電子商務(wù)環(huán)境下分銷(xiāo)渠道與物流的整合(本科畢業(yè)論文)

1、電子商務(wù)環(huán)境下分銷(xiāo)渠道與物流的分析大分銷(xiāo)商的發(fā)展之路分銷(xiāo)渠道：肯迪夫和斯蒂爾給分銷(xiāo)渠道所下的定義是：分銷(xiāo)渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。"美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)是美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查者、市場(chǎng)學(xué)教育工作者以及在工商企業(yè)和政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人員等所組成的組織，其總部設(shè)在美國(guó)芝加哥。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)早在1931年就有定義委員會(huì)，但到1960年該委員會(huì)才給分銷(xiāo)渠道下了個(gè)定義，即：分銷(xiāo)渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷(xiāo)。"這個(gè)定義只著重反映

2、分銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒(méi)有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的流通過(guò)程。物流：物流是指為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，以最低的成本，通過(guò)運(yùn)輸、保管、配送等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由商品的產(chǎn)地到商品的消費(fèi)地所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過(guò)程。在我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)的定義中指出：物流是“物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合?！盜nternet的發(fā)明是近30年來(lái)最偉大的社會(huì)成就和科技成就，它正使人們的生活發(fā)生變化，也將引領(lǐng)一場(chǎng)商業(yè)領(lǐng)域的變遷與飛躍?；贗nternet的電子商務(wù)可以說(shuō)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)

3、，但是就目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)亮點(diǎn)尚未閃耀光芒，或許只是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)模式。無(wú)疑，電子商務(wù)是21世紀(jì)新的商務(wù)工具，它將像杠桿一樣撬動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的嬗變，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。做為大的分銷(xiāo)商，在電子商務(wù)環(huán)境下，該如何生存于發(fā)展？電子商務(wù)環(huán)境下，物流對(duì)于商流的重要性：一 物流服務(wù)于商流 在商流活動(dòng)中，商品所有權(quán)在購(gòu)銷(xiāo)合同簽訂的那一刻起，便由供方轉(zhuǎn)移到需方，而商品實(shí)體并沒(méi)有因此而移動(dòng)。在傳統(tǒng)的交易過(guò)程中，除了非實(shí)物交割的期貨交易，一般的商流都必須伴隨相應(yīng)的物流活動(dòng)，即按照需方（購(gòu)方）的需求將商品實(shí)體由供方（賣(mài)方）以適當(dāng)?shù)姆绞健⑼緩较蛐璺剑ㄙ?gòu)方）轉(zhuǎn)移。而在電子商務(wù)下，消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)點(diǎn)擊購(gòu)物，

4、完成了商品所有權(quán)的交割過(guò)程，即商流過(guò)程。但電子商務(wù)的活動(dòng)并未結(jié)束，只有商品和服務(wù)真正轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，商務(wù)活動(dòng)才告以終結(jié)。 在整個(gè)電子商務(wù)的交易過(guò)程中，物流實(shí)際上是以商流的后續(xù)者和服務(wù)者的姿態(tài)出現(xiàn)的。 沒(méi)有現(xiàn)代化的物流，如何輕松的商流活動(dòng)都仍會(huì)退化為一紙空文。二 物流是實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證 從原始買(mǎi)賣(mài)到如今的電子商務(wù)，其中最大改變就是電子商務(wù)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。電子商務(wù)可以把所有的商品買(mǎi)賣(mài)虛擬成一個(gè)大的商場(chǎng)，在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以買(mǎi)到世界上任何一種商品。電子商務(wù)的出現(xiàn)，在最大程度上方便了最終消費(fèi)者。他們不必再跑到擁擠的商業(yè)街，一家又一家地挑選自己所需的商品，而只要坐在家里，在I

