷人員管理工作職責n意外事件協(xié)調n產品投訴n質疑促銷內容n與店方發(fā)生

34、糾紛n與競爭對手沖突n監(jiān)管稽查第八講OTC分銷渠道/客戶遴選表現形式:以講解為主OTC分銷通路特點n經銷網絡的廣度n輻射能力n客戶構成n客戶服務n經銷網絡的深度(層級)n區(qū)域經銷體系n二級批發(fā)n小藥店/社區(qū)診所覆蓋n外勤隊伍OTC分銷通路特點n通路庫存n多層次/多售點n各品規(guī)水平不均勻n銷售預測n效期貨控制n通路流向n純銷統(tǒng)計n批發(fā)流向監(jiān)控n跨區(qū)銷售管理OTC分銷通路特點n通路價格體系(利潤率)n差異較大n客戶類型n競爭水平n經營成本n業(yè)務策略n變動頻繁n供求關系n經銷商經營策略改變n招標n易貨操作OTC分銷通路特點n收款壓力n售點數量/對帳/帳期折讓/退換n醫(yī)院回款壓力n通路推拉效應n供求關

35、系n批發(fā)價格預期n新品/新包裝調價效應n滯后效應分銷模式 I 全國總代理（圖示+講解）廠商全國總代理醫(yī)院藥店超市個體診所/零售省級批發(fā)商批發(fā)市場城市二級批發(fā)商分銷模式 II 區(qū)域代理（圖示+講解）廠商區(qū)域代理區(qū)域代理區(qū)域代理醫(yī)院藥店超市個體診所/零售省級批發(fā)商批發(fā)市場城市二級批發(fā)商分銷模式 III 自然分銷（圖示+講解）廠商外埠批發(fā)商地區(qū)分銷商地區(qū)分銷商醫(yī)院藥店超市個體診所/零售城市二級批發(fā)商批發(fā)市場商業(yè)客戶遴選原則（文字提示）n客戶資源/銷售網絡n資信n經營狀況n客戶服務n與供應商配合度(如提供流向數據)商業(yè)客戶淘汰n淘汰原因：結構性/功能性n可替代性n替代成本舉例n見8-7附表經銷商檔案第

36、九講OTC零售終端/商務管理表現形式:以講解為主OTC終端類型零售終端n連鎖n社會單體n掛靠n倉儲式n平價藥方n醫(yī)院內自費藥房n超市/賣場n百貨商場OTC終端類型醫(yī)療系統(tǒng)n綜合醫(yī)院n社區(qū)醫(yī)院n廠礦醫(yī)院n個體診所終端客戶開發(fā)管理n客戶開發(fā)n日常拜訪n連鎖藥店n批發(fā)商n藥監(jiān)局n行業(yè)協(xié)會n招商終端客戶開發(fā)管理n客戶評估n確定客戶定級n分銷品種n覆蓋方法n投入資源n預計產出終端客戶開發(fā)管理n貿易談判n陳列資源n鋪貨品種/安全庫存n批發(fā)商選擇n購進扣率n回款條件n訂單程序終端客戶開發(fā)管理n日常管理n覆蓋n理貨n教育n活動數據采集、定期生意回顧OTC商務管理特點n分銷層級多n分銷結構不穩(wěn)定n批發(fā)扣率存在地

37、區(qū)差異n社會庫存龐大n流向控制難度高n效期貨控制難n銷售預測準確度低OTC商務管理特點n業(yè)務滲透廣n網絡覆蓋廣度與深度要求高n地區(qū)內多個經銷商并存n客戶終端服務要求高n地區(qū)沖貨現象較多OTC商務管理特點n業(yè)務量大/利薄n商業(yè)客戶資信/運營質量要求高n應收帳款量大/難度高n商務管理要求高n通路策略n價格策略n二級批發(fā)渠道管理n通路促銷商務管理n一級經銷商確認n評估/貿易條件談判/協(xié)議量確認n附：8-7附表商業(yè)客戶檔案n客戶資信n客戶應收帳款/呆帳率/壞帳率/現金流量/毛利率/周轉率/庫存天數等/償付情況n廠方業(yè)務：信用額度/帳期n應收帳款n應收總額/帳期分布/支付/返點計算n遠期帳款回款計劃商務

