第3章國際市場營銷市場調(diào)研

1、.第三章第三章 國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研 .案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國 1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公

2、司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機(jī)會。 . 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。 豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁

3、有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距： . 調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧

4、客所存有的對買外國車花費(fèi)大，而且旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實惠的美國式汽車。 經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的25。.國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研一、一、 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 二、二、 國際市場營銷調(diào)研方案國際市場營銷調(diào)研方案 三、三、 國際市場調(diào)研方法國際市場調(diào)研方法 四、四、 國際市場調(diào)研組織國際市場調(diào)研組織 五、五、 國際市場特點分析國際市場特點分析 .一

5、、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 1.1 1.1 國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用1.2 1.2 國際市場調(diào)研的內(nèi)容國際市場調(diào)研的內(nèi)容 .1.11.1國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(1)(1) 國際市場營銷調(diào)研的涵義國際市場營銷調(diào)研的涵義 國際營銷調(diào)研是指從事國際市場營銷的企業(yè)國際營銷調(diào)研是指從事國際市場營銷的企業(yè)利用科學(xué)的方法利用科學(xué)的方法，有有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國際市場的各種信有關(guān)國際市場的各種信息資料，研究國際市場實際情況，息資料，研究國際市場實際情況，為為正確地

6、預(yù)見國際市場發(fā)展趨正確地預(yù)見國際市場發(fā)展趨勢、制定國際市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合決策提供依據(jù)。勢、制定國際市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合決策提供依據(jù)。 國際營銷調(diào)研的作用？國際營銷調(diào)研的作用？ 避免錯失國際市場良機(jī)、防止代價高昂的戰(zhàn)略錯誤。避免錯失國際市場良機(jī)、防止代價高昂的戰(zhàn)略錯誤。 .1.11.1國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(2)(2) 國際市場營銷調(diào)研的作用國際市場營銷調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會 為企業(yè)進(jìn)行制定國際營銷決策提供依據(jù)為企業(yè)進(jìn)行制定國際營銷決策提供依據(jù) 國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企國際市場調(diào)研能夠及時反映

7、國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案業(yè)適時地調(diào)整營銷方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律 .1.2 1.2 國際市場調(diào)研的內(nèi)容國際市場調(diào)研的內(nèi)容國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研.國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研法律環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)研調(diào)研重點：（1）本國的貿(mào)易法規(guī) （2）目標(biāo)市場國的政治穩(wěn)定性 （3）進(jìn)入市

8、場的政策限制 調(diào)研重點： 1、一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （國民收入與國民 可支配收入的比例、物價指數(shù) ） 2、經(jīng)濟(jì)政策 （如對原材料、機(jī)器及備用件的進(jìn)口限制 ） 3、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況 （各產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)格 ） 4、貿(mào)易（不同地區(qū)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)、外匯銀行的信用度、貿(mào)易收支、進(jìn)出口配額） 5、交通 （主要使用的交通工具狀況 ） 指調(diào)研目標(biāo)市場所在國的貿(mào)易法規(guī)，包括產(chǎn)品的出口配額、種類、關(guān)稅設(shè)置、稅率和課稅法、非關(guān)稅壁壘、特別關(guān)稅、外匯管制條例和稅收規(guī)則 國際社會文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語言、宗教信仰以及由此決定的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣

9、的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反 包括對地理條件和自然資源條件的調(diào)研。地理位置會直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應(yīng)市場及是否有銷路的重要因素。 主要是調(diào)查目標(biāo)市場所在國的生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術(shù)發(fā)展動態(tài)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況 .國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研 人口總數(shù)、人口總數(shù)、人口分布、人口分布、人口密度、人口密度、人口增長率、人口增長率、 人均可支配收人均可支配收入，以及不同收入，以及不同收入群體的收入支入群體的收入支出構(gòu)成及比例出構(gòu)成及比例 購買動機(jī)和購買動機(jī)和理由、理由、購買決策者、購買決策者、購買頻率、購買頻率

10、、購買方法、購買方法、.國際市場營銷組合調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研1.國際營銷產(chǎn)品調(diào)研2.國際營銷價格調(diào)研 3.國際營銷分銷渠道調(diào)研4.國際營銷促銷調(diào)研5.國際營銷競爭調(diào)研 包括產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點及其變化趨勢；消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢；國際市場產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等 涉及不同企業(yè)的定價目標(biāo)和定價方法；國際市場上產(chǎn)品的價格彈性或消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度；國際市場上替代品和互補(bǔ)品價格走向；不同細(xì)分市場上消費(fèi)者在價格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價格策略； 包括國際市場直接銷售、間接銷售的種類和特點；國際市場上各類中間商的背景資料；國際市場

