cocacola酷兒上市推廣案

1、coca cola 酷 兒 上 市 推 廣 案許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因?yàn)檫@是一種純智力勞動(dòng)，又無(wú)什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗(yàn)又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書(shū)籍和品牌雜志上標(biāo) 榜的基本程序、基本法則，依樣畫(huà)葫蘆，按別人制定的框架行事。雖形式上向基本原則看齊了，結(jié)果卻并未涉及 品牌運(yùn)作的筋骨，也就是品牌空洞，無(wú)品牌內(nèi)涵，經(jīng)不起推敲。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi) 在本質(zhì)和內(nèi)涵，對(duì)品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時(shí)，品牌與消費(fèi)者接觸，與消費(fèi)者溝通的親和力也不強(qiáng)，慢慢就被消費(fèi)者所淡忘，所遺棄

2、，這樣就導(dǎo)致了品牌過(guò)早夭折死亡，品牌推廣失 敗?，F(xiàn)流行說(shuō)：新品推廣，十有九敗。大量事實(shí)證明，確實(shí)如此！那么，如何才能從這種怪圈中拔出來(lái)呢？怎樣才能避免工作從“終點(diǎn)又回到起點(diǎn)”呢？怎樣才能避免失敗， 成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？其實(shí)，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)看來(lái)，既然是新產(chǎn)品推廣，就會(huì)有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定 新的、自己的、有針對(duì)性的品牌標(biāo)準(zhǔn)。新品推廣真正的共性規(guī)律就應(yīng)該是-制定自己的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)?？煽诳蓸?lè)公司“酷兒”產(chǎn)品的上市推廣，酷兒圣經(jīng)的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示?？煽诳蓸?lè)公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地

3、區(qū)走紅，成為新加坡、臺(tái)灣、韓國(guó)、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭龋?997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“ Q00 ”形象成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國(guó)成功上市，可口可樂(lè)公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場(chǎng)；“酷兒”成為韓國(guó)果汁飲料 第一品牌和韓國(guó)可口可樂(lè)公司第三大品牌，銷售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂(lè)公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺(tái)灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺(tái)灣訂單是原計(jì)劃的2.5倍。2001年12月，可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司在杭州和

4、西安正式上市了這款在亞洲其它國(guó)家地區(qū)已風(fēng)靡一時(shí)的 “酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場(chǎng)。雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌?chǎng)的頭號(hào)位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國(guó)各地便也“Q00”聲一片，這個(gè)小精靈基本覆蓋了整個(gè)中國(guó)，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響?！翱醿骸钡某晒Γ紫犬?dāng)然歸功于詳盡的市場(chǎng)分析、恰如其分的市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位?？梢哉f(shuō)，為成為全方位飲料公司，可口可樂(lè)公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的

5、果汁飲料市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，力拔頭籌。這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實(shí)，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，那就是“炮制一個(gè)角色，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”?？煽?可樂(lè)公司為更深地挖掘品牌內(nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“Q00 BIBLE （酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了 “酷兒”這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)就是極受可口可樂(lè)公司寵愛(ài)和重視的一個(gè)“親生兒子”他有出生證明，有淵源，有性格，有愛(ài)好，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個(gè)有真正生命力 的可愛(ài)小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂(lè)公司員工有對(duì)“酷兒”這個(gè)形象進(jìn)行完美詮釋、嚴(yán)格執(zhí)行、有效保 護(hù)的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個(gè)系統(tǒng)標(biāo)

6、準(zhǔn)。下面就讓我們來(lái)揭開(kāi)這本酷兒圣經(jīng)的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊(cè)子的神秘內(nèi)容：一、酷兒檔案一-酷兒的神秘身世：Q00中國(guó)名字：酷兒出生：聽(tīng)說(shuō)某一天酷兒來(lái)自森林，從此以后被一對(duì)好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子身高和體重：秘密！年齡：謠傳他相當(dāng)于人類的 5至8歲血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）特征：他只會(huì)說(shuō)“ Qoo” ku:（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會(huì)變 大性格：他喜歡模仿大人是個(gè)樂(lè)觀的孩子有點(diǎn)兒嬌氣，有點(diǎn)兒容易自我陶醉盡管外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵主要特征：有趣、可愛(ài)、笨拙、善良技能：跳舞喜愛(ài)的東西：洗澡、好喝的飲料、聽(tīng)話的孩子討厭的東西：淘氣的孩子朋

