楊超工商企業(yè)管理畢業(yè)論文

1、成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題探討學(xué) 生 楊超 指導(dǎo)教師 杜小武評(píng) 閱 人教學(xué)站點(diǎn)長(zhǎng) 慶 橋 函 授 站專(zhuān) 業(yè)2007工商管理完成日期 2011年5月23日成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)論文題目我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題探析學(xué)生姓名楊超教學(xué)站長(zhǎng)慶橋函授站專(zhuān)業(yè)班級(jí)2007工商管理高起本內(nèi)容與要求就“我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題探析”一文，借助期刊、圖書(shū)及網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行廣泛的資料查詢和文獻(xiàn)檢索等前期工作；在此基礎(chǔ)上，按照所要求的格式認(rèn)真做好論文撰寫(xiě)工作；論文寫(xiě)作應(yīng)符合我校本科生畢業(yè)論文寫(xiě)作規(guī)范，條理清晰，語(yǔ)言流暢，論點(diǎn)明確，論據(jù)充分。論文字?jǐn)?shù)不低于12000字。按時(shí)、按質(zhì)、按量

2、完成論文撰寫(xiě)，按標(biāo)準(zhǔn)格式裝訂成冊(cè)。文章應(yīng)包括以下主要內(nèi)容：1、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題探析的意義； 2、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題探析現(xiàn)狀； 3、分析安我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題探析； 4、解決的辦法和思路。 論文進(jìn)度應(yīng)按函授站點(diǎn)的要求，有序完成。設(shè)計(jì)（論文）起止時(shí)間2011年4月1日至2011年5月23日指導(dǎo)教師簽名學(xué)生簽名 年 月 日成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）審查意見(jiàn)表學(xué)生姓名楊超教學(xué)站長(zhǎng)慶橋函授站專(zhuān)業(yè)班級(jí)2007工商管理高起本論文題目論企業(yè)品牌的戰(zhàn)略問(wèn)題序號(hào)評(píng)審項(xiàng)目指標(biāo)滿分評(píng)分1工作態(tài)度嚴(yán)肅認(rèn)真，刻苦勤奮，善于與他人合作102工作能力基礎(chǔ)扎實(shí)，具備獨(dú)立從事本專(zhuān)業(yè)工作的能力103業(yè)務(wù)能力與水平有收

3、集、綜合和正確利用各種信息并獲取新知識(shí)的能力。能應(yīng)用所學(xué)的基礎(chǔ)理論與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，獨(dú)立分析和解決實(shí)際問(wèn)題，達(dá)到畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的教學(xué)基本要求。所得結(jié)論具有應(yīng)用或參考價(jià)值304質(zhì) 量條理清晰，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；文筆流暢，語(yǔ)言通順；方法正確，分析、論證充分；設(shè)計(jì)、計(jì)算正確，工藝可行，設(shè)計(jì)圖紙質(zhì)量高，標(biāo)準(zhǔn)使用規(guī)范；專(zhuān)業(yè)名詞術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確。翻譯準(zhǔn)確，語(yǔ)句通順，譯文工作量符合任務(wù)要求305規(guī) 范 化技術(shù)材料齊全，論文撰寫(xiě)符合西安石油大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）撰寫(xiě)規(guī)范的要求106創(chuàng)新工作中有創(chuàng)新意識(shí)；對(duì)前人工作有改進(jìn)、突破，或有獨(dú)特見(jiàn)解10 是否同意參加答辯:總分評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師：年 月 日成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

4、評(píng)閱意見(jiàn)書(shū)學(xué)生姓名楊超教學(xué)站長(zhǎng)慶橋函授站專(zhuān)業(yè)班級(jí)2007工商管理高起本論文題目論企業(yè)品牌的戰(zhàn)略問(wèn)題序號(hào)評(píng)審項(xiàng)目指標(biāo)滿分評(píng)分1選 題體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容；具有實(shí)際或理論意義；難易程度合適102工作量完成任務(wù)書(shū)規(guī)定的內(nèi)容，工作量飽滿103業(yè)務(wù)能力與水平有收集、綜合和正確利用各種信息并獲取新知識(shí)的能力。能應(yīng)用所學(xué)的基礎(chǔ)理論與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，分析和解決實(shí)際問(wèn)題，達(dá)到畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的教學(xué)基本要求。所得結(jié)論具有應(yīng)用或參考價(jià)值304質(zhì) 量條理清晰，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；文筆流暢，語(yǔ)言通順；方法正確，分析、論證充分；設(shè)計(jì)、計(jì)算正確，工藝可行，設(shè)計(jì)圖紙質(zhì)量高，標(biāo)準(zhǔn)使用規(guī)范；專(zhuān)業(yè)名詞術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確；翻譯準(zhǔn)確，語(yǔ)句通順，譯文工作量符合任務(wù)要求3

