區(qū)域品牌形成的原因及作用分析

1、甘肅科技縱橫2010年(第40卷第6期隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和新經(jīng)濟秩序的出現(xiàn),市場競爭日趨激烈,市場競爭的方式和參與競爭的主體也開始發(fā)生了很大變化,競爭的內(nèi)容由傳統(tǒng)的簡單商品競爭變成了品牌競爭,競爭的主體由原來的企業(yè)競爭也正向區(qū)域間競爭拓展。為了提升品牌競爭力和區(qū)域競爭力,區(qū)域品牌正是在這一背景下產(chǎn)生并越來越受到關注的。1區(qū)域品牌的涵義目前,關于區(qū)域品牌還沒有形成確切的定義,國內(nèi)外學者對其有不同的理解,因此存在多種觀點。區(qū)域品牌理念最早是由美國杜克大學富奎商學院Kevin-LaneKelle教授(1998年引入的,他在其所著的戰(zhàn)略品牌管理一書中指出:“像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以

2、成為品牌。品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個區(qū)域的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入?yún)^(qū)域的每一座建筑之中,讓競爭與生命和這個區(qū)域共存?！彪S后,區(qū)域品牌日益成為研究者們關注的重點,但由于對區(qū)域的界定認識的不同,就出現(xiàn)了涵蓋了國家品牌、城市品牌、地區(qū)品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多種類型區(qū)域品牌的屬概念。但無論從國外還是國內(nèi)學者的相關研究來看,區(qū)域品牌的涵義應具有區(qū)域特性、品牌屬性和依托于特色產(chǎn)業(yè)。從這個角度出發(fā),區(qū)域品牌是某個行政或地理區(qū)域的標記或符號象征,它是對區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務或資源等具有特色的內(nèi)容的總和給予定位,從而使之與競爭對手區(qū)別開來。區(qū)域品牌

3、的區(qū)域性使之是在區(qū)域內(nèi)的所屬的企業(yè)所共同擁有的品牌,即在區(qū)域內(nèi)具有公共物品的性質(zhì)非排他性和非競爭性等。區(qū)域品牌的品牌性使之其建立并不會減弱企業(yè)間的競爭,區(qū)域品牌在一定程度上如同大企業(yè)或者集團品牌,源于區(qū)域內(nèi)企業(yè)個體受資源、要素等的影響,只是更多的強調(diào)的是區(qū)域內(nèi)企業(yè)間的協(xié)同合作,追求規(guī)模效益優(yōu)勢,來增強區(qū)域競爭力,從而提高區(qū)域的知名度,以在市場競爭中立于不敗之地。2區(qū)域品牌的形成原因2.1市場經(jīng)濟的發(fā)展要求企業(yè)間建立競合關系的結(jié)果隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快,發(fā)展需求的無限性,戰(zhàn)略資源的稀缺性、市場的無邊界性等,市場經(jīng)濟競爭日益激烈。在激烈的全球競爭環(huán)境下,已由原來的企業(yè)產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為企業(yè)綜合實

4、力的競爭,有局部的單位企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向全方位的企業(yè)群之間的競爭,企業(yè)為了提高其競爭力和在市場中獲得有利的競爭地位,就要求其競爭行為有所新的改變,單靠某個企業(yè)個體,或產(chǎn)業(yè)中某個環(huán)節(jié)已很難在競爭獲得長久的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)間由原來的單純的競爭關系向競合關系的轉(zhuǎn)化成為一種必然。而區(qū)域內(nèi)的合作,借助天然的地域、文化等優(yōu)勢成為企業(yè)間合作方式的一種重要選擇。區(qū)域性的經(jīng)濟競爭合作將會成為未來世界經(jīng)濟秩序的必然趨勢,而“品牌具有能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢”(凱文·凱勒,2003,于是區(qū)域品牌的建立成了區(qū)域內(nèi)企業(yè)

