羅萊家紡品牌戰(zhàn)略咨詢溝通案（課堂PPT）

1、1土木方圓 能動天下品牌管理中心:吳江寧05年7月土木方圓 能動天下2土木方圓 能動天下溝通提要溝通提要3土木方圓 能動天下土木方圓土木方圓 能動天能動天下下土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀4土木方圓 能動天下土木方圓土木方圓土木土木資源，關(guān)聯(lián)與整合。資源應(yīng)用勝于資源擁有。資源，關(guān)聯(lián)與整合。資源應(yīng)用勝于資源擁有。方圓方圓結(jié)構(gòu)，堅銳與包容。結(jié)構(gòu)價值高于細節(jié)價值。結(jié)構(gòu)，堅銳與包容。結(jié)構(gòu)價值高于細節(jié)價值。土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀5土木方圓 能動天下土木方圓土木方圓企業(yè)管理機構(gòu)的定位：中國戰(zhàn)略營銷西點軍校。定位與使命土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀土木方圓土木方圓企業(yè)管理機構(gòu)的使命

2、：甄別選擇行業(yè)最有潛質(zhì)的客戶，推動其實現(xiàn)成就行業(yè)領(lǐng)袖的夢想。6土木方圓 能動天下 中國戰(zhàn)略營銷第一機構(gòu)（專業(yè)機構(gòu)評估） 融合了麥肯錫與4A廣告機構(gòu)的專業(yè)品牌管理運作特點，立足戰(zhàn)術(shù)實踐與管理教練， 專注于打造企業(yè)變革與營銷突破的競爭力平臺 數(shù)家分支機構(gòu)分布國際（新加坡）、國內(nèi) 機構(gòu)系精信、麥肯光明、電通、大賀、AC尼爾森等卓越的廣告與咨詢機構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟 機構(gòu)背景土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀7土木方圓 能動天下團隊文化TEAMFREE是一種狀態(tài)：輕松、自然是一種狀態(tài)：輕松、自然是一種境界：簡單、容易是一種境界：簡單、容易是一種追求：突變、必然是一種追求：突變、必然TEAM團隊融合團隊融合

3、FREE自由思想自由思想土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀8土木方圓 能動天下戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略營銷討論：戰(zhàn)略營銷討論：如何界定獨特的定位如何界定獨特的定位如何對資源做出明確的取舍如何對資源做出明確的取舍如何加強各項戰(zhàn)術(shù)活動之間配稱性如何加強各項戰(zhàn)術(shù)活動之間配稱性資源取舍與運用資源取舍與運用戰(zhàn)術(shù)活動之間戰(zhàn)術(shù)活動之間配稱性配稱性戰(zhàn)略營銷是什么9土木方圓 能動天下企業(yè)企業(yè)營銷營銷品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品作業(yè)平臺土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀10土木方圓 能動天下營銷管理營銷管理中心中心品牌管理品牌管理中心中心戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理中心中心教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)中心中心組織結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)突破點線，用結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)

4、制勝土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀11土木方圓 能動天下設(shè)定一個明確的目標，應(yīng)用一切能關(guān)聯(lián)的資源，設(shè)計一套簡單的模型，重復(fù)，繼續(xù)重復(fù)，直至容易，目標必然輕松達成。在在“節(jié)點經(jīng)濟節(jié)點經(jīng)濟”背景下背景下咨詢基本思路管理的最高境界就是讓一切資源變得簡單并容易土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀12土木方圓 能動天下戰(zhàn)略營銷力戰(zhàn)略營銷力方向和高度成就企業(yè)最大的競爭力，把金貿(mào)大廈看成平面，使方向和高度成就企業(yè)最大的競爭力，把金貿(mào)大廈看成平面，使不可能自然變成可能不可能自然變成可能5大核心競爭力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀13土木方圓 能動天下戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)力戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)力水桶理論告知了長短板的重要性

