煙草集團在訂單向生產(chǎn)延伸方面的研究

1、煙草集團在訂單向生產(chǎn)延伸方面的研究    xx煙草（集團）公司綜合計劃處 摘要：本文針對國家局提出的“訂單向生產(chǎn)延伸”，從行業(yè)和企業(yè)的實際情況出發(fā)，結(jié)合市場理論、約束理論和生產(chǎn)理論的相關(guān)內(nèi)容，闡述了對訂單向生產(chǎn)延伸基本原理的理解、四個關(guān)系和四個能力的要求以及我們對生產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的應(yīng)對措施，并由此提出幾點思考。關(guān)鍵詞：訂單 生產(chǎn) 研判2005年煙草行業(yè)開展“按訂單組織貨源”在三個城市的試點工作；2007年1月“按訂單組織貨源”工作正式向36個重點城市推廣；2007年3月，國家局召開全國煙草工作會議，提出“放開銜接、適度引導(dǎo)、定向整合、促進發(fā)展”的“十六字

2、方針”，明確積極推進訂單要向生產(chǎn)延伸。從“按訂單組織貨源”到訂單向生產(chǎn)延伸，煙草行業(yè)改革的推進逐漸聚焦于產(chǎn)品供給與市場需求之間的矛盾，這是煙草行業(yè)進一步適應(yīng)市場化取向的重要改革措施，是行業(yè)生產(chǎn)和管理模式的又一重大轉(zhuǎn)變。國家局提出的“十六字方針”的深刻內(nèi)涵，是旨在為煙草行業(yè)在專賣制度和計劃體制下形成公平、有序、適度競爭的運行機制，是為培育“10多個重點品牌，10多個重點企業(yè)”營造更適度有序的競爭環(huán)境。xx煙草（集團）公司在“做精做強”的企業(yè)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，不斷提煉內(nèi)功的基礎(chǔ)上，更要正確理解國家局的改革政策。積極貫徹“十六字”方針，著力加強市場需求的研判，完善管理方式和生產(chǎn)流程，努力提高訂單組織生

3、產(chǎn)的能力，不斷適應(yīng)市場變化。在繼續(xù)保持產(chǎn)銷平穩(wěn)健康運行的過程中，積極響應(yīng)行業(yè)對推進和深化市場化取向的實踐探索。一、對訂單向生產(chǎn)延伸的認識和理解（一）訂單向生產(chǎn)延伸的基本原理1、訂單向生產(chǎn)延伸是在專賣體制下，行業(yè)價值觀以及市場發(fā)展的必然要求。訂單向生產(chǎn)延伸是行業(yè)適應(yīng)市場化取向的又一重要改革。煙草是一種特殊商品，煙草行業(yè)又是國家的稅利大戶，煙草行業(yè)肩負著維護國家利益和消費者利益的雙重責(zé)任。另一方面，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，市場已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，由于煙草行業(yè)的特殊性，還實行專賣體制，但是市場和買方已表現(xiàn)出其多層次的需求?！皣依嬷辽?，消費者利益至上”的行業(yè)價值觀告訴我們，在不斷給國家創(chuàng)造稅

4、利的同時，也必須兼顧消費者的實際需求和切身利益，承擔(dān)自己的社會職能，這樣，煙草行業(yè)才能真正實現(xiàn)其自身的價值。因此，除了在減害降焦等健康和環(huán)保問題上繼續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新外，行業(yè)將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”向“以需定產(chǎn)”的模式轉(zhuǎn)變。這是行業(yè)價值觀的內(nèi)在要求，也是煙草行業(yè)在專賣體制下，逐步適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的意義重大的改革。2、訂單向生產(chǎn)延伸與傳統(tǒng)模式的區(qū)別隨著行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的生產(chǎn)和管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場多樣性需求和變化。訂單向生產(chǎn)延伸是在專賣體制下逐步適應(yīng)市場經(jīng)濟的改革，它是指：商業(yè)公司按照市場需求向工業(yè)企業(yè)提出訂單，工業(yè)公司通過結(jié)合國家局計劃、品牌戰(zhàn)略、市場預(yù)測等方面對訂單的真實性做出判斷，根據(jù)需求，工業(yè)

