銷售管理及區(qū)域管理知識(shí)分析

1、銷售管理及區(qū)域管理知識(shí)分析銷售定額的分配銷售定額的分配 月別分配法 地區(qū)分配法 商品類別分配法 客戶分配法 銷售員分配法 銷售百分比法 標(biāo)桿法 邊際收益法 零基預(yù)算法 目標(biāo)任務(wù)法 投入產(chǎn)出法確定預(yù)算的方法確定預(yù)算的方法以往的費(fèi)用/銷售額行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的費(fèi)用每增加一人的效益所有活動(dòng)按貢獻(xiàn)排序按任務(wù)算費(fèi)用費(fèi)用/銷售額第第2章章 銷售區(qū)域管理銷售區(qū)域管理本章主要內(nèi)容：1.銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)2.銷售區(qū)域的開發(fā)3.銷售時(shí)間管理設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟客戶數(shù)分類分級(jí)數(shù)、面積、量數(shù)、量平衡1.選擇控制單元 2.確定顧客的位置和潛力 3.合成銷售區(qū)域 4.調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案 銷售人員配置銷售人員配置以前銷

2、售人員費(fèi)用占銷售額的百分比銷售額=每人銷售額銷售人員數(shù)銷售人員數(shù)=總訪問數(shù)每人平均訪問數(shù)銷售百分比法銷售能力法工作量法銷售區(qū)域開發(fā)銷售區(qū)域開發(fā)推網(wǎng)點(diǎn)、拉市場(chǎng)色別客戶別1.銷售區(qū)域現(xiàn)狀分析 2.市場(chǎng)區(qū)隔化 3.設(shè)定銷售目標(biāo)4.采取推進(jìn)戰(zhàn)略或上拉戰(zhàn)略 5.利用銷售地圖進(jìn)行管理市場(chǎng)區(qū)隔化市場(chǎng)區(qū)隔化 為何購買？何時(shí)買？誰在買？買什么？在什么地方買？如何決策？1.購買動(dòng)機(jī)區(qū)隔原則 2.購買時(shí)機(jī)區(qū)隔原則 3.交易主體區(qū)隔原則 4.交易客體區(qū)隔原則 5.交易地點(diǎn)區(qū)隔原則 6.交易方法區(qū)隔原則 銷售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素銷售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素1. 客戶的重要性（銷售潛力）2.客戶的銷售、利潤目標(biāo)3. 銷售

3、路線圖4.銷售日程表5. 次數(shù)，頻率，耗時(shí)案例討論案例討論P(yáng)33思考：該案例中，區(qū)域劃分需考慮的因素？如何進(jìn)行銷售定額分配？第第3章章 銷售渠道建設(shè)銷售渠道建設(shè)本章主要內(nèi)容：1.渠道模式的選擇2.渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)3.整合銷售渠道姚勇關(guān)于渠道關(guān)于渠道空運(yùn)海運(yùn)陸運(yùn)直銷直營多級(jí)渠道直接面對(duì)消費(fèi)者直接面對(duì)零售商對(duì)批零多級(jí)管控渠道的結(jié)構(gòu)姚勇關(guān)于渠道關(guān)于渠道渠道的主要參與者制造商銷售部中間商消費(fèi)者1傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式，顧名思義，渠道各成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的、偶然的、不穩(wěn)定的。小企業(yè)，日用品，小商品2垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式垂直分銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)

4、者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。公司式、契約式和管理式2.1公司式垂直分銷系統(tǒng)公司式垂直分銷系統(tǒng) 是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理生產(chǎn)部門和銷售部門，控制分銷渠道的若干層次。當(dāng)國際企業(yè)對(duì)分銷系統(tǒng)欲施加高度的控制，在確定好各環(huán)節(jié)的渠道成員后，通過購買其股票以控股方式取得部分所有權(quán)、支配權(quán)，最終將整個(gè)分銷系統(tǒng)融制造、批發(fā)、零售為一體。這種, 國際企業(yè)可使渠道全體成員為一共同的利益而盡心盡力。選擇建立這種分銷系統(tǒng)，需要國際企業(yè)擁有巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)濟(jì)實(shí)力2.2契約式垂直分銷系統(tǒng)契約式垂直分銷系統(tǒng) 以契約為基礎(chǔ)的較為松散的聯(lián)營關(guān)系。一般由