5、05規(guī) 范 化技術(shù)材料齊全，論文撰寫(xiě)符合西安石油大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）撰寫(xiě)規(guī)范的要求106創(chuàng)新對(duì)前人工作有改進(jìn)、突破，或有獨(dú)特見(jiàn)解10總分評(píng)語(yǔ)：評(píng)閱人：年 月 日 成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯結(jié)果表學(xué)生姓名楊超教學(xué)站長(zhǎng)慶橋石油學(xué)校論文題目論企業(yè)品牌的戰(zhàn)略問(wèn)題專(zhuān)業(yè)、班級(jí)2007工商管理序號(hào)評(píng)審項(xiàng)目指 標(biāo)滿分評(píng)分1報(bào)告內(nèi)容思路清新；語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確,重點(diǎn)突出；概念清楚，方法正確，論據(jù)充分，分析歸納合理；結(jié)論有應(yīng)用或參考價(jià)值402報(bào)告過(guò)程準(zhǔn)備工作充分,時(shí)間符合要求103創(chuàng) 新對(duì)前人工作有改進(jìn)、突破，或有獨(dú)特見(jiàn)解104答 辯回答問(wèn)題有理論依據(jù)，基本概念清楚。主要問(wèn)題回答準(zhǔn)確、深入40總分評(píng)語(yǔ)

6、：答辯委員會(huì)（小組）負(fù)責(zé)人：成員： 年月日我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題探析摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的不斷深入,我國(guó)的企業(yè)面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競(jìng)爭(zhēng)了,實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷做了一些簡(jiǎn)要的分析。并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對(duì)策建議。后面對(duì)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略模式總結(jié)的關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)和品牌專(zhuān)業(yè)化程度、聚焦深度與廣度，更適合于成熟企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向探討。希望能對(duì)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略研究的同仁、正在為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略困惑的企業(yè)家給予啟發(fā)。關(guān)鍵詞：品牌； 品牌戰(zhàn)略 ；品牌規(guī)劃Our coun

7、try enterprise brand strategy ofAbstract: with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise competition has not only is the product quality, service, information competiti

8、on, implement enterprise brand strategy is already enterprise inevitable choice. The article discusses the enterprise brand, brand strategy and the significance and functions of the Chinese enterprises brand strategy defects made some brief analysis. And puts forward the implementing brand strategy

9、of some countermeasures. Faced with a enterprise and brand strategy mode summary concerns in enterprise and brand specialization degree, focus on depth and breadth, more suitable for mature enterprise's development strategic direction is discussed. In hopes of enterprise and brand strategy resea

10、rch staff, is for enterprise development strategy confused entrepreneurs gives inspiration.Keywords: brand strategy brand planning 目 錄1緒論92企業(yè)品牌形成的背景及作用102.1企業(yè)品牌形成的背景102.2品牌的作用102.2.1 有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)10有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象103企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義113.1品牌戰(zhàn)略的定義113.2企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義124我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析134.1對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠134.2理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不

11、足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤134.3品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難145企業(yè)如何在實(shí)際工作中實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其對(duì)策145.1樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)145.2選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)定位145.3加大對(duì)已有品牌的保護(hù)力度，實(shí)行品牌聯(lián)合155.4運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售模式155.5營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境156企業(yè)的品牌戰(zhàn)略內(nèi)生性因素和核心競(jìng)爭(zhēng)力166.1（經(jīng)濟(jì)）理性人假設(shè)下的內(nèi)生性因素16企業(yè)核心能力的資源基礎(chǔ)論16企業(yè)核心能力的能力基礎(chǔ)論16內(nèi)生性企業(yè)核心能力理論的整合知識(shí)基礎(chǔ)論17企業(yè)文化17企業(yè)政治187企業(yè)品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略分析187.1三種企業(yè)品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略188適合中國(guó)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)