11、分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等 包括國際市場營銷推廣的方式、特點和要求，以及中間商、消費(fèi)者對此的反應(yīng)；國際市場上廣告方式以及各種促銷方式的效果；國際市場促銷的法律法規(guī)及慣例等 包括國際市場上主要競爭者的識別；競爭者的背景材料；國際市場上各競爭者的產(chǎn)量、銷售和市場占有率情況； .二、二、 國際市場營銷調(diào)研程序國際市場營銷調(diào)研程序.2.12.1確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1)(1) 確定市場調(diào)研目的 一個完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開始一個完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開始的。確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實際運(yùn)作之前需要的。確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實際運(yùn)作之前需要了解

12、和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字。素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字。.例：某百貨商場顧客流量研究例：某百貨商場顧客流量研究 決策問題：決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？ 研究目的：研究目的：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。 組成部分：組成部分：1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價如何？3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競爭者的顧客有顯著差別？4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商店的客流

13、量和偏好？5. 增加商場客流量的有效措施。. 確定研究問題通常有兩種錯誤：（1 1）研究問題定得寬，難為下一步指明方向。）研究問題定得寬，難為下一步指明方向。（2 2）研究問題定得窄，會限制今后要采取的決策行動。）研究問題定得窄，會限制今后要采取的決策行動。例：確定研究問題 過寬：為過寬：為* * *品牌指定一個營銷戰(zhàn)略品牌指定一個營銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競爭地位改善產(chǎn)品競爭地位 改善品牌形象改善品牌形象 過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為 降低價格，幅度與競爭對手相當(dāng)降低價格，幅度與競爭對手相當(dāng) 保持價格，但大幅增加廣告保持價格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價格，同時

14、增加一些廣告。較小幅度降低價格，同時增加一些廣告。. 研究問題為：提高市場份額及產(chǎn)品的獲利能力研究問題為：提高市場份額及產(chǎn)品的獲利能力 經(jīng)匿名測試（經(jīng)匿名測試（Blind TestBlind Test），發(fā)現(xiàn)），發(fā)現(xiàn)（1 1） 消費(fèi)者并不能分辨不同消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2 2）消費(fèi)者認(rèn)為價格是質(zhì)量的一個反映）消費(fèi)者認(rèn)為價格是質(zhì)量的一個反映 辦法（1 1） 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價格（提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價格（2 2）引入兩個新牌子，一）引入兩個新牌子，一個與對手價格相當(dāng)，一個低于競爭對手的價格。個與對手價格相當(dāng)，一個低于競爭對手的價格。.2.2 2.2 確定市場調(diào)研目的

15、與市場調(diào)研類型確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2)(2) 確定市場調(diào)類型確定市場調(diào)類型 （1 1）探測性調(diào)研）探測性調(diào)研 在市場調(diào)研中，由于對所調(diào)研的問題或范圍不甚明確，無法在市場調(diào)研中，由于對所調(diào)研的問題或范圍不甚明確，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時，通過采取探測性的調(diào)研，可以明確確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時，通過采取探測性的調(diào)研，可以明確問題的重點和癥結(jié)所在。問題的重點和癥結(jié)所在。 例如，企業(yè)產(chǎn)品銷售量幾個月來一直在下降，是質(zhì)量問題，例如，企業(yè)產(chǎn)品銷售量幾個月來一直在下降，是質(zhì)量問題，是價格不合理，是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，還是市場上出是價格不合理，是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，還是市場上出現(xiàn)了新的替代品現(xiàn)

16、了新的替代品? ?這些都需要通過探測性調(diào)研來尋找問題發(fā)生這些都需要通過探測性調(diào)研來尋找問題發(fā)生的可能原因。的可能原因。.2.1 2.1 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2)(2) （2 2）描述性調(diào)研）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、描述性調(diào)研是一種常見的項目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客著重于客觀事實的靜態(tài)描述。觀事實的靜態(tài)描述。 大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場潛力和市大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。

17、例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。場占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。 在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時我們并在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時我們并不能說明兩個變量哪個是因、哪個是果。與探測性調(diào)研相比，描不能說明兩個變量哪個是因、哪個是果。與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。. （3 3）因果關(guān)系調(diào)研）因果關(guān)系調(diào)研 因果性調(diào)研（因果性調(diào)研（Causal ResearchCausal Research）是指為了查明項目不同要素之）是指為了查明

18、項目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。 因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分定性調(diào)研：調(diào)查問題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，定性調(diào)研：調(diào)查問題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系。即定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系。即“因因”對對“果果”到底在多大程度上起作用。到底在多大程度上起作用。如：日本婦女不愿意買速溶咖啡的原因；廣告支出對銷售量的影