7、友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）最喜歡的地方：公園二、酷兒果汁飲料的快樂(lè)秘密：添加維生素C和鈣，為你的成長(zhǎng)加分好喝就說(shuō)“ Q00 ” -酷兒果汁飲料，讓你快樂(lè)天天在三、形象使用規(guī)則I:1、不要太偏離日常生活2、不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動(dòng)物可以5、酷兒除了 “酷兒”飲料，不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西， 例如，手里拿著某種食物或飲料6、酷兒不會(huì)說(shuō)話，除了“ Qoo”7、 “酷兒”是沒(méi)有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個(gè)角色 &避免性描寫(xiě)。四、形象使用

8、規(guī)則II1、為了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說(shuō)話框）應(yīng)最優(yōu)先運(yùn)用。全身形象優(yōu)先于面部形象面部表情的優(yōu)先順序2、產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時(shí)可以置于右下角或左下角。3、酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品。4、正如酷兒是唯一的孩子，所以要避免有多個(gè)酷兒同時(shí)出現(xiàn)。5、酷兒是沒(méi)有性別的，酷兒的動(dòng)作不能有性別顯示。五、形象運(yùn)用注意事項(xiàng)：1、當(dāng)背景為單色時(shí)，盡量選擇口味的顏色。2、當(dāng)背景色為不同顏色時(shí)，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓3、文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象六、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)I:1、使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)（不要改變字體，字型，或加入其他東西）.2、按比例放大或縮小商標(biāo)3、使用指

9、定顏色4、加上TM5、不要將該商標(biāo)置于其他文字，插圖或照片上七、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)II :1、不要改變水果的位置2、水果不要在商標(biāo)上3、按比例放大或縮小商標(biāo)和水果4、使用指定顏色5、加上TM6、不要將置于其他文字，插圖或照片上八、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)III :將產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片應(yīng)該共同置于右邊或左邊九、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)I :酷兒基本造型：（略）十、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)II:酷兒臉部變化（略）十一、 酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)III:酷兒全身和臉型變化（略）十二、酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn)：橙汁顏色分配（略）蘋(píng)果汁顏色分配（略）十三、 酷兒風(fēng)格導(dǎo)向：（略）十四、專利許可：（略）十五、酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：1、目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

10、2、公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過(guò)、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方, 保持貨架完整、整潔3、公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（部分）：100%陳列公司系列產(chǎn)品陳列產(chǎn)品完整、干凈陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)4、超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊(cè)：（1）正方形貨架陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L適用渠道：超市、便利店陳列位置：靠墻陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（2）瓶型塑料貨架陳列產(chǎn)品：500ML、1.5L適用渠道：超市、便利店陳列位置：貨區(qū)中間生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（3）長(zhǎng)方形貨架陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L適用于：大、中型超市陳列位置：靠墻陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司

11、生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（4）500ML鐵絲貨架陳列產(chǎn)品：500ML適用渠道：小型超市 、傳統(tǒng)食品店陳列位置：靠墻陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（5）攤商貨架陳列產(chǎn)品：500ML適用渠道：傳統(tǒng)食雜店陳列位置：放在柜臺(tái)上陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)5、超市各類堆頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) ：包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標(biāo)識(shí)等等符合公司標(biāo)準(zhǔn)6、冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)包括：冰柜放置位置、產(chǎn)品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產(chǎn)品價(jià)簽、燈光亮度、標(biāo)識(shí)等等符合公司生 動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)十六、酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的 模范店、連續(xù)的試飲、

12、正確的價(jià)格等。2、開(kāi)場(chǎng)白：此次拜訪的目的等3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國(guó)際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國(guó)際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等5、常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答：（1）價(jià)格貴：可口可樂(lè)公司從來(lái)不出售讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂(lè)公司所 有產(chǎn)品的價(jià)格_（2） 已經(jīng)賣XX了，不想賣別的了 ：針對(duì)5 12歲的果汁產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有，可口可樂(lè)公司是全球第一家。（3）別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂(lè)公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不 是跟風(fēng)者。您賣過(guò)酷兒飲料后就會(huì)深深體會(huì)到。6、促銷的宣達(dá)方式及技巧：女口：小朋友開(kāi)始是因?yàn)橄矚g酷兒這個(gè)形象和小