5、，我們發(fā)現(xiàn)聚焦縫隙遠遠必要于關(guān)注長短板水桶理論告知了長短板的重要性，我們發(fā)現(xiàn)聚焦縫隙遠遠必要于關(guān)注長短板5大核心競爭力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀14土木方圓 能動天下資源聚焦力資源聚焦力在資源匱乏的年代，對資源的應(yīng)用遠勝于對資源的擁有，常人每天說一千句話在資源匱乏的年代，對資源的應(yīng)用遠勝于對資源的擁有，常人每天說一千句話非常人把一句話說一千遍。非常人把一句話說一千遍。5大核心競爭力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀15土木方圓 能動天下戰(zhàn)術(shù)實踐力戰(zhàn)術(shù)實踐力麥當(dāng)勞用十三年的彎路總結(jié)了一個模型，一年以后麥當(dāng)勞成長了一千倍（麥當(dāng)勞用十三年的彎路總結(jié)了一個模型，一年以后麥當(dāng)勞成長了一千倍（

6、十三年的總合）。十三年的總合）?？桃磺€章很累（而且慢），復(fù)印一千個章很快（一點不累）刻一千個章很累（而且慢），復(fù)印一千個章很快（一點不累）5大核心競爭力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀16土木方圓 能動天下管理教練管理教練海爾告訴大家，好的總經(jīng)理是教練，海爾告訴大家，好的總經(jīng)理是教練，GEGE告訴大家，好的企業(yè)是學(xué)校，告訴大家，好的企業(yè)是學(xué)校，DellDell告訴大家，好的告訴大家，好的salessales是拳擊手，是拳擊手，土木方圓教大家，教會大家，教大家成為習(xí)慣。土木方圓教大家，教會大家，教大家成為習(xí)慣。5大核心競爭力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀17土木方圓 能動天下管理顧問

7、管理顧問戰(zhàn)略顧問營銷顧問品牌顧問組織顧問變革顧問委托管理診斷咨詢18土木方圓 能動天下咨詢服務(wù)模塊企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 市場研究與專項市場調(diào)研市場研究與專項市場調(diào)研 實效營銷管理組織建設(shè)實效營銷管理組織建設(shè) 渠道（終端）的開發(fā)與幫控渠道（終端）的開發(fā)與幫控 實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 營銷人力資源管理與激勵營銷人力資源管理與激勵 新產(chǎn)品上市全案推廣新產(chǎn)品上市全案推廣 企業(yè)營銷體系診斷企業(yè)營銷體系診斷 整合推廣（促銷）方案設(shè)計整合推廣（促銷）方案設(shè)計 年度營銷顧問年度營銷顧問 樣板市場、樣板店運作樣板市場、樣板店運作 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢

8、觀19土木方圓 能動天下 中國聯(lián)通中國聯(lián)通 中國外運集團中國外運集團 貴州信邦制藥公司貴州信邦制藥公司 綠谷集團綠谷集團 上海銀行上海銀行 新世紀國際租賃新世紀國際租賃 四通松下四通松下 北京煙草專賣局北京煙草專賣局 怡美家園怡美家園 四通藥業(yè)四通藥業(yè) 北京興和公司北京興和公司 SONY SONY手機手機 大連萬達大連萬達 四通利方科技四通利方科技 美生肥克美生肥克 吉通公司吉通公司 群英會集團群英會集團 中國電子科技集團中國電子科技集團 東方集團東方集團 益泰集團益泰集團 四通集團四通集團 海爾冰箱海爾冰箱 中國石油潤滑油公司中國石油潤滑油公司 屯河股份屯河股份 中核久安中核久安 東方家園東

9、方家園 中信證券中信證券 中航技集團中航技集團 江鉆股份江鉆股份 北京翠宮飯店北京翠宮飯店 上海三盛宏業(yè)房地產(chǎn)公司上海三盛宏業(yè)房地產(chǎn)公司曾經(jīng)合作品牌曾經(jīng)合作品牌正在合作品牌正在合作品牌貓人國際、南極人、天之錦、紅豆集團、貓人國際、南極人、天之錦、紅豆集團、 O.C.T媽咪、展望集團、媽咪、展望集團、思華科技、海虹電子商務(wù)思華科技、海虹電子商務(wù)土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀20土木方圓 能動天下土木方圓品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀土木方圓品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀21土木方圓 能動天下幾個成功案例的背后幾個成功案例的背后國美國美中國內(nèi)地富豪榜的霸主中國內(nèi)地富豪榜的霸主 全流通為資本運作高手創(chuàng)造巨大利益空間全流通為資

