關于知識經(jīng)濟時代顧客價值交付流程的設計模式

1、知識經(jīng)濟時代顧客價值交付流程的設計模式當企業(yè)家們指向企業(yè)內部改進的探索并沒有獲得想象中的成功時，人們開始轉向企業(yè)外部的市場，即從顧客角度出發(fā)來尋求競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶，即優(yōu)異的客戶價值，才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地。正因為如此，客戶價值已被視為競爭優(yōu)勢的新來源。國內外學者對顧客價值的研究經(jīng)歷了一個從片面到全面的探索研究過程，從僅僅局限于從企業(yè)角度探討為顧客創(chuàng)造價值的過程到立足顧客的角度來設計顧客價值活動。而顧客價值的確定和交付是顧客價值活動中最為重要和核心的內容。企業(yè)要想贏得顧客價值競爭優(yōu)勢必須具備高效的顧客價值確定和交付流程。而21世紀知識

2、經(jīng)濟的到來，給企業(yè)的顧客價值交付流程的實現(xiàn)提出了很大的挑戰(zhàn)。一、知識經(jīng)濟帶來的市場需求的變化從20世紀80年代以來，市場正在從一個批量市場產品和服務標準化、壽命周期長、信息含量少、在一次性交易中交換的競爭環(huán)境向新的全球競爭的環(huán)境轉變，在這一新的市場環(huán)境中，產品和服務個性化、壽命周期短、信息含量豐富，并處在顧客基礎不斷變化的交易過程中。第一，需求個性化。隨著從“物質的豐富”到“心靈的豐富”的消費觀的流行，市場變異性明顯增強，顧客需求向個性化和多樣化的方向發(fā)展。并且這種多樣化、個性化需求的時間穩(wěn)定性差，往往表現(xiàn)出明顯的時變特征和不確定性。企業(yè)要實現(xiàn)顧客忠誠，不僅要求產品或服務具有顧客滿意的質量與性

3、價比，而且應滿足顧客需要的個性化附加要求。個性化服務的實質是體現(xiàn)個性化服務的精神，如果說滿足顧客已經(jīng)提出的特殊要求只能體現(xiàn)企業(yè)被動的服務意識的話，那么開發(fā)新的個性化服務項目，刺激特殊顧客群體的潛在需求則把企業(yè)的主動服務意識體現(xiàn)得淋漓盡致了。個性消費的時代已經(jīng)開始，正有越來越的企業(yè)建立起專門顧客的基本資料庫，其中包括某個顧客在商業(yè)活動中的表現(xiàn)和特別需要，目的是按個別顧客的需求“定做”商品，此時，“市場份額”的高低已不很重要，重要的是“顧客份額”的大小。企業(yè)不但要滿足顧客當前的需求，而且要設法滿足顧客的未來預期，通過對顧客的學習過程施加影響來達到自己的目的。第二，供求實時化。在當前這個“永遠無法完

4、全滿足顧客需求的年代”，企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅取決于產品的質量、價格、售后服務等因素，還在很大程度上取決于企業(yè)本身是否具有快速的市場應變能力，即是否具備足夠的生產柔性以滿足顧客的特殊需求。因此，實時、動態(tài)響應顧客的即時需求至關重要。面對快速變化的市場環(huán)境，企業(yè)需要實施新的戰(zhàn)略，將原本分散的技術、人力和管理等資源快速且有效地整合，以抓住瞬間即逝的市場機遇。速度競爭需要一個信息獲取、配置有效且能聰明地利用實時、活躍信息的企業(yè)，這樣的企業(yè)一方面對驅動它運營的事件有迅速的察覺和回應，另一方面又能利用信息的力量來驅動新產品或服務的開發(fā)。據(jù)一份對全球市場的調查資料顯示，目前企業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在不久的將來“