5、nternet上搜索、查看、挑選，就可以完成他們的購(gòu)物過(guò)程。但試想，他們所購(gòu)的商品遲遲不能送到，或商家所送并非自己所購(gòu)，那消費(fèi)者還會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物嗎？網(wǎng)上購(gòu)物的不安全性，一直是電子商務(wù)難以推廣的重要原因。不管是B TO B，還是B TO C，我作為消費(fèi)者、顧客、買(mǎi)了商品，是不是商品能安全迅速地送到我的手中？這才是我最關(guān)心的問(wèn)題，這當(dāng)中就需要解決物流及配送等問(wèn)題。一句話：電子商務(wù)的發(fā)展需要物流做基礎(chǔ)，物流是實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證三 電子商務(wù)服務(wù)于物流信息化 電子商務(wù)必須以信息化為基礎(chǔ)，離開(kāi)信息化，電子商務(wù)將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)化和

6、代碼化、物流信息處理的電子化和計(jì)算機(jī)化、物流信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化、物流信息存儲(chǔ)的數(shù)字化等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在我國(guó)物流業(yè)中將得到普遍的應(yīng)用。信息化是一切的基礎(chǔ)，沒(méi)有物流的信息化，任何先進(jìn)的技術(shù)裝備都不可能應(yīng)用于物流領(lǐng)域，信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用將徹底改變我國(guó)物流業(yè)的面貌。 物流是電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)以“以顧客為中心”理念的最終保證，缺少了現(xiàn)代化的物流技術(shù)，電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物便捷等于零，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向他們認(rèn)為更為安全的傳統(tǒng)購(gòu)物方式，那網(wǎng)上購(gòu)物還有什么存在的必要呢？ 從以上的論述中可見(jiàn)，物流是電子商務(wù)重要的組成部分。我們必須摒棄原有的“重信息流、商流和資金流的電子化，而忽視物流電子化”

7、的觀念，大力發(fā)展現(xiàn)代化物流，以進(jìn)一步推廣電子物流 而商流是物流的基礎(chǔ)，沒(méi)有商流，談不商市場(chǎng)下的物流。隨著先進(jìn)的物流理念越來(lái)越得到企業(yè)管理者的重視，眾多企業(yè)都將根據(jù)企業(yè)自身情況選擇適合企業(yè)發(fā)展的物流模式。中國(guó)企業(yè)物流未來(lái)將著重向三種模式發(fā)展：業(yè)務(wù)外包、SCM自營(yíng)物流、TPL自營(yíng)物流。一業(yè)務(wù)外包。目前，中國(guó)許多企業(yè)紛紛將自己的業(yè)務(wù)外包出去，彌補(bǔ)自己企業(yè)在物流活動(dòng)中的不足，物流活動(dòng)業(yè)務(wù)外包是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，選擇業(yè)務(wù)外包存在許多優(yōu)勢(shì)，如降低企業(yè)物流成本、縮短企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)顧客的時(shí)間、提高產(chǎn)品的附加值、精于核心業(yè)務(wù)。提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、有利于企業(yè)的品牌和企業(yè)形象的樹(shù)立等。企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)外包后

8、，企業(yè)物流服務(wù)能力迅速增強(qiáng)，可以給顧客提供高質(zhì)量的物流服務(wù)同時(shí)，企業(yè)可以借助第三方物流商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)施運(yùn)用柔性化戰(zhàn)略，以達(dá)到節(jié)省企業(yè)物流投入。中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)曾對(duì)中國(guó)家電、電子、日化、食品等行業(yè)具有代表性的450家大中型企業(yè)進(jìn)行過(guò)物流調(diào)查，調(diào)查生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)物流的外包程度，這次調(diào)查的結(jié)果64的企業(yè)將把所有的綜合物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)，表明在未來(lái)將有越來(lái)越多的企業(yè)選擇物流業(yè)務(wù)外包。二SCM自營(yíng)物流。SCM自營(yíng)物流是指企業(yè)利用自身的SCM渠道與供應(yīng)商、銷(xiāo)售商達(dá)成的“雙贏模式”。即：憑借企業(yè)先進(jìn)的物流設(shè)備和科學(xué)的物流管理方法通過(guò)整合供應(yīng)商、銷(xiāo)售商的物流業(yè)務(wù)，最大限度的利用企業(yè)的物流資源