10、本運作高手創(chuàng)造巨大利益空間 永樂永樂永樂生活電器永樂生活電器 永樂真正的實力在于服務(wù)，永樂以服務(wù)戰(zhàn)、價值戰(zhàn)為核心，依靠自身所獨創(chuàng)的服務(wù)來參加市場競爭。永樂真正的實力在于服務(wù)，永樂以服務(wù)戰(zhàn)、價值戰(zhàn)為核心，依靠自身所獨創(chuàng)的服務(wù)來參加市場競爭。 蘇寧電器蘇寧電器笑看中國家電業(yè)流通革命笑看中國家電業(yè)流通革命屈臣氏集團屈臣氏集團看好看好3C3C通路發(fā)展通路發(fā)展 每年每年500500億的網(wǎng)上采購，用網(wǎng)絡(luò)溝通了億的網(wǎng)上采購，用網(wǎng)絡(luò)溝通了18001800個供應(yīng)商，最快捷最低成本最大程度的資源應(yīng)用。個供應(yīng)商，最快捷最低成本最大程度的資源應(yīng)用。沃爾瑪沃爾瑪將尖端科技和物流系統(tǒng)進行了巧妙搭配。將尖端科技和物流系統(tǒng)進

11、行了巧妙搭配。 低成本戰(zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾瑪這種廉價商品零售商的看家本領(lǐng)。在物流運營過程中盡低成本戰(zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾瑪這種廉價商品零售商的看家本領(lǐng)。在物流運營過程中盡可能降低成本，把節(jié)省后的成本讓利于消費者，這是沃爾瑪一貫的經(jīng)營宗旨?？赡芙档统杀?，把節(jié)省后的成本讓利于消費者，這是沃爾瑪一貫的經(jīng)營宗旨。家樂福家樂福天天都便宜就是家樂福天天都便宜就是家樂福4444年來，法國年來，法國家樂福家樂福的供應(yīng)鏈成為其迅速擴張的堅強后盾與成功法寶，的供應(yīng)鏈成為其迅速擴張的堅強后盾與成功法寶，“向上游供應(yīng)商要利益向上游供應(yīng)商要利益”已經(jīng)成為已經(jīng)成為家樂福家樂福的特色。的特色。

12、百聯(lián)集團百聯(lián)集團5 5年發(fā)展的總目標年發(fā)展的總目標20042004年至年至20082008年，百聯(lián)集團主要零售業(yè)態(tài)在長三角新增年，百聯(lián)集團主要零售業(yè)態(tài)在長三角新增32003200家網(wǎng)點，到家網(wǎng)點，到20082008年底總數(shù)達到年底總數(shù)達到74007400家。家。22土木方圓 能動天下黃光裕國美童話黃光裕國美童話案例聚焦案例聚焦1990年生產(chǎn)品牌，渠道制勝2000年商業(yè)品牌，品牌制勝2004年終端品牌，市場發(fā)展的三個階段市場發(fā)展的三個階段產(chǎn)業(yè)品牌商業(yè)品牌終端品牌23土木方圓 能動天下從蘇寧電器看中國家電流通業(yè)態(tài)的五個階段演變從蘇寧電器看中國家電流通業(yè)態(tài)的五個階段演變1 1、絕對大戶模式、絕對大戶

