《有效廣告創(chuàng)意》

1、一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣抱怨廣告，“我知道我們 投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”，對(duì)于深 圳房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費(fèi)的恐怕還不只一半。廣 告投放是基于一定的市場(chǎng)判斷，明確要達(dá)到目標(biāo)實(shí)施的。如 何對(duì)銷售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對(duì)品牌價(jià)值有所增益，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí) 現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告 是否有效的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實(shí)的事情藝術(shù) 的告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧密集頭腦 風(fēng)暴的創(chuàng)作，判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目 標(biāo)的界定、與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來 把握。簡(jiǎn)而言之，從一則房地產(chǎn)廣告能否較清

2、晰的具有記憶 點(diǎn)(Memory)利益點(diǎn)(Benefit)支持點(diǎn)(Support)溝通點(diǎn) (Commcenication),可以反映出映岀該廣告的有效性。挖掘記憶點(diǎn)(Memory),用李?yuàn)W貝納的話來說，“廣告就是 要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄?！?，一 個(gè)好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間 的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo) 消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過藝術(shù)的方式放 大，形成對(duì)目標(biāo)受眾強(qiáng)烈震撼。這處原素可能是一個(gè)場(chǎng)景、 一個(gè)音符、一個(gè)生活片斷、一個(gè)記憶、甚至是一份朦朧的向 往。記憶點(diǎn)必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性，例如 99年評(píng)

3、為十大明星樓盤的海月花園，其廣告口號(hào)“海風(fēng)一路 吹回家”成為海月推廣的一個(gè)極好記憶點(diǎn)，她一方面?zhèn)鬟_(dá)岀濱 海大道開能后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人 對(duì)海的惓戀、對(duì)家在海邊的向往。一般來說，構(gòu)成廣告記記憶點(diǎn)的的原素中，動(dòng)感比靜態(tài) 更能形成記憶點(diǎn)，大面積圖形易形成記憶點(diǎn)，富有戲劇性、 幽默性的造型易形成記憶點(diǎn)，重復(fù)、對(duì)比易形成記憶點(diǎn)，越 是創(chuàng)新的東四越易形成記憶點(diǎn)。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作 理論，尋找廣告的記憶點(diǎn)的過程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入 點(diǎn)的過程。房地產(chǎn)廣告的記憶點(diǎn)要基于產(chǎn)品的特性（關(guān)聯(lián)性 Relevance）其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮（原創(chuàng)性O(shè)riginality）、深 入消費(fèi)者心中（

4、震撼性Impact）o找準(zhǔn)利益點(diǎn)（Benefit）就是告訴買家你的房子能提供什么 利益和便利，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)發(fā)育成度高的深圳樓市而 言，發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中 就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說買家入住后所能體驗(yàn)的何 種生活境況，這種生活境況對(duì)置業(yè)者來說有何種意義。找準(zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中有特別重大意義，如何 找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語，去說服消 費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。目前深圳 房地產(chǎn)廣告普通顯岀一種浮噪心態(tài)，對(duì)項(xiàng)目欠缺深入理解， 對(duì)置業(yè)者購買行為不做深入研究，表現(xiàn)諸如“歐陸經(jīng)典、至尊 豪宅”的空洞口號(hào)和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的奢華

5、。廣州奧林 匹克花園以健康住宅為項(xiàng)目定位,在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在 家門口“為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告示知受眾，買的一 僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明 確的利益訴求讓置業(yè)者心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)。廣告中一定要有利 益訴求點(diǎn)(Benefit)源于瑞夫斯的usp(獨(dú)特的銷售主張)理論， 這位廣告大師強(qiáng)調(diào)的是廣告應(yīng)從具體的產(chǎn)品特征中找尋出 對(duì)消費(fèi)者有重要意義的利益，而這利益是競(jìng)爭(zhēng)者能以實(shí)現(xiàn) 的。可以說利益點(diǎn)是房地產(chǎn)廣告的主題，房地產(chǎn)廣告找到一 個(gè)好的利益訴求便成功了一半。把握支持點(diǎn)(Support),就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來說明廣 告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中說明部分，招商海

6、月 花園最近一次廣告以“海月生活，成熟之美“為利益訴求是基 于項(xiàng)目本身事實(shí)：環(huán)境營造美侖美奐、項(xiàng)目建設(shè)已成現(xiàn)樓、 社區(qū)配套功能強(qiáng)大、海月業(yè)主實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)等支持點(diǎn)的把 握。任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時(shí)受眾理 解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實(shí)。支持點(diǎn)一般作為輔助性 文案岀現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告中對(duì)項(xiàng)目描述性文字一定要簡(jiǎn) 短、明確、易讀易懂，同時(shí)要求客觀、真實(shí)、科學(xué)。支持點(diǎn) 一般是關(guān)于項(xiàng)目的基本事實(shí)，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu) 的技術(shù)鑒定如東?；▓@就以建設(shè)部康居示范工程作為基豪 宅的主要支持點(diǎn)。廣告中可能有多個(gè)支持點(diǎn)，但要求有主有次，廣告中的 支持點(diǎn)一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點(diǎn)

