整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

1、第五教學單元 種子產(chǎn)品策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、種子產(chǎn)品的整體概念及其構(gòu)成企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品策略的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的全局，它是整個市場營銷組合的基石。沒有產(chǎn)品，就沒有市場營銷；沒有產(chǎn)品也就無所謂市場營銷組合。1.種子產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指提供給市場的、用于滿足人們某種欲望和需求的東西。包括實物（如種子、化肥等）、服務(wù)（如產(chǎn)品使用技術(shù)咨詢、指導等）、地點（銷售點、售后服務(wù)點等）、組織（如政府部門、技術(shù)推廣部門）、創(chuàng)意、人員等。它不僅之基本的產(chǎn)品實體這一屬性還包括產(chǎn)品的價格、包裝、服務(wù)、

2、品牌商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等一系列有形或無形的特質(zhì)。可見，市場營銷中產(chǎn)品的概念已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，它更強調(diào)產(chǎn)品的整體概念。2. 產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成如圖8-1所示。圖5-1 整體產(chǎn)品概念的五個層次從圖5-1中可以看出，產(chǎn)品的整體概念由以下五個層次構(gòu)成：（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品或核心利益，是指顧客購買產(chǎn)品時追求的基本效益或利益，這也是顧客真正要購買的東西。核心利益是產(chǎn)品整體概念中最基本和最重要的部分。如農(nóng)民購買種子是為了收獲的農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)產(chǎn)、高產(chǎn)以獲得更高的銷售收入。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，是指該核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也是核心利益的基本載體。所謂形式是指向市場提供的

3、實體或服務(wù)的外觀，即產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時可以為顧客識別的面貌特征?，F(xiàn)代市場營銷學將形式產(chǎn)品歸結(jié)為五個基本構(gòu)成要素，即品質(zhì)、特色、樣式、品牌、包裝。如種子的不同品種，不同包裝規(guī)格，種子包衣及丸?；幚淼鹊取＃?）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品，是指顧客在購買產(chǎn)品時期望能得到的東西。它實際上是指一整套屬性和條件。例如農(nóng)戶購買良種，期望的是品種高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、發(fā)芽率高、出苗整齊、無病害等。（4）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益。例如農(nóng)戶購買種子也能同時也希望銷售種子的企業(yè)能夠回收產(chǎn)品，保證其能夠穩(wěn)定得到預期收入，同時也期望得到產(chǎn)品售后便捷的技術(shù)支持和及時的上門服務(wù)。（5

4、）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和演進部分。如果附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。指產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。這也是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并且自己與競爭者區(qū)分開來的新方法。二、產(chǎn)品組合概念世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如瑞士先正達公司就同時經(jīng)營農(nóng)藥和蔬菜、花卉種子產(chǎn)品業(yè)務(wù)。按照現(xiàn)代營銷學理論，種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同作物種類、每種作物的不同種子、各種種子之間質(zhì)的組合和量的比例叫品種組合，也叫品種搭配。例如，種子企業(yè)營銷的農(nóng)作物種子、蔬菜種子、花卉種子、草種、食用菌菌種可以看作5個產(chǎn)品線，其中水稻、小麥、玉米、大豆、棉花等5種作物種子是農(nóng)作物這條生

5、產(chǎn)線的寬度；經(jīng)營上述主要農(nóng)作物種子的企業(yè)所開發(fā)的各種作物的品種數(shù)目，叫做產(chǎn)品線的深度。例如：某種子公司經(jīng)營農(nóng)作物種子，共有水稻品種3個，小麥品種5個，玉米品種10個，大豆品種2個，棉花品種5個，則該公司產(chǎn)品線平均深度為（3+5+2+10+5）5=5 。品種組合的寬度和深度對企業(yè)營銷活動影響較大。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓展種子產(chǎn)品線寬度，既經(jīng)營當?shù)刂饕魑锓N子，也開發(fā)蔬菜、花卉、食用菌等種子，有利于發(fā)掘和利用企業(yè)的潛力；通過市場調(diào)查，及時調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，開發(fā)引進新品種增加產(chǎn)品線深度，可以滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多種需求，為發(fā)展特色農(nóng)業(yè)服務(wù)。因此，品種組合不僅影響企業(yè)營銷，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和農(nóng)民增收也有直接影