5、企業(yè)按照企業(yè)訂單組織生產(chǎn)和供貨，商業(yè)企業(yè)根據(jù)工業(yè)供貨和自身庫存的情況，合理組合本地市場營銷。訂單向生產(chǎn)延伸的運行模式可以概括成“以需定產(chǎn)”，而傳統(tǒng)模式是與完全的計劃經(jīng)濟體制相適應(yīng)的，它的運行模式是“以產(chǎn)定銷”。兩者存在很多區(qū)別，而對這些區(qū)別的理解，也有助于我們更好地做好訂單向生產(chǎn)延伸的工作。一是，起點不同。傳統(tǒng)運行模式，生產(chǎn)是整個運行過程的起點，即生產(chǎn)什么銷售什么，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后被動進入市場；而訂單向生產(chǎn)延伸則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點，強調(diào)市場調(diào)研和市場預(yù)測。二是，中心不同。傳統(tǒng)模式以賣方為主導(dǎo)，以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”，表現(xiàn)為研發(fā)和市場兩頭小、生產(chǎn)中間

6、大的“橄欖型”；訂單向生產(chǎn)延伸則強調(diào)以買方需要即消費者需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以需定產(chǎn)”（或“以銷定產(chǎn)”），必然加大技術(shù)研發(fā)和市場營銷的能力建設(shè)。三是，手段不同。傳統(tǒng)模式，主要以增加產(chǎn)量手段千方百計多生產(chǎn)產(chǎn)品；訂單向生產(chǎn)延伸則強調(diào)通過整體營銷等手段，充分滿足顧客真實需求。四是，終點不同。傳統(tǒng)模式以完成生產(chǎn)指標和任務(wù)為終點；訂單向生產(chǎn)延伸則強調(diào)通過顧客的滿足來贏得市場、獲得利潤，不但關(guān)心產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，而且十分重視顧客的滿意度，真正體現(xiàn)為顧客服務(wù)，消費者利益至上。（二）要切實協(xié)調(diào)四個關(guān)系約束理論認為，每個企業(yè)在實現(xiàn)其目標的活動中都存在約束。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，最常見的約束包括兩類，一類是內(nèi)部

7、約束，即生產(chǎn)能力低于市場需求，這時生產(chǎn)過程中存在一個或多個約束資源，瓶頸可能是設(shè)備、高技能的工人或者是原料配備等；另一類是外部約束，一般當市場需求低于生產(chǎn)能力，這時市場銷售就成為企業(yè)的瓶頸。而煙草行業(yè)基于其特殊性，可能還存在另一種約束，也就是專賣體制及計劃     總量控制的約束。為了改善企業(yè)的創(chuàng)利能力，提高經(jīng)濟運行效率，企業(yè)就必須著眼于這些約束的發(fā)現(xiàn)、管理和正確地處理。因此，在訂單向生產(chǎn)延伸的過程中，我們也必須處理好訂單與幾個約束因素的關(guān)系。1、訂單與發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)的生產(chǎn)運行，無論是以產(chǎn)定銷，還是以需定產(chǎn)，首先都要從集團的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，也

8、就說訂單的識別和執(zhí)行都要符合集團發(fā)展戰(zhàn)略。要以集團的“十一五”規(guī)劃和做精做強的戰(zhàn)略為指導(dǎo)，從平穩(wěn)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略出發(fā)，識別、滿足訂單。同時，訂單生產(chǎn)也為實施集團發(fā)展戰(zhàn)略提供了重要機遇。訂單生產(chǎn)反映了市場對品牌的真實需求，也是實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰的一個過程，使有計劃但沒有訂單的企業(yè)使用余量計劃資源生產(chǎn)其他企業(yè)需求旺盛的品牌。對我們集團來說，這是一個很好的機遇，我們多年做精做強培育的品牌可以體現(xiàn)出競爭實力，在計劃資源緊張的情況下，爭取更多定向整合資源，為品牌的發(fā)展獲得有利的條件。2、訂單與總量控制的關(guān)系由于煙草行業(yè)有其特殊性，仍實行專賣體制，企業(yè)的生產(chǎn)要受到計劃資源的約束，因此，如何處理訂單與