9、，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)在簽訂銷(xiāo)售或采購(gòu)合同給予供應(yīng)商、銷(xiāo)售商一定的優(yōu)惠，建立長(zhǎng)期的合作機(jī)制。大型企業(yè)憑借自身規(guī)模和實(shí)力上優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)的物流設(shè)備和招聘培養(yǎng)高素質(zhì)的物流人才，不僅為自己提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，同時(shí)有能力為有其他要求的客戶(hù)提供良好的服務(wù)。三TPL自營(yíng)物流。TPL自營(yíng)物流是企業(yè)或和其他合伙人出資創(chuàng)建，獨(dú)立于其他部門(mén)或事業(yè)部成立的物流公司，并最終致力發(fā)展成為專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司。此時(shí)，物流活動(dòng)不是作為花錢(qián)機(jī)器而是當(dāng)作賺錢(qián)機(jī)器，物流活動(dòng)不是按照各部門(mén)“吩咐”，而是把原有企業(yè)作為自己的客戶(hù)而非自己 電子商務(wù)的模式 總的來(lái)說(shuō)，正如大家所熟知的那樣，電子商務(wù)可以分為企業(yè)(Business)對(duì)終端客

10、戶(hù)（Customer）的電子商務(wù)（即B2C）和企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)（B2B）兩種主要模式?，F(xiàn)代電子商務(wù)模式下，物流對(duì)電子商務(wù)的制約：物流管理是保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)持續(xù)進(jìn)行的必要條件，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，表現(xiàn)為物質(zhì)資料的流入、轉(zhuǎn)化、流出過(guò)程，一旦某一環(huán)節(jié)不能及時(shí)獲取所需物資，企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)秩序?qū)⒈粩_亂。其次，物流管理決定著企業(yè)的銷(xiāo)售情況與市場(chǎng)份額，企業(yè)能以何種價(jià)格提供多少品種和數(shù)量的物質(zhì)產(chǎn)品，決定了企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的能力，這一能力正是決定企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)量和市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵所在。在電子商務(wù)交易中，所要求的不僅是局限在內(nèi)部的物流管理分配上，對(duì)外部的協(xié)同配合有更高的要求，從而形成了整體價(jià)值鏈的優(yōu)化。由于

11、缺乏專(zhuān)業(yè)的管理及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)物流市場(chǎng)一直沒(méi)有形成閉環(huán)式的網(wǎng)絡(luò)鏈條，郵政在某個(gè)層面上充當(dāng)著這個(gè)角色，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足電子商務(wù)所要求的配送流程，還有就是小型配送公司，他們實(shí)力小，運(yùn)作不規(guī)范，多是各自為政又受到區(qū)域極大的限制，很難提供完整的服務(wù)請(qǐng)求，雖然國(guó)外一些大型的快遞公司極想涉足這一領(lǐng)域，但目前并沒(méi)有得到批準(zhǔn)，很顯然，國(guó)內(nèi)的物流狀況與電子商務(wù)交易所需的配送服務(wù)要求還有很大的差距。電子商務(wù)的物流配送很關(guān)鍵一點(diǎn)就是提倡交易流程的時(shí)效性，它要求物流公司能夠提供全方位、多層次的物流輸送體系，來(lái)完成整個(gè)交易環(huán)節(jié)中的配送流程。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式信息劃程度底也是制約電子商務(wù)發(fā)展的原因之一 &

12、#160; 電子商務(wù)所要求的是相對(duì)均衡的運(yùn)行環(huán)境，而不是一兩個(gè)企業(yè)信息水平提高了就可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，它要求企業(yè)不僅僅是鏈接到Internet上那么簡(jiǎn)單，而是要求企業(yè)有足夠的后臺(tái)的支持系統(tǒng)來(lái)響應(yīng)對(duì)方的即時(shí)服務(wù)請(qǐng)求，并迅速完成它。通過(guò)電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)來(lái)整合企業(yè)前后臺(tái)業(yè)務(wù)，統(tǒng)籌內(nèi)外部資源，管理、優(yōu)化并增值顧客、分銷(xiāo)商、合作伙伴、核心企業(yè)到供應(yīng)商所有的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈聯(lián)盟業(yè)務(wù)協(xié)同，信息共享、管理集中，體現(xiàn)協(xié)同和多贏的商業(yè)目標(biāo)，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)對(duì)象的滿(mǎn)意度。如果企業(yè)信息化水平達(dá)不到所需的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)出現(xiàn)一方有需求而另外一方無(wú)法響應(yīng)的局面，雖然集合式電子平臺(tái)可以為信息化水平低端的企業(yè)