5、低價格、快速交貨、新產品引入”三個方面。這就是說，誰能最先捕捉到市場機會，最先引入新產品并能以最短的生產周期推出，以最快的速度、具有競爭力的價格將產品送到有需求的客戶手中，誰就能取得競爭的制高點。從顧客導向的戰(zhàn)略管理角度來看，對于速度的競爭主要表現(xiàn)為企業(yè)是否擁有快速的響應機制，如快速的客戶響應、快速的市場反應、快速的交貨和快速的庫存周轉。二、顧客價值的界定及其管理過程關于“顧客價值”的涵義，許多學者從不同角度對其進行了界定。Housel 和Kanevsky 認為購買價格是顧客價值認知的一種客觀方式，直接以價格表示顧客價值。這種界定方式的優(yōu)點是采用資金這樣一種有明確數(shù)量意義的方式來衡量價值，缺點

6、則在于價格往往并不能確切地代表顧客價值。一個很著名的例子是，快餐業(yè)的Taco Tell 公司在進行了顧客需求的全面調查后發(fā)現(xiàn)，客戶最關心的是食品的質量和數(shù)量，其他諸如食品的大小、形狀等并不是他們最關注的，而顧客支付的每一美元中，只有29 美分是食品和包裝，其他71美分都花到了顧客不關心的地方。Woodruff 將顧客價值定義為：顧客在一定的使用環(huán)境中對產品性能、產品屬性的表現(xiàn)以及使用結果達成(或阻礙)其購買意圖的感知偏好和評價。這個定義優(yōu)點在于既強調了顧客價值的主觀特性，又明確表示它可以通過顧客評價的方式加以識別，缺點是顧客價值缺乏明確的數(shù)量意義，不利于在過程活動之間分攤和計算?？铺乩赵跔I銷管

7、理一書中提出了幾個不同的價值概念。他認為，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。其中，總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認為，客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示也可以用相對數(shù)表示，當用相對數(shù)來比較供應品時他們通常被稱為價值/價格比。本文采用科特勒的觀點。企業(yè)實施顧客價值管理的目的是為了提高效率，增強競爭優(yōu)勢。為了達到這個目的，應該同時滿足兩個目標：一是通過構建更靈活的成本

8、結構，增強過程能力;二是提高顧客價值和顧客滿意度，更好地滿足產品/服務需求。這兩個目標實際上分別反映了企業(yè)和顧客對業(yè)務過程活動的要求，企業(yè)希望運營成本(廣義成本概念，包括成本、費用、時間等)越低越好，顧客希望所獲顧客價值越大越好。企業(yè)實施顧客價值管理的具體步驟如下：一是分析顧客需求，確定價值要素和潛在價值要素。顧客需求分析通過顧客訪談和問卷調查方式進行，除了調查價值要素以外，還要重點確定潛在價值要素。二是計算運營成本，這里的運營成本是廣義的概念，不止是貨幣，還包括時間、精力、智力等，代表了企業(yè)對活動投入資源的多少，是活動創(chuàng)造顧客價值必要的資源約束。在企業(yè)已有財務、生產和銷售數(shù)據(jù)等反映資源投入情

9、況的信息基礎上，輔助以適當?shù)膯T工訪談和調查分析獲取投入資源的種類和相應的數(shù)量。三是分解過程活動，根據(jù)系統(tǒng)的觀點，為了改進業(yè)務過程，就要分析和調整業(yè)務過程的次級單元。這就是為什么要將業(yè)務過程分解為一系列活動的原因之一。識別活動時，可遵循“功能聚合成活動，活動聚合成過程”原則。根據(jù)這個原則，實施者既可以采用自頂向下的方法，由業(yè)務過程分解得到活動;又可以按照自底向上的原則，由功能聚合成活動。四是確定活動產出，確定活動產出就是將價值要素通過一定方式分配到活動中去，其核心思想是：用產品/服務價格代表顧客價值，通過衡量過程活動的復雜度，將價格分配到過程活動中去。五是確定活動投入，就是將運營成本通過一定方式