13、模式 2 2、相對大戶模式、相對大戶模式 3 3、平面終端模式、平面終端模式4 4、廠商合資模式、廠商合資模式5 5、專賣店模式、專賣店模式案例聚焦案例聚焦24土木方圓 能動天下 - 牛頓25土木方圓 能動天下當(dāng)別人都在看球現(xiàn)在在哪里的時候，我在看球下一步將要到哪里 英國蓍名冰球運動員凱恩.禮思26土木方圓 能動天下4 4、終端品牌的快速推進、終端品牌的快速推進中國第一富豪國美董事長黃光裕現(xiàn)象中國第一富豪國美董事長黃光?，F(xiàn)象世界世界500500強前強前4242名是終端企業(yè)名是終端企業(yè)反斗城玩具宣稱未來反斗城玩具宣稱未來1010年建立不少于年建立不少于 30003000個低價兒童玩具連鎖店個低價

14、兒童玩具連鎖店27土木方圓 能動天下5 5、渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革、渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革第一次變革：第一次變革：19901990年前的批發(fā)渠道年前的批發(fā)渠道第二次變革：第二次變革：20032003年前的品牌代理年前的品牌代理第三次變革：第三次變革：？28土木方圓 能動天下產(chǎn)品戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)概念戰(zhàn)概念戰(zhàn)價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)總體戰(zhàn)總體戰(zhàn)質(zhì)量、品類原材料、科技規(guī)模、速度綜合競爭力持續(xù)競爭力快速反應(yīng)力901029土木方圓 能動天下體驗式營銷 VS 服務(wù)式營銷的超越趨勢趨勢30土木方圓 能動天下冒險、事情、感知、生活、存在、嘗試、經(jīng)歷、影響、激情、故事、情緒渡假村、休閑、DIY工坊、陶吧、咖啡、讓汽車成

15、為我們的起居室，未來的汽車將是一個溫馨的港灣，那里有人性化的照明系統(tǒng)，配備著芳香療法的設(shè)備和按摩的座椅。車里還能做浪漫的爆米花，讓你悠閑的欣賞精彩的電影 （商業(yè)周刊）對未來汽車的描述。女性不是購買品牌，而是要融入其中世界已經(jīng)進入女性經(jīng)濟時代及體驗經(jīng)濟時代。 商業(yè)評論體驗經(jīng)濟的明星：STARBUCKS（星巴克） 迪斯尼感知體驗經(jīng)濟時代的來臨趨勢趨勢31土木方圓 能動天下 市場營銷從本質(zhì)上講就是研究如何通過溝通的手段讓客戶認識能滿足其需要的商品。按照馬斯洛的理論，人類需求欲望動力一共分為五個層次。當(dāng)人類的需求欲望還局限在底層二項時，大聲吆喝，廣而告知那些滿足溫飽的產(chǎn)品當(dāng)為營銷的主要手段。當(dāng)需求的滿

16、足逐漸向上升華，消費者對體驗的要求就日益強烈。這種體驗單靠傳統(tǒng)的大眾營銷方式已經(jīng)完全沒有辦法滿足。以個性化，一對一的營銷融入消費者體驗的創(chuàng)造是一種出路。不斷創(chuàng)造出全新體驗內(nèi)容也將是企業(yè)吸引消費者客戶，服務(wù)消費者的重要方式之一。 趨勢趨勢體驗式營銷在悄然興起32土木方圓 能動天下體驗式營銷體驗式營銷 服務(wù)式營銷服務(wù)式營銷互動參與 廣而告之顧客設(shè)計,敏捷生產(chǎn) 標準生產(chǎn)與復(fù)制情感體驗 產(chǎn)品利益需求獨特感受 優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象 行之有效的VIP會員 滿意顧客精神需求決定 經(jīng)濟實力決定幫助你認識自己 滿足你某種需求趨勢趨勢33土木方圓 能動天下終端品牌的快速推進終端品牌的快速推進中國第一富豪國美董事長

