第六章定-價(jià)--策--略

1、.第六章第六章 定定 價(jià)價(jià) 策策 略略 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù) 企業(yè)定價(jià)的基本方法企業(yè)定價(jià)的基本方法 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)策略的主要因素影響定價(jià)策略的主要因素一、定價(jià)策略的重要性一、定價(jià)策略的重要性 定價(jià)策略是企業(yè)在不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)在不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格行為決策，定價(jià)目標(biāo)與方法的統(tǒng)一。不同格行為決策，定價(jià)目標(biāo)與方法的統(tǒng)一。不同定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法的組合，提供了價(jià)格決定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法的組合，提供了價(jià)格決定的多種方案。定的多種方案。 .定價(jià)策略之所以被重視，主要是由

2、于：定價(jià)策略之所以被重視，主要是由于： （1）價(jià)格直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)）價(jià)格直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) （2）價(jià)格最易引起社會(huì)各方面的重視）價(jià)格最易引起社會(huì)各方面的重視 （3）商品定價(jià)為企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)所關(guān)注）商品定價(jià)為企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)所關(guān)注 （4）商品價(jià)格是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段）商品價(jià)格是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段.二、企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的主要因素二、企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的主要因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：定價(jià)目標(biāo)必須符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：定價(jià)目標(biāo)必須符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合因素營(yíng)銷(xiāo)組合因素：4PS如何協(xié)調(diào)運(yùn)用如何協(xié)調(diào)運(yùn)用成本因素：成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的下限成本因素：成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的下限供求關(guān)系：供求關(guān)系：價(jià)格

3、必須隨供求狀況而改變價(jià)格必須隨供求狀況而改變競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)：競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)：其他因素：匯率，通脹等其他因素：匯率，通脹等.第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法 一、定價(jià)目標(biāo)（一、定價(jià)目標(biāo)（Pricing ObjectivePricing Objective） 所謂定價(jià)目標(biāo)，就是每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)所謂定價(jià)目標(biāo)，就是每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)達(dá)到的目的。以后應(yīng)達(dá)到的目的。 .我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存是是利潤(rùn)利潤(rùn)各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？是是銷(xiāo)售增長(zhǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)公司方面的公司方面的.我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯

4、首稱(chēng)臣俯首稱(chēng)臣與他們與他們打價(jià)格戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)各位同仁，各位同仁，針對(duì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么？設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去趕出去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的.是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買(mǎi)更多地買(mǎi)各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于對(duì)于顧客顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？在失去訂貨的市場(chǎng)在失去訂貨的市場(chǎng)上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買(mǎi)他們買(mǎi)顧客方面的顧客方面的. 以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 以擴(kuò)大銷(xiāo)售為定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大銷(xiāo)售為定價(jià)目標(biāo) 以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo) 以

5、改善形象為定價(jià)目標(biāo)以改善形象為定價(jià)目標(biāo) 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo). （一）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)：（一）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)： 1 1預(yù)期收益目標(biāo)預(yù)期收益目標(biāo) 2 2最大利潤(rùn)為目標(biāo)最大利潤(rùn)為目標(biāo).（二）以銷(xiāo)售量為定價(jià)目標(biāo)（二）以銷(xiāo)售量為定價(jià)目標(biāo) 1 1增加銷(xiāo)售量增加銷(xiāo)售量 2 2保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 3 3減少一定數(shù)量顧客，減少銷(xiāo)售量減少一定數(shù)量顧客，減少銷(xiāo)售量.（三）以競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)（三）以競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 以高價(jià)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位以高價(jià)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位 以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局 以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手的進(jìn)攻以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手

6、的進(jìn)攻.二、定價(jià)方法：二、定價(jià)方法： 定價(jià)方法，是指企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)方法，是指企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格和浮動(dòng)范圍。給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格和浮動(dòng)范圍。 成本（成本（CostCost） 顧客需求（顧客需求（Customers demandCustomers demand） 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（Competitors priceCompetitors price） 這就是定價(jià)的這就是定價(jià)的3C3C模型，模型， . 成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià).（一）成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本導(dǎo)向定價(jià) 1 1、成本加成定價(jià)法

7、成本加成定價(jià)法( (Cost-plus Pricing): Pricing): 就是在單位就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。是最基本的定價(jià)方法。格。是最基本的定價(jià)方法。 成本利潤(rùn)售價(jià)成本利潤(rùn)售價(jià).成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法計(jì)算公式計(jì)算公式 定價(jià)定價(jià)=單位成本單位成本（1預(yù)計(jì)利潤(rùn)率）預(yù)計(jì)利潤(rùn)率） 單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤(rùn)，的利潤(rùn)，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元. 成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因成本加成定價(jià)法