19、響如：日本婦女不愿意買速溶咖啡的原因；廣告支出對銷售量的影響2.1 2.1 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2)(2).2.1 2.1 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2)(2) （4 4）預(yù)測性調(diào)研）預(yù)測性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研是指專門為了預(yù)測未來一定時期內(nèi)某預(yù)測性調(diào)研是指專門為了預(yù)測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動一環(huán)境因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響而進(jìn)行的市場調(diào)研。如市場上消費(fèi)者對某的影響而進(jìn)行的市場調(diào)研。如市場上消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢調(diào)研，某產(chǎn)品供給量的種產(chǎn)品的需求量變化趨勢調(diào)研，某產(chǎn)

20、品供給量的變化趨勢調(diào)研等。這類調(diào)研的結(jié)果就是對事物未變化趨勢調(diào)研等。這類調(diào)研的結(jié)果就是對事物未來發(fā)展變化的一個預(yù)測。來發(fā)展變化的一個預(yù)測。.因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（一）性調(diào)研的比較（一） 調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項目的類型。在調(diào)研的早期階段調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項目的類型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識到了問題但對有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進(jìn)行描人員意識到了問題但對有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研述性調(diào)研；

21、因果性調(diào)研( (測試假設(shè)測試假設(shè)) )則要求嚴(yán)格地定義問題。則要求嚴(yán)格地定義問題。 當(dāng)然，任何一項調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比當(dāng)然，任何一項調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計來源于問題這是調(diào)研其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計來源于問題這是調(diào)研中決定性的一點，每種類型只適合于某些特定的問題類型。中決定性的一點，每種類型只適合于某些特定的問題類型。.因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（二）調(diào)研的比較（二） 三種調(diào)研類型可以看作一個連續(xù)過程的不同的階段。探索性調(diào)研三種調(diào)研類型可以看作一個連續(xù)過程的不

22、同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段。通常被看作調(diào)研的起始階段?！癤 X牌的一次性尿布市場份額下降牌的一次性尿布市場份額下降了。為什么了。為什么? ?”這個問題太大，不能用來引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提這個問題太大，不能用來引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個問題，自然會使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點將煉這個問題，自然會使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點將放在對銷售額下降的可能解釋上。假如放在對銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”是通過探索性調(diào)研是通過探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)

23、將在嬰兒用品行業(yè)趨勢的描述性調(diào)研中得獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢的描述性調(diào)研中得到檢驗。到檢驗。.因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（三） 如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實際是否如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性( (如更舒適或吸收力強(qiáng)如更舒適或吸收力強(qiáng)) )對她們來說更重要，這也許通過一次市場對她們來說更重要，這也許通過一次市場測試測試一個因果性調(diào)研才能完成。一個因果性調(diào)研才能完成。 這樣，在過程的每一階段，都代表了對問題更

24、詳細(xì)的調(diào)查。盡管這樣，在過程的每一階段，都代表了對問題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)。能出現(xiàn)?！坝行『⒌募彝⒒ǜ嗟腻X購買嬰兒用品有小孩的家庭將花更多的錢購買嬰兒用品”也許很容也許很容易被接受，順序易被接受，順序下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個假設(shè)被因果性相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個假設(shè)被因果性調(diào)研駁回調(diào)研駁回( (例如，在測試市場中產(chǎn)品慘敗例如，在測試市場中產(chǎn)品慘敗) )，分析人員也

25、許決定用，分析人員也許決定用另一個描述性調(diào)研。甚至另一個探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)另一個描述性調(diào)研。甚至另一個探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問題。一個大概的模糊的陳述自然會導(dǎo)致探索性研人員如何形成問題。一個大概的模糊的陳述自然會導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。調(diào)研，而一個詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。.下列這些市場營銷調(diào)研行為各屬于哪種下列這些市場營銷調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類型（探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，調(diào)研類型（探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研）因果性調(diào)研）1.1.請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作一分析和評價請市場營銷專家對公司近年的

26、廣告效果作一分析和評價2.2.請公司市場調(diào)研部門調(diào)研近期公司產(chǎn)品銷量忽然上升的請公司市場調(diào)研部門調(diào)研近期公司產(chǎn)品銷量忽然上升的原因原因3.3.研究公司目標(biāo)顧客的行為特點研究公司目標(biāo)顧客的行為特點.2.2 2.2 確定國際市場調(diào)研范圍確定國際市場調(diào)研范圍 國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集時具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。料。.2.3 2.3 擬定調(diào)研項目擬定調(diào)研項目 擬定調(diào)研項目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務(wù)