17、黃光?，F(xiàn)象中國第一富豪國美董事長黃光?，F(xiàn)象世界世界500500強前強前4242名是終端企業(yè)名是終端企業(yè)反斗城玩具宣稱未來反斗城玩具宣稱未來1010年建立不少于年建立不少于 30003000個低價兒童玩具連鎖店個低價兒童玩具連鎖店34土木方圓 能動天下渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革第一次變革：第一次變革：19901990年前的批發(fā)渠道年前的批發(fā)渠道第二次變革：第二次變革：20032003年前的品牌代理年前的品牌代理第三次變革：第三次變革：？35土木方圓 能動天下渠道擴張渠道擴張 終端招商快速實現(xiàn)空白市場開發(fā)市場滲透市場滲透 擴大終端覆蓋 深化市場布局品牌延伸品牌延伸 產(chǎn)

18、品專業(yè)化開發(fā) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸核心競爭優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢 成熟的運營模式 高效的運營管理產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈 強勢的終端品牌 自有的專業(yè)品牌 優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 23456產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售 專業(yè)第一品牌136土木方圓 能動天下 結(jié)構(gòu)制勝結(jié)構(gòu)制勝 37土木方圓 能動天下 卡位品牌第一位往往意味第一收益 取勢由孕及嬰把住市場潮流走向 占地從產(chǎn)品迅速發(fā)展成終端品牌占住從消費者心 智到市場知名度的幾度空間 筑點成功代理和店面的扶持 蓄利獲得遠遠超過對手的擠脂利潤結(jié)構(gòu)價值會帶來資源的最大化價值 -卡爾文。森特38土木方圓 能動天下溝通提要溝通提要39土木方圓 能動天下邁克爾邁克爾戴爾戴爾 成功，從診

19、斷開始成功，從診斷開始19851985，年銷售，年銷售20002000萬美元，不見經(jīng)傳萬美元，不見經(jīng)傳19861986，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略 和系統(tǒng)的實施計劃和系統(tǒng)的實施計劃 19931993，年銷售額達，年銷售額達2020億美圓的電腦界億美圓的電腦界“黑馬黑馬”。19981998，在，在ScoreboardScoreboard上市公司排行榜的上市公司排行榜的“十年業(yè)績榜單十年業(yè)績榜單”中名列前茅。市值飆升到中名列前茅。市值飆升到200200億美圓。億美圓。 20012

20、001，MichaelDellMichaelDell成為成為財富財富500500強企業(yè)總裁中最年輕的一位。強企業(yè)總裁中最年輕的一位。40土木方圓 能動天下低成本低成本+高效率高效率+好服務(wù)好服務(wù) 庫存流通庫存流通領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范產(chǎn)品功能和上市時間產(chǎn)品功能和上市時間定價策略定價策略 溝通平臺與溝通機制溝通平臺與溝通機制 組織結(jié)構(gòu)與崗位權(quán)責(zé)組織結(jié)構(gòu)與崗位權(quán)責(zé)股權(quán)結(jié)構(gòu)股權(quán)結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系客戶關(guān)系 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈產(chǎn)品的市場化設(shè)計產(chǎn)品的市場化設(shè)計市場占有率市場占有率資金流與利潤管理資金流與利潤管理期待改變，并且預(yù)作計劃期待改變，并且預(yù)作計劃建立強大的溝通平臺建立強大的溝通平臺重定事情的優(yōu)先順序重定事情的優(yōu)

21、先順序刻意追求成長刻意追求成長以虛擬方式整合業(yè)務(wù)以虛擬方式整合業(yè)務(wù)通路資源取舍與應(yīng)用通路資源取舍與應(yīng)用品牌價值與傳播品牌價值與傳播（43個病癥）個病癥）羅列歸納聚焦病癥病癥變革重心變革重心定位定位成功的典范成功的典范1戴爾的全身診斷與療傷戴爾的全身診斷與療傷41土木方圓 能動天下成功也可以容易成功也可以容易確診確診戴爾的成功戴爾的成功波士頓執(zhí)行品牌診斷波士頓執(zhí)行品牌診斷分析分析調(diào)研調(diào)研方法：方法：羅列已經(jīng)和將要可能出現(xiàn)問題羅列已經(jīng)和將要可能出現(xiàn)問題歸納失敗的原因和成功的理由歸納失敗的原因和成功的理由聚焦推動自己邁向卓越的關(guān)鍵驅(qū)動要素聚焦推動自己邁向卓越的關(guān)鍵驅(qū)動要素42土木方圓 能動天下成功的