9、計劃的關(guān)系也十分重要。在總量一定的情況下，用有限的資源滿足市場需求，就必須利用各種好各種生產(chǎn)要素，按照品牌戰(zhàn)略，做到有所為有所不為，有所“重點為”有所“一般為”。根據(jù)集團的發(fā)展戰(zhàn)略，在訂單識別過程中，品牌方面，要重點保證中華牌以及中南海、紅雙喜的發(fā)展；市場方面，重點滿足試點市場和傳統(tǒng)市場，適當滿足其它市場。3、訂單與企業(yè)資源條件的關(guān)系生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部約束條件主要是設(shè)備、技術(shù)支持以及原料供應(yīng)等。對于我們集團來說，也同樣存在這些約束條件，尤其是生產(chǎn)能力、煙葉資源的約束。在訂單生產(chǎn)過程中，如何解決這些制約條件是提高訂單滿足度，提高運行效率的重要環(huán)節(jié)。一方面要提高裝備的支持和保障能力，另一方面，原料保障

10、部門要積極采購煙葉原料，為技術(shù)研發(fā)贏得時間，再者，技術(shù)研發(fā)部門要加大對原料配方的研究力度，在不影響口味的前提下，研究如何改進配方，使得品牌可持續(xù)發(fā)展。4、訂單與工商協(xié)同營銷的關(guān)系訂單生產(chǎn)使卷煙品牌管理走向工商互動、協(xié)同營銷的道路，通過優(yōu)化整合工商雙方的資源，共同構(gòu)建一個有價值、有效率、可操作、可評價、可持續(xù)發(fā)展的卷煙品牌管理機制，把品牌管理工作延伸至下游企業(yè)。因此，集團建立了市場營銷中心及其辦事處，密切工商協(xié)同營銷的關(guān)系，不斷提高市場營銷能力，降低外部約束因素的影響，更好地適應(yīng)訂單生產(chǎn)的模式。（三）要努力提高四個能力在堅持做精做強、重點增強兩個能力的基礎(chǔ)上，圍繞著訂單向生產(chǎn)延伸，還需要提高四方

11、面的能力。1、訂單的識別能力我們所說的訂單，是指商業(yè)環(huán)節(jié)，即客戶和零售商在已有的銷售情況下對下一期的需求判斷。所以，訂單并不一定反映市場的真實需求，其中可能有兩類因素影響訂單的真實性：一類是市場因素，主要是客戶會出于安全庫存、缺貨的考慮而多報貨等，這種情況下，訂單的真實性往往和市場滿足度呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說市場滿足度越高，訂單真實性就可能越高，尤其是動銷率高的產(chǎn)品；另一類是非市場因素，一方面專賣經(jīng)營環(huán)境下可能存在的煙草公司為了公司利益而干預(yù)客戶訂單現(xiàn)象，另一方面零售客戶也可能在利益驅(qū)動下參與市場流動，從而虛報訂單，影響訂單的真實性。由此可見，訂單與市場的真實需求并不完全吻合，識別訂單的真實性