38、管理n銷售訂單n銷售預測n動態(tài)庫存跟蹤n訂單確認n銷售折讓n回款/批量返利計算n通路費用管理n特殊事項處理n流向數據n醫(yī)院純銷/零售n二級批發(fā)n外埠調撥商務管理n二級渠道歸攏n二級批發(fā)商評估n扣率/回款條件確認n協(xié)議量確認n價格控制n招標n批發(fā)扣率協(xié)調n沖貨管理n通路促銷n訂貨會商務管理n客戶服務n貨物運輸n效期貨管理n退換貨n質檢報告等創(chuàng)建共贏的OTC通路（圖示）n平衡供求n信息透明n定期溝通n誠信以待n通力合作第十講OTC銷售團隊建立表現形式:以講解為主+舉例銷售組織類型n按區(qū)域n按職能n按產品n按渠道OTC工作的獨特性（文字提示）處方藥n點n客情/產品知識n投入/產出確定n工作方式單一n

39、工作日程相對固定n工作對象為醫(yī)生n人員素質高n團隊穩(wěn)定n較少牽涉分銷n數據統(tǒng)計等瑣碎工作少OTCn面n品牌n投入/產出不確定n銷售活動多樣化n工作日程多樣化n工作對象多樣化n人員素質多樣化n團隊穩(wěn)定性差n與分銷商密切相關n大量相關聯絡、統(tǒng)計工作OTC隊伍組建原則n有效客戶覆蓋n對客戶快速反應n資源合理分配n職能分工清晰n權限下放地區(qū)一級OTC隊伍結構（中文圖示）National Rx Sales ManagerRegional Sales ManagerMerchandiserSales RepSales RepCity SupervisorCity SupervisorDistrict Sa

40、les ManagerRegional Sales ManagerRegional Sales ManagerNational OTC Sales ManagerCommercial SupervisorCommercial SuppervisorCommercial ManagerBrand ManagerTrade MKT ManagerMKT ManagerNational Sales/MKT Manager獨立獨立OTC銷售團隊銷售團隊OTC隊伍結構結構優(yōu)點：nOTC完全獨立，便于管理，利于發(fā)展n決策重心在總部，便于統(tǒng)籌、控制結構不足：n反饋路徑過長n對于市場個性化操作有限n管理資源重

41、復投入OTC隊伍結構適用于：n業(yè)務規(guī)模較大，品種多，處方藥強勢n新品類/新產品/高預期nOTC后續(xù)產品線較為豐富OTC隊伍結構（中文圖示）Regional Sales ManagerRegional Trade MKT ManagerMerchandiserSales RepSales RepRetail SupervisorHospital SupervisorDistrict Sales ManagerCommercial ManagerRegional Sales ManagerRegional Sales ManagerNational Sales Manager合并的以大區(qū)為運作單位

42、的合并的以大區(qū)為運作單位的OTC團隊團隊OTC隊伍結構結構優(yōu)點：nOTC與處方藥結合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端n決策重心在總部，執(zhí)行權限在大區(qū)，利于有效反饋市場n大區(qū)辦事處管理資源有效整合結構不足：n平衡醫(yī)院/零售終端的產出效益n同一業(yè)務單位內的不同素質人員/薪資標準/管理要求的差異OTC隊伍結構適用于：nOTC品種與處方藥較為均勢n成熟產品n后續(xù)新產品在醫(yī)院零售渠道較為均衡n成熟的管理系統(tǒng)n較高的大區(qū)管理層素質崗位職責品牌市場經理通路市場經理商務經理零售渠道經理品牌市場經理（圖示）n制定品牌策略及與之相配合的各項市場活動，以達成公司銷售/財務/市場目標。n有效管理品牌下的產品組合，集中于