12、展的3種典型模式198.1專(zhuān)業(yè)聚焦式198.2品牌家族式218.3行業(yè)聚集式21結(jié)論22參考文獻(xiàn)23致謝241緒論給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問(wèn)題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來(lái),該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂(lè)曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會(huì)有可口可樂(lè)的足跡!這句簡(jiǎn)短

13、的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的一種永久性承諾“您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務(wù)”。可口可樂(lè)公司的成功對(duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。可口可樂(lè)的實(shí)例經(jīng)驗(yàn)表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)影響重大。 是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃2企業(yè)品牌形成的背景及作用2.1企業(yè)品牌形成的背景中國(guó)自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)以來(lái),這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng),便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國(guó)建立了橋頭堡。這些

14、國(guó)外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。 但從另一個(gè)角度來(lái)看,中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo),是要建立一個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)體制,引入競(jìng)爭(zhēng),為企業(yè)注入活力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存、求勝。中國(guó)要從一個(gè)以賣(mài)方為主導(dǎo)地位的封閉市場(chǎng),演化成為要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。鄧小平同志在1992年視察南方時(shí)曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國(guó)的名牌,否則就要受人欺負(fù)?！敝袊?guó)企業(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體制建設(shè),創(chuàng)立有中國(guó)特色的名牌。而這也是和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在

15、一起的。2.2品牌的作用有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象  品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程有利于保

16、護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。 事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。3企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義3.1品牌戰(zhàn)略的定義品牌策略

17、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣(mài)方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯

18、,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具,甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷(xiāo),品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程,市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體,市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。3.2企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)

19、或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過(guò)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”、“萬(wàn)科紫金苑”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱(chēng)。這種品牌策略也被稱(chēng)為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類(lèi)下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過(guò)“美的東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同

20、打造的“蒙牛友之友奶品系列”。 一般來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島利勃海爾”就是借用了德國(guó)利勃海爾公司的知名品牌;萬(wàn)科地產(chǎn)在全國(guó)拓展就是極大

21、的利用了“萬(wàn)科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一,在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí),面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。 略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借著TCL電話的成功迅速推動(dòng)了TCL彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國(guó)內(nèi)比較常見(jiàn),當(dāng)然,企業(yè)名稱(chēng)加產(chǎn)品種類(lèi)名稱(chēng)也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)立品牌。有時(shí)一些企業(yè)為了抵御競(jìng)爭(zhēng)而不得不推出新的品牌來(lái)應(yīng)付,例如為了能

22、參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價(jià)格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對(duì)低端市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)動(dòng)作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年,聯(lián)想用1+1這個(gè)品牌首次提出了“家用電腦”這個(gè)概念,將原來(lái)毫無(wú)區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場(chǎng)的動(dòng)作模式,并生生將國(guó)外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。4我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異

23、化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷： 4.1對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是給產(chǎn)品取個(gè)好聽(tīng)的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢(qián)打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛(ài)多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來(lái)終究是因?yàn)闆](méi)有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。4.2理論與實(shí)際操作經(jīng)

24、驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤中國(guó)企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說(shuō)許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類(lèi)飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類(lèi)別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。而喜之郎專(zhuān)注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居60以上，就取得了巨大成功。4.3品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以

25、失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專(zhuān)業(yè)性人才很少。一些公司市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷(xiāo)，缺乏專(zhuān)業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長(zhǎng)期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線質(zhì)量。5企業(yè)如何在實(shí)際工作中實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其對(duì)策5.1樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，積

26、極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中奪得更大的市場(chǎng)份額，才能求得企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。才能塑造出在國(guó)際上揚(yáng)名中外的國(guó)際著名品牌，才能為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國(guó)企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。5.2選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況

27、出發(fā)，專(zhuān)注于在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車(chē)消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。5.3加大對(duì)已有品牌的保護(hù)力度，實(shí)行品牌聯(lián)合對(duì)于中國(guó)已有的品牌，我國(guó)企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)保護(hù)：第一，加強(qiáng)相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護(hù)自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國(guó)外有關(guān)商標(biāo)注冊(cè)的法律知識(shí)及國(guó)外對(duì)于侵權(quán)行為的處理過(guò)程，為以后開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)而使中國(guó)品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過(guò)相互聯(lián)

