加多寶市場分析、廣告策略及廣告投放計劃

1、加多寶飲料市場產(chǎn)品眾多，有20多年前走進(jìn)國門的可口可樂，13年前以天然純凈水進(jìn)入消費(fèi)者生活的瓶裝水，11年前改變國人不喝過夜茶習(xí)慣的康師傅，8年前以濃度健康為賣點(diǎn)的果汁飲料引領(lǐng)了第四波飲料消費(fèi)潮，2003年非典時期的紅罐涼茶飄紅飲料行業(yè)?？芍^是百花齊放。其中，涼茶的走俏代表著第五波飲料消費(fèi)浪潮的到來。一市場分析1 營銷環(huán)境分析宏觀市場分析1. 飲料行業(yè)產(chǎn)品眾多，碳酸飲料占市場主導(dǎo)地位，而茶飲料的市場份額不足20%。其中涼茶的領(lǐng)軍人物加多寶（原王老吉）占7%。2. 隨著收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越旺盛，對于飲品的需求會越來越大。3. 隨著生存環(huán)境的變化和人體健康的著想，消費(fèi)者越來越注重

2、健康消費(fèi)。而 涼茶飲料既有解渴屬性又有健康屬性的特征，因此市場需求量將會呈增長趨勢。4. 茶飲品的種類逐漸增多，眾多廠家紛紛進(jìn)入這一行業(yè)。微觀市場分析1. 涼茶仍屬新興產(chǎn)品，北方較難接受涼茶飲品。2. 原材料成本的提高，使得利潤降低。3. 加多寶企業(yè)與廣藥集團(tuán)的糾紛（商標(biāo)、包裝、廣告等）。2消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)總態(tài)勢：處于休閑娛樂追求健康的消費(fèi)模式飲品選擇上主要以口感為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)其次是品牌偏好度在后為價格朋友聚餐 家人聚會多以酒水為主飲料為輔2 現(xiàn)有消費(fèi)群體分析：因涼茶具有清熱解毒，生津止渴的功效，因此加多寶涼茶的消費(fèi)人群多為食客，熬夜人群及上火喉嚨不適者。其外不乏對加多寶品牌的鐘愛者?，F(xiàn)有

3、消費(fèi)者分析（周消費(fèi)數(shù)量）（購買地點(diǎn)） 3. 消費(fèi)者分析總結(jié) 消費(fèi)人群：消費(fèi)者多以食客，年輕人，熬夜人群為主。 消費(fèi)地點(diǎn)：超市，酒店，便利店 消費(fèi)特點(diǎn)：需求量大 購買地點(diǎn)較隨意 擁有品牌偏好3產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特性原材料性能特點(diǎn)產(chǎn)品特色中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。清熱解暑，生津止渴依據(jù)傳統(tǒng)配方選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法，老少適宜。紅色罐裝加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。2. 產(chǎn)品包裝 3. 產(chǎn)品定位：突出喜慶吉利的精神文化定位；預(yù)防上火的功能定位；以年輕人，食客，夜貓族等人群為消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)者定位。4. 產(chǎn)品價格

4、：灌裝 3.9元 瓶裝4.6元4企業(yè)和競爭對手分析1. 企業(yè)分析加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝加多寶、茶飲料系列。所經(jīng)營的紅色罐裝加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2. 競爭對手分析直接競爭對手：和其正、椰樹嚇火清涼茶、王老吉、統(tǒng)一涼茶間接競爭對手：碳酸飲料、果汁飲品、康師傅清茶飲品、水飲品二廣告策略1 廣告目標(biāo)通過廣告投入來配合線下營銷與線上營銷，以期擴(kuò)大商品在消費(fèi)者心中的分量，同時加深消費(fèi)者對加多寶涼茶和競爭對手的區(qū)別。2目標(biāo)市場策略塑造加多寶品牌策略，區(qū)分

5、與競爭對手的差異同時強(qiáng)調(diào)涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。3產(chǎn)品定位策略1. 定位前提1996年經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，廣藥則保留了綠盒王老吉的經(jīng)營使用權(quán)。2012年5月28日下午，加多寶集團(tuán)在歸還“王老吉”商標(biāo)后，“加多寶”牌涼茶全國上市啟動儀式在北京舉行。時隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣州藥業(yè)集團(tuán)運(yùn)營，此時其已價值千億元。失去王老吉logo的加多寶展開了加多寶重塑品牌的戰(zhàn)略。2. 定位表述正宗涼茶 涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌 4廣告訴求策略 1. 訴求對象 所有消費(fèi)人群其中以年輕人為主。 2. 訴求重點(diǎn) 以塑造加多寶涼茶品牌為主，強(qiáng)調(diào)其涼茶市場