13、提供可供交易的界面，但它卻無(wú)法提供有效的后臺(tái)支持，更多的只是流于形式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的電子商務(wù)。    根據(jù)CCID2001年8月份調(diào)查的情況來(lái)看，在我國(guó)大型企業(yè)中僅有不足5%的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，僅有11%的企業(yè)實(shí)施了ERP，信息化取得滿(mǎn)意效果的企業(yè)不到20%。由此看來(lái)，多數(shù)企業(yè)信息化水平顯然達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，這已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。多數(shù)企業(yè)的信息化還只是局限在內(nèi)部的辦公自動(dòng)化的某個(gè)層面上，而且應(yīng)用的還不甚理想，還處在摸索階段。由于電子商務(wù)所要求的內(nèi)部管理系統(tǒng)是比較高端的，所以只有企業(yè)內(nèi)部的管理組織得到規(guī)范與統(tǒng)一才可能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。顯然，

14、提高企業(yè)信息化的整體水平是當(dāng)務(wù)之急，而要真正的實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。電子商務(wù)有著許多優(yōu)點(diǎn)：一 更廣闊的環(huán)境：人們不受時(shí)間的限制，不受空間的限制，不受傳統(tǒng)購(gòu)物的諸多限制，可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上交易。二 更廣闊的市場(chǎng)：在網(wǎng)上這個(gè)世界將會(huì)變得很小，一個(gè)商家可以面對(duì)全球的消費(fèi)者，而一個(gè)消費(fèi)者可以在全球的任何一家商家購(gòu)物。三 更快速的流通和低廉的價(jià)格：電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開(kāi)支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。四 更符合時(shí)代的要求：如今人們?cè)絹?lái)越追求時(shí)尚、講究個(gè)性，注重購(gòu)物的環(huán)境，網(wǎng)上購(gòu)物，更能體現(xiàn)個(gè)性化的購(gòu)物過(guò)程。 B2C的模式下，物流速度過(guò)慢，顯然不能滿(mǎn)足現(xiàn)代快節(jié)奏

15、的需要。而傳統(tǒng)模式下的分銷(xiāo)，有于信息話程度不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。那么如何尋求適合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展之路，似乎勢(shì)在必行。接著我們來(lái)看看我國(guó)分銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀。分銷(xiāo)，流通模式的一種：即制造商通過(guò)分銷(xiāo)商（代理/經(jīng)銷(xiāo)商）將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點(diǎn)。它體現(xiàn)了廠商專(zhuān)業(yè)化分工的特征。與直營(yíng)相比，分銷(xiāo)模式投入較少、效率較高，對(duì)制造商自身人力資源及管理能力的要求較低，因此更具適用性和普遍性。國(guó)內(nèi)家電、手機(jī)、快速消費(fèi)品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廠家，真正做直營(yíng)的并不多，大部分采取了“直營(yíng)+分銷(xiāo)”的模式，而且其中分銷(xiāo)所占的比例較大。盡管從宏觀角度看，隨著上游制造業(yè)整合和下游零售業(yè)整合，分銷(xiāo)的生存空間趨于減小，但就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，它在相當(dāng)長(zhǎng)的

16、時(shí)間內(nèi)（至少5年）仍是一種主流流通模式。做出這個(gè)判斷并不難，只要深刻理解國(guó)內(nèi)市場(chǎng) “幅員遼闊，內(nèi)部差異大，縱向?qū)哟味唷钡闹饕匦约纯伞?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，許多企業(yè)的通路結(jié)構(gòu)雖同屬“分銷(xiāo)”，但具體形態(tài)是有很大差異的。下面對(duì)它們的產(chǎn)生緣由、特征和利弊等進(jìn)行辨析。大分銷(xiāo)和小分銷(xiāo) 分銷(xiāo)之大小，主要是依據(jù)廠家許可分銷(xiāo)商從事代理或經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)的區(qū)域范圍而定。區(qū)域范圍較大一般來(lái)說(shuō)存在省級(jí)及省級(jí)以上分銷(xiāo)商可稱(chēng)作大分銷(xiāo)；反之，則稱(chēng)為小分銷(xiāo)（設(shè)立地級(jí)及地級(jí)以下分銷(xiāo)商）。大分銷(xiāo)模式下，通路窄而長(zhǎng)，常常存在二級(jí)乃至更多級(jí)別的分銷(xiāo)商。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，大分銷(xiāo)模式的主要有利之處是：充分利用社會(huì)資源，減少管理成本和銷(xiāo)售費(fèi)用，獲得較高的銷(xiāo)售

