項(xiàng)目五---醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上項(xiàng)目五 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略【課 題】醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略【教學(xué)目標(biāo)】1、知識(shí)目標(biāo)：掌握醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義。掌握醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略。熟悉市場(chǎng)定位的方向及策略。了解目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇應(yīng)考慮的因素。2、能力目標(biāo)：掌握運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展有效市場(chǎng)細(xì)分的技能。學(xué)會(huì)有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為選定的目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)策略。學(xué)會(huì)為某醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位并選擇合適的市場(chǎng)定位策略?！臼谡n內(nèi)容】 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇、醫(yī)藥市場(chǎng)定位?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】 1、重點(diǎn)內(nèi)容：醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略、醫(yī)藥市場(chǎng)定位。2、突出重點(diǎn)的方法：安排更多時(shí)間師生互動(dòng)詳

2、細(xì)教學(xué)，并輔以案例分析加深理解?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】1、難點(diǎn)內(nèi)容：為選定的醫(yī)藥產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)策略。2、突破難點(diǎn)的方法：以案例分析法加深理解，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)法開(kāi)展小組討論。【教時(shí)安排】4課時(shí)【教學(xué)方式方法】講授、討論、案例分析，教學(xué)做一體化?！窘虒W(xué)手段】多媒體演示、黑板演示、案例演示等?！臼褂媒叹摺慷嗝襟w、黑板、粉筆等?！臼褂媒滩摹咳珖?guó)高職高專院校藥學(xué)類食品藥品類專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，甘湘寧、周鳳蓮主編，2017年1月第3版。 【參考資料】1董國(guó)俊,藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.北京:人民衛(wèi)生出版社,2013.2章蓉.藥品營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)M.北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2

3、013.3王峰.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)M.北京:高等教育出版社,2014.4傅書(shū)勇.醫(yī)藥營(yíng)銷管理M.北京:清華大學(xué)出版社,2014.5網(wǎng)絡(luò)資料【教學(xué)過(guò)程】以每次課共二節(jié)課90分鐘計(jì)。開(kāi)篇引入或復(fù)習(xí)導(dǎo)入5分鐘，講授新課、討論分析80分鐘，小結(jié)5分鐘。案例導(dǎo)入：補(bǔ)血市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)一 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分“STP”戰(zhàn)略：醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）：識(shí)別并描繪出因需求不同而形成的獨(dú)特購(gòu)買者群體。選擇醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting）：選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。醫(yī)藥市場(chǎng)定位（Positioning）：針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，確立并傳達(dá)公司產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。1、 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分就是醫(yī)

4、藥企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求傾向、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為等差異性，將整個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 基本條件： 市場(chǎng)的異質(zhì)性、企業(yè)資源的有限性二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求的差異性。從需求角度看，各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類：同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。實(shí)際上，市場(chǎng)細(xì)分就是“求同存異”。（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用1. 有利于醫(yī)藥企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)3.有利于醫(yī)藥企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 4.有利于醫(yī)藥企業(yè)制定及調(diào)整適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，提高企業(yè)應(yīng)變

5、能力同步案例5-1：藥品市場(chǎng)細(xì)分的商機(jī)三、醫(yī)藥市場(chǎng)有效細(xì)分的原則1.可區(qū)分性 2.可衡量性    3.可進(jìn)入性    4.可營(yíng)利性    5.可發(fā)展性四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是由一些細(xì)分變量產(chǎn)生的，這些變量歸納起來(lái)主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等4個(gè)方面：（1） 地理因素 地理區(qū)域、人口密度、氣候條件（二）人口因素 年齡、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期（三）心理因素 社會(huì)階層、生活方式、性格（四）行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用狀況、使用頻率、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度五、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的程序和方

6、法（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而具體的工作，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況，按照切實(shí)可行的市場(chǎng)細(xì)分程序進(jìn)行細(xì)分。一般說(shuō)來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分大致可分為以下七個(gè)步驟。1.選擇要研究的醫(yī)藥市場(chǎng)和商品類別2.設(shè)計(jì)方案并組織調(diào)查  3.確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)    4.初步細(xì)分市場(chǎng)    5.篩選細(xì)分市場(chǎng)6.命名細(xì)分市場(chǎng)    7.確定細(xì)分市場(chǎng)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的一般方法有完全細(xì)分法、一元細(xì)分法、多元細(xì)分法和系列變量細(xì)分法。1. 完全細(xì)分法    2.一元細(xì)分法3.多元細(xì)分法   4

