南京國際廣場寫字樓項目品牌規(guī)劃_80

1、南京國際廣場南京國際廣場品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃Dec 6, 20041212年中國本土運作經(jīng)驗年中國本土運作經(jīng)驗4 4個分公司，員工逾達四百人個分公司，員工逾達四百人在一線在一線/ /二線城市與本土公司形成策略二線城市與本土公司形成策略合作伙伴合作伙伴自自19941994年來連續(xù)名列廣告公司排名前年來連續(xù)名列廣告公司排名前五位五位領導行業(yè)發(fā)展，在渠道有重大影響領導行業(yè)發(fā)展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化客戶資源本土化員工本土化員工活動和促銷活動和促銷媒體媒體醫(yī)療保健醫(yī)療保健設計設計戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃互動互動廣告廣告顧客關系管理顧客關系管理中國艾菲獎中國艾菲獎q帕薩特戰(zhàn)役(金獎, 2003)q海爾

2、公關戰(zhàn)役(銀獎, 2003)q康師傅冰紅茶(金獎, 2002)q新康泰克上市(金獎, 2002)q蘭美抒上市(銅獎, 2002)q彩虹糖媒體項目 (銅獎, 2002)q萬科企業(yè)形象戰(zhàn)役(銅獎, 2002)中國杰出營銷獎中國杰出營銷獎 (2002)q蘭美抒上市(銀獎)q新康泰克上市(銀獎)中國廣告節(jié)，創(chuàng)意獎項中國廣告節(jié)，創(chuàng)意獎項 (2003)q美的電飯煲(全場大獎)q萬科企業(yè)形象電視廣告(金獎)q萬科企業(yè)形象平面廣告(金獎)q帕薩特電視廣告(銅獎)q抗擊非典系列廣告(銅獎)qSONY DVD廣告(銅獎)目前規(guī)劃南京最高的建筑目前規(guī)劃南京最高的建筑目前南京最具前瞻性的項目目前南京最具前瞻性的項目設

3、計思想與國際完全同步設計思想與國際完全同步北美簡約風格北美簡約風格最美的山水景觀最美的山水景觀最大的戶外廣場最大的戶外廣場最大的商場挑空中庭最大的商場挑空中庭包含：包含： 大型商場 高檔住宅 酒店 寫字樓 會展中心 商場商場 商戶、消費者 住宅住宅 購買者、居住者 酒店酒店 本地及外來高層人士 寫字樓寫字樓 購買者、租住者 (本地及外來公司) ) 面對這么多需求，如何整合定位面對這么多需求，如何整合定位以統(tǒng)一口徑向消費者溝通？以統(tǒng)一口徑向消費者溝通？南京城市地標建筑南京城市地標建筑“2004 “2004 中國十大新地標建筑綜合體中國十大新地標建筑綜合體” ”之首之首20032003、20042

4、004年度南京市政府重點建設項目年度南京市政府重點建設項目- 表向的表向的: : 或最高 或最大 或最深 或最美 或最具創(chuàng)意- 精神的精神的: : 最代表城市精神- 取向的取向的: : 將引領城市向未來發(fā)展地標地標 在一定意義、一定程度上代表著一座城市在一定意義、一定程度上代表著一座城市地標必然與一個城市的精神與生命力地標必然與一個城市的精神與生命力緊緊結(jié)合在一起緊緊結(jié)合在一起上海上海金茂金茂/外灘外灘 時代新與舊的生機法國：艾菲爾鐵塔法國：艾菲爾鐵塔自由與浪漫吉隆坡：雙峰塔吉隆坡：雙峰塔現(xiàn)代與傳統(tǒng)談心有的地標地標可以改變一座城市城市給我一個支點給我一個支點，我可以撬起地球，我可以撬起地球 阿

5、基米德阿基米德 案例一：案例一：東京六本木山東京六本木山 舊區(qū)重建改造城市之典范舊區(qū)重建改造城市之典范六本木新興商業(yè)區(qū)（Roppongi Hills ）位于日本東京都港區(qū)，是由森大廈公司與約400多名房地產(chǎn)權者共同開發(fā)，占地面積約為11.6公頃。它以寫字樓“森大廈”為中心、包括酒店、美術館、購物中心以及住宅。是目前東京最具國際化的地區(qū)。ART藝術INTELLIGENT智慧舊區(qū)重建藝術藝術住宅住宅智慧智慧商務商務娛樂娛樂總結(jié)總結(jié)改造東京舊區(qū)陰暗面改造東京舊區(qū)陰暗面開拓藝術智慧新亮點開拓藝術智慧新亮點 案例二：案例二：香港西九龍香港西九龍文娛藝術區(qū)文娛藝術區(qū) 香港香港“ “文化地標文化地標” ”，