17、效率。其問(wèn)題在于：難以激發(fā)渠道能量，銷(xiāo)售被通路結(jié)構(gòu)所束縛，市場(chǎng)做不深、做不細(xì)。 反之，小分銷(xiāo)模式下的通路結(jié)構(gòu)寬而短（又稱(chēng)扁平化），且對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了空間細(xì)分，可以通過(guò)密集分布的“毛細(xì)血管”將產(chǎn)品流往每一個(gè)市場(chǎng)層次和每一個(gè)市場(chǎng)角落。 大分銷(xiāo)的銷(xiāo)售動(dòng)力，往往來(lái)自于產(chǎn)品及品牌本身（沿渠道而下，一瀉千里），渠道助力或渠道加速功能相對(duì)較少；而在小分銷(xiāo)狀況下，渠道會(huì)對(duì)產(chǎn)品“水流”產(chǎn)生強(qiáng)大的推力（分銷(xiāo)強(qiáng)勁，牽引上游）。目前，國(guó)內(nèi)采取大分銷(xiāo)模式的，通常是兩類(lèi)企業(yè)：一是本土中小企業(yè)，二是外資企業(yè)。他們的共同特點(diǎn)是：自身無(wú)心或無(wú)力駕馭密集式的渠道體系。因?yàn)榍烂芗馕吨髽I(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員眾多，管理難度較大。本土中小

18、企業(yè)這么做是一種無(wú)奈，它們的銷(xiāo)售必然受制于通路。而外資企業(yè)則是權(quán)衡利弊后的理性選擇： 首先，由于外資企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力較強(qiáng)，因此對(duì)渠道的依賴(lài)性較弱，對(duì)渠道管理的要求可以相對(duì)寬松一些凡消費(fèi)者指認(rèn)程度高的產(chǎn)品，盡管也有渠道沖突（竄貨、亂價(jià)），但這些沖突對(duì)渠道體系的負(fù)面影響較小。 其次，外資企業(yè)產(chǎn)品附加值較大，能夠容納多個(gè)流通層級(jí)。也就是說(shuō)，它雖然有多級(jí)渠道，但各層還都能吃上飽飯。再次，對(duì)于管理龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，外資企業(yè)深感艱難，輕易不敢嘗試。這是個(gè)極為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。近年來(lái)，也有一些外資企業(yè)借鑒本土企業(yè)深度分銷(xiāo)的做法，但由于企業(yè)文化的整合程度低，管理跟不上，結(jié)果費(fèi)用陡增，效益下降，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的道德風(fēng)險(xiǎn)大到

19、企業(yè)幾乎不能承受的地步。除以上幾方面因素外，部分外資企業(yè)談判力較強(qiáng)，對(duì)“被分銷(xiāo)大戶(hù)所制”的顧忌較少，另外恪守廠商分工、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售分離原則，也是其選擇大分銷(xiāo)模式的重要原因。 本土優(yōu)秀企業(yè)在品牌力、產(chǎn)品力較弱的不利形勢(shì)下，無(wú)不將渠道作為能攻善守的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略堡壘。通過(guò)小分銷(xiāo)（深度分銷(xiāo)），為自己艱難地開(kāi)辟出一片生存綠洲。但深度分銷(xiāo)的內(nèi)在弊病高投入以及特殊的“勞動(dòng)密集型”管理使得大部分本土企業(yè)仍在生存線上掙扎。 值得注意的是，一些優(yōu)秀的外資企業(yè)已在進(jìn)行由大至小的通路變革；國(guó)內(nèi)一些專(zhuān)門(mén)與外資品牌對(duì)接的大分銷(xiāo)商正在實(shí)施扁平化策略取消下級(jí)分銷(xiāo)，直接向零售供貨，因而減少了大分銷(xiāo)模式固有的弊端。這些都會(huì)對(duì)本土企業(yè)造成