28、合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌，以實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼愛(ài)立信”這個(gè)新品牌就獲得了巨大的成功。5.4運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售模式為了加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐，國(guó)際化企業(yè)的通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，其形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來(lái)確定是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去。為了擴(kuò)大品牌領(lǐng)域，在銷(xiāo)售模式方面，可以采用“找區(qū)域代理合作，以較低價(jià)格

29、讓利于代理商，并出賣(mài)代理權(quán)”的模式來(lái)拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域，從而能夠隨時(shí)獲得市場(chǎng)前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費(fèi)者。5.5營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建,除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,過(guò)早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)

30、政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開(kāi)發(fā),是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù),不是夭折,就是會(huì)流失。所以,依靠政府的支持,營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。6企業(yè)的品牌戰(zhàn)略內(nèi)生性因素和核心競(jìng)爭(zhēng)力6.1（經(jīng)濟(jì)）理性人假設(shè)下的內(nèi)生性因素戰(zhàn)略管理中關(guān)于“理性人”的假設(shè)最早來(lái)源于亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）關(guān)于“經(jīng)濟(jì)人”的論述。在這樣的假設(shè)前提下企業(yè)作為一個(gè)決策主體在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)是完全理智的，不會(huì)感情用事，也不會(huì)在各種影響條件下盲目的跟隨“樂(lè)隊(duì)花車(chē)（Bandwag

31、ons）”（Abrahamson，1993），而是在判斷企業(yè)自身的實(shí)際情況和外部環(huán)境的前提下，做出最有利于企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決策。在本文的討論框架下，從企業(yè)“理性人”的假設(shè)出發(fā)，就要求企業(yè)考慮自己能干什么？精于干什么？換句話說(shuō)，企業(yè)必須準(zhǔn)確定位內(nèi)生性的核心能力。6.1.1企業(yè)核心能力的資源基礎(chǔ)論P(yáng)enrose在其成名之作企業(yè)成長(zhǎng)理論中第一次提出：企業(yè)是一系列資源的集合體，這些資源具有一系列潛在的生產(chǎn)性服務(wù)功能，并通過(guò)一定的行政框架將它們匯聚到一起企業(yè)（Penrose，1959），并由此將學(xué)界對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)從之前的企業(yè)外部（Porter戰(zhàn)略定位等）轉(zhuǎn)向了企業(yè)內(nèi)部，而Penrose在此所提到

32、的“資源”也被后人進(jìn)一步解釋為實(shí)體資源、人力資源和組織資源（Barney，1991）。資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)的在其后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。 另一方面，資源基礎(chǔ)論的核心假設(shè)是：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于具有異質(zhì)性特征的企業(yè)核心資源，所謂的異質(zhì)性主要包括價(jià)值性、稀缺性、難模仿性和不可替代性，正是由于這些異質(zhì)性的核心資源形成了某種被模仿或者復(fù)制的隔離機(jī)制，從而保持了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。而也是這樣的前提假設(shè)最終瓦解了整個(gè)建立在資源基礎(chǔ)論上的企業(yè)核心能力理論。正如Leonard-Barton提到的建筑在這些異質(zhì)性資源（尤其是那些專(zhuān)有性較強(qiáng)的資源）基礎(chǔ)上的企業(yè)核心能力同時(shí)也在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中構(gòu)筑了企業(yè)的核心

33、剛性，從而降低了企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（Leonard-Barton，1992）。盡管如此，企業(yè)所擁有的核心資源不可否認(rèn)是企業(yè)在制定其戰(zhàn)略過(guò)程中不可忽視的一項(xiàng)重要的內(nèi)生性因素。6.1.2企業(yè)核心能力的能力基礎(chǔ)論企業(yè)戰(zhàn)略理論內(nèi)生性因素的另一個(gè)學(xué)派是以Prahalad于1990年在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表企業(yè)的核心能力一文作為正式標(biāo)志的能力學(xué)派。經(jīng)過(guò)大量學(xué)者的探討，現(xiàn)在的能力基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)基本上可以歸為兩派：一種是從核心能力的構(gòu)成要素來(lái)定義核心能力，認(rèn)為企業(yè)核心能力是指企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力，生產(chǎn)制造能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；另一種則著重從核心能力的知識(shí)特性方面來(lái)定義它，即從知識(shí)能否被外部獲得和模仿來(lái)定義企業(yè)核心能力，認(rèn)為