22、典范成功的典范2比娜頓服飾的生產(chǎn)體系的個性化塑造比娜頓服飾的生產(chǎn)體系的個性化塑造1970，放棄對價格、花色、面料、款式的過分追求，獨特的生產(chǎn)組，放棄對價格、花色、面料、款式的過分追求，獨特的生產(chǎn)組織體系使之能夠在便裝市場競爭的焦點上保持明顯的優(yōu)勢。把紡紗織體系使之能夠在便裝市場競爭的焦點上保持明顯的優(yōu)勢。把紡紗、染色、加工和設(shè)計分在不同的優(yōu)勢區(qū)域。、染色、加工和設(shè)計分在不同的優(yōu)勢區(qū)域。1965，意大利比娜頓在威尼斯北部仍然是一個名不見經(jīng)傳的小，意大利比娜頓在威尼斯北部仍然是一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，生產(chǎn)混紡羊毛衫企業(yè)，生產(chǎn)混紡羊毛衫生產(chǎn)組織體系的別具一格，使得生產(chǎn)組織體系的別具一格，使得20年后

23、，就發(fā)展成為在多個國家年后，就發(fā)展成為在多個國家擁有投資、產(chǎn)品種類千余種、特許經(jīng)銷店擁有投資、產(chǎn)品種類千余種、特許經(jīng)銷店 3000多家、年銷售額超多家、年銷售額超過過5億美元的大型商業(yè)帝國。億美元的大型商業(yè)帝國。 診斷診斷（羅列，歸納）（羅列，歸納）聚焦聚焦生產(chǎn)組織體系的別具一格生產(chǎn)組織體系的別具一格但是今天的成功不再是這樣簡單但是今天的成功不再是這樣簡單43土木方圓 能動天下20012001年，貓人，年銷售年，貓人，年銷售40004000萬，一個瀕臨倒閉的企業(yè)萬，一個瀕臨倒閉的企業(yè)20022002年，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，年，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，

24、精確定位，明確愿景， 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和系統(tǒng)的實施計劃制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和系統(tǒng)的實施計劃20032003年，用不到兩年的時間，年銷售年，用不到兩年的時間，年銷售2.82.8個億，成為中國時尚內(nèi)衣第一品牌，內(nèi)衣界的佼佼者個億，成為中國時尚內(nèi)衣第一品牌，內(nèi)衣界的佼佼者 關(guān)鍵是關(guān)鍵是培植企業(yè)的核心競爭力，建構(gòu)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的綜合系統(tǒng)培植企業(yè)的核心競爭力，建構(gòu)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的綜合系統(tǒng)成功，從診斷開始成功，從診斷開始44土木方圓 能動天下成功的典范成功的典范3貓人的差異化定位貓人的差異化定位 卡位卡位時尚內(nèi)衣第一品牌時尚內(nèi)衣第一品牌 取勢取勢由功能訴求轉(zhuǎn)身至文化訴求，把住市場潮流走向由功能訴求轉(zhuǎn)身

25、至文化訴求，把住市場潮流走向 占地占地迅速構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，品牌占住從消費者心智到市場知名度的迅速構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，品牌占住從消費者心智到市場知名度的幾度空間幾度空間 筑點筑點成功代理和店面的扶持成功代理和店面的扶持 蓄利蓄利獲得遠遠超過對手的撇脂利潤獲得遠遠超過對手的撇脂利潤診斷聚焦45土木方圓 能動天下為什么要做診斷？為什么要做診斷？從診斷入手，客觀審視自己從診斷入手，客觀審視自己聚焦聚焦發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題確定核心驅(qū)動力確定核心驅(qū)動力從診斷入手，精準定位方向從診斷入手，精準定位方向從診斷入手，理性研判環(huán)境從診斷入手，理性研判環(huán)境46土木方圓 能動天下溝通提要溝通提要47土木方圓 能動天下1-

