七類消費(fèi)群的產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)與市場(chǎng)地位(共22頁(yè)).ppt

1、四、七類消費(fèi)群的產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn) 不同消費(fèi)人群人口特征和消費(fèi)觀念上的差異，直接影響到他們的消費(fèi)能力。這里僅以包裝牛奶和汽車的消費(fèi)為例，來(lái)說(shuō)明各個(gè)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力。 不同消費(fèi)人群飲用包裝牛奶的情況（調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2002年1-3月） 不同消費(fèi)人群飲用包裝牛奶的情況（調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2002年1-3月） 實(shí)力消費(fèi)人群是包裝牛奶的重度消費(fèi)者，“ 一周喝12次”以上的比例在各類消費(fèi)群中最高，沒有喝過(guò)的只有29.6%，“ 天天喝”的比例達(dá)到32.5%。僅次于實(shí)力消費(fèi)群的是中堅(jiān)消費(fèi)人群，他們飲用包裝牛奶的頻率也比較高。平實(shí)型消費(fèi)人群和潛力消費(fèi)人群的飲用頻率主要為一個(gè)月23次及以下。弱勢(shì)消費(fèi)人群、

2、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群和消極消費(fèi)人群沒有喝過(guò)的比例高于其他消費(fèi)人群。 不同消費(fèi)人群擁有汽車及有購(gòu)買打算的比例（調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2002年1-3月） 不同消費(fèi)人群擁有汽車及有購(gòu)買打算的比例（調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2002年1-3月） 從汽車的擁有及打算購(gòu)買兩方面的情況來(lái)看，實(shí)力消費(fèi)人群的比例都是最高的，其次是中堅(jiān)消費(fèi)人群。平實(shí)型消費(fèi)人群和潛力消費(fèi)人群打算購(gòu)買的比例也較高。其次的排序是消極消費(fèi)人群、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群和弱勢(shì)消費(fèi)人群。 五、七類消費(fèi)群的市場(chǎng)地位 七類消費(fèi)群體在消費(fèi)上規(guī)律性的不同表現(xiàn)成為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。根據(jù)各個(gè)消費(fèi)人群的消費(fèi)現(xiàn)狀和潛在的消費(fèi)能力的差異，可以描述他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位和作用。不同消費(fèi)人群的市場(chǎng)地位

3、市場(chǎng)積極作用市場(chǎng)消極作用實(shí)力消費(fèi)人群實(shí)力消費(fèi)人群3.3%3.3%潛力消費(fèi)人群潛力消費(fèi)人群16.3%16.3%中堅(jiān)消費(fèi)人群中堅(jiān)消費(fèi)人群18.1%18.1%平實(shí)型消費(fèi)人群平實(shí)型消費(fèi)人群10.5%10.5%經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群18.7%18.7%消極消費(fèi)人群消極消費(fèi)人群19%19%弱勢(shì)消費(fèi)人群弱勢(shì)消費(fèi)人群14%14% 以新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)為例，各個(gè)消費(fèi)人群所構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。盡管對(duì)于不同產(chǎn)品，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位會(huì)有所變化，但基本呈現(xiàn)一個(gè)近似菱形的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：具有少數(shù)的領(lǐng)先者和少數(shù)的落后人群，大部分消費(fèi)者處于中間位置。 新的高檔商品和新的消費(fèi)方式進(jìn)入市場(chǎng)，如同經(jīng)過(guò)多層過(guò)濾，往往先從市場(chǎng)領(lǐng)袖實(shí)力消

4、費(fèi)人群當(dāng)中開始滲透，逐漸過(guò)渡到中上層的中堅(jiān)消費(fèi)人群、平實(shí)消費(fèi)人群和潛力消費(fèi)人群，當(dāng)在中下層的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群和消極消費(fèi)人群中間開始普及時(shí)就意味著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，最后才在弱勢(shì)消費(fèi)人群中蔓延開來(lái)，市場(chǎng)也就達(dá)到了飽和。六、七類消費(fèi)群各類廣告接觸情況平實(shí)型消費(fèi)人群潛力消費(fèi)人群消極消費(fèi)人群實(shí)力消費(fèi)人群中堅(jiān)消費(fèi)人群弱勢(shì)消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群1看電視廣告3.23.33.13.43.12.93.22聽廣播廣告1.61.91.71.71.71.51.73看報(bào)紙廣告2.62.82.53.02.82.32.64看雜志廣告1.92.31.82.32.01.51.65看郵寄（直郵）廣告1.51.71.61.81.61.