8、被普遍應(yīng)用的原因 賣(mài)方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。賣(mài)方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣(mài)方可以簡(jiǎn)化他把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣(mài)方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格。當(dāng)需求變化時(shí)，他們無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格。.當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似。時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。.許多人感到：成本加成定價(jià)法對(duì)買(mǎi)方和許多人感到：成本加成定價(jià)法對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方來(lái)講都比較公平。賣(mài)方來(lái)講都比較公平。在買(mǎi)方的需求變得急迫時(shí)，賣(mài)方不

9、利用在買(mǎi)方的需求變得急迫時(shí)，賣(mài)方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。得公平的投資報(bào)酬。.2 2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing)： 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來(lái)它正在企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來(lái)它正在追求的利潤(rùn)。追求的利潤(rùn)。 它是根據(jù)企業(yè)的總成本，和預(yù)計(jì)的總銷(xiāo)量，確它是根據(jù)企業(yè)的總成本，和預(yù)計(jì)的總銷(xiāo)量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，核算價(jià)格定一個(gè)目標(biāo)收益率，核算價(jià)格 。. 例如：例如： 假設(shè)企業(yè)能向市場(chǎng)提供假設(shè)企業(yè)能向市場(chǎng)提供80萬(wàn)單位產(chǎn)品萬(wàn)單位產(chǎn)品

10、 生產(chǎn)生產(chǎn)80萬(wàn)單位產(chǎn)品的總成本是萬(wàn)單位產(chǎn)品的總成本是1000萬(wàn)美元萬(wàn)美元 假設(shè)企業(yè)想得到假設(shè)企業(yè)想得到20的投資收益率的投資收益率 那么目標(biāo)利潤(rùn)就是那么目標(biāo)利潤(rùn)就是200萬(wàn)（萬(wàn)（100020%）美元，）美元，總收益要達(dá)到總收益要達(dá)到1200萬(wàn)美元。萬(wàn)美元。 計(jì)算得知：?jiǎn)蝺r(jià)計(jì)算得知：?jiǎn)蝺r(jià)=（總成本（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量計(jì)銷(xiāo)量 單價(jià)（單價(jià)（1000200）8015. 這種定價(jià)方法的一個(gè)主要缺陷，就是企業(yè)根據(jù)這種定價(jià)方法的一個(gè)主要缺陷，就是企業(yè)根據(jù)估計(jì)的預(yù)期銷(xiāo)量倒過(guò)推算價(jià)格，而價(jià)格也是影估計(jì)的預(yù)期銷(xiāo)量倒過(guò)推算價(jià)格，而價(jià)格也是影響銷(xiāo)量的一個(gè)因素。響銷(xiāo)量的一個(gè)因素。 上例中，企業(yè)只有

11、全部賣(mài)出了上例中，企業(yè)只有全部賣(mài)出了80萬(wàn)單位產(chǎn)品，萬(wàn)單位產(chǎn)品，才能得到才能得到20的收益率即的收益率即200萬(wàn)美元的利潤(rùn)。萬(wàn)美元的利潤(rùn)。. 但是，每單位但是，每單位15美元的價(jià)格，對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期美元的價(jià)格，對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)量，是不是太高了呢？會(huì)不會(huì)低了呢？銷(xiāo)量，是不是太高了呢？會(huì)不會(huì)低了呢？ 所以，企業(yè)還應(yīng)考慮價(jià)格和需求的函數(shù)關(guān)所以，企業(yè)還應(yīng)考慮價(jià)格和需求的函數(shù)關(guān)系，也就是不同價(jià)格可能賣(mài)出的產(chǎn)品數(shù)量，系，也就是不同價(jià)格可能賣(mài)出的產(chǎn)品數(shù)量，從而使價(jià)格與銷(xiāo)量相一致從而使價(jià)格與銷(xiāo)量相一致. 這樣，就可以避免確定了價(jià)格而銷(xiāo)量又達(dá)這樣，就可以避免確定了價(jià)格而銷(xiāo)量又達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的情況。不到預(yù)期目標(biāo)的情況。.（

