國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷組織

1、國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷組織內(nèi)容提要本文介紹了商業(yè)銀行市場營銷組織的特點著重探討了現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷模式客戶經(jīng)理制及其在國內(nèi)的實踐并提出了改進客戶經(jīng)理制的思路設想一、商業(yè)銀行市場營銷組織的特點市場營銷組織是企業(yè)為實施營銷戰(zhàn)略和計劃而設置的市場營銷部門現(xiàn)代營銷部門的組織形式有以下幾種方式最常見是職能組織形式在這種形式下不同的營銷活動由不同的職能專家來領導如銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、客戶服務經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理等跨區(qū)域銷售的企業(yè)則常采用地理組織形式銷售和營銷人員被分派到特定的地區(qū)去開拓市場；產(chǎn)品種類多而且差別很大的企業(yè)采用產(chǎn)品管理組織形式產(chǎn)品經(jīng)理為各自負責的產(chǎn)品或品牌制定并實施完整的營銷戰(zhàn)略和方案市

2、場管理組織形式常常被用于只銷售少數(shù)幾種產(chǎn)品但顧客市場有不同種類和偏好的企業(yè)市場經(jīng)理負責某種特定客戶群的市場營銷戰(zhàn)略和計劃設計商業(yè)銀行營銷組織是商業(yè)銀行為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標通過設立不同營銷職位并劃分其權責在進行一定協(xié)調(diào)與控制后合理、迅速地傳遞信息最終將營銷人員有機組成的一個組織系統(tǒng)由于商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)它的經(jīng)營對象不是具有特殊使用價值的商品而是貨幣與信用銀行除了開展資產(chǎn)與負債業(yè)務外還要從事大量的中間業(yè)務因此與一般工商企業(yè)相比銀行營銷組織有著自身的特點1.部門協(xié)調(diào)性對于一般企業(yè)來說產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售在時間和地點上可以分離但銀行業(yè)務大多是綜合性服務產(chǎn)品提供與服務在時間、地點是同步的而客戶貸款融資的需求

3、還需要產(chǎn)品部門的嚴格審查這樣在營銷過程中就需要銀行內(nèi)部銷售人員、結算服務人員和產(chǎn)品審批部門互相合作部門之間協(xié)調(diào)運作2.靈活高效性一般工商企業(yè)產(chǎn)品都為有形產(chǎn)品具有各自特性可以向有關部門申請并取得專利對于仿制或偽造產(chǎn)品等侵權行為可以提出訴訟并依法取得賠償而銀行業(yè)務大多為無形產(chǎn)品而且各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這樣就要求營銷組織不斷挖掘客戶需求及時開發(fā)新產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品體現(xiàn)靈活高效的營銷創(chuàng)新能力3.關系維護性一般工商企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后只有在物理上的維修服務而銀行業(yè)務實現(xiàn)后更重要的是客戶關系維護要保持銷售人員對客戶要充當金融顧問的角色才能發(fā)現(xiàn)客戶新的需求鞏固合作關系否則客戶很可能被同行“挖”走4.內(nèi)控

4、嚴謹性一般工商企業(yè)對銷售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低也比較好控制而商業(yè)銀行的銷售人員在企業(yè)賬戶管理和貸款融資上作案的機會較大因此商業(yè)銀行營銷組織不僅僅要求銷售人員職業(yè)道德觀念強而且在內(nèi)控制度上要健全完善5.團隊整體性銀行同業(yè)間業(yè)務相似易模仿的特點對銀行樹立整體營銷、團隊服務提出了要求如果過多依賴銷售人員個人關系爭取客戶業(yè)務那么客戶流失的可能性也高強調(diào)銀行營銷組織團隊整體功能有利于長久地鞏固客戶關系二、現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷模式客戶經(jīng)理制及其在國內(nèi)的實踐（一）商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展1.西方現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場為導向以客戶為中心為原則將銷售人員與客戶之間的

5、聯(lián)系構建為一一對應的營銷組織結構體系使銀行人力、物力資源得到更充分的應用滿足客戶需求并以此謀求與客戶建立全面、穩(wěn)定和長期的服務關系國外商業(yè)銀行客戶經(jīng)理產(chǎn)生于20世紀70年代是繼銀行開展金融創(chuàng)新服務后隨著銀行金融營銷服務的發(fā)展而誕生商業(yè)銀行客戶經(jīng)理最早在零售業(yè)務中設立即銀行對零售業(yè)務市場的單個大客戶提供個人貼身服務由于效果顯著到70年代后期客戶經(jīng)理制被廣泛運用于公司批發(fā)業(yè)務中20世紀70年代客戶與銀行之間關系維持主要依靠信貸業(yè)務客戶需要銀行主要是銀行能夠提供貸款銀行服務屬于次要客戶經(jīng)理也只有以信貸員身份出現(xiàn)到了80年代銀行經(jīng)營范圍和經(jīng)營品種發(fā)生較大變化金融市場發(fā)展進步客戶融資渠道更加豐富一些大的