20、更大的壓力。均衡將會(huì)被打破：究竟是外資企業(yè)在渠道上超越本土企業(yè)，還是本土企業(yè)在品牌和產(chǎn)品上趕超外資品牌，我們不妨拭目以待。做為大的分銷(xiāo)商，在電子商務(wù)環(huán)境下，該如何生存與發(fā)展？大分銷(xiāo)商發(fā)展電子商務(wù)模式下的物流是一條生存之道吧。我認(rèn)為大分銷(xiāo)商比較現(xiàn)存的業(yè)務(wù)外包、SCM自營(yíng)物流、TPL自營(yíng)物流，有著先天的優(yōu)勢(shì)：一 大分銷(xiāo)商本身是物流形成的一大因素，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。由與分銷(xiāo)的需求，分銷(xiāo)商需要把商品通過(guò)物流，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的分銷(xiāo)。那么分銷(xiāo)商建立物流系統(tǒng)，在物流量上有很好的保證，可以降低單位的物流成本。二 大分銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)信息的反饋速度較快，有信息的優(yōu)勢(shì)。大分銷(xiāo)商是市場(chǎng)的操做者。他們運(yùn)用已經(jīng)建立的分銷(xiāo)渠道，能

21、準(zhǔn)確知道自身業(yè)務(wù)范圍領(lǐng)域內(nèi)的商品流通量。不同于生產(chǎn)方，與物流企業(yè)，他們能根據(jù)這些商品流量的信息，調(diào)節(jié)各地區(qū)的庫(kù)存及物流環(huán)節(jié)的物資。三 大分銷(xiāo)商掌握著很大一部分的零售商，有成本的優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于信息的流通，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存和物流管理能得到很好的解決，已各大城市為流通中心的物流網(wǎng)絡(luò)也有望建立。那么大分銷(xiāo)商自身建立大城市間的物流網(wǎng)絡(luò)，在通過(guò)零售商建立細(xì)的物流網(wǎng)絡(luò)也比較生產(chǎn)方和第三方物流，有著成本的優(yōu)勢(shì)。四 大分銷(xiāo)實(shí)際上是傳統(tǒng)的物流方，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。大分銷(xiāo)商，幾乎在有職業(yè)的商人以來(lái)，他們把商品從產(chǎn)地運(yùn)往價(jià)格高的地方，賺取利潤(rùn)，在很大程度上，他們有物流的經(jīng)驗(yàn)。五 大分銷(xiāo)商可以合理利用零售商的倉(cāng)庫(kù)，降

22、低商品庫(kù)存成本，有庫(kù)存的優(yōu)勢(shì)。大分銷(xiāo)賞通過(guò)與電子商務(wù)的整合，他們可以準(zhǔn)確知道各地區(qū)的銷(xiāo)售量和產(chǎn)品組合，可以充分利用各大城市的倉(cāng)儲(chǔ)中心，于地方零售商的倉(cāng)庫(kù)合理使用，已降低商品的庫(kù)存，他們有庫(kù)存成本的優(yōu)勢(shì)在B2C的模式下，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，意味要犧牲時(shí)間為代價(jià)（往往在顧客訂貨之后，貨物到達(dá)客戶(hù)手中會(huì)有很長(zhǎng)時(shí)間的拖延），而且同樣存在物流費(fèi)用。而且時(shí)間往往會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)大分銷(xiāo)商的物流模式，可能在倉(cāng)庫(kù)成本上要高，但是只要在電子商務(wù)下信息處理做到B2C模式下零庫(kù)存的管理方式，所產(chǎn)生的倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用相比時(shí)間代價(jià)，相信是可以接受的。利用電子商務(wù)，掌握渠道的大分銷(xiāo)商，同樣可以掌握市場(chǎng)。相信戴爾與惠普的已場(chǎng)商業(yè)大戰(zhàn)