27、實的工作 .2.4 2.4 確定資料來源和整理資料確定資料來源和整理資料 第二手資料來源第二手資料來源 原始資料來源原始資料來源 資料的整理和匯總資料的整理和匯總. 決定要達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源 信息來源二手資料 secondary data 一手資料 primary data 從時間和成本方面考慮，首先要探索二手資料的來源，可以從互聯(lián)網(wǎng)資源開始著手。例如：律商聯(lián)訊 國家貿(mào)易信息庫國際商務(wù)資源名錄第八章第八章.30二手資料來源二手資料來源國際貿(mào)易 國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒（聯(lián)合國） 出口百科全書（Dun&Bradstreet)）國家信息 行業(yè)統(tǒng)計年鑒（聯(lián)合國） 統(tǒng)計年鑒（聯(lián)合國，每月通過統(tǒng)計簡

28、報更新） 歐洲年鑒 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織經(jīng)濟(jì)調(diào)查 國家報告（經(jīng)濟(jì)情報中心） 人口年鑒（聯(lián)合國） 聯(lián)合國科教文組織統(tǒng)計年鑒 世界事實錄（中央情報局）國際營銷 歐洲營銷資料與統(tǒng)計（歐洲觀察 ） 國際營銷資料與統(tǒng)計（歐洲觀察） 歐洲消費(fèi)者（歐洲觀察） 國際商業(yè)手冊（Haworth Press）外國公司名錄 國際進(jìn)口商名錄：歐洲（Interdata） Moody國際手冊（Moody投資者服務(wù)中心） 國際貿(mào)易要義世界營銷名錄（Dun &Bradstreet) 歐洲公司15000強(qiáng)（ELC出版社）. 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 在二手資料的收集過程中，需要注意：資料的可靠性 官方出于某些原因修

29、正統(tǒng)計數(shù)字 資料老化的問題資料的可比性 對于同一個問題，不同的資料來源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性 如果以貨幣為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)之間的對比，關(guān)鍵的問題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來進(jìn)行兌換 匯率并不能反映國家之間的相對的購買力 . 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 收集第一手資料，研究人員可以通過詢問公司的銷售人員、收集第一手資料，研究人員可以通過詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場信息。分銷商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場信息。 兩種基本的原始資料收集方式：兩種基本的原始資料收集方式：定量研究定量研究

30、典型工具是問卷調(diào)查，通過面談、郵寄、電話以及典型工具是問卷調(diào)查，通過面談、郵寄、電話以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 定性研究定性研究 常用方法：觀察法、焦點小組訪談法和個人深入常用方法：觀察法、焦點小組訪談法和個人深入訪談法訪談法 . 對結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)對結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié) 在分析、解釋和總結(jié)的過程中必須考慮二手資料和一手資在分析、解釋和總結(jié)的過程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。料的局限性。 為了對付具有差異性的信息，國際營銷研究人員必須具備為了對付具有差異性的信息，國際營銷研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營銷信息：兩種能力才能得到有意義的營銷信息： 研究人員應(yīng)對所研究市

31、場的文化有相當(dāng)?shù)牧私庋芯咳藛T應(yīng)對所研究市場的文化有相當(dāng)?shù)牧私?在處理原始及二手資料時抱有懷疑態(tài)度是有益的在處理原始及二手資料時抱有懷疑態(tài)度是有益的.2.5 2.5 撰寫市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研報告 市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點，報告市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù).2.6 2.6 將結(jié)果成功地傳遞給決策者將結(jié)果成功地傳遞給決策者 獲取信息只是工

32、作的一半，還必須將這些信息及時地提供獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時地提供給決策者給決策者 決策者不僅應(yīng)該直接參與問題的確定以及問卷的設(shè)計，而決策者不僅應(yīng)該直接參與問題的確定以及問卷的設(shè)計，而且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實地調(diào)查且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實地調(diào)查 對于收集到的結(jié)果，可能會出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象：對于收集到的結(jié)果，可能會出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象： 顧客誤解問題顧客誤解問題 管理者誤解答案管理者誤解答案 .三、三、 國際市場調(diào)研方法國際市場調(diào)研方法3.1 文案調(diào)研3.2 實地調(diào)研3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 .3.1 3.1 文案調(diào)研文案調(diào)研 文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中

33、檢索出有方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集營銷策略的一種以收集第二手資料為主第二手資料為主的調(diào)研的調(diào)研方式方式 .3.2 3.2 實地調(diào)研實地調(diào)研 實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得市場，從而取得第一手資料第一手資料的調(diào)研方式的調(diào)研方式 實地調(diào)研的方法 （1 1）觀察法）觀察法 （2 2）詢問法）詢問法 （3 3）實驗法）實驗法.(1)觀察法（1） 觀察法是在無需與被調(diào)查對象溝通的條件下，通過對被是在無需與被調(diào)查對象溝通的條件下，通過對被調(diào)查

