分析借鑒化妝品品牌營銷的三條道路

1、分析借鑒化妝品品牌營銷的三條道路中小化妝品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場突圍,必須選擇符合自身資質(zhì)的突破點(diǎn),并圍繞這一點(diǎn)建立系統(tǒng)化的競爭優(yōu)勢。這種成長方式最終將形成高度差異化的發(fā)展路徑。本人作為品牌營銷顧問長期服務(wù)與跟蹤研究的東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀正好是突圍路徑都相當(dāng)清晰的案例。他們的成功在國內(nèi)化妝品市場都具有相當(dāng)?shù)拇硇?不同程度地成為一些后來者的模仿對象。成功模式雖然不可復(fù)制,但有可借鑒的理路。就具體實(shí)踐而言,這三個(gè)品牌成功的背后都有一套獨(dú)特的系統(tǒng)在支持。在讓他們真正實(shí)現(xiàn)市場突圍的那個(gè)突破點(diǎn)上,這些企業(yè)都通過持續(xù)的努力建立了獨(dú)特的系統(tǒng)化競爭優(yōu)勢。要借鑒,要學(xué)習(xí),要模仿,就得看他們?nèi)绾捂i定突破點(diǎn)去建立自

2、己獨(dú)特的優(yōu)勢。(一東洋之花,產(chǎn)品概念的提煉與表現(xiàn)精準(zhǔn)、高效。在產(chǎn)品概念的提煉與傳達(dá)上,東洋之花技巧運(yùn)用之妙本土化妝品無出其右者。不只一款產(chǎn)品讓人印象深刻,幾乎每款在電視上路面的產(chǎn)品都有其特殊的“印記”。以下四款產(chǎn)品的賣點(diǎn)的提煉與傳達(dá),無論從其表現(xiàn)力還是從對銷售的拉動(dòng)效果來衡量,都堪稱杰作。護(hù)手霜:借用廣為傳唱的拍手歌,重新改編制作,在消費(fèi)者認(rèn)知中建立了東洋之花護(hù)手霜和手部護(hù)理的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性,廣告賦予品牌的鮮明特色使得東洋之花護(hù)手霜迅速擺脫競爭壓力,成長為護(hù)手霜的第一品牌。防曬霜:梁詠琪“陽光怕什么,我有百葉窗”的經(jīng)典廣告詞,利用“百葉窗”這一視覺符號傳達(dá)產(chǎn)品的防曬功能,讓東洋之花在防曬用品市場形

3、成獨(dú)特的記憶元素,并且躋身同類產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍。深層補(bǔ)水霜:“0.8克,8杯水”簡潔明了的廣告語,巧妙利用每天飲用8杯水美容的常識,形象強(qiáng)化產(chǎn)品功能點(diǎn)“0.8克東洋之花深層補(bǔ)水霜能帶來8杯碧泉水活精華的滋潤”,建立其與產(chǎn)品品類的高度關(guān)聯(lián)。細(xì)致毛孔潔面乳:電視廣告推出雨傘形象,張開的傘表現(xiàn)粗大的毛孔,收攏的傘表現(xiàn)細(xì)致毛孔,雨傘的一張一收,生動(dòng)表現(xiàn)面部毛孔的收縮變化,鮮明的對比凸顯出毛孔細(xì)致帶給肌膚的好處,使消費(fèi)者形成深刻的記憶。這一廣告推出后,一度造成產(chǎn)品脫銷的局面。東洋之花的獨(dú)特之處,也正是其超人之處:不是大玩同行常用的三維特技以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)概念與作用原理,而是利用廣為人知的視覺、聽覺符號來

4、傳達(dá)產(chǎn)品訴求,四大產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求都是從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā),讓產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。巧妙利用消費(fèi)者的認(rèn)知特性,而不是過分熱衷于表現(xiàn)產(chǎn)品本身,這就是東洋之花成功背后的深層機(jī)制與核心啟示。(二卡姿蘭,產(chǎn)品定位細(xì)分將市場做大。在彩妝還不被市場所重視的時(shí)候,卡姿蘭就開始定位于做專業(yè)彩妝品牌。將發(fā)展戰(zhàn)略明確定位于較為邊緣的細(xì)分市場,讓卡姿蘭在不到4年的時(shí)間內(nèi)成為國內(nèi)彩妝市場的主流品牌。產(chǎn)品定位細(xì)分將市場做大,卡姿蘭有效地實(shí)施了兩大路線:大眾化時(shí)尚路線與連鎖專賣路線。不少企業(yè)在定位于細(xì)分市場時(shí),往往會把市場越做越窄,最終將市場做死,這是典型的定位誤區(qū)?？ㄗ颂m則充分意識到現(xiàn)階段中國市場的大眾化特征,