23、，可以給我們已點(diǎn)啟示。資料：戴爾揮別13年單一直銷(xiāo) 市場(chǎng)份額急追惠普 1984年，邁克爾·戴爾創(chuàng)立戴爾公司，掀起一場(chǎng)關(guān)于直銷(xiāo)的革命。經(jīng)過(guò)13年的積累，直銷(xiāo)成為戴爾公司的信仰。2007年，戴爾宣布開(kāi)始在沃爾瑪銷(xiāo)售PC。戴爾放棄自己的信仰，并開(kāi)始向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普學(xué)習(xí)怎樣在超市里賣(mài)特價(jià)機(jī)。而就在4年以前，作為學(xué)生的惠普，卻正是在戴爾的影響下建立起了自己的直銷(xiāo)系統(tǒng)。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)規(guī)律面前，沒(méi)有永遠(yuǎn)的老師，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的學(xué)生，只有永恒的盈利。當(dāng)信仰讓位于市場(chǎng)，戴爾、惠普這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的冤家，倒轉(zhuǎn)了師徒的名分。然而，戴爾會(huì)是一個(gè)好學(xué)生嗎？2007年5月31日，如果你把手中的A股拋掉，你

24、應(yīng)該是幸運(yùn)的。2007年1月31日，如果美國(guó)股民們開(kāi)始買(mǎi)進(jìn)戴爾股票，他應(yīng)該也是幸運(yùn)的。今年1月31日，戴爾創(chuàng)始人邁克爾·戴爾宣布重新?lián)喂綜EO。那一刻至今，戴爾已經(jīng)為追隨他而來(lái)的公司投資者們創(chuàng)造超過(guò)14%的股票增值。在股價(jià)一路上揚(yáng)的同時(shí)，戴爾身邊開(kāi)始冒出一些不和諧的音符據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，目前，戴爾在全球PC市場(chǎng)份額已經(jīng)從一年前的16.4%下滑至13.9%，惠普全球PC市場(chǎng)份額則從14.9%躥升至17.6%。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，占戴爾總體業(yè)務(wù)13的臺(tái)式機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)上的份額排名，已經(jīng)以0.5%的微小差距，首次落在惠普之后。業(yè)績(jī)壓力迫使戴爾重組5月31日，戴爾宣布，該公司計(jì)劃在未

25、來(lái)一年內(nèi)裁員10%，約8800人左右，以削減成本。而戴爾的上一次大規(guī)模裁員發(fā)生在2001年，當(dāng)時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，裁員5000人。 在宣布裁員的同時(shí)，戴爾公布第一財(cái)季營(yíng)收?qǐng)?bào)告。報(bào)告顯示，本季度戴爾收入達(dá)146億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.47億美元，凈利潤(rùn)為7.59億美元，與2007財(cái)年第四季度相比大有改善。盡管這是一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)報(bào)告，但裁員還是不可避免地發(fā)生了。究其原因，戴爾目前面臨著巨大的業(yè)績(jī)壓力，這些壓力主要來(lái)自它的老對(duì)手惠普。惠普、戴爾市場(chǎng)份額大逆轉(zhuǎn)去年，惠普從戴爾手中奪走全球PC市場(chǎng)老大的寶座，并且一路高歌猛進(jìn)，將戴爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，目前，戴爾在全球PC市場(chǎng)份額已經(jīng)

26、從一年前的16.4%下滑至13.9%，惠普全球PC市場(chǎng)份額則從14.9%躥升至17.6%。在中國(guó)市場(chǎng)，戴爾的位子也被惠普篡奪。據(jù)易觀國(guó)際最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年第一季度，中國(guó)臺(tái)式機(jī)PC市場(chǎng)的前三名分別是聯(lián)想、方正、同方，份額分別為36.1%、13.4%、10.3%，惠普和戴爾分列第四和第五，分別為7.7%和7.2%。上個(gè)季度，戴爾還是中國(guó)市場(chǎng)第四大PC廠商，而惠普名列第五，現(xiàn)在二者的排名卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)?；萜諑?lái)的壓力并非只有戴爾感受的到，聯(lián)想的一線銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，他們的身邊越來(lái)越多出現(xiàn)了惠普的身影，戰(zhàn)場(chǎng)正從為數(shù)不多的幾個(gè)一二線城市迅速擴(kuò)展到廣闊的三四級(jí)城市。中國(guó)惠普負(fù)責(zé)PC業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁莊正松對(duì)媒