5、不同層次的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商和分銷商組成，常見為制造商對(duì)批發(fā)或零售商發(fā)放特許證，以此來建立分銷系統(tǒng)。 例如：福待汽車公司利用發(fā)放許可證的方式，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷福特汽車而建立的分銷系統(tǒng)。可口可樂公司向位于不同地區(qū)的灌裝廠發(fā)放許可證，并售予糖漿濃縮液，經(jīng)過碳化處理、裝瓶后再出售給零售商，從而建立起通往世界各地的分銷系統(tǒng)。制造能力2.3管理式垂直分銷系統(tǒng)管理式垂直分銷系統(tǒng) 由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的分銷系統(tǒng)。國際企業(yè)利用自身所具有的規(guī)模、信譽(yù)或自己產(chǎn)品的品牌知名度來管理或協(xié)調(diào)其他渠道成員的行為。 柯達(dá)、吉列等公司不僅可以對(duì)其所確定的各分銷渠道成員的行為，作出有效的協(xié)調(diào)，并且可以從這些經(jīng)銷商那里

6、得到諸如產(chǎn)品陳列、提供最佳貨架、主動(dòng)采用各種促銷手段和價(jià)格政策等各方面的積極合作。所以這種分銷系統(tǒng)被許多企業(yè)認(rèn)為是最理想的分銷渠道形式。影響力水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。 比如，可口可樂和雀巢合作，后者開發(fā)產(chǎn)品，前者分銷。多渠道分銷模式多渠道分銷模式多渠道分銷模式，是指一家公司建立兩條以上的渠道(兩種以上業(yè)態(tài)的中間商)討論討論本組研究對(duì)象選擇的是哪種渠道模式

7、？設(shè)計(jì)渠道長度設(shè)計(jì)渠道長度規(guī)模、集中度量、頻度、季節(jié)、探索度技術(shù)、腐蝕緊俏、經(jīng)濟(jì)、功能財(cái)務(wù)、管理、控制市場(chǎng)因素對(duì)渠道長度的影響 購買行為因素對(duì)渠道長度的影響 產(chǎn)品因素對(duì)渠道長度的影響 中間商因素對(duì)渠道長度的影響 企業(yè)因素對(duì)渠道長度的影響設(shè)計(jì)渠道寬度設(shè)計(jì)渠道寬度專營性分銷專營性分銷選擇性分銷選擇性分銷密集性分銷密集性分銷不得經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)品牌汽車家電服裝一家以上，有一定的挑選多數(shù)產(chǎn)品盡可能多使用商店銷售商品或服務(wù)香煙汽油肥皂渠道寬度的類型 渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素規(guī)模、聚集度量、頻度、季節(jié)、探索度技術(shù)、腐蝕控制強(qiáng)度.市場(chǎng)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響2.購買行為因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響3

8、.產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響4.企業(yè)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響設(shè)計(jì)渠道廣度設(shè)計(jì)渠道廣度單一產(chǎn)品多條渠道（服裝）市場(chǎng)細(xì)分，不同渠道（移動(dòng)業(yè)務(wù)）綜合運(yùn)用（英國航空）寬度的擴(kuò)展和延伸，如面和空間的關(guān)系集中型組合方式 選擇型組合方式 混合型組合方式渠道整合基本策略渠道整合基本策略1.渠道扁平化（短而寬）2.渠道品牌化（專賣店）3.渠道集成（傳統(tǒng)、新興的集成）4.渠道關(guān)系伙伴化（共同成長）5.渠道下沉化（決勝終端）案例思考案例思考P33思考：你的研究對(duì)象存在什么渠道難題？第第4章章 促銷管理決策促銷管理決策本章主要內(nèi)容：1.促銷溝通理論 2.廣告策劃 3.銷售促進(jìn)4.公共宣傳5.直復(fù)營銷認(rèn)識(shí)促銷認(rèn)識(shí)促銷

9、 是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。解讀解讀主體客體手段目的企業(yè)主體以目標(biāo)顧客為對(duì)象傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行系列說服性溝通（影響態(tài)度與行為）促使購買五種方式之一五種方式之一銷售人員面對(duì)面陳述、演示、處理異議、銷售掌握信息人際關(guān)系人員推銷五種方式之二五種方式之二廣告主（廣告客戶）廣告代理商（廣告公司）付費(fèi)非人員介紹促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)廣告（給你購買的