43、能提供高盈利、高增長的產品。n有效管理市場預算，確保投資的長短期效益。n新產品的策劃與上市。n市場動態(tài)（消費者層面/競爭層面）的把握及應對。n支持、協(xié)調銷售部門/通路市場部門的目標達成要求。通路市場經理（圖示）n根據品牌的年度目標，制定通路促銷策略。n計劃、監(jiān)控、評估各項通路促銷活動。 n跟進、分析各項銷售數據，提出各項量化分析以協(xié)助市場定位。 n有效協(xié)助銷售與市場部之間的業(yè)務溝通。 n促銷預算/資源的分配、監(jiān)控、效益分析。 商務經理（圖示）n完成經銷商年度購進目標及分銷目標。n根據業(yè)務策略，建立/維護區(qū)域分銷網絡。n維護通路批發(fā)扣率及終端零售價格的穩(wěn)定。n監(jiān)控、分析商業(yè)流向數據，控制通路內合

44、理庫存。n負責應收帳款的管理。n負責招標等通路活動適宜。n協(xié)同市場部進行銷售預測。n計劃、執(zhí)行商業(yè)促銷活動，以提高產品滲透率。零售渠道銷售經理（圖示）n完成終端銷售購進目標及通路調撥目標。n建立、管理、發(fā)展零售渠道銷售隊伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項業(yè)務目標。n與市場部配合，計劃、執(zhí)行、監(jiān)控、評估零售終端的各項促銷活動。n建立主要客戶合作策略，確保年度協(xié)議的有效運作。n合理匹配資源，有效控制預算。n協(xié)助商務隊伍，管理二級分銷通路，確保合理的庫存保障、流向數據的跟進、零售價格的穩(wěn)定。OTC銷售人員培訓與發(fā)展目的:n應知應會n傳承相授n自覺自主n穩(wěn)定團隊OTC銷售人員培訓與發(fā)展入職培訓n公

45、司概況n公司歷史/文化/業(yè)務成就n部門介紹n行政/人事/財務等相關政策、流程OTC銷售人員培訓與發(fā)展入職培訓n銷售部門n崗位職責/工作要求n考核要求/獎懲制度n業(yè)務狀況/業(yè)務目標n報告制度OTC銷售人員培訓與發(fā)展入職培訓n產品知識n品類知識/產品特點n推薦技巧/Q&AOTC銷售人員培訓與發(fā)展OTC代表基礎技能培訓n溝通技巧n理貨陳列n時間管理n零售終端管理OTC銷售人員培訓與發(fā)展OTC代表進階技能培訓n經銷商管理n主要客戶管理n區(qū)域管理OTC銷售人員培訓與發(fā)展OTC代表晉升前技能培訓n輔導反饋n領導藝術與管理技巧n策略性計劃的制定OTC銷售人員培訓與發(fā)展職業(yè)生涯發(fā)展方向n團隊管理n客戶

46、管理n渠道管理n產品管理OTC銷售人員培訓與發(fā)展方法n培訓n在職輔導n項目主管n輪崗n新區(qū)域開發(fā)第十一講OTC銷售制度化管理表現形式:以講解為主+舉例制度化管理的重要性目的:n規(guī)范/固化業(yè)務行為n提高運作效率/透明度n設立自動篩選/反饋機制n利于獎懲機制的建立制度化管理的重要性配合OTC業(yè)務特點n廣種薄收n過程管理n內容多樣n團隊龐大銷售n區(qū)域業(yè)務營運管理n銷售拜訪n銷售察訪制度n季度業(yè)務滾動計劃與評估n醫(yī)院招標n月銷售獎金考核銷售n舉例：見10-8附表察訪制度銷售n商務運作營運管理n經銷商開發(fā)及簽約n商務拜訪n商務訂單處理與帳款回收n供貨商產品流向跟蹤n招標銷售n舉例：見10-9附表招標流程