6、薈萃國際精髓，提升國際城市地位之典范，薈萃國際精髓，提升國際城市地位之典范 項目將西九龍?zhí)詈^(qū)南端公頃土地發(fā)展成一個結(jié)合文化項目將西九龍?zhí)詈^(qū)南端公頃土地發(fā)展成一個結(jié)合文化藝術、潮流消費及大眾娛樂為一體的綜合文娛場所，核心設施藝術、潮流消費及大眾娛樂為一體的綜合文娛場所，核心設施包括劇院綜合大樓、演藝場館、博物館群、藝展中心及廣場等。包括劇院綜合大樓、演藝場館、博物館群、藝展中心及廣場等。中環(huán)中環(huán)( (香港島香港島) )尖沙嘴尖沙嘴 ( (九龍半島九龍半島) )“ “西九龍西九龍” ”老尖沙嘴老尖沙嘴新尖沙嘴新尖沙嘴“ “西九龍西九龍” ”寫字樓住宅樓商業(yè)廣場文化藝術區(qū)計劃中除興建覆蓋三十公頃

7、的環(huán)保天幕外，還將整個西九龍文娛計劃中除興建覆蓋三十公頃的環(huán)保天幕外，還將整個西九龍文娛區(qū)劃分為三個主要區(qū)域：區(qū)劃分為三個主要區(qū)域：1 1 東門廊東門廊- - 住宅、寫字樓及商業(yè)廣場組成住宅、寫字樓及商業(yè)廣場組成2 2 文化設施區(qū)文化設施區(qū)- - 四間博物館四間博物館- - 三間大小不一的劇院三間大小不一的劇院- - 藝展中心藝展中心- - 容納一萬觀眾的大型演藝場館容納一萬觀眾的大型演藝場館3 3 連接兩大區(qū)域的零售及娛樂中軸區(qū)連接兩大區(qū)域的零售及娛樂中軸區(qū)總結(jié)總結(jié)興建一個世界級的文藝商業(yè)娛樂區(qū)，將之發(fā)展成一個獨特的地標興建一個世界級的文藝商業(yè)娛樂區(qū)，將之發(fā)展成一個獨特的地標 在為香港帶來可

8、觀的經(jīng)濟效益同時，為香港文化藝術的發(fā)展注入在為香港帶來可觀的經(jīng)濟效益同時，為香港文化藝術的發(fā)展注入新的活力，強化香港作為國際都市及旅游中心的地位新的活力，強化香港作為國際都市及旅游中心的地位由一個表象的由一個表象的“ “國際化香港國際化香港” ”變成為實質(zhì)的變成為實質(zhì)的“ “國際的焦點國際的焦點” ”品牌策劃品牌策劃形象傳播形象傳播國際招商傳播國際招商傳播總戰(zhàn)略規(guī)劃總戰(zhàn)略規(guī)劃大環(huán)境下的南京：大環(huán)境下的南京：中國經(jīng)濟中國經(jīng)濟近年持續(xù)高速增長經(jīng)濟重心由珠三角北移珠三角北移長三角成長三角成為新的經(jīng)濟增長點國際資本國際資本轉(zhuǎn)向上海，進而輻射南京現(xiàn)在的南京：現(xiàn)在的南京：南京港是國內(nèi)最大南京港是國內(nèi)最大的

9、可常年?？咳f噸貨輪的港口南京的綜合競爭力綜合競爭力在全國200個城市排名第九第九作為分項競爭力之一的企業(yè)本體競爭力企業(yè)本體競爭力，南京排名全國第六全國第六蘇北、安徽接受南京輻射，奠定其區(qū)域中心地位區(qū)域中心地位南京高校匯集：南京高校匯集：南大、東大、南師南大、東大、南師省市大企業(yè)林立省市大企業(yè)林立將來的南京：將來的南京：南京歷經(jīng)多年發(fā)展突破臨界突破臨界十運會十運會迎來發(fā)展契機作為長三角副中心長三角副中心的總部效應逐漸顯現(xiàn) 45%45%的南京市民對南京城市形象的評價是：的南京市民對南京城市形象的評價是： “ “一般一般” ”和和“ “不太好不太好” ”南大新聞傳播學院的潘知常教授于2003年5月帶