34、專(zhuān)有知識(shí)和信息是企業(yè)能力的基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)是提高企業(yè)核心能力的重要途徑。同時(shí)，近年來(lái)也有很多學(xué)者關(guān)注到了企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力（Teece，1997）成為企業(yè)能力基礎(chǔ)論的有一個(gè)發(fā)展方向。6.1.3內(nèi)生性企業(yè)核心能力理論的整合知識(shí)基礎(chǔ)論企業(yè)的資源基礎(chǔ)論和能力基礎(chǔ)論均源自對(duì)于企業(yè)內(nèi)生性戰(zhàn)略因素的研究，但這兩個(gè)學(xué)派之間的關(guān)系卻不是很融洽，Eisenhardt就在其一項(xiàng)研究中試圖推翻能力基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)（Barney，1991；Conner & Prahalad，1996；Nelson，1991；Peteraf，1993；Wernerfelt，1984、1995）并提出在動(dòng)態(tài)環(huán)境下適用的修正的資源基礎(chǔ)論，主張企

35、業(yè)的能力是依附于特定企業(yè)資源的企業(yè)而產(chǎn)生的（Eisenhardt，2000）。 那么如何看待兩者的關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的背后究竟是什么？這些問(wèn)題直到格蘭特提出企業(yè)是知識(shí)的集合體才得到了較好的解決。以他為代表的知識(shí)基礎(chǔ)論學(xué)者主張：資源基礎(chǔ)理論和能力基礎(chǔ)理論最終都將走到了企業(yè)知識(shí)理論這一軌道上來(lái)，組織知識(shí)尤其是隱性知識(shí)，是企業(yè)核心能力基礎(chǔ)，核心能力是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系6.1.4企業(yè)文化所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)的員工所共享的一套價(jià)值觀和信念體系（Stephen P. Robbins），他和企業(yè)的成長(zhǎng)歷史有關(guān)，企業(yè)文化的產(chǎn)生甚至可以追溯到企業(yè)成立之初，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的特質(zhì)有關(guān)，有較強(qiáng)的

36、路徑依賴性。另一方面Stephen P. Robbins也通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明大約只有40%的工作價(jià)值觀是遺傳獲得的。這也證明了企業(yè)文化的具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響主要源于其對(duì)企業(yè)成員行為模式和心智模式的塑造過(guò)程，從而長(zhǎng)期影響企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略范圍。6.1.5企業(yè)政治企業(yè)中的政治一般和企業(yè)中個(gè)人或團(tuán)體掌握的權(quán)利有關(guān)。而所謂的權(quán)利是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體提供建議或影響別人或其他團(tuán)體的信念和行動(dòng)的能力（Harold Koontz）。在企業(yè)這樣一個(gè)特定的討論背景下，這樣的權(quán)利可以是基于他（們）的地位，身份、職務(wù)、年齡，掌握特定資源、知識(shí)、專(zhuān)長(zhǎng)情況等一系列要素獲得的，而這樣的權(quán)利在原有的企業(yè)環(huán)境下將會(huì)有自我

37、加強(qiáng)的傾向，一旦企業(yè)面臨戰(zhàn)略決策，特別是戰(zhàn)略變革決策，原有的“實(shí)力派”將利用自身所掌握的權(quán)利干預(yù)，甚至左右企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行，以鞏固其自身地位或進(jìn)一步獲取更多的權(quán)利或經(jīng)濟(jì)利益。 Fiss的一項(xiàng)對(duì)德國(guó)大型企業(yè)研究的調(diào)查結(jié)果顯示，甚至在企業(yè)已經(jīng)做出戰(zhàn)略決策的條件下（股東利益導(dǎo)向），企業(yè)中的高層管理人員也還是有能力使企業(yè)的之際戰(zhàn)略執(zhí)行偏離企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（Fiss，2004）。Leonard-Barton也在其研究中觀察到，即使在企業(yè)已經(jīng)做出決策的情況下，企業(yè)中原有的“實(shí)力派”也將本能的扭曲戰(zhàn)略決策的意圖，阻礙企業(yè)中的新力量的發(fā)展。（Leonard-Barton，1993）7企業(yè)品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略分