6、企業(yè)集團可以直接到資本市場籌集資金銀行對企業(yè)來說貸款雖然是有些吸引力但客戶更愿意選擇可以滿足特定要求的銀行銀行客戶經(jīng)理需要產(chǎn)品專家的大力支持進入90年代銀行經(jīng)營范圍更加廣泛客戶經(jīng)理為客戶提供的產(chǎn)品和服務更加完善計算機技術的發(fā)展也給銀行收集、分析客戶提供了便利在分析客戶利潤貢獻度方面銀行利用計算機軟件幫助客戶經(jīng)理進行產(chǎn)品利潤度分析、客戶利潤度分析、重點客戶的識別等工作銀行產(chǎn)品專家也定期以一定形式向銀行的客戶經(jīng)理介紹新產(chǎn)品知識形成客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理結合發(fā)揮團隊精神滿足客戶多元化需求2.客戶經(jīng)理制在我國商業(yè)銀行的引入應用國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制最早是由新興股份制商業(yè)銀行開始實行的因為這些商業(yè)銀行初創(chuàng)

7、時金融市場處于國有獨資銀行絕對壟斷之下在追求生存的動機下他們最先采取了關系營銷在營銷部門和分支機構負責人崗位優(yōu)先聘用掌握重要客戶關系資源的國有獨資銀行職員和當?shù)卣宋锏挠H屬這些以客戶資源為職業(yè)基礎的銀行從業(yè)人員成為國內(nèi)早期銀行客戶經(jīng)理1997年后在市場變化、國家政策調(diào)整和客戶自身適應能力的多種因素影響下一些與金融業(yè)務關系密切的重點產(chǎn)業(yè)、重點行業(yè)、重點企業(yè)的客戶從市場脫穎而出不少銀行相繼借鑒國外客戶經(jīng)理制對于那些能夠提供穩(wěn)定資金存款、帶來大量本外幣結算業(yè)務以及低風險貸款的重點客戶不少銀行相繼借鑒國外客戶經(jīng)理制設立專職客戶經(jīng)理為客戶提供全方位金融服務客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行優(yōu)化勞動組合后的營銷服務專

8、職人員便應運而生（二）國有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制實施中的問題1.客戶經(jīng)理與其他業(yè)務部門的協(xié)調(diào)問題由于在商業(yè)銀行員工薪酬設計上客戶經(jīng)理的薪酬基本上都與業(yè)績掛鉤因而客戶經(jīng)理工作傾向是業(yè)務量的擴大他們盡可能地滿足客戶在結算、貸款上提出的要求遇上個人不能決策時也會急于向產(chǎn)品管理和產(chǎn)品操作人員（如信貸審批和柜臺結算人員）轉(zhuǎn)達協(xié)商而國有商業(yè)銀行產(chǎn)品管理和操作人員的考核內(nèi)容以工作質(zhì)量為主他們工作標準是業(yè)務不出差錯決策判斷不失誤因此工作人員思維傾向是超出制度規(guī)定業(yè)務越少越好為此管理人員的審批效率、操作人員的工作熱情與客戶經(jīng)理提交的客戶需求常常發(fā)生矛盾國有商業(yè)銀行基層客戶經(jīng)理抱怨較多是面臨行內(nèi)、行外雙重的營銷有時行

9、內(nèi)協(xié)調(diào)工作的難度還大于行外競爭客戶2.存量客戶資源的分配與管理問題國有商業(yè)銀行與新興股份制商業(yè)銀行客戶關系管理上較大的區(qū)別在于新興股份制商業(yè)銀行的客戶與客戶經(jīng)理存在“一一對應”關系因為這些客戶也實實在在是客戶經(jīng)理通過各種途徑關系而競爭得到的主動上門自然開戶的客戶數(shù)量極少因此客戶與客戶經(jīng)理的親和力較強而在國有商業(yè)銀行超過80以上的客戶都是存量的老結算客戶這些客戶愿意在國有商業(yè)銀行開戶結算原因主要是對于銀行的信用品牌、資金匯劃的便捷和信貸額度等整體因素的認同基本屬于自然開戶而非銀行基層客戶經(jīng)理個人關系營銷因而存量客戶與客戶經(jīng)理個人的親和力較弱因此在國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的存量客戶分配上存在著諸