27、體說(shuō)：“你們不應(yīng)該問(wèn)我對(duì)聯(lián)想有什么看法，你們應(yīng)該問(wèn)聯(lián)想對(duì)惠普有什么看法?！蹦壳埃谶@場(chǎng)鏖戰(zhàn)中鮮見(jiàn)戴爾的身影。僅僅數(shù)年，這種情形還根本無(wú)從設(shè)想。那時(shí)候的戴爾牢牢保持著全球PC老大的寶座，它當(dāng)時(shí)正在做的正是目前惠普在做的將第二名甩得更遠(yuǎn)?；萜赵虼鳡枌W(xué)習(xí)直銷(xiāo)2002年，時(shí)任惠普CEO卡莉·菲奧莉納的力排眾議收購(gòu)康柏，擊敗戴爾奪得全球PC皇冠。然而好景不長(zhǎng)，一年之后，戴爾重新奪回王位，并且開(kāi)始拉大與惠普的差距。在商界，戴爾的直銷(xiāo)模式被IT業(yè)界和華爾街的金融分析師們奉為PC產(chǎn)業(yè)的制勝法寶；在學(xué)界，戴爾的直銷(xiāo)案例頻頻出現(xiàn)在大學(xué)商學(xué)院的課堂，被視為供應(yīng)鏈管理的經(jīng)典范例。從那開(kāi)始，直銷(xiāo)與戴爾便有了

28、影子和身子一般的關(guān)系，人們也開(kāi)始視直銷(xiāo)為戴爾的DNA。惠普是一個(gè)謙虛的好學(xué)生，它向戴爾學(xué)習(xí)，迅速建立起直銷(xiāo)體系，開(kāi)始通過(guò)“具有戴爾特色的”電話和網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品。但很快，惠普就發(fā)現(xiàn)它陷入了一個(gè)尷尬的境地?；萜找廊槐Ａ糁郧罏橹鞯匿N(xiāo)售體系，這個(gè)體系的供應(yīng)鏈運(yùn)作效率與戴爾完全沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率仍有較大差距。其次，如何平衡直銷(xiāo)與渠道伙伴之間的利益關(guān)系是個(gè)難題。據(jù)曾服務(wù)于惠普市場(chǎng)部門(mén)的人員透露，以前安排媒體采訪時(shí)，最擔(dān)心的就是媒體會(huì)問(wèn)到如何平衡直銷(xiāo)與渠道，“我們準(zhǔn)備的材料上通常會(huì)解釋?zhuān)覀儍?nèi)部有一套商機(jī)管理體系，很好地協(xié)調(diào)直銷(xiāo)與渠道伙伴的業(yè)務(wù)關(guān)系。”惠普PC部門(mén)業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)，并持續(xù)下滑。此后

29、，卡莉又試圖通過(guò)組成專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售的CSG、合并IPSG(將惠普利潤(rùn)最高的打印機(jī)部門(mén)與虧損的PC部門(mén)合并，作為互補(bǔ))等等動(dòng)作扭轉(zhuǎn)惠普PC的被動(dòng)局面。然而這些都無(wú)濟(jì)于事。相信，那時(shí)候在戴爾眼里，作為學(xué)生的惠普一定是不及格的。戴爾超市賣(mài)特價(jià)機(jī)當(dāng)惠普迎來(lái)馬克·赫德時(shí)代，并由托德·布來(lái)德利執(zhí)掌PC業(yè)務(wù)的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)惠普在錯(cuò)誤戰(zhàn)場(chǎng)與錯(cuò)誤的敵人打了一場(chǎng)仗。他們不該集中資源與擅長(zhǎng)直銷(xiāo)的戴爾在電話、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上肉搏。于是，托德決定將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到惠普擅長(zhǎng)的地方零售渠道。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，惠普避免了與戴爾在直銷(xiāo)上交手的劣勢(shì)?；萜諔?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移為他們贏回了主動(dòng)權(quán)。隨著PC消費(fèi)重點(diǎn)由企業(yè)級(jí)市場(chǎng)向消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，零售渠道在PC王位大戰(zhàn)中成