第4章渠道設(shè)計(jì)與策略選擇

1、生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者1234消費(fèi)品的基本營(yíng)銷渠道消費(fèi)品的基本營(yíng)銷渠道圖中，制造商使用了兩條渠道，一條是圖中，制造商使用了兩條渠道，一條是“制造商制造商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者”，一條是，一條是“制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者”后者比前者更長(zhǎng)后者比前者更長(zhǎng)如果兩條渠道的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面至少部如果兩條渠道的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面至少部分重疊，那么后一條渠道更密分重疊，那么后一條渠道更密如果

2、兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市如果兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面不完全重疊，那么后一條渠道更寬場(chǎng)覆蓋面不完全重疊，那么后一條渠道更寬如果兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市如果兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面只有部分重疊，那么后一條渠道比前一條渠道更寬也更密場(chǎng)覆蓋面只有部分重疊，那么后一條渠道比前一條渠道更寬也更密專營(yíng)批發(fā)商是一種獨(dú)立專營(yíng)批發(fā)商是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有權(quán)。

3、權(quán)。 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。商品的所有權(quán)。 生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦事處，由生產(chǎn)制造商自己開事處，由生產(chǎn)制造商自己開辦并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是生產(chǎn)制造辦并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是生產(chǎn)制造商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。 垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社零售商合作社在大多數(shù)情

4、況下，營(yíng)銷渠道由制造商、批發(fā)商、零在大多數(shù)情況下，營(yíng)銷渠道由制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建，所售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建，所以垂直渠道系統(tǒng)是其主要形式以垂直渠道系統(tǒng)是其主要形式根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度，分為，分為關(guān)系型關(guān)系型水平渠道水平渠道生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商水平渠道水平渠道中間商中間商水平渠道水平渠道促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟特許連鎖特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織

5、和零售合作社垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。沒有區(qū)別，只是視角不同而已。 特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管理方法。標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管理方法。 自愿連鎖自愿連鎖零售商的合作組織零售商的合作組織零售商合作社是由零零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟。售商組織起來的聯(lián)盟。 1. 什么是渠道結(jié)構(gòu)？與渠道策略有什么關(guān)系？什么是渠道結(jié)構(gòu)？與渠道策略有什么關(guān)系？2. 請(qǐng)畫出某一種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)圖，并予以說明。請(qǐng)畫出某一種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)圖，并予以說明。3. 消費(fèi)品中的

6、便利品、選購品和特殊品常常有著不同的渠道結(jié)構(gòu)，為什么？消費(fèi)品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的渠道結(jié)構(gòu)，為什么？4. 請(qǐng)找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道銷售其產(chǎn)品？如果是多條渠道，請(qǐng)把請(qǐng)找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道銷售其產(chǎn)品？如果是多條渠道，請(qǐng)把 各條渠道的結(jié)構(gòu)圖畫出來，并了解各渠道的銷售比例。各條渠道的結(jié)構(gòu)圖畫出來，并了解各渠道的銷售比例。5. 復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)因是什么？為什么現(xiàn)在有很多企業(yè)樂于采用它？復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)因是什么？為什么現(xiàn)在有很多企業(yè)樂于采用它？6. 請(qǐng)找兩家采用了不同渠道策略的企業(yè)，分析比較它們的渠道特點(diǎn)。請(qǐng)找兩家采用了不同渠道策略的企業(yè)，分析比較它們的渠道特點(diǎn)。7. 渠道治理與渠道組織形式有什么關(guān)系？渠道治理與渠道組織形式有什么關(guān)系？8. 垂直渠道系統(tǒng)有哪些類型？它們的特點(diǎn)各是什么？垂直渠道系統(tǒng)有哪些類型？它們的特點(diǎn)各是什么？9. 找一家企業(yè)，根據(jù)其渠道中存在的問題，為其設(shè)計(jì)渠道方案。找一家企業(yè)，根據(jù)其渠道中