34、對象的觀察和記錄，來收集資料的一種調(diào)查方法。調(diào)查對象的觀察和記錄，來收集資料的一種調(diào)查方法。 科學(xué)的觀察法應(yīng)具備下列條件： a a 為某一特定的調(diào)查目標(biāo)服務(wù)；為某一特定的調(diào)查目標(biāo)服務(wù)； b b 經(jīng)過調(diào)查人員系統(tǒng)地計劃；經(jīng)過調(diào)查人員系統(tǒng)地計劃； c c 調(diào)查人員要對所觀察的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄；調(diào)查人員要對所觀察的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄； d d 觀察的結(jié)果應(yīng)具有一定的有效性和可靠性。觀察的結(jié)果應(yīng)具有一定的有效性和可靠性。.(1)(1)觀察法（觀察法（2 2） 觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍：觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍：應(yīng)用例子1)對實際行動和跡象的觀察對實際行動和跡象的觀察例如，調(diào)查人員通過對顧客購

35、物行為例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預(yù)測某種商品的銷售情況。的觀察，預(yù)測某種商品的銷售情況。2)對語言行為的觀察對語言行為的觀察例如觀察顧客與售貨員的淡話。例如觀察顧客與售貨員的淡話。3)對表現(xiàn)行為的觀察對表現(xiàn)行為的觀察例如觀察顧客談話時的面部表情等身例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn)體語言的表現(xiàn)4)對空間關(guān)系和地點的觀察對空間關(guān)系和地點的觀察例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的記錄記錄5)對時間的觀察對時間的觀察例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時間留的時間6)對文字記錄的觀察對文字記錄的觀察例如觀察人們對廣告

36、文字內(nèi)容的反映例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映.(1)(1)觀察法（觀察法（3 3） 某些情況下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調(diào)查手段某些情況下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調(diào)查手段。 假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市場調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對兒童家長的調(diào)查。另一場調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對兒童家長的調(diào)查。另一種方法是觀察法。種方法是觀察法。 你選擇？你選擇？ 觀察兒童玩玩具的過程，記錄下每個孩子的行為：例如孩子對某觀察兒童玩玩具的過程，記錄下每個孩子的行為：例如孩子對某一玩具是否

37、特別感興趣一玩具是否特別感興趣? ?這個孩子玩這一玩具的時間有多長這個孩子玩這一玩具的時間有多長? ?其他其他的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎? ?通過觀察和記錄，市場調(diào)查通過觀察和記錄，市場調(diào)查人員將取得學(xué)齡前兒童對某些玩具偏好的第一手資料。人員將取得學(xué)齡前兒童對某些玩具偏好的第一手資料。.(1)(1)觀察法（觀察法（4 4） 觀察法還可以作為市場調(diào)查的一種輔助手段。觀察法還可以作為市場調(diào)查的一種輔助手段。 在核心小組談訪過程中，市場調(diào)查人員除了直接地與被在核心小組談訪過程中，市場調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進(jìn)行語言溝通以外，還可以通過觀察被調(diào)查者在調(diào)查者進(jìn)行語言

38、溝通以外，還可以通過觀察被調(diào)查者在談訪時的面部表情、點頭、搖頭等身體語言的表現(xiàn)，增談訪時的面部表情、點頭、搖頭等身體語言的表現(xiàn)，增強(qiáng)對調(diào)查情景的了解和認(rèn)識。強(qiáng)對調(diào)查情景的了解和認(rèn)識。 .(1)(1)觀察法（觀察法（5 5） 在企業(yè)的市場調(diào)查中，比較常用的觀察法有在企業(yè)的市場調(diào)查中，比較常用的觀察法有直接觀察法、間接觀直接觀察法、間接觀察法和借助機(jī)械察法和借助機(jī)械的觀察法。的觀察法。 一、直接觀察法一、直接觀察法 對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 在觀察過程中，調(diào)查人員處于被動地位，即調(diào)查人員對所觀在觀察過程中，調(diào)查人員處于被動地位，即調(diào)查人員對所

39、觀察的事件或行為不加以控制或干涉。察的事件或行為不加以控制或干涉。 直接觀察法又可以分為直接觀察法又可以分為公開觀察公開觀察和和隱蔽觀察隱蔽觀察兩種方法。兩種方法。 ？直接搜集競爭對手經(jīng)營情況資料用哪種？直接搜集競爭對手經(jīng)營情況資料用哪種？.(1)(1)觀察法（觀察法（6 6） 直接觀察法： 例例1 1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個月的時間在美國與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。月的時間在美國與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。例例2 2：日產(chǎn)汽車公司派了一名研究人員與一個美國家庭住在一：日產(chǎn)汽車公司派了一名研究人員與一個美國家庭住在一起起6

