戰(zhàn)略與商業(yè)模式案例分析——金風(fēng)科技

1、 名稱：戰(zhàn)略和商業(yè)模式案例分析金風(fēng)科技 摘要本文將就金風(fēng)科技近年戰(zhàn)略制定與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合從而形成自身核心競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)逆勢增長作為案例進(jìn)行分析，通過行業(yè)價值鏈分析，戰(zhàn)略制定與執(zhí)行，核心競爭力評估，商業(yè)模式創(chuàng)新途徑等方法論述本文結(jié)論。金風(fēng)科技在市場中謀求生存與可持續(xù)發(fā)展，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的預(yù)測分析與自身能力與資源評估，對準(zhǔn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和商業(yè)模式創(chuàng)新，形成自身核心競爭優(yōu)勢。根據(jù)丹麥咨詢公司BTM報告顯示，2013年，金風(fēng)科技全球市場排名從2012年的第七位一躍到了第二位，并且裝機(jī)容量與排名第一位的維斯塔斯只相差2個百分點，同時將國內(nèi)同業(yè)競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在 2013年全球市場大幅

2、下挫及中國市場持續(xù)三年下滑的情況下金風(fēng)科技實現(xiàn)裝機(jī)容量逆勢增長。說明：本文中的原始數(shù)據(jù)均來源于網(wǎng)絡(luò)信息及企業(yè)網(wǎng)站和年報。目錄背景介紹5結(jié)合內(nèi)外部綜合評估制定總體戰(zhàn)略 “業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”“全球化”6挖掘產(chǎn)業(yè)價值鏈高附加值區(qū)域進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新7市場地位提升，經(jīng)營業(yè)績顯著改善11結(jié)論12圖表目錄圖1：2011-2013年全球、中國、金風(fēng)科技新增裝機(jī)容量（MW）5圖2：2013年全球市場排名前十風(fēng)電設(shè)備商6圖3：2013年主要風(fēng)電設(shè)備商同比變化6圖4：金風(fēng)科技的資源和能力內(nèi)部評估（基于國際范圍內(nèi)競爭對手在中國市場內(nèi)行業(yè)環(huán)境的評測）7圖5：風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價值鏈及相關(guān)介入實體8圖6：金風(fēng)科技2010年對產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈的

3、分析與戰(zhàn)略布局8圖7：金風(fēng)科技2011年形成的商業(yè)模式及載體架構(gòu)9圖8：商業(yè)模式-天源提供的服務(wù)模式9圖9：金風(fēng)科技2011-2013年海外機(jī)組銷售量（MW）11圖10：2011-2013年銷售收入與營業(yè)利潤12圖11：2011-2013年風(fēng)機(jī)單元銷售收入、風(fēng)電場銷售收入、風(fēng)電服務(wù)收入12背景介紹國內(nèi)風(fēng)電行業(yè)在經(jīng)歷了2006年-2010年井噴式增長后，受國家政策變化影響，此前積累的產(chǎn)能過剩問題突然爆發(fā)，行業(yè)驟然間跌入低谷。國內(nèi)風(fēng)電設(shè)備商銷量急劇下滑、利潤大幅壓縮面臨生存困境，一大批中小型廠商紛紛退出市場。處于行業(yè)第一方隊的金風(fēng)科技在2012年裝機(jī)容量跌幅超過中國市場整體跌幅而與全球市場上揚趨勢

4、更是反向而行。金風(fēng)科技成立于20世紀(jì)90年代，由專一從事風(fēng)電設(shè)備進(jìn)口，運營其本地區(qū)小型風(fēng)電場的企業(yè)成長成為目前擁有自主研發(fā)制造風(fēng)電設(shè)備能力，產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)分布全球17個國家，跨6大洲，在深圳、香港兩地上市的全球知名風(fēng)電企業(yè)。面對2011年的嚴(yán)峻形勢，金風(fēng)科技通過對外部環(huán)境預(yù)測并結(jié)合自身內(nèi)部資源和能力分析，制定了 “業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”“全球化”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，在不斷調(diào)整戰(zhàn)略布局與商業(yè)模式創(chuàng)新的努力下，2013年全球市場大幅下挫及中國市場持續(xù)低迷的時，實現(xiàn)裝機(jī)容量逆勢增長，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均回復(fù)到正常水平。圖1：2011-2013年全球、中國、金風(fēng)科技新增裝機(jī)容量（MW）根據(jù)丹麥咨詢公司BTM報告顯示，2013

5、年，金風(fēng)科技全球市場排名從2012年的第七位一躍到了第二位，并且裝機(jī)容量與排名第一位的維斯塔斯只相差2個百分點，同時將國內(nèi)同業(yè)競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。圖2：2013年全球市場排名前十風(fēng)電設(shè)備商圖3：2013年主要風(fēng)電設(shè)備商同比變化結(jié)合內(nèi)外部綜合評估制定總體戰(zhàn)略 “業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”“全球化”結(jié)合風(fēng)電行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與趨勢及自身內(nèi)部能力和資源狀況綜合分析和預(yù)測，金風(fēng)科技意識到只有依靠迅速并持續(xù)占據(jù)業(yè)內(nèi)龍頭地位才能獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資源和能力，制定“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”“全球化”戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的也是匹配企業(yè)自身特點的。金風(fēng)科技的制造能力和資源分配均衡，核心零部件采購和自產(chǎn)以及風(fēng)電整機(jī)設(shè)備制造基本滿足產(chǎn)能需求；