12、對工業(yè)企業(yè)的穩(wěn)定運行意義重大。因此，在訂單生產(chǎn)中，首先工業(yè)企業(yè)要對商業(yè)企業(yè)的訂單需求做出正確的識別和判斷，研判主要包括訂單的真實性和訂單的滿足度。訂單的真實性，要通過分類、分層，設(shè)計相應(yīng)的分析工具，建立相應(yīng)的預(yù)測模型，以及調(diào)研、溝通等方式，從多個層面得到可以相互驗證的市場需求預(yù)測量，提高對商業(yè)訂單的識別能力。而對訂單滿足度的把握，則應(yīng)從集團發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合品牌發(fā)展、市場發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)自身的資源約束條件，對各類訂單的滿足度有所判斷，使訂單生產(chǎn)符合集團品牌發(fā)展方向，并能真實實現(xiàn)的。2、訂單的響應(yīng)能力訂單的響應(yīng)的敏捷性是企業(yè)競爭實力的一個重要體現(xiàn)。這就要求工業(yè)企業(yè)提高柔性化生產(chǎn)能力，從而在

13、訂單生成以后，能實現(xiàn)快速響應(yīng)。因此，我們企業(yè)要更好地發(fā)揮產(chǎn)銷集成生產(chǎn)計劃系統(tǒng)“合、快、柔”的特點，遵循市場需求導(dǎo)向原則、庫存合理配置原則和計劃總量控制原則，從生產(chǎn)滿足庫存，庫存滿足市場的角度，更好地尋求生產(chǎn)和市場的最佳結(jié)合點，使生產(chǎn)計劃安排能更快速響應(yīng)市場需求的調(diào)整變化。3、訂單的調(diào)控能力訂單需求是市場需求的反饋，訂單識別是對市場需求的判斷，因此這兩者都帶有主觀性的認識和判斷，而訂單的執(zhí)行則要受到很多客觀因素的制約，比如計劃總量、企業(yè)生產(chǎn)能力、原料資源等，這種主觀與客觀的碰撞也正是造成生產(chǎn)與市場矛盾的癥結(jié)所在。因此，要達到這種主觀判別與客觀執(zhí)行之間的平衡，就需要我們提高對訂單的有效調(diào)控能力，即

14、利用有限的資源去盡可能滿足市場需求。實現(xiàn)訂單的調(diào)控，有利于品牌發(fā)展的順利進行。我們企業(yè)在訂單調(diào)控中，要著眼于重點品牌，尤其是中華牌的市場表現(xiàn)，包括其銷量、價格、庫存、流向，通過對這些要素的收集、分析，及時了解品牌市場表現(xiàn)，并進行有效調(diào)控，保證品牌的順利發(fā)展。4、訂單的持續(xù)保有能力在“放開銜接，適度引導(dǎo)，定向整合，促進發(fā)展”中，企業(yè)的發(fā)展依賴于訂單的持續(xù)保有能力，而訂單的長期獲得，取決于三大因素：品牌的競爭能力、工商的協(xié)同關(guān)系、顧客（流通環(huán)節(jié)、特別是消費者）的滿意度。提高訂單的持續(xù)保有能力，也是加強品牌的在市場上的持續(xù)競爭能力的體現(xiàn)，所以要關(guān)注對三個因素的把握。二、我們的做法（一）總體流程 圖1

15、 訂單生產(chǎn)的總體流程圖按照國家局訂單向生產(chǎn)延伸的要求，我們結(jié)合國家局規(guī)定以及自身的各方面因素，正按照圖1所示的總體流程進行運作。首先，商業(yè)企業(yè)向集團市場營銷部報市場需求訂單。第二步，我們按照國家局政策和集團發(fā)展戰(zhàn)略（重點是品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略）的指導(dǎo)，分析每個品牌的市場表現(xiàn)，包括價格動態(tài)、滿足度/缺口度、訂單真實性等要素，再結(jié)合集團自身的資源條件，如：設(shè)備能力、原材料配備、工作日要求以及輔助材料供應(yīng)等，通過各種識別方法和工具對商業(yè)的訂單做較為準確的研判。第三步，在訂單研判的基礎(chǔ)上，工商溝通，互相協(xié)商爭取理解。如果需要國家局計劃，則是上報，待批準后再溝通。第四步，與各地商業(yè)客戶簽訂協(xié)議和合同。第五