38、析7.1三種企業(yè)品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略第一種是“肥水不流外人田”型：比如，一家生產(chǎn)食品的企業(yè)，企業(yè)發(fā)展壯大后，發(fā)現(xiàn)食品包裝和宣傳物料費(fèi)用很高，于是開(kāi)辦了印刷廠；每年廣告投入達(dá)到數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)時(shí)，干脆就開(kāi)了自己的廣告公司；在企業(yè)廠房擴(kuò)建過(guò)程中又發(fā)現(xiàn)建材市場(chǎng)利潤(rùn)可觀，于是就注冊(cè)了建材公司；做了建材又發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)行情見(jiàn)漲，于是又投資了房地產(chǎn)公司。這種企業(yè)在上世紀(jì)90年代普遍存在，即使現(xiàn)在在某些地方性大型企業(yè)的介紹中也能看到諸如“企業(yè)實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，涉及食品加工、機(jī)械制造、房地產(chǎn)、生物醫(yī)藥等”的語(yǔ)言。這種多元化戰(zhàn)略中主輔業(yè)之間經(jīng)營(yíng)模式分散、專(zhuān)業(yè)化程度低、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)性差、資金周轉(zhuǎn)率低。個(gè)別企業(yè)能夠在區(qū)

39、域范圍內(nèi)借助產(chǎn)業(yè)資源和政府資源優(yōu)勢(shì)，成為地方性知名企業(yè)；更多的企業(yè)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中輔業(yè)逐漸經(jīng)營(yíng)不善關(guān)停并轉(zhuǎn)，主業(yè)受牽連失去強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力甚至破產(chǎn)倒閉。 第二種是“品牌利益最大化”型：這種企業(yè)的主力產(chǎn)品成功塑造出知名品牌，市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者美譽(yù)度迅速提升，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，并成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和接納，企業(yè)就開(kāi)始利用品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品，初入市階段發(fā)現(xiàn)，代理商對(duì)新產(chǎn)品的代理熱情很高，消費(fèi)者憑著對(duì)品牌的信任也很容易接納新產(chǎn)品。于是企業(yè)家們好象找到了企業(yè)規(guī)模無(wú)限擴(kuò)展的靈丹妙藥，恨不得把自己的品牌貼在自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品?！捌放评孀畲蠡彼悸繁?/p>

40、身并沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但是品牌戰(zhàn)略選擇的失誤會(huì)導(dǎo)致品牌勢(shì)力消解，比如中國(guó)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一的春蘭空調(diào)，后來(lái)盲目地開(kāi)發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車(chē)，結(jié)果春蘭空調(diào)的專(zhuān)業(yè)地位逐漸喪失，春蘭摩托和春蘭汽車(chē)也走入了困境而消失。同樣是當(dāng)年的空調(diào)領(lǐng)軍品牌的海爾，在多元化戰(zhàn)略選擇上把自己定位為白色家電品牌就獲得了成功。 第三種是“資本運(yùn)作”型：采用這種多元化類(lèi)型的企業(yè)家其實(shí)已經(jīng)脫離了企業(yè)家的實(shí)質(zhì)，而成為了資本家。企業(yè)家在自己的資本積累到足夠多時(shí)，不愿意再進(jìn)行第二次實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)，或者對(duì)新型行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理自認(rèn)不擅長(zhǎng)，但又不想就此退休。因此，投資新興企業(yè)或行業(yè)，獲得資本增值成為其最好的選擇。這種多元化領(lǐng)域的投資

41、成敗主要取決于資本持有者自身或其投資團(tuán)隊(duì)的投資眼光。以上三種多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，企業(yè)多元戰(zhàn)略的選擇出發(fā)點(diǎn)更多地是基于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展和資本增值的角度。但我認(rèn)為，思路決定出路，境界決定眼界。企業(yè)家之所以稱(chēng)為企業(yè)家，而不是商人或生意人，關(guān)鍵在于：商人和生意人關(guān)注眼前什么能賺錢(qián)，企業(yè)家關(guān)注于未來(lái)怎么能賺更多有意義的錢(qián)。目前，中國(guó)從政府和企業(yè)層面都有一種共識(shí)就是：中國(guó)要從制造大國(guó)向品牌大國(guó)發(fā)展。勞動(dòng)力低成本優(yōu)勢(shì)逐漸弱化的情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力將是中國(guó)未來(lái)成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要支撐。筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，而且品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。所以，在探討企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不可能繞過(guò)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