5、31.46看報(bào)紙里的夾頁(yè)廣告1.92.12.02.22.11.82.07看車廂廣告2.02.12.02.32.01.81.98看車站上的廣告招牌2.22.32.22.52.22.02.09看街頭的路牌和霓虹燈廣告2.42.52.32.72.32.12.210看了廣告后，會(huì)去索取資料或咨詢1.61.81.72.01.71.51.611用優(yōu)惠卡或商場(chǎng)提供的優(yōu)惠券購(gòu)物2.02.32.02.42.21.71.912參加獎(jiǎng)品是獎(jiǎng)金或旅行的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)1.82.01.92.01.91.61.613購(gòu)物時(shí)經(jīng)常選擇打折的商品2.52.72.52.42.52.62.614積極試用新產(chǎn)品2.32.52.22.82

6、.41.82.215閱讀商店、街頭等地方提供和發(fā)放的免費(fèi)資料2.02.22.02.22.01.82.016閱讀商品包裝里的說(shuō)明3.63.43.23.63.73.33.63、企業(yè)的策略選擇實(shí)效第一力量平衡企業(yè)廣告行為的變化趨勢(shì)企業(yè)廣告行為的變化趨勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用基本分配比例企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用基本分配比例26.014.845.111.128.012.446.910.20.010.020.030.040.050.0終端費(fèi)用中間商費(fèi)用廣告費(fèi)用其它費(fèi)用百分比2003年2004年2003年企業(yè)媒體選擇狀況49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.54

7、4.657.619.40102030405060708090中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會(huì)境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期保持投放的媒體45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展

8、覽（銷）會(huì)境外媒體百分比1、終端與廣告投入的力量平衡；2、品牌與促銷的力量平衡。2004年企業(yè)預(yù)期增加投放的媒體37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會(huì)境外媒體百分比2003年與2004年廣告費(fèi)用在不同媒體間的分布41.72.15.20.11.47.97.81.90.111.44.27.42.422.910.

9、37.921.942.10.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0電視報(bào)紙廣播雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電影直郵其它百分比2003年2004年企業(yè)營(yíng)銷推廣策略及媒介利用的發(fā)展方向企業(yè)營(yíng)銷推廣策略及媒介利用的發(fā)展方向 1 1 企業(yè)日漸形成的大廣告觀企業(yè)日漸形成的大廣告觀 2 2 重視渠道建設(shè)重視渠道建設(shè) 3 3 新媒體分流廣告主的媒體投放新媒體分流廣告主的媒體投放 4 4 是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進(jìn)行是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進(jìn)行媒介選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)媒介選擇的重要標(biāo)準(zhǔn) 5 5 廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性 6 6

10、品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心入人心 7 7 廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)是企廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)是企業(yè)選擇合作伙伴的主要因素業(yè)選擇合作伙伴的主要因素廣告主八大困惑問(wèn)題廣告主八大困惑問(wèn)題 1 1怎樣在成本、利潤(rùn)、促銷投入間取得平衡怎樣在成本、利潤(rùn)、促銷投入間取得平衡 2 2樹品牌還是促銷售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇樹品牌還是促銷售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇 3 3呼吁科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)呼吁科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) 4 4如何選擇廣告公司和媒體如何選擇廣告公司和媒體 5 5廣告效果難以評(píng)價(jià)廣告效果難以評(píng)價(jià) 6 6市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的各個(gè)方面都難于突破與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的各個(gè)方面都難于突破與創(chuàng)新 7 7企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的制約企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的制約 8 8政府對(duì)于廣告的政策執(zhí)行的不規(guī)范，對(duì)企業(yè)權(quán)益政府對(duì)于廣告的政策執(zhí)行的不規(guī)范，對(duì)企業(yè)權(quán)益的維護(hù)不夠，相關(guān)政策法規(guī)不健全。的維護(hù)不夠，相關(guān)政策法規(guī)不健全。信息的收集與應(yīng)用信息的收集與應(yīng)用記錄的客戶信息80%接受的客戶信息100%可用的客戶信息5%實(shí)際利用的2%傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)