6、響。三、制定產(chǎn)品組合策略品種策略是種子營銷的一個重要內(nèi)容，種子品種策略直接影響和決定著其它種子營銷組合因素的決策，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。根據(jù)品種組合，決定企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，同時不斷開發(fā)新品種才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 （一）種子產(chǎn)品組合策略不同種子企業(yè)所向社會提供的種子產(chǎn)品有很大不同，主要包括以下幾種種子產(chǎn)品組合策略：1.有限種子產(chǎn)品專業(yè)性策略即種子企業(yè)集中生產(chǎn)經(jīng)營有限的或單一的種子產(chǎn)品，適應(yīng)和滿足有限的或單一的種子市場需要。例如：天津黃瓜研究所，他們集中生產(chǎn)黃瓜種子，近幾年他們生產(chǎn)的津優(yōu)系列黃瓜得到了市場的普遍認同，并取得了可觀的經(jīng)濟效益。臺灣農(nóng)友只生產(chǎn)高檔種子，滿足重

7、質(zhì)量消費者的需要。2.產(chǎn)品系列專業(yè)性策略即種子企業(yè)重點生產(chǎn)經(jīng)營某一類產(chǎn)品。例如：專業(yè)生產(chǎn)玉米登海系列品種的山東登海玉米研究所。3.特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略即種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營某些具有特定需要的特殊種子產(chǎn)品。例如：某些企業(yè)只生產(chǎn)哈密瓜品種滿足種植哈密瓜地區(qū)的需要。4.系列全面型策略即種子企業(yè)著眼于向顧客提供他們需要的一切產(chǎn)品。例如：有些農(nóng)業(yè)集團不但給農(nóng)民提供各種作物種子，還提供農(nóng)藥、化肥、地膜等農(nóng)用物資。（二）調(diào)整產(chǎn)品組合策略由于市場需求的變化，以及競爭形式和種子企業(yè)內(nèi)部條件的變化，種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品組合。調(diào)整種子產(chǎn)品組合有以下幾種決策可供選擇。1.擴大產(chǎn)品組合策略（1）在產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品

8、線。如企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營商品飼料玉米種子，目前市場上鮮食玉米銷量大增，又審定了許多糯玉米，甜玉米類品種，擴大公司玉米種子的經(jīng)營范圍。通過擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。（2）在產(chǎn)品線上增加產(chǎn)品項目。如企業(yè)在玉米種子經(jīng)營中，原來經(jīng)營春播玉米種子，現(xiàn)在增加了夏播玉米品種2個，擴大了玉米種子的銷售量，增加了玉米種子的市場需求，提高了公司獲利品種的數(shù)量。通過增加產(chǎn)品特色，為更多細分市場提供產(chǎn)品。新增產(chǎn)品線與企業(yè)原來產(chǎn)品線具有緊密聯(lián)系，可以有效降低投資和管理成本。2.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸指部分或全部地改變原有產(chǎn)品線的市場定位，即超出原來的產(chǎn)品線的范圍。(1)向下延伸。企業(yè)原來生產(chǎn)高價、高質(zhì)、高利潤的