16、步，公司計劃、市場、生產(chǎn)等部門利用產(chǎn)銷集成系統(tǒng)進行排產(chǎn)，各生產(chǎn)廠利用各項生產(chǎn)資源按計劃生產(chǎn)。第六步，產(chǎn)品交付，合同履行，在實際執(zhí)行時突出關(guān)注各商業(yè)客戶的銷量、價格、庫存，必要時進行調(diào)整。第七步，進行運行分析，計劃運行、生產(chǎn)、市場部門對相關(guān)情況進行分析，及時掌握市場和品牌發(fā)展趨勢，把握經(jīng)濟運行的方向，也為下一次的訂單研判做好準備。（二）市場分類和訂單研判的組合市場分類類別范圍網(wǎng)上訂貨、按周銷售浙江省月度訂單、按月銷售訂單供貨試點市場半年協(xié)議、均衡銷售其他市場訂單研判研判者頻率對象客戶經(jīng)理每周零售市場大區(qū)經(jīng)理每月省級市場總經(jīng)理室每半年交易及補貨需求全國市場對商業(yè)訂單需求的研判也分為三個層次。第一層

17、次，是對單客戶需求的預(yù)測，這一層次是工業(yè)客戶經(jīng)理對所負責(zé)客戶（即零售市場）需求的預(yù)測，一般每周一次；第二層次，是對全省客戶需求的判斷和評價，這一層次是大區(qū)經(jīng)理對所負責(zé)省級客戶需求進行分析和判斷，并匯總出全省需求，一般每月一次；第三層次，是對全國需求的總判斷，這一層次是集團市場營銷部對全國需求量的分析，主要由總經(jīng)理室負責(zé)，通過每半年交易及補貨需求，匯總出全國需求。集團通過“分類市場，分層研判”的方法，對商業(yè)提出的訂單需求進行綜合分析、協(xié)調(diào)、確認的過程，實現(xiàn)對品牌和市場全局的總體把握，進而做出品牌、規(guī)格、規(guī)模、節(jié)奏的投放決策，也為有序組織生產(chǎn)活動、提高運行效率奠定基礎(chǔ)。（三）訂單研判的主要指標和作

18、用指標名稱作用定量指標滿足度/缺口度價格動態(tài)商業(yè)目標市場份額同比數(shù)市場上的斷檔脫銷狀況批發(fā)、零售的價格變動狀況省、地公司銷售目標及對集團總的期望同檔次卷煙的市場份額結(jié)合上年季度完成數(shù)進行變動分析定性指標流出程度品牌培育度流入度市場容量經(jīng)營能力零售滿意度當?shù)厥袌鲣N售流向異地市場的狀況當?shù)毓緦瘓F品牌的培育力度和精細度當?shù)厥袌鰪漠惖厥袌龅牧魅霠顩r當?shù)厥袌鼋?jīng)濟狀況、人口數(shù)、吸煙率、人均可支配收入當?shù)毓镜氖袌鼍W(wǎng)建和專賣管理的水平當?shù)亓闶劭蛻魧瘓F品牌的期望和滿意程度在訂單研判的過程中，市場營銷部門設(shè)定了定量和定性兩種指標來提高對訂單的識別能力。1、定量指標終端及公司數(shù)據(jù)是定量指標，包括5項指標，按重要程度劃分依次是“缺口”、“價格”、“商業(yè)需求”、“份額”以及“同比”。在“缺口度”這一項中，主渠道缺口度相對較大的客戶需求建議量可以增加，但要優(yōu)先考慮對缺口度準確性把握較高的客戶。在“價格”這一項中，零售價到位率較高的客戶需求建議量可以增加。在“商業(yè)需求”這一項中，商業(yè)需求缺口較大的客戶需求建議量可以增加。在“份額”這一項中，目前份額偏低或份額下降較多的客戶需求建