12、二）需求導(dǎo)向定價(jià)（二）需求導(dǎo)向定價(jià) 基于顧客價(jià)值觀念的需求差異：基于顧客價(jià)值觀念的需求差異： 心理差異心理差異 價(jià)值觀差異價(jià)值觀差異 基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異：基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異： 不同顧客群的需求差異不同顧客群的需求差異 不同時(shí)間的需求差異不同時(shí)間的需求差異 不同地點(diǎn)的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異 市場(chǎng)普遍習(xí)慣市場(chǎng)普遍習(xí)慣. 1理解價(jià)值定價(jià)法（Perceived-value Pricing） 就是根據(jù)買(mǎi)方對(duì)于某種商品的價(jià)值觀念或理解來(lái)定價(jià)。為此企業(yè)要研究某種產(chǎn)品在不同的顧客心目中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)此有一個(gè)正確的估計(jì)和判斷。 售價(jià)成本利潤(rùn)售價(jià)成本利潤(rùn). 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是

13、越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)和需求以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)和需求心理，因此確定出來(lái)的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受；心理，因此確定出來(lái)的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受； 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏。. 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 定價(jià)工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場(chǎng)或定價(jià)工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場(chǎng)或消費(fèi)者調(diào)查；消費(fèi)者調(diào)查； 如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn)，所確定的價(jià)如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn)，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差。格將產(chǎn)生較大的偏差。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是

14、準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提 供價(jià)值的認(rèn)知供價(jià)值的認(rèn)知.我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬(wàn)，萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？你愿意賣(mài)嗎？這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬(wàn)萬(wàn)底價(jià)底價(jià)1萬(wàn)元萬(wàn)元.2需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法（Demand differential Pricing） 就是同一產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)待不同需求的顧客，采取不同的價(jià)格，即價(jià)格差異并非取于成本多少，而是取決于顧客需求差異。（顧客的國(guó)家地區(qū)不同，時(shí)間季節(jié)不同等）.（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing) 是是根據(jù)

15、行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法，也成為為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法，也成為隨行就市定價(jià)隨行就市定價(jià)法法。 . 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用的企業(yè)采用. 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing) 競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。的企業(yè)。 企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說(shuō)是依賴(lài)對(duì)企業(yè)成本企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說(shuō)是依賴(lài)對(duì)企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說(shuō)是取決于預(yù)期

16、或需求的密切聯(lián)系，不如說(shuō)是取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。 .（四）新產(chǎn)品定價(jià)方法（四）新產(chǎn)品定價(jià)方法市場(chǎng)撇脂定價(jià)市場(chǎng)撇脂定價(jià) 一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，這定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，這種方法如同從新鮮牛奶中撇取最上層奶油一樣，種方法如同從新鮮牛奶中撇取最上層奶油一樣，故稱(chēng)之。故稱(chēng)之。 適用的條件：質(zhì)價(jià)相符；有一定的市場(chǎng)需求；短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入.這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價(jià)高價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？高價(jià)策略高價(jià)策略“撇脂撇脂”定價(jià)定價(jià).“撇脂撇脂”定價(jià)

17、優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤(rùn)高利潤(rùn)高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入.資料：雅馬哈新產(chǎn)品資料：雅馬哈新產(chǎn)品VMAX定價(jià)定價(jià) 考慮因素考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本產(chǎn)品制造成本品牌形象品牌形象 市場(chǎng)反饋表明市場(chǎng)反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)外觀獨(dú)一無(wú)二外觀獨(dú)一無(wú)二名字動(dòng)人名字動(dòng)人市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力

18、）馬力）定價(jià)：定價(jià)：52995299美元，美元，接近市場(chǎng)最高價(jià)接近市場(chǎng)最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)精心設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車(chē)與其他摩托車(chē)的不同之處新摩托車(chē)與其他摩托車(chē)的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合. 2、市場(chǎng)滲透定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià) 一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，以較低價(jià)格一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，以較低價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開(kāi)市場(chǎng)吸引消費(fèi)者，從而很快打開(kāi)市場(chǎng) 采用市場(chǎng)滲透法，需要具備的市場(chǎng)條件是： 1市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，需求的價(jià)格彈性高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，需求的價(jià)格彈

19、性高； 2隨著產(chǎn)量增大成本能很快降下來(lái)；隨著產(chǎn)量增大成本能很快降下來(lái)； 3市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)能夠有效阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)能夠有效阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早加入競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手過(guò)早加入競(jìng)爭(zhēng)。.“滲透滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)低利低利“別進(jìn)來(lái)別進(jìn)來(lái)”缺點(diǎn)缺點(diǎn)利潤(rùn)低利潤(rùn)低回收成本慢回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)價(jià).3、滿(mǎn)意價(jià)格策略一種折衷?xún)r(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格；也成為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格