40、 6個星期（租了他們家一間房），直接觀察美國人的汽車個星期（租了他們家一間房），直接觀察美國人的汽車使用情況。使用情況。例例3 3：德克薩斯商業(yè)銀行在從事營銷研究時，都聘請了擅長觀：德克薩斯商業(yè)銀行在從事營銷研究時，都聘請了擅長觀察和深度訪談的人類學(xué)家。察和深度訪談的人類學(xué)家。.(1)(1)觀察法（觀察法（7 7） 間接觀察法。間接觀察法。 間接觀察法是通過對實物的觀察，來追索和了解間接觀察法是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。 “垃圾學(xué)調(diào)查法” “食品柜調(diào)查法食品柜調(diào)查法” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購買的

41、食品品牌、數(shù)量和察看住戶食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費(fèi)的資料。品種等，來收集家庭食品的購買和消費(fèi)的資料。你如何對某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場份額你如何對某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場份額預(yù)測？預(yù)測？可以利用記錄和計算零售商和中間商的存貨水平可以利用記錄和計算零售商和中間商的存貨水平.(1)(1)觀察法（觀察法（8 8） 借助機(jī)械的觀察法借助機(jī)械的觀察法 市場調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計數(shù)器，監(jiān)測器、市場調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計數(shù)器，監(jiān)測器、閉路電視、計算機(jī)等來觀察或記錄被調(diào)查對象的行為或閉路電視、計算機(jī)等來

42、觀察或記錄被調(diào)查對象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。 例例1 1：尼爾遜公司抽樣挑出：尼爾遜公司抽樣挑出20002000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，為每戶安裝一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自為每戶安裝一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工

43、作。司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。.(1)(1)觀察法（觀察法（9 9） 其它被借助于市場調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測量器、瞳孔測量儀其它被借助于市場調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測量器、瞳孔測量儀、脈搏、計數(shù)器、音調(diào)分析器等。、脈搏、計數(shù)器、音調(diào)分析器等。 借助機(jī)械觀察條件：借助機(jī)械觀察條件： 需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作；需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作； 在實驗室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行。在實驗室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行。.(1)(1)觀察法（觀察法（1010） 為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場調(diào)查人員在采用觀為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時應(yīng)注意：察法收集資料時應(yīng)注

44、意： 1 1努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進(jìn)行調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查。 2 2選擇具有代表性的調(diào)查對象和最合適的調(diào)查時間和地點，選擇具有代表性的調(diào)查對象和最合適的調(diào)查時間和地點，盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。 3 3在觀察過程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時作記錄，并盡量作較詳細(xì)在觀察過程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。的記錄。 4 4除了在實驗室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀除了在實驗室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時察時，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察

45、環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問題。要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問題。.（2 2）詢問法（）詢問法（1 1） 詢問法指采取詢問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情詢問法指采取詢問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。況，從而獲取原始信息資料的一種方法。 包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計算機(jī)調(diào)查。調(diào)查、計算機(jī)調(diào)查。.（2 2）詢問法（）詢問法（2 2） 面談?wù){(diào)查 交談方式可以是按事先準(zhǔn)備好的問卷逐項詢問的標(biāo)準(zhǔn)化交談方式可以是按事先準(zhǔn)備好的問卷逐項詢問的標(biāo)準(zhǔn)化（結(jié)構(gòu)化）訪談，也可以是非標(biāo)

46、準(zhǔn)化（非結(jié)構(gòu)化）的自（結(jié)構(gòu)化）訪談，也可以是非標(biāo)準(zhǔn)化（非結(jié)構(gòu)化）的自由交談。由交談。優(yōu)點缺點簡便，靈活機(jī)動，可做深入細(xì)簡便，靈活機(jī)動，可做深入細(xì)致的了解，調(diào)查反映率高，反致的了解，調(diào)查反映率高，反應(yīng)速度快，信息較準(zhǔn)確可靠，應(yīng)速度快，信息較準(zhǔn)確可靠，易發(fā)現(xiàn)新問題、得到新啟示易發(fā)現(xiàn)新問題、得到新啟示成本高，費(fèi)時，調(diào)查面有限，成本高，費(fèi)時，調(diào)查面有限，效果不穩(wěn)定，受雙方人的因素效果不穩(wěn)定，受雙方人的因素制約很大，對調(diào)查者要求高制約很大，對調(diào)查者要求高. 面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。 1 什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年

47、齡？什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2 你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：好處是什么？定做的：好處是什么？ 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子? 優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。 缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多.（2 2）詢問法（）詢問法（3 3） 郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時間內(nèi)將答卷寄回調(diào)郵寄調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時間內(nèi)將答卷寄回調(diào)查者。查者。優(yōu)點缺點調(diào)查面廣，省人力，成

