服務(wù)營銷對市場營銷的影響

1、 服務(wù)營銷的策略（河北工程大學(xué)科信學(xué)院 ,邯鄲 056038）摘要 本文主要闡述服務(wù)營銷的涵義、服務(wù)營銷的特征，著重介紹在營銷過程中運(yùn)用的策略，最后就如何做好營銷服務(wù)工作進(jìn)行總結(jié)。關(guān)鍵字 服務(wù)營銷 市場營銷 策略 Abstract The Strategies of Service Marketing It is mainly written that the meaning of service marketing and its feature .The article focus on the strategies of it .At the end ,it is introduced

2、that how it works.Keywords service marketing marking strategies 服務(wù)營銷的涵義服務(wù)營銷的涵義(美國市場營銷學(xué)會(huì))主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)而這種活動(dòng)并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。我們可以得出結(jié)論：服務(wù)可以分為兩類，一種是服務(wù)產(chǎn)品。產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)；一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷還是功能服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企

3、業(yè)的長期成長?！?】服務(wù)營銷的特征 服務(wù)營銷策略有過很多研究，主要從營銷的特征、營銷戰(zhàn)略、營銷注意的問題來闡述和介紹。服務(wù)營銷的特征：1服務(wù)營銷以充分滿足消費(fèi)者需要為目的。服務(wù)營銷往往通過一種行為、績效或努力來表現(xiàn)，但客人對服務(wù)營銷的效果，又往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索，如服務(wù)地點(diǎn)、服務(wù)人員、服務(wù)工具、消費(fèi)價(jià)格等來評(píng)判。這不僅增加了服務(wù)營銷的難度，而且也對服務(wù)企業(yè)提出了更高的要求。2.服務(wù)的不可分離性決定了客人的消費(fèi)與服務(wù)的提供是同時(shí)進(jìn)行的。也就是說，客人直接參與了我們提供服務(wù)的整個(gè)過程，并與服務(wù)人員密切配合。在這一過程中，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)人員的素質(zhì)，也與客人的行為密切相關(guān)，這就使

4、得服務(wù)營銷工作復(fù)雜化。服務(wù)營銷戰(zhàn)略按主客體分，可分為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客滿意策略。(1)優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略。要做好服務(wù)營銷工作服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)足以某種方式、活動(dòng)或勞務(wù)性工作向消費(fèi)者提供的。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)等。這些項(xiàng)目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌，要努力做到

5、“全程服務(wù)”。要把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點(diǎn)上、做完銷售前、中、后的全過程。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保證。(2)顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略又簡稱為CS戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立揚(yáng)上。按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。顧客滿意戰(zhàn)略的提出推動(dòng)了顧客滿意與忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實(shí)踐上則推動(dòng)企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過去的市場份額規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量(用市場份額中忠誠顧客的百分比衡量）?！?】按服務(wù)方向來分，可分為以下幾種策略：（1）核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略。運(yùn)用核心服務(wù)策

6、略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)。這時(shí)，服務(wù)本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務(wù)本身成了消費(fèi)者購買的對象。在這種情況下，營銷服務(wù)成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎(chǔ)，成了滿足顧客需求的決定因素。因?yàn)?，商品?jīng)濟(jì)的發(fā)展使得市場不斷向外擴(kuò)展，而服務(wù)能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，并通過信息的有效利用推進(jìn)市場經(jīng)營制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營銷服務(wù)上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營的主要指導(dǎo)思想以及良好形象的最重要部分，進(jìn)而促進(jìn)營銷工作的順利進(jìn)行。（2）一視同仁策略與區(qū)別對待策略。針對許多推銷員、售貨員重視買

7、貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個(gè)過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會(huì)自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。顧客對商品的需求是多方面的，對服務(wù)質(zhì)量的要求也是多方面和具體的。而各顧客類型不同，服務(wù)的具體要求也不同。為此，有些企業(yè)在強(qiáng)調(diào)一視同仁的同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)區(qū)別對待地服務(wù)，并把它作為深化營銷服務(wù)，提高營銷效果的基本策略。（3）硬服務(wù)策略與軟服務(wù)策略硬服務(wù)策略主要

8、是充分發(fā)揮現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施為顧客服務(wù)的營銷服務(wù)策略。它認(rèn)為，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，為人們工作和生活帶來了更新更高的需求，而要滿足這些高要求，還必須借助于不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)本身，即實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)看清趨勢，不斷改進(jìn)和美化企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，盡可能增添各種現(xiàn)代化設(shè)備，提供多功能服務(wù)以適應(yīng)現(xiàn)代人們的需要。軟服務(wù)策略認(rèn)為，服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化是現(xiàn)代化服務(wù)的中心環(huán)節(jié)，但它必須熱情周到的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式相匹配，且對于許多基本具備現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)設(shè)施大體雷同的現(xiàn)代企業(yè)，尤其是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，主要應(yīng)靠富有特色的軟服務(wù)取勝。總之，現(xiàn)代企業(yè)開展服務(wù)營銷，必須”始于顧客的需求，終于顧客的滿意”，形成一個(gè)閉環(huán)