20、” 它比撇取定價(jià)要低，有利于市場(chǎng)接受，擴(kuò)大銷(xiāo)售量；它又比滲透定價(jià)要高，有利于企業(yè)獲取較好的利潤(rùn)水平。.（五）國(guó)際企業(yè)的定價(jià)方法（五）國(guó)際企業(yè)的定價(jià)方法 1統(tǒng)一價(jià)格，還是差別價(jià)格策略 一些大型的國(guó)際企業(yè)常常會(huì)碰到這樣一個(gè)問(wèn)題，究竟應(yīng)使一種產(chǎn)品的價(jià)格在世界各國(guó)保持一致，還是應(yīng)針對(duì)各國(guó)的不同情況制定不同的價(jià)格？ . 不同的企業(yè)有不同的選擇，到底采用哪個(gè)策略，取決于下述因素：公司目標(biāo)， 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特性 分銷(xiāo)渠道 法律 競(jìng)爭(zhēng)條件.2公司總部定價(jià)，還是子公司定價(jià) 其一是由公司總部定價(jià)； 其二是由子公司單獨(dú)定價(jià)； 其三是公司總部與子公司共同定價(jià)；. 3跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移定價(jià) （國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)Interna

21、tional Transfer Pricing） 跨國(guó)公司為了實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)，有效地協(xié)調(diào)公司各部門(mén)之間的關(guān)系，近年來(lái)在很多行業(yè)和地區(qū)大量采用內(nèi)部定價(jià)策略，這種定價(jià)策略集中表現(xiàn)在轉(zhuǎn)移價(jià)格上。.什么是轉(zhuǎn)移價(jià)格 國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格（International Transfer Prices）又稱(chēng)劃撥價(jià)格，是跨國(guó)公司根據(jù)全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在母公司與子公司，子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移商品和勞務(wù)的一種內(nèi)部交易價(jià)格。 它反映了跨國(guó)公司內(nèi)部貿(mào)易在價(jià)格方面的全部特征。. 轉(zhuǎn)移價(jià)格的目的 跨國(guó)公司通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格的控制使它在國(guó)外的各子公司服務(wù)于其全球戰(zhàn)略目標(biāo)，來(lái)獲取最大限度利潤(rùn)。. 具體說(shuō)來(lái)有以下幾個(gè)方面的目的： （1）

22、調(diào)節(jié)資金，轉(zhuǎn)移利潤(rùn) （2）控制市場(chǎng)，有利競(jìng)爭(zhēng) （3）逃避稅收：所得稅，關(guān)稅等 （4）逃避風(fēng)險(xiǎn)：外匯風(fēng)險(xiǎn)，通貨膨脹，政治風(fēng)險(xiǎn)等. 總之，跨國(guó)公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格的基本目的是評(píng)估各利潤(rùn)中心的經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)動(dòng)各單位的經(jīng)營(yíng)積極性。. 跨國(guó)公司人為地抬高或降低轉(zhuǎn)移價(jià)格，是為了使公司的整體效益最優(yōu)化，因?yàn)檗D(zhuǎn)移價(jià)格的承擔(dān)者畢竟同屬于一個(gè)跨國(guó)公司。. 為了公司的全局利益和長(zhǎng)期利益，犧牲某個(gè)或某些利潤(rùn)中心的局部利益和短期利潤(rùn)是有必要的。. 跨國(guó)公司人為地操縱轉(zhuǎn)移價(jià)格無(wú)疑會(huì)有利于公司的整體利益，而它卻損害了某些國(guó)家的利益。公司通過(guò)這種手段逃避了在某些國(guó)有的納稅，就等于減少了這些國(guó)家的稅收。 . 有鑒于此，許多國(guó)家的政府