6、通過2008年戰(zhàn)略收購德國VENSYS公司，擁有了全球領(lǐng)先的直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電機(jī)技術(shù)，也是首個國內(nèi)擁有自主研發(fā)能力的風(fēng)電企業(yè)；以其全球前瞻性的直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和體系，培育專有排他的配套零部件設(shè)備供應(yīng)商。圖4：金風(fēng)科技的資源和能力內(nèi)部評估（基于國際范圍內(nèi)競爭對手在中國市場內(nèi)行業(yè)環(huán)境的評測）與國際競爭對手對比，金風(fēng)科技研發(fā)技術(shù)能力仍顯較弱，在國際市場上不具備品牌優(yōu)勢；另一塊短板在與中國政府關(guān)系的維護(hù)能力上，這也是金風(fēng)科技一直無法站穩(wěn)中國風(fēng)電業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，在2010年左右與華銳風(fēng)電在中國市場上交替領(lǐng)先的重要原因之一。金風(fēng)科技認(rèn)識到如果要達(dá)到“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的目標(biāo)，單一依靠國內(nèi)市場不僅是以自身短板與同業(yè)競爭

7、者搏擊，更重要的是企業(yè)自身國際優(yōu)勢與資源被極大的浪費，勢必將造成在國內(nèi)市場無絕對優(yōu)勢，在國際市場無先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)市場地位動搖的劣勢局面。金風(fēng)科技圍繞風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價值鏈研究分析，持續(xù)開展應(yīng)對市場變化的戰(zhàn)略調(diào)整以及相輔相成的商業(yè)模式創(chuàng)新，逐步將戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)化和量化分解執(zhí)行，使其比同業(yè)競爭者具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。挖掘產(chǎn)業(yè)價值鏈高附加值區(qū)域進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略控制點和利潤點隨著產(chǎn)業(yè)政策、市場空間的擴(kuò)展變化而發(fā)生變化，曾一度具有高額利潤的風(fēng)機(jī)整機(jī)制造和銷售，由于競爭者蜂擁而入造成產(chǎn)能過剩、利潤壓縮甚至消失。在整機(jī)廠商激烈競爭的市場環(huán)境下，金風(fēng)科技通過把控產(chǎn)業(yè)鏈新的利潤點，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式獲得生

8、存和持續(xù)發(fā)展能力。風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價值鏈由零部件、風(fēng)電整機(jī)設(shè)備、風(fēng)電場三大塊組成，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中都涉及到風(fēng)電服務(wù)業(yè)務(wù)。國際上的風(fēng)電巨頭企業(yè)的商業(yè)模式基本上覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈，且技術(shù)、業(yè)務(wù)、利潤分布均勻。圖5：風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價值鏈及相關(guān)介入實體金風(fēng)科技借鑒國際企業(yè)經(jīng)驗，逐漸明晰戰(zhàn)略目標(biāo)，將風(fēng)電機(jī)組及核心零部件的研發(fā)制造，風(fēng)電場的投資，國際化戰(zhàn)略，風(fēng)電服務(wù)化作為實現(xiàn)其總體目標(biāo)的細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)。 圖6：金風(fēng)科技2010年對產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈的分析與戰(zhàn)略布局圖7：金風(fēng)科技2011年形成的商業(yè)模式及載體架構(gòu)金風(fēng)科技結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)制定并演進(jìn)新的商業(yè)模式，成立北京天源科創(chuàng)風(fēng)電技術(shù)有限公司和北京天潤新能投資有限公司，分別主營風(fēng)電服務(wù)業(yè)和

9、風(fēng)電場投資開發(fā)業(yè)務(wù)，這兩家子公司發(fā)展到今天已經(jīng)成為金風(fēng)科技的新利潤中心；成立北京天誠同創(chuàng)電氣有限公司，主營風(fēng)電設(shè)備核心零部件電控設(shè)備的研發(fā)制造，占領(lǐng)核心技術(shù)制高點。以風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)單元、金風(fēng)國際、天源、天潤為載體通過國內(nèi)直銷、風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)單元內(nèi)部定價交易等模式實現(xiàn)風(fēng)機(jī)銷售收入和風(fēng)電場權(quán)益收入；以天源、風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)單元為載體通過系統(tǒng)集成服務(wù)、運維服務(wù)、備品備件服務(wù)等模式開展售前、售中、售后服務(wù)覆蓋風(fēng)電全產(chǎn)業(yè)鏈，在總收入的占比上風(fēng)電服務(wù)業(yè)呈逐年上升趨勢，在未來可能為金風(fēng)科技創(chuàng)造新利潤新增長點。圖8：商業(yè)模式-天源提供的服務(wù)模式2011年-2013年，金風(fēng)科技集中力量研發(fā)低風(fēng)速，高海拔風(fēng)力發(fā)電機(jī)組等差異化產(chǎn)品取得