5、在做相對冷門的彩妝市場時(shí)堅(jiān)持走“價(jià)格大眾化、渠道大眾化,產(chǎn)品大眾化”的路線,將“小眾”產(chǎn)品推向大眾市場。因此,在廣告推廣方面,卡姿蘭先后啟用大眾時(shí)尚明星第二代“小燕子”黃奕與香港流行偶像張柏芝作形象代言人,以影響最廣泛的消費(fèi)者。彩妝走連鎖專賣路線,卡姿蘭是市場的先行者之一?？ㄗ颂m剛開始進(jìn)入國內(nèi)市場就開始實(shí)施系統(tǒng)化管理的連鎖專賣體系,統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一形象,在全國范圍內(nèi)建立卡姿蘭形象店和形象專柜,同時(shí)建立完善的助銷體系和售后服務(wù)體系,構(gòu)建起一個(gè)以終端為主、覆蓋專賣店與連鎖量販超市的渠道網(wǎng)絡(luò)。這一路線不僅讓卡姿蘭在市場成長期成功地實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”的目的,搶先構(gòu)筑

6、規(guī)模化的終端優(yōu)勢,也為其持久穩(wěn)健的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。專業(yè)化定位切入空間有限的細(xì)分市場,同時(shí)能牢牢把握中國市場的大眾化特征,在經(jīng)營理念上強(qiáng)化大眾化思維,這是卡姿蘭能夠迅速做大的關(guān)鍵所在。(三名門閨秀,到位的品牌塑造成就獨(dú)特競爭力。名門閨秀最初進(jìn)入市場,便以其讓人“驚艷”的形象獲得廣泛認(rèn)同。在銷售隊(duì)伍尚未建立的情況下,其連鎖加盟體系以非常規(guī)的速度在全國范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張,一時(shí)成為令整個(gè)行業(yè)側(cè)目的現(xiàn)象。名門閨秀之值得關(guān)注,關(guān)鍵不在于其走了一條本土品牌很少采用的高端路線,而在于其在有效整合傳統(tǒng)文化資源的基礎(chǔ)上將一個(gè)高端品牌的內(nèi)涵傳神地外化。利用文化做品牌是名門閨秀的高明之舉。名門閨秀認(rèn)識到要在洋品牌所壟

7、斷的中高端市場脫穎而出,唯一可以借用的差異化資源就是本土文化,其他任何資源都不可能讓其在與國際品牌的對抗中沾到半點(diǎn)便宜。也正是因?yàn)橐婚_始就想到了打文化牌,名門閨秀才敢放膽去走高端路線,鮮明地標(biāo)榜其“創(chuàng)東方女性第一品牌”的主張;也正是因?yàn)榭吹搅藮|方文化之于品牌建設(shè)的潛在價(jià)值,名門閨秀在品牌形象的塑造上著力于傳統(tǒng)文化資源的發(fā)掘,用品牌經(jīng)營的手法精心打磨“珍珠”、“漢方”這些傳承千年的文化因子。名門閨秀的理解切中了高端品牌的神髓:想要制造與消費(fèi)者息息相關(guān)卻又魅力十足的關(guān)系,關(guān)鍵在深刻的歷史背景與文化力量。但是,若要成功地利用文化塑造品牌,光是簡單的借用一些文化元素,并不能像魔法棒般輕點(diǎn)即成。一些企業(yè)

8、的作法,是把傳統(tǒng)視為木乃伊,原封不動(dòng)搬用,因而難以建功;名門閨秀則在傳統(tǒng)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換方面費(fèi)勁心力,為“珍珠”、“漢方”等傳統(tǒng)元素賦予新生命,讓其融入目標(biāo)人群的生活,通過時(shí)尚的嫁接產(chǎn)生新的意義,力求在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間建立平衡,在充分彰顯文化效應(yīng)的同時(shí)滿足現(xiàn)代人的審美需求。能否精準(zhǔn)拿捏文化應(yīng)用的分寸完全取決于人的修養(yǎng),因此本土企業(yè)復(fù)制名門閨秀模式成功的可能性微乎其微。就名門閨秀本身而言同樣如此,在傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化方面如果難有更好的作為的話,品牌提升的空間也將十分有限。這不是戰(zhàn)略思維能解決的問題,而是基于文化積累的執(zhí)行力問題。東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀,各自在概念提煉、定位細(xì)分、品牌塑造方面所形成的優(yōu)勢帶動(dòng)了市場突圍,三者的經(jīng)驗(yàn)表明營銷層面任何一個(gè)環(huán)節(jié)的卓越表現(xiàn)都可能形成市場成功的突破點(diǎn);三者的經(jīng)驗(yàn)同時(shí)也表明,很難有企業(yè)兼具這三方面的優(yōu)勢?！俺哂兴?寸有所長”,三個(gè)企業(yè)自身的資源秉賦決定了他們現(xiàn)實(shí)的成功路徑,也導(dǎo)致了他們在別