10、多矛盾對于在考核期可預見有業(yè)績增長的好客戶大家都想掛戶而對于業(yè)務預計下降的差客戶大家都不想掛戶又由于每年業(yè)績?nèi)蝿盏耐瓿芍写媪靠蛻舻呢暙I起著80以上的作用所以客戶經(jīng)理分戶后掛了“好”客戶容易產(chǎn)生懈怠的工作情緒開拓新戶不努力；而掛了“差”客戶則怨天尤人心態(tài)失衡不積極工作另外存量客戶和業(yè)務存量都是相對的國有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理分配年度任務時每年都要求在上年業(yè)務存量基礎上增加新的規(guī)模業(yè)務有新的增長工資報酬才能增加否則薪水比上一年要下降因此本年的增量成了下年的存量基數(shù)業(yè)績變包袱造成客戶經(jīng)理對待當年業(yè)務增長的兩難選擇3.客戶經(jīng)理角色的定位問題客戶經(jīng)理的職責是不斷延伸市場關系了解客戶需要什么產(chǎn)品服務并推介銀行現(xiàn)

11、有產(chǎn)品至于怎樣實現(xiàn)客戶需求以及現(xiàn)有產(chǎn)品如何操作完全是屬于產(chǎn)品管理和服務人員的事當前國有商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理的角色定位存在比較大的誤區(qū)（1）在客戶經(jīng)理的任職資格上許多商業(yè)銀行僅限于學歷和學識水平實際上市場銷售人員應具備的最根本的素質(zhì)是對挫折和被拒絕的承受力這種素質(zhì)與個人性格有重要關系而與學歷和學識水平相關性不大而個人性格是否適合銷售只有通過市場實踐才能辨別在客戶經(jīng)理準入資格上設置高學歷門檻則是使那些具備銷售潛質(zhì)的員工失去發(fā)展機會銀行本身也失去商業(yè)機會（2）在產(chǎn)品知識上銀行常常采用反復培訓、考試等手段對客戶經(jīng)理灌輸金融專業(yè)和產(chǎn)品知識但這樣做效果并不好因為客戶經(jīng)理面對的客戶形形色色、各具特點推銷的內(nèi)容

12、也是銀行所有金融產(chǎn)品和服務所以客戶經(jīng)理在一般了解銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的基本功能后全身心研究的是客戶特點、市場信息和銷售技巧客戶經(jīng)理遇到專業(yè)問題自然會向行內(nèi)專家請教更有可能是與產(chǎn)品專家共同解決問題（3）在客戶經(jīng)理銷售管理上因為過高地期望客戶經(jīng)理的能力國內(nèi)商業(yè)銀行基本上是以考核代替管理造成銷售過程管理水平低銷售團隊未能發(fā)揮應有的作用個體銷售能力低三、國內(nèi)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的改造設想（一）建立客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)點“三位一體”的業(yè)務部門架構國外現(xiàn)代商業(yè)銀行如美國花旗銀行將銀行營銷業(yè)務部門分成三個系列關系維護系列、產(chǎn)品應用管理系列和區(qū)域延伸服務系列這三個系列分別代表了銷售人員、產(chǎn)品分析管理人員和網(wǎng)點結算人員

13、一個客戶能夠得到全面高效的服務必須要求以上三個系列的人員齊心合作任何一個方面不盡心努力客戶都可能失意而離去關系維護部門人員是客戶經(jīng)理其職責是負責向客戶介紹銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和功能向銀行轉(zhuǎn)達客戶的需求目的是吸收新客戶或老客戶的新業(yè)務最終以所開發(fā)的客戶累積總的業(yè)務量及利潤貢獻為業(yè)績產(chǎn)品應用管理部門人員是產(chǎn)品經(jīng)理其職責是根據(jù)客戶提交的需求負責分析和設計本專業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品目的是穩(wěn)定并擴展客戶本專業(yè)產(chǎn)品業(yè)務量最終以本專業(yè)所有產(chǎn)品的利潤貢獻為業(yè)績商業(yè)銀行產(chǎn)品部門設置按本幣與外幣、公司及個人、結算與融資交叉分類便于集中開展專業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域延伸服務是銀行基層結算網(wǎng)點其職責是對個人、中小企業(yè)的市場拓展和客戶的資金結算服

14、務目的是穩(wěn)定并擴展本地區(qū)客戶市場份額最終以本網(wǎng)點所有業(yè)務總量及利潤貢獻為業(yè)績（二）客戶經(jīng)理按行業(yè)設置組成團隊以行業(yè)組成客戶經(jīng)理團隊對于客戶經(jīng)理個人來說可以精力集中地研究該行業(yè)客戶的經(jīng)營特點策劃銀行金融服務最佳方案并舉一反三地應用推介到其他客戶同時行業(yè)團隊客戶經(jīng)理在日常工作中交流探討時可以信息共享、互相啟發(fā)從而概括歸納行業(yè)的整體狀況發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀客戶及其整體綜合服務方式國內(nèi)商業(yè)銀行的城市分行對行業(yè)客戶分類基本上可以劃分為政府部門、公共事業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)及建筑、非銀行金融同業(yè)、中小企業(yè)和個人客戶等這其中除中小企業(yè)和個人客戶的客戶經(jīng)理應該設在基層網(wǎng)點便于貼近客戶及時進行服務外其他行業(yè)客戶經(jīng)理可以組成獨