10、理由）五種方式之三五種方式之三多數(shù)為短期性刺激消費(fèi)者經(jīng)銷商（折讓、合作廣告等）內(nèi)部（獎(jiǎng)金、競(jìng)賽等）銷售促進(jìn)（提供購買的刺激）五種方式之四五種方式之四“非付款”第三方（政府、專家、社會(huì)團(tuán)體）傳媒知名度、美譽(yù)度公共宣傳（提升形象）五種方式之五五種方式之五市場(chǎng)細(xì)分使大規(guī)模營銷手段受到限制信息技術(shù)的發(fā)展是個(gè)性化信息傳遞成為可能名單爆炸提供了充足的原始客戶數(shù)據(jù)現(xiàn)代分析技術(shù)為顧客分類提供成為可能傳統(tǒng)營銷模式的成本太高直復(fù)營銷促銷流程促銷流程 促銷的實(shí)質(zhì)是溝通，因此促銷流程就是溝通流程。對(duì)象目標(biāo)設(shè)計(jì)信息渠道反饋對(duì)象對(duì)象找范圍：購買相關(guān)者方法：市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者、中間商）分析（以便進(jìn)攻）認(rèn)知：企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者

11、特質(zhì)：性格、習(xí)慣等目標(biāo)目標(biāo)分階段認(rèn)識(shí)：知曉率、深度情感：接受、興趣、好感、信任行為：（試用）購買四種反應(yīng)模式（P53圖4-2）設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息引起注意和興趣說什么怎么說（結(jié)構(gòu)、格式）誰來說渠道渠道人員渠道提倡者（業(yè)務(wù)員和滿意的消費(fèi)者）專家（行業(yè)、技術(shù)）社會(huì)（口碑）非人員渠道傳媒（印刷、電子和戶外）氣氛（購買環(huán)境）事件（新聞、慶典等）反饋反饋對(duì)信息的反應(yīng)（接受度）對(duì)購買行為的影響（銷量、購買決策模式）第第4章章 促銷管理決策促銷管理決策本章主要內(nèi)容：1.促銷溝通理論 2.廣告策劃 3.銷售促進(jìn)4.公共宣傳5.直復(fù)營銷4.2 廣告策劃廣告策劃 廣告表達(dá)決策 廣告制作管理 廣告時(shí)間決策 廣告效果測(cè)定

12、 明確廣告目標(biāo) 確定廣告預(yù)算 選擇廣告媒體 廣告定位策略 確定廣告主題1.創(chuàng)牌2.保牌3.競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)廣告預(yù)算（常用分類維度）廣告的目標(biāo)和預(yù)算廣告的目標(biāo)和預(yù)算 商品 媒體 地區(qū) 時(shí)間 機(jī)能 產(chǎn)品 受眾 信息類型 成本 競(jìng)爭(zhēng)影響因素 千人成本 收視（聽）率 傳播頻率評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告媒體廣告媒體 報(bào)紙 雜志 廣播 電視制作過程廣告制作廣告制作 文字 圖畫 聽覺 作品構(gòu)成廣告效果廣告效果 銷售效果l銷售額l小組比較認(rèn)知效果接觸率注目率閱讀率好感率知名率綜合評(píng)分綜合效果經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效果第第4章章 促銷管理決策促銷管理決策本章主要內(nèi)容：1.促銷溝通理論 2.廣告策劃 3.銷售促進(jìn)4.公共宣傳5.直復(fù)營銷銷售

13、促進(jìn)（提供購買的刺激）銷售促進(jìn)（提供購買的刺激）多數(shù)為短期性刺激消費(fèi)者經(jīng)銷商（折讓、合作廣告等）內(nèi)部（獎(jiǎng)金、競(jìng)賽等） 銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進(jìn)與廣告銷售促進(jìn)與廣告銷售反應(yīng)快于廣告交易優(yōu)惠，品牌轉(zhuǎn)換快對(duì)品牌忠誠者無效廣告能增強(qiáng)品牌偏好促銷喧囂麻木創(chuàng)新 銷售促進(jìn)的特征銷售促進(jìn)的特征 非連續(xù)性 形式多樣 即期效應(yīng)銷售促進(jìn)的主要方式銷售促進(jìn)的主要方式1.主要的消費(fèi)者促銷方式 2.主要的中間商促銷方式 3.對(duì)銷售人員的促銷方式銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略/ /工具工具 贈(zèng)送優(yōu)惠卷 折價(jià)優(yōu)惠 集點(diǎn)優(yōu)待 退費(fèi)優(yōu)待 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 贈(zèng)送