26、全案工作流程與方法全案工作流程與方法48土木方圓 能動天下 設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷階段階段時間時間項目項目第一：第一：項目準備項目準備進度進度 編制項目執(zhí)行手冊編制項目執(zhí)行手冊12 設(shè)計訪談題綱設(shè)計訪談題綱34天天1周周1周周1周周1天天4第二：第二：盡職訪談盡職訪談第五：第五：項目提案項目提案第四：第四：報告撰寫報告撰寫第三：第三：資料分析資料分析 問卷回收及分析問卷回收及分析關(guān)聯(lián)人員問卷調(diào)查關(guān)聯(lián)人員問卷調(diào)查中高層人員訪談中高層人員訪談56 訪談記錄整理及匯總訪談記錄整理及匯總78背景背景資料分析資料分析9撰寫診斷報告撰寫診斷報告10 12項目提案項目提案131-診斷業(yè)務(wù)流程診斷業(yè)務(wù)流程3

27、天天第六：第六：客戶反饋客戶反饋 14內(nèi)部審核內(nèi)部審核11確認提案相關(guān)事宜確認提案相關(guān)事宜客戶確認并反饋意見客戶確認并反饋意見項目啟動會（項目工作計劃、項目情況說明項目啟動會（項目工作計劃、項目情況說明)49土木方圓 能動天下1-診斷建立的基礎(chǔ)條件和要解決的核心問題診斷建立的基礎(chǔ)條件和要解決的核心問題診斷診斷企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)現(xiàn)狀分析法人意志法人意志行業(yè)分析行業(yè)分析管理者意識管理者意識市場調(diào)研市場調(diào)研 確診影響確診影響 企業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展的 根本病因根本病因 檢核企業(yè)檢核企業(yè) 生存發(fā)展的基生存發(fā)展的基 本構(gòu)架和平臺本構(gòu)架和平臺 ? ?50土木方圓 能動天下客戶內(nèi)部資料客戶內(nèi)部資料客戶中高層訪談客

28、戶中高層訪談?wù){(diào)查問卷調(diào)查問卷土木方圓知識庫土木方圓知識庫外部二手資料外部二手資料輸入輸入處理處理輸出輸出提出問題提出問題明確問題明確問題問題歸類問題歸類問題分析問題分析結(jié)構(gòu)化問題結(jié)構(gòu)化問題癥癥結(jié)判斷結(jié)判斷分析報告分析報告在完成了企業(yè)內(nèi)部資料收集、盡職訪談、問卷調(diào)查、土木方圓數(shù)據(jù)庫以及外部二手資料收集等工作的基礎(chǔ)上，在完成了企業(yè)內(nèi)部資料收集、盡職訪談、問卷調(diào)查、土木方圓數(shù)據(jù)庫以及外部二手資料收集等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過綜合分析，明確問題所在，指出癥結(jié)原由，出具分析報告經(jīng)過綜合分析，明確問題所在，指出癥結(jié)原由，出具分析報告1- 資料與信息處理流程資料與信息處理流程51土木方圓 能動天下溝通提要溝通提要

29、52土木方圓 能動天下 我是誰？我是誰？ 我在哪里？我在哪里？ 我要到哪里去？我要到哪里去？ 我能到達嗎？我能到達嗎？ 我怎么到達？我怎么到達？企業(yè)和人一樣，通常遇到的都是這些看似簡單又深奧的的哲學(xué)難題企業(yè)和人一樣，通常遇到的都是這些看似簡單又深奧的的哲學(xué)難題 我如何持續(xù)的超越？我如何持續(xù)的超越？53土木方圓 能動天下戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)“木桶木桶”的核心與基礎(chǔ)，企業(yè)的管理活動是圍繞戰(zhàn)略進行的。戰(zhàn)略討論的是如何界定獨的核心與基礎(chǔ)，企業(yè)的管理活動是圍繞戰(zhàn)略進行的。戰(zhàn)略討論的是如何界定獨特的定位，如何做出明確的取舍、如何加強各戰(zhàn)術(shù)項活動之間配稱性特的定位，如何做出明確的取舍、如何加