10、領幾位博士研究生與碩士研究生在全市范圍內(nèi)進行了一次較大規(guī)模的“南京城市形象問卷調(diào)查”，共發(fā)放問卷500份，調(diào)查內(nèi)容涉及市民對原有南京城市形象的認識與基本評價、南京城市形象特色、南京城市精神的認識與評價、南京市民素質(zhì)與生活方式等多個方面。 20042004中國大陸最佳商務城市，上海第一，蘇州第四中國大陸最佳商務城市，上海第一，蘇州第四 南京未進前十南京未進前十財富中文版財富中文版1212月月3 3日日此次調(diào)查的對象是20000名中國大陸的高級商務人士。調(diào)查標準主要包括商業(yè)環(huán)境、商務成本、勞動力供應和生活質(zhì)量，范圍涉及中國大陸40個主要城市，選擇候選城市的依據(jù)主要來自財富（中文版）年度外商投資調(diào)查

11、、世界銀行及聯(lián)合國相關機構(gòu)對中國城市投資環(huán)境的評級。這是一個發(fā)展的關口這是一個發(fā)展的關口讓我們檢索南京的品牌現(xiàn)狀讓我們檢索南京的品牌現(xiàn)狀 思考南京城市品牌的未來思考南京城市品牌的未來現(xiàn)在南京現(xiàn)在南京 現(xiàn)在是一個知名的文化品牌文化品牌歷史文化名城 六朝古都 石頭城 秦淮河 夫子廟 紫金山 玄武湖 歷史悠久 深厚文化素養(yǎng) 包容性不排外 不彰顯富貴 內(nèi)斂世界遺產(chǎn)城市要成為有國際影響的歷史文化名城，肯定先要有國際的視野與眼光肯定先要有國際的視野與眼光文化品牌文化品牌 + + 經(jīng)濟品牌經(jīng)濟品牌深厚的文化底蘊深厚的文化底蘊+ +活色生香的現(xiàn)代生活活色生香的現(xiàn)代生活現(xiàn)代化國際化商業(yè)化提升生活層次擴大空間/機

12、會成為真正意義的長三角副中心成為真正意義的長三角副中心南京國際廣場要在這個未來趨勢中做什么？南京國際廣場要在這個未來趨勢中做什么？做一座可以改變南京城市的地標做一座可以改變南京城市的地標地標建筑復合經(jīng)濟效應復合經(jīng)濟效應綜合體的綜合體的內(nèi)涵延伸內(nèi)涵延伸建筑品牌文化建筑品牌文化過硬的硬件過硬的硬件夠軟的軟件夠軟的軟件黃金地段，孤木難撐要利用一個區(qū)域的優(yōu)勢規(guī)模的伸展力及拓展性集寫字樓、公寓、商住、酒店、會展中心、休閑娛樂及購物中心為一體的大空間沒有永存的地標，新地標出現(xiàn)，舊地標亦不貶值=抗跌性好張揚及保持建筑個性及文化內(nèi)涵=品牌內(nèi)涵要創(chuàng)新，只能革命，不能改良高效管理創(chuàng)新超前的人性服務精神2.3.4.

13、5.1.子品牌定位子品牌定位6.新街口：商業(yè)集中，傳統(tǒng)辦公與國際化距離甚遠，酒店中的商務新街口：商業(yè)集中，傳統(tǒng)辦公與國際化距離甚遠，酒店中的商務空間已不能滿足發(fā)展需要空間已不能滿足發(fā)展需要山西路：分布零散，沒有統(tǒng)一定位山西路：分布零散，沒有統(tǒng)一定位鼓樓、長江路：正在興起鼓樓、長江路：正在興起南京尚沒有真正意義上的國際商域（南京尚沒有真正意義上的國際商域（） 國際眼光/趨勢生態(tài)、環(huán)?，F(xiàn)代建筑與千年山水的結(jié)合 國際硬件，高科技 國際軟件，服務國際國際我們更有世界眼光我們更有世界眼光更注重你的體驗更注重你的體驗商域商域+ 購物中心、酒店、商住 高檔 繁榮、人氣 人與人匯集的中心我們希望它是一個我們希

14、望它是一個聚集人氣的場所聚集人氣的場所人文人文+ 寫字樓、會展中心 娛樂、休閑與經(jīng)濟相結(jié)合包容而又知性包容而又知性的人文氣質(zhì)的人文氣質(zhì)優(yōu)點優(yōu)點：軟件：管理層水平+愿景 人性化的設計硬件：國際水平的品質(zhì) 景觀 位置 弱點：弱點：-南京的經(jīng)濟吸引力目前較弱-價格-周邊環(huán)境-發(fā)展商的知名度威脅：威脅：- 金鷹集團-新街口殖民化- 鼓樓新地標的規(guī)劃- 長江路商務圈機會機會：- 時間性- 南京需要新形象- 南京需要真正意義的商域文化商閑合一的地標綜合體新商域文化舊南京新南京經(jīng)濟南京文化南京中國南京國際南京利用已露雛形的長三角經(jīng)濟圈副中心地位及效應，利用已露雛形的長三角經(jīng)濟圈副中心地位及效應，重新定義南京