13、贈(zèng)品而購(gòu)買(mǎi)酷兒飲料，不是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)酷兒飲料而給其贈(zèng)品。（這里達(dá)到請(qǐng)售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時(shí)獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的）我們給您店所貼的海報(bào)、 給您配的促銷品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保 證！再加上我們給您每箱X元可觀的利潤(rùn)和上市的搭贈(zèng)，您賣不好，賺不到錢(qián)才怪呢?。ㄌ嵝牙习澹焊鶕?jù)公司的上市計(jì)劃，怎樣與消費(fèi)者溝通，注意售點(diǎn)的生動(dòng)化，才是最重要的。這樣將價(jià)格促銷、單箱利潤(rùn)就淡化了！）7、工具包的應(yīng)用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等我們可以看出，酷兒圣經(jīng)里注明的洋洋總總十六大類共幾十項(xiàng)內(nèi)容，確切地表明了：首先，市場(chǎng)推廣運(yùn)作有章可循。我們應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資

14、料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動(dòng)、促銷活動(dòng)、外事活動(dòng)、宣傳海報(bào)和小單張的制作、分銷市場(chǎng)支持計(jì)劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌 定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價(jià)值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。其次，業(yè)務(wù)操作有章可循。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時(shí)，與任何一個(gè)客戶洽談均有指引和提示，任何一個(gè) 可能被客戶提出的刁鉆問(wèn)題均有參考答案，答案簡(jiǎn)練，有說(shuō)服力；產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹，具誘惑力； 產(chǎn)品利潤(rùn)故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤(rùn)值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進(jìn)貨銷售。其三，“酷兒”就是一個(gè)被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極 強(qiáng)的生命力。其四，“酷兒”品牌的目標(biāo)：

15、不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)，最主要的是讓千家萬(wàn)戶，讓所有消費(fèi)者喜愛(ài)上這 小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。這本酷兒圣經(jīng)通過(guò)各區(qū)域的實(shí)際運(yùn)用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了：首先，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過(guò)以上檔案完整地體現(xiàn)了出來(lái)：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒” 飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“Q00 ”；不只愛(ài)玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來(lái)歡樂(lè)的小伙伴，一個(gè)鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、 完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。其次，品牌的外延極其寬廣： 它已成為伴隨兒童健康成長(zhǎng)過(guò)程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長(zhǎng)過(guò)程與“

16、酷兒”揉合到一起。它可以在你度過(guò)一個(gè)火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時(shí) 伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進(jìn)入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你 放學(xué)歸來(lái)，與家人共享親情歡樂(lè)；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂(lè)，承擔(dān)煩憂；它還可以掛在你 心愛(ài)的手機(jī)鏈上，與你共同傾聽(tīng)來(lái)自遠(yuǎn)方親朋好友的問(wèn)候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進(jìn)行幸福的祈 禱。其三，“酷兒”個(gè)性表露無(wú)遺，神秘身世被廣大消費(fèi)者所追逐，品牌形象生動(dòng)、活潑、豐滿、可愛(ài)且統(tǒng)一， 讓人過(guò)目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費(fèi)者對(duì)“酷兒”形象的感情經(jīng)久不衰。角色行銷使消費(fèi)者潛意識(shí)中同時(shí)接受了“

17、酷兒”形象和“酷兒”產(chǎn)品，消費(fèi)者-“酷兒”形象-“酷兒”產(chǎn)品之間沒(méi)有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短，產(chǎn)品最快地到達(dá)了成長(zhǎng)期。其四，產(chǎn)品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規(guī)格齊全，“第一產(chǎn)品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現(xiàn)。無(wú)論走到任何一個(gè)賣場(chǎng)，見(jiàn)到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會(huì)有一種精神享受，你 就有一種被尊重的感覺(jué)，就有一種被放大了的渴求，這是一種強(qiáng)烈的吸引！所有這些，均能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者產(chǎn)生 強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最大量地給賣場(chǎng)帶來(lái)滾滾的客源。其五，品牌上市推廣及時(shí)。有了這套酷兒圣經(jīng)的指導(dǎo)，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動(dòng)化和促銷用品的制作。在200

18、1年12月，在許多準(zhǔn)備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計(jì)劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵， 正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實(shí)時(shí)，可口可樂(lè)將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計(jì)劃有步驟地在杭州和西 安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時(shí)機(jī)。這不但攻擊了對(duì)手的軟肋，還做了“旺季做銷量，淡季做 市場(chǎng)”的最好注解?？醿菏ソ?jīng)的指引使成功成為必然。其六，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清了界線，保持了最大的距離?！昂煤?、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于 5-12歲的兒童及其母親使“酷兒”避開(kāi)了最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)；獨(dú)特的全包包裝、大 而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂(lè)標(biāo)