10、分配到活動中去。分配方式主要借鑒活動成本法“作業(yè)消耗資源”的思想，確定每項活動占用的資源種類和數(shù)量。三、顧客價值交付流程的設計模式企業(yè)要為顧客交付卓越的價值，還需要對各種顧客價值活動進行擴充和整合，形成一個完備的行動方案。本文認為實現(xiàn)卓越顧客價值交付流程的設計模式應包括顧客價值識別、顧客價值創(chuàng)造、顧客價值傳遞、顧客價值評估四個方面，如圖所示。這是一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)，企業(yè)根據(jù)縱向整合程度、內部價值鏈流程和顧客價值信息交流的分析數(shù)據(jù)，從任何一個環(huán)節(jié)介入到價值交付行動中，因為這是一個自我提升、自我改良的系統(tǒng)，它不僅適合于為新的顧客提供價值，也適合為有顧客改善所提供的價值。第一，顧客價值識別。企業(yè)通過

11、價值選擇選定了目標市場，并進行了價值定位，企業(yè)還必須首先識別出顧客價值要素，因為影響顧客購買的因素很多，并不是所有的要素都能給企業(yè)實施顧客價值管理帶來優(yōu)勢，企業(yè)必須從自身能力出發(fā)，比較競爭對手的優(yōu)劣勢，選擇能給企業(yè)提供差異化的顧客價值要素。第二，顧客價值創(chuàng)造。企業(yè)在識別出顧客所需的價值，向顧客做出滿足其價值需求的承諾后，余下的就是價值的提供。根據(jù)顧客調研的數(shù)據(jù)以及企業(yè)的價值創(chuàng)造能力，企業(yè)設計出符合顧客期望價值的產品，并投入生產。在這一價值創(chuàng)造過程中，如何保證產品質量和降低產品成本就是關鍵，質量和成本控制越好，企業(yè)產品所依附的顧客價值就越高。這里質量不僅是低的次品率，更重要的是產品是符合顧客期望

12、的，是顧客需求的價值載體。要實現(xiàn)完美的質量，顧客價值創(chuàng)造就離不開對顧客價值信息流的充分挖掘。而要實現(xiàn)低成本，除了嚴格控制內部價值鏈，優(yōu)化業(yè)務流程外，尋求優(yōu)秀的供應商則是另一個解決之道。第三，顧客價值傳遞。顧客價值是由最終的顧客來評判的，如果企業(yè)創(chuàng)造的價值不能傳遞給顧客，就談不上價值的實現(xiàn)，因而顧客價值傳遞是整個價值交付系統(tǒng)中重要的一步。價值的傳遞既是價值實現(xiàn)的過程，也是價值增值的過程。在這個過程中，企業(yè)要選擇合適的渠道顧客合作，建立起好的分銷體系，共同完成價值的傳遞。因為在價值傳遞過程中物流和信息是最重要的，通暢高效的渠道不僅可以實現(xiàn)顧客對便捷性和及時性的價值需求，提高產品的附加值，而且還能保

13、持價值傳遞中的一致性。當然，價值在傳遞中增值也離不開服務，企業(yè)應該在產品在渠道中流通的同時提供一些有助于價值傳遞的服務，例如售前服務、電子付款、網(wǎng)上購物等。除此之外，企業(yè)還要為產品制定一個合理的價格以保證產品能得到市場認可，合理化的價格是企業(yè)傳遞價值的直接體現(xiàn)，它既依賴于價值創(chuàng)造中的成本控制，也得益于渠道顧客對企業(yè)顧客價值戰(zhàn)略的認可。第四，顧客價值評價。企業(yè)要把顧客價值作為戰(zhàn)略來管理，就不能只考慮怎么把價值交付給顧客，還必須要評估企業(yè)為顧客所交付的價值效果。顧客價值交付模式是一個相對封閉的循環(huán)體系，在這個體系中顧客價值評價既是對過去價值交付行動的總結，也是下次行動計劃循環(huán)的起點，因此顧客價值評價起著改善與提升價值交付質量的重擔。對價值交付的效果評估主要有兩個方面：一是企業(yè)自我評估是否在既定的目標下交付了顧客價值，并實行績效管理與監(jiān)控，這里的目標主要是銷售額、市場份額等;