48、本調(diào)查面廣，省人力，成本不高，被調(diào)查者有充分時不高，被調(diào)查者有充分時間答卷，可匿名，不受調(diào)間答卷，可匿名，不受調(diào)查者干擾，使信息較真實查者干擾，使信息較真實問卷回收率低，問卷回收時間長，問卷回收率低，問卷回收時間長，反應(yīng)效果差（有的問卷回答不全或反應(yīng)效果差（有的問卷回答不全或含糊不清，還會出現(xiàn)因誤解而錯答含糊不清，還會出現(xiàn)因誤解而錯答和由他人代答的現(xiàn)象，增加調(diào)查誤和由他人代答的現(xiàn)象，增加調(diào)查誤差，調(diào)查者無法觀察、澄清，也無差，調(diào)查者無法觀察、澄清，也無法判斷寄回者與不寄回者的態(tài)度區(qū)法判斷寄回者與不寄回者的態(tài)度區(qū)別）別）.（2）詢問法（4） 留卷調(diào)查 將問卷面交，并作說明、指導(dǎo)、留置作答，定期將

49、問卷面交，并作說明、指導(dǎo)、留置作答，定期收回。收回。 此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長處，可取得被調(diào)此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長處，可取得被調(diào)查者的支持、合作，提高問卷回收率。查者的支持、合作，提高問卷回收率。.（2 2）詢問法（）詢問法（5 5） 日記調(diào)查 將選定的調(diào)查對象（樣本）固定下來，進(jìn)行連續(xù)調(diào)查，將選定的調(diào)查對象（樣本）固定下來，進(jìn)行連續(xù)調(diào)查，如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記薄（表），要求逐日記錄，定期收回、匯總。薄（表），要求逐日記錄，定期收回、匯總。優(yōu)點確定信息全面、可靠信息全面、可靠內(nèi)容受限制，被調(diào)查者負(fù)擔(dān)較內(nèi)容受限制

50、，被調(diào)查者負(fù)擔(dān)較重，難以長期堅持重，難以長期堅持.（2 2）詢問法（）詢問法（6 6） 電話調(diào)查 通過電話詢問進(jìn)行調(diào)查。通過電話詢問進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點缺點迅速、及時、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)，調(diào)迅速、及時、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)，調(diào)查反映率高，被調(diào)查者無面對查反映率高，被調(diào)查者無面對面的心理壓迫感面的心理壓迫感不易得到被調(diào)查者的合作，通不易得到被調(diào)查者的合作，通話時間不能長，難以深談，也話時間不能長，難以深談，也無法展示和觀察，受通信條件無法展示和觀察，受通信條件限制（電話號碼不公開），對限制（電話號碼不公開），對象選擇有局限性象選擇有局限性.（2）詢問法（7） 計算機(jī)調(diào)查 通過計算機(jī)終端和網(wǎng)上訪問征答。通過計算機(jī)終端和網(wǎng)

51、上訪問征答。優(yōu)點缺點效率最高，發(fā)展快效率最高，發(fā)展快受條件（計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及受條件（計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及其知識的普及程度）限制，其知識的普及程度）限制，調(diào)查面有限調(diào)查面有限.（3 3）實驗法（）實驗法（1 1） 實驗法是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對某是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對某一購買行為進(jìn)行實驗性的統(tǒng)計性觀察，從而了解其因果一購買行為進(jìn)行實驗性的統(tǒng)計性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。關(guān)系的一種重要方法。 實驗法在市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變實驗法在市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時，品種、包裝、設(shè)計、價格、

52、廣告、陳列方法等因素時，都可以采用這種方法。都可以采用這種方法。.（3 3）實驗法（）實驗法（2 2）例：咖啡杯的顏色日本某咖啡店曾做過一個頗有意義的心理實驗：店主請來日本某咖啡店曾做過一個頗有意義的心理實驗：店主請來3030多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答對不同顏色杯子中咖啡濃度的感盛放的咖啡，然后各自回答對不同顏色杯子中咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕受。結(jié)果絕大多數(shù)人對濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕色杯次之，黃色杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實只有店色杯次之，黃色

53、杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實只有店主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。.國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（1） （一）回答的意愿 在一些國家，婦女永遠(yuǎn)不會同意接受一個男子或陌生人的采訪。在一些國家，婦女永遠(yuǎn)不會同意接受一個男子或陌生人的采訪。如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予回答?；卮?。 在一些社會里，如果向一個男人詢問剃須習(xí)慣或個人衣著方面的在一些社會里，