5、之間競合關系建立的一個重要工具和標志。即區(qū)域品牌的建立是區(qū)域內(nèi)企業(yè)為提高其在市場中的競爭地位而建立合作關系需要的結(jié)果。這是區(qū)域品牌形成的根本原因。2.2產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)果區(qū)域品牌的形成是隨著產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生、成長而逐步形成的。首先,是產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)發(fā)展的需要。在一個特定的行政或者地理區(qū)域形成的集群中多數(shù)為中小企業(yè),區(qū)域品牌形成的原因及作用分析李巧華,房裕(蘭州商學院長青學院,甘肅蘭州730020摘要:21世紀是品牌經(jīng)營時代,作為可以促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,提升區(qū)域經(jīng)濟競爭力的重要舉措的區(qū)域品牌的構建日益成為關注的熱點。本論述從區(qū)域品牌的涵義、形成原因展開分析,揭示了區(qū)域品牌的形成主要由市場經(jīng)濟發(fā)展、

6、產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域管理者引導主要因素誘致形成,并探討了構建區(qū)域品牌的作用,以期為區(qū)域品牌建設提供一定的參考和借鑒。關鍵詞:區(qū)域品牌;產(chǎn)業(yè)集群;影響因素財經(jīng)與法932010年(第40卷第6期甘肅科技縱橫其由于自身綜合實力有限,即使具有某種獨特的優(yōu)越性,也往往很難樹立并提高自己品牌的知名度。但若能聚集區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的整體力量,形成合力來構建品牌,既可降低集群企業(yè)的現(xiàn)代營銷成本,使企業(yè)以較小的成本達到現(xiàn)代營銷的效果,也可降低集群中企業(yè)自創(chuàng)品牌的成本,就激發(fā)了為集群中的企業(yè)建立一個共同的品牌的需求,這是區(qū)域品牌形成的一個內(nèi)生因素。其次,是產(chǎn)業(yè)集群本身發(fā)展的需要。1998年,Tichy G借鑒弗農(nóng)的產(chǎn)品

7、生命周期理論,從時間維度考察了產(chǎn)業(yè)集群的演進,并將集群生命周期劃分成誕生階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。邁克爾·波特也提出產(chǎn)業(yè)集群的生命周期分為誕生階段、發(fā)展階段、衰亡階段。盡管表述方式有所不同,綜合各種生命周期理論的說法,對集群發(fā)展周期的階段劃分采取與產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)生命周期基本一致的劃分方法。由此,類似,產(chǎn)業(yè)集群存在一個發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰落的生命周期過程。在產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生階段,產(chǎn)業(yè)集群的形成還只是簡單的企業(yè)聚集,帶有偶然性。當產(chǎn)業(yè)集群處于成長的階段時,集群規(guī)模快速擴張,集群中出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)競爭與合作密切,集群內(nèi)的終端產(chǎn)品或某系列產(chǎn)品市場需求旺盛,集群內(nèi)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌凸顯出來

8、。在成熟階段,集群的規(guī)模擴張到了一定的高度,集群內(nèi)企業(yè)競爭激烈,其終端產(chǎn)品或某些產(chǎn)品市場需求也開始變得增長緩慢,要保持產(chǎn)業(yè)集群的生命力這就要求實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型發(fā)展。而區(qū)域品牌可以實現(xiàn)對集群價值鏈與能力的優(yōu)化配置,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級,進而提高產(chǎn)業(yè)集群的競爭力。從世界著名的產(chǎn)業(yè)集群看,實踐證明:區(qū)域品牌建設是產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展和提高競爭力的重要舉措。2.3區(qū)域品牌是企業(yè)品牌發(fā)展延伸的結(jié)果圖1品牌金字塔層級體系模型21世紀是品牌經(jīng)營時代。品牌是核心競爭力的最直接體現(xiàn)。經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟一體化更彰顯了品牌的影響力,品牌作為企業(yè)的象征,囊括了企業(yè)的所有要素優(yōu)勢,成為相對于單一要素優(yōu)勢更具市場吸收力和征服力

