廣告在市場營銷中的運用正以前所未有的速度在世界各國...

1、目錄1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略22、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略4摘要：目前,廣告在市場營銷中的運用正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動了電子商務(wù)的發(fā)展 ,廣告因此成為促使消費者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)宣傳方式相比,廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。關(guān)鍵詞：市場營銷，廣告美國著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。那么廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的

2、各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動發(fā)展呢？ 主要是做好以下兩點： 1.1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略（1）廣告應(yīng)符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。 事實上，一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以 篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。 如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，

3、其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說不是嚴(yán)重的敗筆。 而商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場定在判逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。 和目標(biāo)市場戰(zhàn)略相對應(yīng)，廣告成功的根本

4、在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。 很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場戰(zhàn)略， 腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。 在比如德國一郵政公司的快遞廣告，德意志郵政公司快遞業(yè)務(wù)，在炎炎夏日，做一個路牌平面廣告：淡茶色的底色上，一支被打包準(zhǔn)備快遞的冰棍。此廣告很具創(chuàng)意性，一支被打包準(zhǔn)備快遞的冰棍和投放季節(jié)（夏日）有關(guān)，冰棍在夏日中打包快遞，說明德意志郵政公

5、司的服務(wù)：快！ 夏日中冰棍是很容易快速融化的，但我們可以在冰棍融化前把它送到！只要能打動目標(biāo)市場消費者的廣告，就是好廣告。而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因為背離了目標(biāo)市場戰(zhàn)略，沒有起到促進(jìn)銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍(lán)球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪里呢？因為海王忘了目標(biāo)群體的需求：患者需要了解產(chǎn)品的機理和功效。 （2）廣告應(yīng)符合營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進(jìn)行簡單的組合，而應(yīng)該是有機地整合傳播?！盃I銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認(rèn)同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信

6、息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。 整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標(biāo)市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。 廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點： 不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四十萬的經(jīng)濟(jì)房

7、，就不要在廣告中去訴求“豪華、尊貴”，而“別墅”也絕不會去訴求“實用”。 不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達(dá)給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度。 在利用廣告營銷進(jìn)行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有

8、關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。 通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范 更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一

9、個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點。 市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實際上“是什么”這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費者克服各種認(rèn)知障礙并加強他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅固的品牌影響力。 （3）廣告應(yīng)考慮營銷費 企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊

10、。企業(yè)在制定廣告計劃時，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進(jìn)主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。 七匹狼：兩次踏進(jìn)同一條河 說起七匹狼，大家對它的狼文化可能印象深刻。應(yīng)該承認(rèn)，在文化營銷這一塊，七匹狼確實做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話說，吃一回虧，學(xué)一回乖，精明的狼不知被什么沖昏了頭，兩次踏進(jìn)了同一條河里。 第一次，七匹狼耗費400萬元的贊助費成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當(dāng)時是這樣為七匹狼大唱贊歌的，“對于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于

11、啟動七匹狼更加廣闊的市場，塑造七匹狼的國際形象。七匹狼不僅志在中國，也胸懷國際，既需要每個隊員的精明強干，又需要整個團(tuán)隊的合作精神，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習(xí)慣相得益彰。”胸懷國際的理想值得肯定，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車的過程中，似乎缺乏長遠(yuǎn)系統(tǒng)的營銷理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出： 兩年后，皇馬開始第二次中國行，仍以服裝贊助商出場的七匹狼，似乎并沒能吸取上回的教訓(xùn)，而是再次充當(dāng)了冤大頭，甚至更冤。事后有人談及七匹狼

12、的此次贊助，戲謔道“300萬可以贊助中超或CBA一年的時間，七匹狼一個星期就花完了，卻什么也沒得到”。 七匹狼出資300萬與高德公司簽訂協(xié)議，邀請皇馬全隊在北京昆侖飯店出席產(chǎn)品新聞發(fā)布會。為此七匹狼早早租賃了酒店最大會場并作了精心準(zhǔn)備，可結(jié)果是等待了兩個小時后，皇馬的人仍不見影子，組織方只好對外宣布發(fā)布會取消七匹狼不僅蒙受了經(jīng)濟(jì)上的損失，更重要的是他們早已為此次活動進(jìn)行了大量宣傳。據(jù)說皇馬爽約，原因是它與高德公司在合同細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了分歧。而就在同一天，吉列公司迎來了自己的形象代言人貝克漢姆，奧迪中國迎來了羅納爾多與菲戈；第二天阿迪達(dá)斯的活動也成功請到了貝克漢姆和勞爾，場面可謂火爆。如此結(jié)果，無異

13、于給七匹狼臉上狠狠扇了一記耳光。 而且，皇馬七位巨星身著阿迪達(dá)斯運動服出場的一幕在2005年再次重演，在鏡頭前，他們幾乎沒有穿過七匹狼品牌的休閑裝?？吹竭@樣的場景，不知道七匹狼高層會不會問，自己是不是一開始就贊助錯了對象？ 此外與2003年相比，這次七匹狼還選擇了一個很不適當(dāng)?shù)馁澲鷷r機。2003年皇馬巨星頂著歐洲冠軍的光環(huán)來到中國，讓瘋狂的中國球迷著實興奮不已。而20042005賽季的皇馬，因三度換帥成績下滑，在中國人氣大跌，加上前后有曼聯(lián)、巴塞羅那等球隊來中國串場，更稀釋了大家對皇馬的關(guān)注熱情。如此一來，七匹狼的贊助效應(yīng)也大打折扣。 “狼在流血”，是七匹狼打折時用的一句促銷口號，也正是它這兩

14、次贊助行動的真實寫照。體育營銷不是簡單的事件炒作，“流血的狼”應(yīng)該知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些長遠(yuǎn)考慮和縝密執(zhí)行，這才是狼安身立命的哲學(xué)。1.2廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。 廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在產(chǎn)品理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。 （1）理念層面 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。 “白加黑”兩片療法 “白加黑”是個了不起的創(chuàng)

15、意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。（2）行為層面： 正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動有力、有章有序

16、地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。 農(nóng)夫果園，一“搖”三 “鳥”兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高

17、因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。 同時，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品

18、迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。（3）視覺層面 怎樣才能夠很感性地表達(dá)出營銷戰(zhàn)略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。 在伊美堂，女人比櫻花更美伊美堂 1998年，推出了運用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。 本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動，運用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象，給人視覺上的沖擊。后來市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。 (4)個性層面： 我們在廣告訴求中，還必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。 海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)