54、如果向一個男人詢問剃須習(xí)慣或個人衣著方面的品牌偏好，他一定認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情品牌偏好，他一定認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情況會更糟。況會更糟。 在一些國家，如果有人問的問題涉及任何能進(jìn)行征稅估計的話題在一些國家，如果有人問的問題涉及任何能進(jìn)行征稅估計的話題，他就會立刻懷疑是收稅代辦人。，他就會立刻懷疑是收稅代辦人。.國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（2） 實地調(diào)查中的抽樣 抽樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從抽樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。中選取有意義樣本的名單。 在許多國家，得不到電話號碼薄、人口普

55、查區(qū)劃資料，有關(guān)人口在許多國家，得不到電話號碼薄、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過時。的詳細(xì)的社會與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過時。 在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒有城市街道地圖。在一些在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒有城市街道地圖。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號。亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號。.國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（3 3） 調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。在斯里蘭卡，居聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。在斯里蘭卡，居民固定

56、電話擁有率不到民固定電話擁有率不到7%7%，網(wǎng)絡(luò)擁有率不足，網(wǎng)絡(luò)擁有率不足2%2%，擁有者只能是富人。，擁有者只能是富人。 在尼加拉瓜，郵件遞送單個幾星期并不少見，在尼加拉瓜，郵件遞送單個幾星期并不少見，并且由于新建只能在郵局投寄，使預(yù)期的回復(fù)并且由于新建只能在郵局投寄，使預(yù)期的回復(fù)大大減少。大大減少。.國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（4 4） 例：麥當(dāng)勞在南非遇到的糾紛 麥當(dāng)勞在南非市場上卷入了一場有關(guān)麥當(dāng)勞商標(biāo)名稱使用麥當(dāng)勞在南非市場上卷入了一場有關(guān)麥當(dāng)勞商標(biāo)名稱使用權(quán)的糾紛。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當(dāng)勞的名字，權(quán)的糾紛。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當(dāng)勞

57、的名字，公司進(jìn)行了兩項調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。調(diào)查結(jié)果是公司進(jìn)行了兩項調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。調(diào)查結(jié)果是大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱且能識別其標(biāo)志。但是最大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱且能識別其標(biāo)志。但是最高法院的法官對此證據(jù)不屑一顧，因為調(diào)查是在高法院的法官對此證據(jù)不屑一顧，因為調(diào)查是在“高檔的、白高檔的、白人的人的”居住區(qū)進(jìn)行的，然而居住區(qū)進(jìn)行的，然而76%76%的南非人為黑人。最終，此案被的南非人為黑人。最終，此案被法官駁回，而其中部分原因就是因為這些抽樣錯誤。法官駁回，而其中部分原因就是因為這些抽樣錯誤。.國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（5 5

58、） 語言與理解在國外進(jìn)行研究時碰到的最普遍的問題是語言障礙。在國外進(jìn)行研究時碰到的最普遍的問題是語言障礙。 1 1 語言差異。如：在美國，家庭通常只指父母、子女，而在意語言差異。如：在美國，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯大利及許多拉丁美洲國家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 2 文盲問題。書面調(diào)查可能行不通。文盲問題。書面調(diào)查可能行不通。 3 3 一個國家方言及不同語言的使用，也會使全國性的問卷調(diào)查一個國家方言及不同語言的使用，也會使全國性的問卷調(diào)查無法進(jìn)行。如印度有無法進(jìn)行。

59、如印度有1414種官方語言及更多的非官方語言。（種官方語言及更多的非官方語言。（解決解決辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法）.3.3 3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 對營銷研究專業(yè)人員的調(diào)查顯示，對該行業(yè)影對營銷研究專業(yè)人員的調(diào)查顯示，對該行業(yè)影響最大的因素是互聯(lián)網(wǎng)和全球化。互聯(lián)網(wǎng)在國響最大的因素是互聯(lián)網(wǎng)和全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷研究中至少有際營銷研究中至少有7 7種用途：種用途：（1 1）網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問。）網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問。（2 2）網(wǎng)上焦點小組調(diào)查。）網(wǎng)上焦點小組調(diào)查。（3 3）跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者）跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者（4 4）廣告效果評估）廣告效果

60、評估（5 5）建立顧客識別系統(tǒng)）建立顧客識別系統(tǒng).四、國際市場調(diào)研組織四、國際市場調(diào)研組織4.1 4.1 國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)4.2 4.2 國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)4.3 4.3 國際市場調(diào)研代理實務(wù)國際市場調(diào)研代理實務(wù) .4.1 4.1 國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1)(1) 國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計必須遵循的基本原則國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計必須遵循的基本原則 明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動，并加明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動，并加以分類以分類 為實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對必要的活動進(jìn)行分組為實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對必要的活動進(jìn)行分組 把各個組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理把各個