7、.系列變量細(xì)分法任務(wù)活動(dòng)5-1：學(xué)會(huì)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)二 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)條件而選定的具有特定需要的企業(yè)最終要進(jìn)入的市場(chǎng)，即產(chǎn)品和勞務(wù)銷售、服務(wù)的對(duì)象。同步案例5-3：華素片進(jìn)入市場(chǎng)前的工作二、評(píng)估醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?   2.細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 拓展閱讀：競(jìng)爭(zhēng)分析的“五力”模型3.企業(yè)目標(biāo)和資源三、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)可以選擇進(jìn)入的市場(chǎng)有很多，可以選擇為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的產(chǎn)品也很多，因此根據(jù)市場(chǎng)與產(chǎn)品的不同組合，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式分為

8、五種：1.市場(chǎng)集中化 2.產(chǎn)品專業(yè)化    3.市場(chǎng)專業(yè)化    4.選擇專業(yè)化    5.市場(chǎng)全面化 拓展閱讀：藥品銷售終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略 一般說(shuō)來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)主要有三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)營(yíng)銷組合未細(xì)分的市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)創(chuàng)品牌缺點(diǎn)：沒(méi)有更好的滿足消費(fèi)者的需求容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊競(jìng)爭(zhēng)者也采用，容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)反應(yīng)力和適應(yīng)力差2. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為自己

9、的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷組合，滿足不同細(xì)分子市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 優(yōu)點(diǎn)：可以更好滿足消費(fèi)者的需求降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有利于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的推廣 缺點(diǎn)：成本高增加企業(yè)管理的難度同步案例5-4：百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)3. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略    集中性市場(chǎng)營(yíng)策略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個(gè)或?yàn)閿?shù)較少的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，采用一種或一類產(chǎn)品、一種營(yíng)銷組合為其提供服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)銷對(duì)象集中市場(chǎng)集中提高企業(yè)信譽(yù)有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大市場(chǎng)規(guī)模有限，不利于企業(yè)發(fā)展五、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素1.企業(yè)實(shí)力

10、60;  2.產(chǎn)品的同質(zhì)性    3.市場(chǎng)的同質(zhì)性     4.產(chǎn)品生命周期    5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略任務(wù)活動(dòng)5-2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略任務(wù)三 醫(yī)藥市場(chǎng)定位一、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位也被稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位，就是企業(yè)為了特定的營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的內(nèi)部條件，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特色和形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，以確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位的過(guò)程。同步案例5-5：“云南白藥創(chuàng)可貼”與“邦迪”的不同定位二、醫(yī)藥市場(chǎng)的定位方向1.藥品的屬性定位   

11、0;2.使用者定位    3.利益定位    4.質(zhì)量和價(jià)格定位    5.藥品的用途定位    6.復(fù)合定位拓展閱讀：市場(chǎng)定位的有效性原則三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般分為以下三個(gè)步驟：一是識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同步案例5-6：“白加黑”的定位四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略1.創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位是指尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。條件：市場(chǎng)上還存在尚未被發(fā)現(xiàn)的需求；市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容

12、量，能為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利；以企業(yè)現(xiàn)有的資源能力，能夠進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并且獲益。2、迎頭定位策略 迎頭定位也叫針?shù)h相對(duì)式定位，企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上靠近現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置定位，來(lái)奪取與競(jìng)爭(zhēng)者相同的目標(biāo)消費(fèi)者群體這種定位策略要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格等方面有選擇地改進(jìn)。條件：（1）企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格等方面有選擇地改進(jìn)。（2）實(shí)行這種定位策略，必須知己知彼，只要能平分秋色就是巨大的成功。3、避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)市場(chǎng)定位策略也叫做錯(cuò)位定位，是指企業(yè)避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將自己的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的的位置，發(fā)展當(dāng)前市場(chǎng)上沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)

13、需求機(jī)會(huì)，挖掘新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 優(yōu)點(diǎn)及特點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略可以使企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，避免與其針?shù)h相對(duì)，造成雙方損失。該定位策略一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，能夠使企業(yè)迅速在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，較快地在目標(biāo)消費(fèi)者群中建立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常常為許多中小企業(yè)采用。4、重新定位策略重新定位通常是對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品重新實(shí)施定位，改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其原有產(chǎn)品的印象，才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而改變目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。同步案例5-7：萬(wàn)寶路的重新定位5、共享定位策略共享定位也稱“高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況模糊地把產(chǎn)品置于一個(gè)具有影響力或有意義的最佳產(chǎn)品群體中，并用“是之一”的模式表達(dá)出來(lái)的定位方式。拓展閱讀：市場(chǎng)定位的誤區(qū)【小 結(jié)】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求也呈現(xiàn)出更加多樣化、差異化的趨勢(shì)。在這種情況下，任何一家實(shí)力強(qiáng)大的醫(yī)藥企業(yè)