6、的領(lǐng)導(dǎo)地位。 3. 訴求方法 以理性訴求為主同時以感性訴求為輔來強(qiáng)調(diào)加多寶的品牌力量與市場地位。5廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題塑造加多寶涼茶是正宗涼茶的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)其涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。 2. 廣告表現(xiàn)通過對加多寶的宣傳來淡化其原名王老吉的品牌意識，進(jìn)而哎消費(fèi)者心中建立起新的品牌形象，同時強(qiáng)調(diào)其不變的配方和口味加深其可信度，最后通過代言人的旁白證明加多寶涼茶才是正宗的涼茶。6廣告媒介策略1. 投放地域全國性廣告（包括港澳臺地區(qū)）2. 投放媒體電視廣告：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。加多寶的激情文

7、化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。戶外廣告：戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。同時，加多寶火紅的顏色形成強(qiáng)大沖擊，吸引受眾眼球。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓加多寶更接近目標(biāo)顧客。對于打造加多寶的形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性?qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。3. 媒介投放策略電視：各大衛(wèi)視插播廣告；中國好聲音的獨(dú)家冠名權(quán)。戶外：采取平面廣告形式。我們會在全國各大中心代表性城市的地鐵站設(shè)

8、立燈箱,廣告和廣告墻公共汽車站牌廣告和超市燈箱海報，超市便利店投放pop和招貼。網(wǎng)絡(luò)：廣告主要投放到時尚購物、社交門戶及流媒體播放網(wǎng)站的頁面，主要采取平面和彈窗的方式。廣告計劃1 廣告目標(biāo) 1.企業(yè)目標(biāo)重新塑造加多寶涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使消費(fèi)者加深對加多寶涼茶的印象，確定其涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位的口碑意識，進(jìn)而保持高銷量及良好的品牌口碑。 2.本次廣告目標(biāo) 重新塑造加多寶品牌形象同時區(qū)別于曾用名王老吉形象的陰影，使消費(fèi)者對加多寶有一個全新更深入的認(rèn)識。2 廣告時間 2013年-2014年（后續(xù)則根據(jù)市場情況及廣告主要求進(jìn)行改善）3 廣告表現(xiàn)計劃 1.影視廣告表現(xiàn)計劃 鏡頭1 在加多寶總部召開的新聞發(fā)布會

9、上（會場是紅色的海洋，到處張貼著“對不起”的大海報），加多寶老總（手持麥克風(fēng)上有加多寶的標(biāo)識）訴道：“對不起，我們是草根出身，徹底的民營基因。曾經(jīng)的隊友出身高貴我們比不上他”。 鏡頭2 老總訴道：“是我們用了17年的時間才把中國的涼茶做成了與可口可樂比肩的飲料品牌”。鏡頭3 老總訴道；“是我們太自私，沒有在成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的時候拉隊友一把”。鏡頭4 老總道：“官司輸了只能說明我們就只能賣賣涼茶了，打官司我們真不行”。 2.平面廣告表現(xiàn)計劃 四張平面廣告,每一張都是與影視廣告相對應(yīng)的場景文案.突出我們的領(lǐng)導(dǎo)地位與正宗品牌。（附草圖） 4 廣告媒介發(fā)布計劃 1. 發(fā)布媒體：電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP 2. 媒體發(fā)布排期表 電視 ：各大衛(wèi)視黃金檔節(jié)目插播影視廣告，中國好聲音開播前最后一個廣告排名及插播廣告第一個排名。 戶外 ：城市地點(diǎn)方式北京地鐵1號線2號5號線，八通線扶梯廣告，北京海淀區(qū)工商公示欄，北京方莊環(huán)島家樂福樓頂廣告 燈箱，墻體上海地鐵，樓宇燈箱，墻體河北（石家莊，唐山）公交站，超市燈箱，招貼深圳公交站，超市燈箱，招貼青島公交站，超市燈箱，招貼南京地鐵，超市燈箱，招貼蘇州公交站，超市燈箱，招貼哈爾濱公交站，超市燈箱，招貼大連公交站，超市燈箱，招貼濟(jì)南公交站，超市燈箱，招貼鄭州公交站，樓宇招貼，燈箱武漢公交站，樓宇招貼，燈箱西安公交站，樓宇燈箱，招貼