30、強各戰(zhàn)術(shù)項活動之間配稱性2 診斷的核心問題診斷的核心問題資源取舍與運用資源取舍與運用戰(zhàn)術(shù)活動之間戰(zhàn)術(shù)活動之間配稱性配稱性54土木方圓 能動天下2-1 診斷的核心問題診斷的核心問題定位與愿景定位與愿景品牌愿景品牌愿景企業(yè)愿景企業(yè)愿景品牌定位品牌定位企業(yè)定位企業(yè)定位競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸的為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r機競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸的為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r機再定位再定位是成功的保證！是成功的保證！定位在實踐運用中的難點是定位路徑或角度的選擇。我們強調(diào)并深入地挖掘基于消費者角度的定位，將定位在實踐運用中的難點是定位路徑或角度的選擇。我們強調(diào)并深入地挖掘基于消費者角度的定位，

31、將“消費消費者請注意者請注意”的當(dāng)然的當(dāng)然 立場來個立場來個180度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請注意消費者請注意消費者”的新視角。的新視角。定位定位愿景愿景獨特的定位獨特的定位清晰的愿景清晰的愿景品牌定位差異化品牌定位差異化品牌愿景戰(zhàn)略競爭力品牌愿景戰(zhàn)略競爭力? ?55土木方圓 能動天下2-2 診斷的核心問題診斷的核心問題營銷管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)目標市場目標市場目標市場定位目標市場定位競爭對手定位競爭對手定位價格價格價格策略價格策略價格管理價格管理渠道渠道渠道策略渠道策略渠道管理渠道管理產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理促銷促銷廣告策略廣告策略推廣策略推

32、廣策略促銷管理促銷管理清楚地解競爭對手清楚地解競爭對手制定競爭對手的合作與狙擊策略制定競爭對手的合作與狙擊策略產(chǎn)品在市場上所處的競爭態(tài)勢產(chǎn)品在市場上所處的競爭態(tài)勢界定明確的目標市場界定明確的目標市場產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合是否匹配產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合是否匹配，是否符合市場需是否符合市場需求，是否適應(yīng)品牌發(fā)展求，是否適應(yīng)品牌發(fā)展采用什么樣的定價策略采用什么樣的定價策略產(chǎn)品價格是否采取了持續(xù)的動態(tài)管理產(chǎn)品價格是否采取了持續(xù)的動態(tài)管理渠道設(shè)計是否符合產(chǎn)品的特性和市場需求渠道設(shè)計是否符合產(chǎn)品的特性和市場需求促銷是否具備系統(tǒng)性和實效性促銷是否具備系統(tǒng)性和實效性? ?56土木方圓 能動天下2-3 2-3 診斷的核心問

33、題診斷的核心問題品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)定位定位價值價值形象形象溝通溝通品牌形象品牌形象品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)品牌市場需求品牌市場需求品牌競爭環(huán)境品牌競爭環(huán)境品牌定位品牌定位品牌傳播策略品牌傳播策略品牌核心價值品牌核心價值品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌定位明確、清晰、差異化？品牌定位明確、清晰、差異化？品牌結(jié)構(gòu)與品牌形象有沖突？品牌結(jié)構(gòu)與品牌形象有沖突？確立并持續(xù)構(gòu)建品牌核心價值？確立并持續(xù)構(gòu)建品牌核心價值？定期檢核您的品牌資產(chǎn)，并不斷積累？定期檢核您的品牌資產(chǎn)，并不斷積累？對品牌的市場需求深刻認識？對品牌的市場需求深刻認識？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌形象鮮明、獨立、清晰？品牌形象鮮明、獨立、清晰？清楚品牌競爭環(huán)境，并制定相關(guān)的競爭策略？清楚品牌競爭環(huán)境，并制定相關(guān)的競爭策略？按品牌發(fā)展的進度，制定相應(yīng)的品牌傳播策略？按品牌發(fā)展的進度，制定相應(yīng)的品牌傳播策略？? ?57土木方圓 能動天