9、種子品種，現(xiàn)在逐漸增加中、低檔種子品種，以滿足市場上不同顧客群的需要。要注意中、低檔品種對公司形象的影響。中、低檔產(chǎn)品需要另建渠道，但銷售費用會大幅度的增加。(2)向上延伸。原來生產(chǎn)經(jīng)營低價格、質(zhì)量利潤一般的種子品種，現(xiàn)在生產(chǎn)，經(jīng)營中，高質(zhì)量、高價格的種子品種，進軍中、高級種子市場。向上延伸必須注意要徹底的改變企業(yè)原有低水平的形象，重新塑造形象，體現(xiàn)公司的實力。(3)雙向延伸。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向上、下延伸，生產(chǎn)市場需要的高、中、低檔品種，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個階層的需要，擴大市場范圍。3.縮減產(chǎn)品組合策略市場不景氣時，停止和壓縮贏利能力少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品線中的某些品種，使企業(yè)集中優(yōu)勢資源經(jīng)營獲利能

10、力強，發(fā)展前景好的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目。（三）淘汰產(chǎn)品策略這是企業(yè)對一些已經(jīng)確認進入衰退期的老化產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目所采取的策略。對于一些無市場價值的老品種和市場上不需要的品種應(yīng)果斷淘汰。四、進行產(chǎn)品組合的分析為了確保種子企業(yè)產(chǎn)品始終處于一種動態(tài)的最佳組合，就要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進行分析，以便適時調(diào)整產(chǎn)品組合。分析是，首先對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行分析，然后對每一產(chǎn)品線品種的銷售、盈利及定位狀況作出評價。產(chǎn)品線分析方法1.市場增長率相對市場占有率矩陣法（BCG矩陣法）市場增長率相對市場占有率矩陣法又叫波士頓矩陣法（見圖8-2），由波士頓咨詢公司提出。明星類品種問號類品種金牛類品種瘦狗類品種 高市場增長率10%低 高

11、 1.0X 低 相對市場占有率圖5-2 市場增長率相對市場占有率矩陣矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。以10%為分界線，分為高低兩檔。10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。相對市場占有率是指本公司某一品種的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一品種的市場占有率之比。相對市場占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，就把企業(yè)全部品種所處的市場地位分為四種類型： 市場增長率和相對市場占有率“雙高”的品種群（明星類品種）； 市場增長率和相對市場占有率“雙低”的品種群（痩狗類品種）； 市場增長率高、相對市場占有率低的品種群（問號類品種）； 市場增長率低、相對市場

12、占有率高的品種群（金牛類品種）。 此法可以幫助企業(yè)分析現(xiàn)有品種群組合是否合理。種子企業(yè)可以對各類品種采取不同的策略：應(yīng)該投入大量現(xiàn)金扶持明星類品種，促使其成為財源品種；保持金牛類品種的市場占有率，以便賺取更多的現(xiàn)金；對衰退中的痩狗類品種可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤，用于提高有前途的問號類品種的市場占有率，使其成為明星品種，對于無前途的問號品種應(yīng)該及時放棄，以便使用有限的資金集中于有潛力的品種。2. GE矩陣分析法行業(yè)新引力高123中456低789強中弱產(chǎn)品線實力圖5-3 GE矩陣圖GE矩陣為美國通用電氣公司首創(chuàng)，如圖8-3所示。矩陣縱軸為行業(yè)吸引力，根據(jù)行業(yè)的市場規(guī)模、市場增長率、歷史毛利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、通貨膨脹、環(huán)境影響、社會和法律因素等加權(quán)評分得出，分為高、中、低三檔。橫軸為產(chǎn)品線實力，根據(jù)市場份額、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽等因素加權(quán)評分得出，分為強、中、弱三級?？v橫交叉出現(xiàn)九個區(qū)域。圖8-3 中1、2、4區(qū)宜增加投資，實行拓展策略；6、8、9區(qū)應(yīng)采取收縮或放棄策略；3、5、7區(qū)應(yīng)采取維持投資，保持盈利的策略。圖5-4 產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻3百分比分析法百分比分析法又稱為產(chǎn)品品種貢獻分析法。具體為：先分別計算出產(chǎn)品線中每一品種的銷售額和利潤占該產(chǎn)品線總銷售額和總利潤的比率，并