15、立營銷部門或組別（三）應用管理會計學科學評價三大業(yè)務部門美國大通銀行業(yè)務人員業(yè)績考核系統(tǒng)首先是將銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務都折算成利潤貢獻或業(yè)績積分其次在考核期內(nèi)客戶任何一筆業(yè)務都分別在這三個部門（或人員）的業(yè)績檔案上記錄這樣一筆業(yè)務量雖然對銀行整體來說是次收益但通過管理會計學重復三次記錄在三個部門的操作人員上從績效考核利益分配上鼓勵三個部門建立共同合作的工作方式目前國有商業(yè)銀行要克服客戶經(jīng)理與產(chǎn)品部門、職能部門的矛盾提高產(chǎn)品審批效率激勵網(wǎng)點結算人員操作和服務熱情在考核方式上要進行變革產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理要承擔專業(yè)產(chǎn)品的任務同時與客戶經(jīng)理等量享受業(yè)務利潤績效；網(wǎng)點結算服務同一客戶業(yè)務績效也與關系經(jīng)理等量

16、記錄用考核制度利益驅(qū)動解決部門、網(wǎng)點效率問題（四）客戶經(jīng)理個人考核要注重其信心與能力培養(yǎng)在國有商業(yè)銀行客戶關系的特點是存量比重大（老客戶占主）并且存量客戶不受銀行內(nèi)部某一個關系人而主導目前客戶經(jīng)理與考核的存量掛戶基本上由單位組織分配指定在日常工作中客戶關系維護還需要銀行資源的傾斜這些資源包括貸款發(fā)放、提取現(xiàn)鈔的方便和上級領導的拜訪等某一方面一個原因客戶就容易流失因此客戶經(jīng)理每年度取得的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻是不確定的即使自己努力工作也難以控制實際情況也常常出現(xiàn)按客戶經(jīng)理所管客戶的利潤貢獻量化考核不能真實反映客戶經(jīng)理的工作表現(xiàn)另外由于銀行業(yè)務大多為無形產(chǎn)品模仿性較強各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這使得

17、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理在對外銷售過程中承受失敗的能力和各方面的技巧都要不斷提高因此商業(yè)銀行在年度考核時要注意培養(yǎng)客戶經(jīng)理的信心與能力具體體現(xiàn)在客戶經(jīng)理評價考核辦法上就要設置綜合的評價指標體系指標體系既包括短期的收入貢獻指標又包括長期的客戶關系維護指標還包括客戶經(jīng)理個人發(fā)展?jié)摿︻愔笜说纫局颁N售是精英”的理念支持客戶經(jīng)理激勵其創(chuàng)造性開展工作但是客戶經(jīng)理考核結果必須是優(yōu)勝劣汰適者生存一方面因為實踐結果是有人不適宜客戶經(jīng)理崗位另一方面長期處于壓力之中一些客戶經(jīng)理主動換崗從事其他專業(yè)工作（五）銀行產(chǎn)品的掌握應用層次和客戶經(jīng)理的培訓商業(yè)銀行在銀行產(chǎn)品包裝、組合上已有很多經(jīng)驗可借鑒如香港大通銀行按產(chǎn)品功能包裝

18、的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲蓄產(chǎn)品按銷售對象組合的產(chǎn)品“卓越”理財、“運籌”理財、“大學生”理財戶口等產(chǎn)品包裝組合的目的在于引起消費者的關注和好奇提高知名度而這也是產(chǎn)品被掌握應用的表層也稱show（展示層）產(chǎn)品所展示的功能為什么能夠?qū)崿F(xiàn)其增值的原理是什么比如“十存十美”是多元化的存款服務“月月出息”是定期存款每月派息業(yè)務“夢想成真”是按客戶資金計劃設計理財方案“運籌理財”是私營小業(yè)主的存款、貸款和保險投資等產(chǎn)品組合這是產(chǎn)品掌握應用的第二層次也稱為what（知識層）產(chǎn)品方案是如何實現(xiàn)的客戶辦理業(yè)務的具體程序和風險點在哪里是產(chǎn)品掌握應用的第三層次也稱為how（操作層）產(chǎn)品操作層也是產(chǎn)品加工生產(chǎn)過程在產(chǎn)品掌握應用三個層次中客戶經(jīng)理工作體現(xiàn)show層中他明白產(chǎn)品帶給顧客最直接的收益是什么產(chǎn)品經(jīng)理處于what層他清楚顧客的需求為什么可以