42、企業(yè)家在企業(yè)戰(zhàn)略方向選擇時(shí)，其實(shí)也是選擇了自己的品牌戰(zhàn)略方向。8適合中國(guó)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的3種典型模式8.1專(zhuān)業(yè)聚焦式專(zhuān)業(yè)聚焦式就是企業(yè)在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品品類(lèi)領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的單一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。當(dāng)我們提及這個(gè)企業(yè)或品牌時(shí)，我們總能夠同某一個(gè)專(zhuān)業(yè)范疇或產(chǎn)品品類(lèi)劃上等號(hào)。例如可口可樂(lè)=碳酸飲料，沃爾瑪=連鎖零售店，戴爾=個(gè)人電腦，微軟=軟件，耐克=時(shí)尚體育用品，豐田=汽車(chē)，萬(wàn)科=房地產(chǎn)，格力=空調(diào)，福耀集團(tuán)=玻璃。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化程度、渠道縱深程度、消費(fèi)者心智認(rèn)知聚焦程度都很高，在行業(yè)內(nèi)具有明顯的技術(shù)領(lǐng)先和品牌差異化優(yōu)勢(shì)，容易形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，企業(yè)如果能保持一貫的品牌核心價(jià)值，

43、就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持別人難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種戰(zhàn)略模式的關(guān)鍵是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要始終保持一貫的專(zhuān)業(yè)精神，在品牌形象認(rèn)知上要能夠和不同時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值觀保持一致。例如可口可樂(lè)，在上世紀(jì)80年代之前，可口可樂(lè)一直是世界上最成功的碳酸飲料，一直宣稱(chēng)自己就是美國(guó)文化的象征，是經(jīng)典的美國(guó)飲料。這種戰(zhàn)略觀念和品牌形象也一直受到全世界愛(ài)好可樂(lè)的消費(fèi)者的推崇。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一百事可樂(lè)一直在可口可樂(lè)的陰影下艱難生存，甚至數(shù)次希望可口可樂(lè)收購(gòu)自己，但膨脹的可口可樂(lè)寧愿滅了百事可樂(lè)卻不愿意收購(gòu)。但在70年代后，受嬉皮士文化影響，美國(guó)社會(huì)文化從傳統(tǒng)保守的家庭文化逐漸轉(zhuǎn)化為伴隨性解放思潮的多元流行文化，青年人

44、的反叛和個(gè)性化標(biāo)榜意識(shí)日趨強(qiáng)烈。百事可樂(lè)順勢(shì)推廣自己“年青人的可樂(lè)”形象，立刻獲得年輕人的共鳴，而可口可樂(lè)仍固守經(jīng)典美國(guó)文化的代表的形象。在80年代，百事可樂(lè)甚至有超越可口可樂(lè)的趨勢(shì)。幸好可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)到自己的品牌危機(jī)，在經(jīng)歷改變口味風(fēng)波后，緊跟時(shí)尚潮流開(kāi)始打造自己的時(shí)尚動(dòng)感的品牌形象，得到了年青消費(fèi)者的認(rèn)可，從而捍衛(wèi)了自己的可樂(lè)領(lǐng)袖地位。在我國(guó)，因?yàn)閺男∞r(nóng)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度的過(guò)程比較短暫，整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀念都帶有深深的“家大業(yè)大”的小農(nóng)意識(shí)。因此，一旦在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品獲得成功后，總希望在更多領(lǐng)域涉足，講究企業(yè)規(guī)模和涉及眾多行業(yè)產(chǎn)業(yè)，這樣才能給人以成功企業(yè)家的印象。因此中國(guó)的企業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)