15、商域文化標準重新定義南京商域文化標準標志新南京的國際、經(jīng)濟與文化的大融合標志新南京的國際、經(jīng)濟與文化的大融合讓南京等高世界讓南京等高世界DNADNA新南京新商域文化洞察- 投資國廣 投資南京的未來- 進駐國廣先進的象征與地位- 逛國廣開眼界性格-領導行業(yè)-人性智慧-世界高度-豐盛的融合-寬度體驗-前沿魅力主張有些城市改變建筑有些建筑改變城市消費者租戶1 - 酒店/公寓 租戶2 寫字樓租戶3 - 商場：最熱門+最大消費能力業(yè)主1 寫字樓：投資回報業(yè)主2 - 住宅：尊貴展覽商 對焦的最大人流公眾 值得花錢+開眼界的地方藝術中心與文化嫁接國際標準+地位+方便進攻 防守競爭策略長期 短期推廣渠道/手段

16、拉動政府/商家/大眾霸占地標概念建立品牌資產(chǎn)子產(chǎn)品定位商場招商制造亮點建立社會形象與責任僅以此表達我們對項目的一點認識僅以此表達我們對項目的一點認識子品牌定位取向子品牌定位取向領導行業(yè)領導行業(yè)前沿魅力前沿魅力世界高度世界高度寬度體驗寬度體驗豐盛的融合豐盛的融合人性智慧人性智慧突顯國際化與高端的絕好載突顯國際化與高端的絕好載體體 國際化的硬件 國際化的配套 國際化的酒店管理，會所 國際概念 環(huán)保 生態(tài)(倚山傍水) =成為一個在南京的外國人聚集的居住區(qū)國際大公司國際大公司巴斯夫、三星、西門子本土大企業(yè)本土大企業(yè)揚子石化、熊貓電子、南京鋼鐵、斯威特教育文化機構(gòu)教育文化機構(gòu)英文培訓、教育咨詢、雜志社、

17、傳媒公司、影視、設計熱門產(chǎn)業(yè)熱門產(chǎn)業(yè)- -繁榮繁榮IT產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)- -新體驗新體驗游戲軟件開發(fā)、理財咨詢國際化、個性化、精品化、新體國際化、個性化、精品化、新體驗驗旅游科技生活例如：跑車、索尼前衛(wèi)藝術異國風情設計具有國際高度的中國文化展商戶的選擇商戶的選擇國際知名時尚品牌提高檔次體驗式租戶：如索尼探夢文化品類提升文化品位：大型書店，電影院吸引國際人士的商戶類別：國際食品、國外書刊業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布每一層擁有各自主要經(jīng)營品類，但同時具有娛樂、休閑的融合性的點，可以多點爆發(fā)，預留活動空間，營造消費者舒適的購物體驗挑高中庭充分利用，作為小型展覽場(例如上海梅龍鎮(zhèn))中高檔西餐廳中高檔西餐廳-

18、-國際國際/ /高檔高檔意式/日式/韓式/泰式(東南亞)/法式新派中餐展廳廚房(新體驗)時尚快餐時尚快餐- -人氣人氣休憩餐飲：延長停留時間休憩餐飲：延長停留時間咖啡吧Starbucks(新體驗)茶道(中國文化)甜品店健康的(天使冰王)軟性服務：軟性服務：24小時餐飲店環(huán)保用餐材料招商前考慮招商前考慮何樣商戶何樣商戶 如何分布如何分布+招商后招商后給予何樣管理和服務給予何樣管理和服務商戶管理與增值服務商戶管理與增值服務例如CRM： 為整個商場建立一個免費共享受的消費者數(shù)據(jù)庫 消費者數(shù)據(jù)從每一個店面的統(tǒng)一問卷得來 經(jīng)我們統(tǒng)一處理、篩選、分類后再回饋給每一個商家，幫助他們了解消費者，促進銷售 通過記錄客戶的特征習慣，度身定制個性化服務商圈的商圈的復合效應復合效應規(guī)模的規(guī)模的內(nèi)涵化內(nèi)涵化地標建筑文化