9、的競爭武器。由于需求的精細化,產(chǎn)品的增加,行業(yè)的細分,品牌的數(shù)量也不斷增加,品牌發(fā)展呈現(xiàn)出集聚發(fā)展態(tài)勢,同一品牌所涵蓋的產(chǎn)品隨著企業(yè)的發(fā)展壯大也不斷延伸,這在一定程度上促成了品牌的集群。品牌的集群是核心競爭力不斷提升的結(jié)果,也是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展要求的必然結(jié)果。隨著品牌集群的企業(yè)的成熟發(fā)展,為了進一步擴大品牌的影響力,按照品牌金字塔層級體系模型(見圖1,區(qū)域品牌是企業(yè)品牌群發(fā)展延伸的結(jié)果。2.4區(qū)域管理者的引導培育區(qū)域管理者引導培育是區(qū)域品牌形成的外生原因。構建區(qū)域品牌可以通過調(diào)整區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構、優(yōu)化資源,從而推動其區(qū)域的整體經(jīng)濟水平;或者通過引入?yún)^(qū)域品牌,傳播區(qū)域特征,以擴大其區(qū)域特征的知名度

10、,來提高區(qū)域形象,以吸引投資者或者資源,來提升區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展等作用。源于此,區(qū)域管理者為了加快區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、提高區(qū)域經(jīng)濟的水平,會自覺地引導培育區(qū)域品牌。3區(qū)域品牌的作用區(qū)域品牌能促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。區(qū)域品牌的形成是市場經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果,區(qū)域品牌的形成又反作用于區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,即區(qū)域品牌可以促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,主要表現(xiàn)在以下方面:3.1區(qū)域品牌可以提升區(qū)域形象、擴大區(qū)域知名度品牌具有存儲其主體的商譽、形象的功能,同樣區(qū)域品牌也是區(qū)域商譽和形象的象征,構建優(yōu)秀的區(qū)域品牌可以提升該區(qū)域形象和提高區(qū)域識別度、知名度。3.2區(qū)域品牌可以鞏固區(qū)域特色優(yōu)勢通過注冊專利和商標,區(qū)域品牌可以受到法律

11、的保護,防止他人復制,從而鞏固了區(qū)域的特色優(yōu)勢,增強了區(qū)域的核心競爭力。3.3區(qū)域品牌有利于吸引資源聚集區(qū)域品牌一旦形成并能得到社會的認可,社會的 資本、人才、管理經(jīng)驗等都會傾向該區(qū)域,使該區(qū)域聚合人、財、物等優(yōu)勢資源,從而進一步提高區(qū)域競爭的優(yōu)勢,形成了經(jīng)濟發(fā)展的良性循環(huán)。3.4區(qū)域品牌具有協(xié)同效應區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)企業(yè)間建立競爭合作關系的基礎上形成的,因此區(qū)域品牌能促使企業(yè)間不斷深化分工,加強合作和創(chuàng)新,獲得經(jīng)濟上的協(xié)同效應,并促進了企業(yè)群的共同協(xié)作發(fā)展。3.5區(qū)域品牌具有品牌的帶動效應實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略,發(fā)展品牌經(jīng)濟,能帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。好的區(qū)域品牌還可(下轉(zhuǎn)69頁財經(jīng)與法94甘

12、肅科技縱橫2010年(第40卷第6期(上接94頁以帶動整個相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,形成一個完善的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群還可以利用區(qū)域品牌價值,在專業(yè)市場上直接交易,從而獲得縱向一體化利潤。參考文獻:1熊愛華.區(qū)域品牌培植模式比較研究M.北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2009.9;58-90.2邁克爾·波特.競爭論M.北京:中信出版社,2003:207-292.3Tichy G Clusters:less dispensable and more risky than everLondan:Pion Limited,207Brondesbury Park,NW25JM,1998.4孫麗輝,畢楠,李陽

13、,等.國外區(qū)域品牌化理論研究進展探析J.外國經(jīng)濟與管理,2009(31:40-49.5李斯?jié)?產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設基于澄海區(qū)玩具業(yè)的研究D.暨南大學碩士學位論文,2009.6夏曾玉.優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌J.商業(yè)時代,2003,18:48-50.散經(jīng)營逐步走向?qū)I(yè)化協(xié)作生產(chǎn),把農(nóng)村建成星羅棋布的企業(yè)小區(qū)、經(jīng)營群體。三是聯(lián)合發(fā)展形成規(guī)模。打破行業(yè)、地區(qū)、所有制界跟,采取多渠道、多形式、多層次的經(jīng)濟聯(lián)合體,企業(yè)背靠大專院較、科研單位,小盤業(yè)依托大中型企業(yè),面向市場,組建企業(yè)集團。四是鼓勵農(nóng)牧民成立各類專業(yè)社和協(xié)會。由農(nóng)牧民自己的組織去解決生產(chǎn)和經(jīng)營中的各種問題,與企業(yè)和客商平等地交易。政府的職能主要是