9、的持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧客的需要，并以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，才能獲得長久的競爭優(yōu)勢?！?】（4）服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略1.服務(wù)產(chǎn)品策略隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對消費(fèi)者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。2.促銷策略針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往要采用不同的分銷與促銷策略。實(shí)現(xiàn)出奇制勝的促銷策略，除了一般的特價(jià)銷售、折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售以及廣告的宣傳外，還需要公共關(guān)系促銷。許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)動(dòng)，在極大地促進(jìn)銷售的同時(shí)，也使連鎖服務(wù)企業(yè)公司的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈尅?.溝通策略越來越多的

10、企業(yè)意識(shí)到“溝通”對于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無時(shí)無刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，這樣會(huì)給顧客留下深刻的印象個(gè)。做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體。4.價(jià)格策略價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講，就要比普通商店價(jià)格低。如果不能實(shí)行低價(jià)，就不要打出服務(wù)企業(yè)的牌子。5.人員管理策略一個(gè)企業(yè)要有良好的形象，就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此，對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效地人員管理?！?】如何做好服務(wù)工作相比較于產(chǎn)品營銷來說，服務(wù)的無

11、形性、異質(zhì)性、不可分性及易逝性四大特征，使服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了很大的不同，也是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷時(shí)必須注重的問題。其一，從思想上，要把服務(wù)意識(shí)貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的營銷實(shí)踐，使我們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到市場競爭已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營末端移到前端，即產(chǎn)品銷售的競爭前移到企業(yè)產(chǎn)品定位之初的競爭，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制、工藝流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定等等，無不存在著贏得消費(fèi)者的競爭。因此，必須把服務(wù)意識(shí)貫穿到市場營銷全過程。其二，從行動(dòng)上真正做到“用戶至上”。市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)組織之間的競爭說到底就是爭顧客，搶用戶，誰把握了顧客，誰就把握了市場；誰贏得了用戶，誰就占領(lǐng)了市場；誰占領(lǐng)了市場，誰就獲得了利潤。如何才能

12、得到顧客的青睞，筆直認(rèn)為除了生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)要提高服務(wù)質(zhì)量外，還應(yīng)有真誠摯愛顧客的心。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”，說到底是為了強(qiáng)調(diào)顧客在市場和銷售中的地位。因此，情感效應(yīng)或稱情感式銷售成為當(dāng)今市場營銷中協(xié)調(diào)主顧關(guān)系的最重要的手段。其三，處理好顧客投訴，變不滿為滿意每個(gè)重視服務(wù)的企業(yè)都愿為顧客滿意作出積極努力，但對于任何一個(gè)企業(yè)來說，服務(wù)過程的完美元缺是一種理想的境界。研究表明，大約有25的顧客會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿，這時(shí)企業(yè)要鼓勵(lì)不滿的顧客積極向公司投訴，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業(yè)，他們可能會(huì)直接轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，并傳播對企業(yè)不利的信息，嚴(yán)重影響企

13、業(yè)的形象和口碑。企業(yè)要采取積極措施，掃除顧客投訴障礙，處理好顧客投訴。第一，要鼓勵(lì)顧客投訴。企業(yè)應(yīng)該制定明確的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)救措施，通過顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴及可能獲得什么結(jié)果。第二，方便顧客投訴。企業(yè)應(yīng)盡可能降低顧客投訴的成本，建立方便、省時(shí)、省力的信息接收渠道，使顧客投訴變得容易。如可以在產(chǎn)品銷售地點(diǎn)等能夠最大限度接觸目標(biāo)顧客的地方設(shè)立意見箱，或通過免費(fèi)電話800接受顧客意見，設(shè)立網(wǎng)上投訴等。第三，迅速處理顧客投訴。企業(yè)要形成完整專業(yè)的處理顧客投訴的工作流程，顧客投訴后，要立即做出富有人情味的明確反應(yīng)，并將信息及時(shí)傳遞給解決此問題涉及到的每一個(gè)部門和員工。要盡快認(rèn)清事實(shí)，在第一時(shí)間處理，并在處理的過程中，及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通，回復(fù)處理的結(jié)果。 總之，現(xiàn)代企業(yè)開展服務(wù)營銷，必須”始于顧客的需求，終于顧客的滿意”，形成一個(gè)閉環(huán)的持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