7、比作 樹干，那么支持點(diǎn)就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該 做到枝葉并茂。創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)(Commcenication)就是要建立廣告活動(dòng)與消 費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道，勞特朋(Lauterbom)所宣稱的 營銷整合理論最后一條就是溝通。房地產(chǎn)廣告時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要 設(shè)立一個(gè)溝通的通道，最普通就是打上一個(gè)電話號(hào)碼，其實(shí) 在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立贈(zèng)品、有獎(jiǎng)問答的形式強(qiáng)化受眾與發(fā)展 商溝通的熱情。在項(xiàng)目推廣中可利用辦法更多：建立萬客會(huì)、 招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等 方式可以有效增加主客雙溝通接解的頻度和深度。溝通所帶來年收益

8、是是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更 好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān) 注的問題?？偟膩碚f，廣告首先要解決的是定位問題，事實(shí)證明大 量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至，一條好廣告首先要 求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益 的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。好廣告的關(guān)鍵染當(dāng) 然是創(chuàng)意，當(dāng)發(fā)展商檢視自己的廣告時(shí)，不妨自問：記憶點(diǎn) 是什么，能記住嗎？利益點(diǎn)是什么，可行嗎？支持點(diǎn)是什么, 夠勁嗎？溝通點(diǎn)是否管用？若自己講不清楚，馬上要廣告公 司那幫伙計(jì)再忙會(huì)吧。否則，您的這筆廣告費(fèi)又被浪費(fèi)了。認(rèn)真設(shè)計(jì)如何做房地產(chǎn)廣告策劃？奧古特與紅明國際觀點(diǎn)很多做房地產(chǎn)的朋友都意識(shí)

9、到廣告的作用，但不知道如何做房地產(chǎn)的廣告策 劃。找專業(yè)的策劃公司吧，感覺策劃出來的東西與自己的理念不符、達(dá)不到理想 狀態(tài)。那房地產(chǎn)廣告應(yīng)該如何策劃呢？十大營銷策劃公司之一“奧古特”國際品 牌營銷咨詢公司于紅明國際電子商務(wù)策劃共同討論這問題。首先從傳統(tǒng)的理念上講房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣告發(fā)布的 內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告 能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開發(fā) 商在營銷策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施訃劃，如廣告的媒體、投入力度、頻 度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的

10、效果不如人意, 難以取得營銷佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策 劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的客觀要求。一、房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以 決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大 化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的口標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能 夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營銷中的作用。二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則根據(jù)廣告的LI的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要U的是傳達(dá)所 銷售樓盤的有關(guān)信息

11、，吸引客戶前來購買。2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久 印象為廣告LI的所在。3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告日的。例如"廣州后花 園概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新 觀念。4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、 聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將兒種廣告類型結(jié)合起來考慮，組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則:1、時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的 需要。2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)&qu

12、ot;把握特色，創(chuàng) 造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。3、實(shí)用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開發(fā)商的實(shí) 際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。4、階段性。策劃用繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持 廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。5、全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四 種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒 有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分，B|J：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣 告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類

13、型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。2、市場(chǎng)分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確， 則可將重點(diǎn)放在其它兒項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如 信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶 可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè) 案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情 況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

14、手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手: LI標(biāo)市場(chǎng)的策略。開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)U標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的 某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為口標(biāo) 并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛 起步時(shí)，以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣 告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速 進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買， 提高市場(chǎng)占有率為L(zhǎng)I的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣

15、告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要LI的。 市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本LI的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而 使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)LI標(biāo)客戶群的要求，釆取價(jià)格定 位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或 含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求 策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的 利益，讓受眾理智地做出決定；也可釆用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種悄感 或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理

16、結(jié)合的訴求策略，即 用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思 路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤 的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是 生活品位的提高和山此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告 信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但 不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。 廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有 可能造成投入高

17、、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣 播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圉墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈 箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發(fā)商常用 的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣 告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò) 大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體 發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。4、廣告計(jì)劃。乂稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告 訴求、廣告表現(xiàn)、媒

18、體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。 在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅口。5、廣告效果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn) 廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布 前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)訂標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表 見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì) 劃日臻完善。線下的廣告策劃到位，那房地產(chǎn)開發(fā)商如何開通電子商務(wù)渠道，擴(kuò)大銷 售群體、提高影響力呢？那就必須考慮找專業(yè)的電子商務(wù)策劃公司。什么是電子 商務(wù)策劃？策劃稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，電子商務(wù)策劃是指企業(yè)為了實(shí)施 電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)某種特定發(fā)展H標(biāo)，借助電子商務(wù)專家、通過標(biāo)準(zhǔn)化的策劃流程, 吸取已有互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)LI發(fā)展及電子商務(wù)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，利用科學(xué)管理方法，為電子 商務(wù)項(xiàng)目的決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。電子商務(wù)策劃首先是要確定企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營模式，主要的運(yùn)營模式有B2 B、B2C、C2C、B2M等，確定了運(yùn)營模式后，就可以進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、規(guī) 劃業(yè)務(wù)經(jīng)營模式與運(yùn)