14、政策扶持、依法管理、行業(yè)指導、提供方便、將農(nóng)牧民有效地組織起來,提高組織化程度,更好地進人市場,增強抵御市場風險的能力。3.3要求政府指定好的政策和法規(guī)掃清阻礙發(fā)展農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化的障礙,使得其產(chǎn)業(yè)化速度加快,保證農(nóng)牧區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。4加拿大農(nóng)牧業(yè)對本地產(chǎn)業(yè)的啟示加拿大農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有顯著特點,值得深思。對促進我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有借鑒意義。4.1改革農(nóng)技推廣體系培植有活力的農(nóng)技推廣組織?？萍紕?chuàng)新是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的強大動力和重要支撐。加拿大的經(jīng)驗表明。只有建設一支適應市場需要、充滿活力的農(nóng)技推廣隊伍。才能發(fā)揮科技的帶動作用。我國正在進行農(nóng)技推廣體系改革。改革的目標應是建立有活力的農(nóng)技推

15、廣體系。應當是不論“出身”論“表現(xiàn)”,誰能推廣先進農(nóng)業(yè)科技、政府就扶持誰。產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)一頭聯(lián)農(nóng)民、一頭連市場。在農(nóng)技推廣方面有優(yōu)勢。政府可以采用選取具有市場活力的推廣組織在農(nóng)技推廣投入上給予較大比重扶持,待推廣組織壯大、農(nóng)民認識其科技服務的價值后,財政資金再逐步減少直至退出。4.2轉(zhuǎn)變政府職能,加快涉農(nóng)行業(yè)的中介組織建設加拿大通過各種非政府但又具有一定“政府職能”的銷售委員會、行業(yè)協(xié)會等中介組織在農(nóng)產(chǎn)品購銷、質(zhì)量管理等方面提供服務,使農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢,促進行業(yè)健康有序發(fā)展。我國近年來專業(yè)合作組織發(fā)展迅速,但總體規(guī)模較小,尚難以擔當行業(yè)協(xié)調(diào)的重任。行業(yè)協(xié)調(diào)中介組織的缺乏已經(jīng)影

16、響一些行業(yè)的健康發(fā)展。應選擇重點行業(yè)開展行業(yè)協(xié)會試點,政府轉(zhuǎn)變職能、適當賦予行業(yè)協(xié)會在質(zhì)量標準制定、價格協(xié)調(diào)等方面的權力。協(xié)會成員構成可結(jié)合中國國情,由專業(yè)合作社社長,種養(yǎng)大戶代表和加工企業(yè)管理者共同組成,鼓勵和支持協(xié)會實行行業(yè)協(xié)調(diào)和自律,并在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎上逐步推開。4.3制定扶持政策,促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展加拿大作為西方發(fā)達國家之一,在市場經(jīng)濟中體現(xiàn)公平原則制定的扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的確有值得我們借鑒之處。在稅收上,中央提出深化農(nóng)村稅費改革,要逐步取消農(nóng)業(yè)稅,下一步需要研究實行城鄉(xiāng)統(tǒng)一稅制前提下,如何結(jié)合我國國情并參照國外經(jīng)驗對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)(包括對農(nóng)民及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實行優(yōu)惠,如對農(nóng)產(chǎn)品免征增值稅,對農(nóng)產(chǎn)品加工品的進銷項增值稅稅率先調(diào)為一致,在財力允許時再適當降低。在金融上,要積極研究并探索發(fā)展農(nóng)村合作金融,加拿大的經(jīng)驗顯示運作規(guī)范的農(nóng)村合作信貸的壞賬率明顯低于一般商業(yè)銀行的壞賬率,隨著我國大型專業(yè)農(nóng)戶的增多,合作金融的需求將更加迫切,而且發(fā)展合作金融還可有效緩解農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的流動資金壓力。在財政上,