47、銷售n客戶檔案管理n銷售合同管理n銷售匯報與分析市場n店內活動管理n店員教育n店員俱樂部n陳列競賽n神秘訪客n科內會n巡回演講n社區(qū)教育n消費者促銷流程市場n競爭產品信息n店內廣告n選擇標準/申請流程n支付/續(xù)約流程n維護/報修制度n市場物料管理 n市場宣傳品/樣品/禮品申領及效果反饋流程市場n舉例：見附表10-10店內廣告選擇人事n員工勞動關系管理n正式員工勞動關系管理n臨聘員工勞動關系管理n員工職業(yè)發(fā)展n工作績效評估n員工升職人事n銷售培訓n新員工培訓n銷售培訓n員工外出培訓n人事規(guī)章制度n行為規(guī)范處理守則n員工違紀行為處罰n員工投訴處理 財務n客戶信用管理n費用管理n費用預算n費用報銷n

48、相關財務政策n辦事處財務政策n辦事處固定資產丟失的處理程序n辦事處采購政策客戶服務n市場需求預測/銷售預測n產品及市場物料的運輸n宣傳品和樣品的接受和分發(fā)n效期藥品退貨換貨的工廠處理程序n投訴處理n產品投訴處理n客戶投訴處理 組織活動n管理日程表n職能部門聯席會議n季度預算會議n銷售部門會議n年中/年終員工績效評估n公司年會第十二講OTC終端過程/結果管理表現形式:以講解為主執(zhí)行-過程執(zhí)行與目標無法形成直接的對應關系,所以OTC業(yè)務管理的重點是過程管理n業(yè)務鏈中間環(huán)節(jié)過多n終端是一個開放的環(huán)境n實現銷售的終端數量龐大n產品本身只具柔性的差異n消費者有更多的自主性過程管理n對象n銷售人員n產品n

49、客戶n業(yè)務環(huán)境過程管理-銷售人員n管理內容n銷售拜訪的質與量n具體表現:鋪貨率/陳列/客情,教育/活動執(zhí)行n管理方法n路線拜訪制度n銷售訪銷卡制度n銷售察訪制度n區(qū)域互換制度n通路行銷隊伍監(jiān)控n獎勵制度過程管理-產品n管理內容n鋪貨/陳列/價格/庫存/效期管理n管理方法n銷售訪銷卡n售點銷售月報n通路行銷隊伍監(jiān)控n商業(yè)流行追蹤過程管理-客戶n管理對象n店內資源n客情關系n產品推薦n管理方法n藥店檔案n店員活動n重點藥店活動店員教育目的n客情n產品特點/品類知識n銷售技巧n公司專業(yè)形象店員教育活動的特點n聽眾n時間n場所n內容n形式店員教育類型一般培訓n新品上市培訓n產品知識進階培訓n促銷計劃培

50、訓n銷售技能培訓n藥店專業(yè)培訓n柜面示范店員教育類型生動培訓n聯誼活動n產品知識教育競賽n問卷考試n陌生拜訪測驗店員教育效果評估n產品知識測驗n神秘顧客n智力競賽n有獎問卷消費者互動藥店內n宣傳海報/單頁n?？乒衽_n藥師咨詢n會員制度/消費者檔案n基礎體檢n送貨服務消費者互動藥店外n社區(qū)講座n早鍛煉健康咨詢n派樣n社區(qū)醫(yī)院聯合體檢n社區(qū)醫(yī)療咨詢服務過程管理-業(yè)務環(huán)境n管理對象n商圈n競爭環(huán)境n政策環(huán)境n管理方法n市場調研n公關活動n危機管理機制目標-結果銷售n銷售目標達成率n投入產出比市場n市場份額n市場滲透率n品牌知名度n客戶忠誠度n高采購量客戶比例n競爭對手結果管理-銷售目標n管理對象n橫向滲透-城市n縱向滲透-渠道/終端數量、層級/售點內部n銷售目標達成率/增長率n投入產出比n管理方法n獎勵體制（獎金/傭金/職業(yè)發(fā)展）n商業(yè)流向跟蹤n