45、多元化，而很少有一直秉持專(zhuān)業(yè)聚焦式戰(zhàn)略的企業(yè)。尤其是過(guò)去30年間，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)物質(zhì)貧乏向物質(zhì)豐富過(guò)度的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中包括消費(fèi)品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等都有很多賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，這種誘惑更讓企業(yè)家們難以在單一領(lǐng)域寂寞堅(jiān)守。萬(wàn)科能從一個(gè)包羅萬(wàn)象的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，從中可以看出王石超前的專(zhuān)業(yè)聚焦式的戰(zhàn)略眼光。包括格力空調(diào)能成為世界最大的空調(diào)企業(yè)、福耀集團(tuán)成為世界知名的專(zhuān)業(yè)玻璃供應(yīng)商，這都于企業(yè)家選擇專(zhuān)業(yè)聚焦式的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密不可分。8.2品牌家族式品牌家族式就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍不局限于某一領(lǐng)域和行業(yè)，各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，所有產(chǎn)品形成一個(gè)品牌家族。當(dāng)我們提及這個(gè)企業(yè)或品牌時(shí)，我們印象中

46、能夠意識(shí)到這是一個(gè)涉獵廣泛的大型規(guī)?；髽I(yè)，但我們很難下定義這是一個(gè)做什么的企業(yè)。也就是說(shuō)我們無(wú)法把這個(gè)企業(yè)或品牌同某一個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品劃上等號(hào)。例如通用電氣經(jīng)營(yíng)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)、醫(yī)療造影、電視節(jié)目和塑料；富士通經(jīng)營(yíng)個(gè)人電腦、芯片、軟件；松下經(jīng)營(yíng)家電、數(shù)碼視聽(tīng)電子、辦公產(chǎn)品和航空；三井物產(chǎn)經(jīng)營(yíng)涉及采礦、造船、銀行、保險(xiǎn)、鋼鐵、玻璃、電氣設(shè)備、飛機(jī)、石油和房地產(chǎn)；日立經(jīng)營(yíng)重電到信息系統(tǒng)、家電·AV器械、零部件以至合成材料；光明食品集團(tuán)經(jīng)營(yíng)乳業(yè)、大米、豬肉、蔬菜、鮮花、生態(tài)森林、休閑食品、商業(yè)流通和物流配送、零售渠道、電子商務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)、出租汽車(chē)和物流業(yè)等；新希望集團(tuán)有農(nóng)牧與食

47、品、化工與資源、地產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、金融與投資四大產(chǎn)業(yè)集群；中糧集團(tuán)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。品牌家族式戰(zhàn)略是對(duì)這種戰(zhàn)略模式的形象化表述，不等于說(shuō)企業(yè)是家族企業(yè)。這種戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)是象一個(gè)愛(ài)好廣泛的小能人，一旦在某個(gè)領(lǐng)域獲得成功就開(kāi)始涉獵另一個(gè)感興趣的行業(yè)，但前提是企業(yè)已經(jīng)有了比較雄厚的資本積累或有良好的融資渠道。側(cè)重于企業(yè)集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)，下屬企業(yè)或產(chǎn)品品牌都相對(duì)獨(dú)立，同企業(yè)主品牌的相關(guān)性或依賴性較弱。但企業(yè)品牌的廣泛影響力能夠?yàn)樽悠放铺峁┍硶?shū)信任感。選擇品牌家族式戰(zhàn)略模式的企業(yè)更多地傾向于資本運(yùn)作層面，能夠象通用電氣一樣在所涉及領(lǐng)域都能夠做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的并不多見(jiàn)。中糧集團(tuán)是近年來(lái)在品牌家族式戰(zhàn)略模式選擇中較為成功和影響廣泛的企業(yè)，正是這種戰(zhàn)略模式的選擇幫助中糧晉級(jí)為世界500強(qiáng)之一。但這種戰(zhàn)略模式有一個(gè)最大的缺點(diǎn)是：作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，企業(yè)家很難在所有涉及領(lǐng)域都有專(zhuān)業(yè)研究或經(jīng)營(yíng)管理的成熟經(jīng)驗(yàn)，很難準(zhǔn)確地把握所涉及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)造成非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)業(yè)的外行管理。另外，不同行業(yè)之間的協(xié)同作用較低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理成本難以有效降低，企業(yè)的整體利潤(rùn)率較低，會(huì)形成賺口碑不賺效益的尷尬局面。8.3行業(yè)聚集式行業(yè)聚集式就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域或特定行業(yè)或特定產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)即追求專(zhuān)業(yè)化也追求多元化