10、顯著成績，如GW106/2500二類風(fēng)區(qū)機(jī)型、GW93/1500超低風(fēng)速率先批量生產(chǎn)迅速占領(lǐng)細(xì)分市場份額；金風(fēng)科技通過處置將近十家子公司，重新調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)使之更加貼合商業(yè)模式的運營；在度過2012年行業(yè)低谷后，減少風(fēng)電場權(quán)益轉(zhuǎn)讓，因為風(fēng)電場開發(fā)的毛利率以及遠(yuǎn)期收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于風(fēng)機(jī)單元銷售，2012年出售部分風(fēng)電場僅為增加公司利潤及現(xiàn)金流的短期經(jīng)營手段。一系列對準(zhǔn)并圍繞其戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式調(diào)整創(chuàng)新不僅幫助其度過2012年風(fēng)電行業(yè)寒冬，而且為今后快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。充分利用積累資源，發(fā)力全球市場最大化利用資源，對準(zhǔn)“全球化“目標(biāo)邁進(jìn)，金風(fēng)科技將戰(zhàn)略執(zhí)行與多種商業(yè)模式融合推進(jìn)逐漸打開全球市場。金風(fēng)

11、科技在90年代初多次與德國、丹麥先進(jìn)風(fēng)電業(yè)內(nèi)企業(yè)接觸中形成一定的國際資源積累，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)擁有和具備對齊國際領(lǐng)先企業(yè)的眼光和志向。始終圍繞著“全球化”的目標(biāo)開展商業(yè)運作，持續(xù)推進(jìn)多種類型風(fēng)機(jī)機(jī)組進(jìn)入海外各國的各類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證以及海外風(fēng)電場的投標(biāo)開發(fā)投資工作，截至2013年多款機(jī)型獲得國際國內(nèi)認(rèn)證，如GW87/1500、GW109/2500獲得德國TUVNORS設(shè)計認(rèn)證；2008年收購德國VENSYS公司提供了進(jìn)入歐洲市場的載體；2009年成立了美國金風(fēng)作為進(jìn)入北美市場的實體，并于同年實現(xiàn)了美國市場裝機(jī)容量100多兆瓦的項目中標(biāo)。針對不同的國家，金風(fēng)科技摸索出不同的商業(yè)模式，在澳大利亞市場采取直銷

12、模式不可行，通過金風(fēng)國際業(yè)務(wù)職能中心與金風(fēng)投資管理中心在澳大利亞建立風(fēng)電場Mortons Lane，實現(xiàn)2012年項目總?cè)萘?65.5MW開工建設(shè)，將使用金風(fēng)科技17臺1.5MW和56臺2.5MW機(jī)組；進(jìn)駐巴基斯坦則采取直銷模式通過與三峽集團(tuán)簽訂銷售供貨協(xié)議實現(xiàn)銷售。金風(fēng)科技采取國際市場本土化人才戰(zhàn)略，設(shè)立的海外公司或機(jī)構(gòu)本土員工達(dá)到90%以上。2012年，金風(fēng)科技聘任Carolina Galleguillos Gonzalez女士為金風(fēng)科技南美市場銷售總監(jiān)，組建其南美市場本土團(tuán)隊。基于“全球化”戰(zhàn)略目標(biāo)而推進(jìn)的商業(yè)模式初現(xiàn)成效，金風(fēng)科技2013年實現(xiàn)海外機(jī)組銷售量同比增長70%，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)已

13、經(jīng)進(jìn)入包括美國、德國這類行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入要求很高的國家。圖9：金風(fēng)科技2011-2013年海外機(jī)組銷售量（MW）市場地位提升，經(jīng)營業(yè)績顯著改善經(jīng)過商業(yè)模式的調(diào)整以及戰(zhàn)略執(zhí)行的推進(jìn)，金風(fēng)科技的銷售收入、營業(yè)利潤均在2013年回升，其主營的風(fēng)機(jī)單元（含零部件）銷售和風(fēng)電服務(wù)收入均有大幅上升。從收入配比來看，風(fēng)機(jī)單元銷售收入始終占總體收入的90%以上，源于其在主營和核心業(yè)務(wù)上始終對準(zhǔn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)“業(yè)內(nèi)第一”，雖然傳統(tǒng)的一類風(fēng)區(qū)市場已經(jīng)飽和但是市場對風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的差異化和多樣化需求空間仍然巨大，金風(fēng)科技近三年集中力量研發(fā)適應(yīng)細(xì)分市場需求的各類風(fēng)機(jī)機(jī)組，如“高溫”“低溫”“高海拔”“低風(fēng)速”機(jī)型等，分別滿足不同風(fēng)區(qū)自然環(huán)境需求。圖1