23、都作出嚴(yán)格規(guī)定，要求跨國(guó)公司在制定轉(zhuǎn)移價(jià)格時(shí)遵守公平的原則，使轉(zhuǎn)移價(jià)格符合市場(chǎng)價(jià)格，跨國(guó)公司在制定轉(zhuǎn)移價(jià)格時(shí)，一定要充分了解并遵守有關(guān)國(guó)家在這方面的規(guī)定，以免出現(xiàn)被動(dòng)的局面。. 4傾銷(xiāo)（Dumping） 是指企業(yè)將產(chǎn)品的出口價(jià)格定得低于該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格 因此企業(yè)在采用低價(jià)出口措施之前務(wù)必搞清楚市場(chǎng)上是否存在反傾銷(xiāo)規(guī)定，一般來(lái)講，發(fā)達(dá)國(guó)家的反傾銷(xiāo)規(guī)定最為嚴(yán)格。 企業(yè)在以低價(jià)策略向發(fā)達(dá)國(guó)家出口時(shí)，必需小心謹(jǐn)慎。 . 企業(yè)在出口時(shí)，為了達(dá)到某一目的（如有效地進(jìn)入某一國(guó)市場(chǎng)或以低價(jià)擠垮市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）可能會(huì)采用低價(jià)滲透策略，這種策略本身是必要的。 然后一旦將價(jià)格定得低于本國(guó)價(jià)格，就有可

24、能觸犯目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的反傾銷(xiāo)立法，使企業(yè)蒙受處罰或其他損失。.第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的策略與技巧定價(jià)的策略與技巧一、價(jià)格折扣與折讓策略一、價(jià)格折扣與折讓策略 價(jià)格折扣與折讓都是靈活的降價(jià)形式，是企價(jià)格折扣與折讓都是靈活的降價(jià)形式，是企業(yè)為了更有效地吸引買(mǎi)主，業(yè)為了更有效地吸引買(mǎi)主， 購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品所作的價(jià)格修訂。所作的價(jià)格修訂。 .（一）（一）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 這是企業(yè)為加速資金周轉(zhuǎn)，給盡快付清貨這是企業(yè)為加速資金周轉(zhuǎn)，給盡快付清貨款買(mǎi)主的一種減價(jià)?？钯I(mǎi)主的一種減價(jià)。 .（二）（二）數(shù)量折扣數(shù)量折扣 這是企業(yè)給大量購(gòu)買(mǎi)的顧客的一種減價(jià)，購(gòu)買(mǎi)這是企業(yè)給大量購(gòu)買(mǎi)的顧客的一種減價(jià)，購(gòu)買(mǎi)越多，折

25、扣越大，以鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)，或集中越多，折扣越大，以鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)，或集中向其一家廠商購(gòu)買(mǎi)。向其一家廠商購(gòu)買(mǎi)。 數(shù)量折扣有兩種計(jì)算方法：數(shù)量折扣有兩種計(jì)算方法： .（1）非累計(jì)數(shù)量折扣。即對(duì)在一次性購(gòu)買(mǎi)或）非累計(jì)數(shù)量折扣。即對(duì)在一次性購(gòu)買(mǎi)或訂貨時(shí)達(dá)到一定數(shù)量或金額的買(mǎi)主，給予訂貨時(shí)達(dá)到一定數(shù)量或金額的買(mǎi)主，給予折扣的優(yōu)待。折扣的優(yōu)待。 .（2）累計(jì)數(shù)量折扣，規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，）累計(jì)數(shù)量折扣，規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量購(gòu)買(mǎi)或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，這有利買(mǎi)賣(mài)雙方建立大小給予不同折扣，這有利買(mǎi)賣(mài)雙方建立較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，買(mǎi)方為得這種累計(jì)

26、折較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，買(mǎi)方為得這種累計(jì)折扣，不輕易更換賣(mài)主。扣，不輕易更換賣(mài)主。. （三）（三）職能折扣職能折扣（業(yè)務(wù)折扣，貿(mào)易折扣）（業(yè)務(wù)折扣，貿(mào)易折扣） 是制造商為了鼓勵(lì)中間商為之大力推銷(xiāo)，而按是制造商為了鼓勵(lì)中間商為之大力推銷(xiāo)，而按其不同的交易功能給予不同的價(jià)格折扣的方法。其不同的交易功能給予不同的價(jià)格折扣的方法。 （四）（四）季節(jié)折扣季節(jié)折扣這是企業(yè)給那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品的顧客的一種減價(jià)。這是企業(yè)給那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品的顧客的一種減價(jià)。. （五）（五）折讓折讓 折讓也是一種價(jià)目表價(jià)格基礎(chǔ)上的減價(jià)，折讓也是一種價(jià)目表價(jià)格基礎(chǔ)上的減價(jià)，它有幾種形式。它有幾種形式。（1）以舊換新折讓?zhuān)┮耘f換新折讓?zhuān)?

27、）促銷(xiāo)折讓。由制造商給予參加其產(chǎn)品促）促銷(xiāo)折讓。由制造商給予參加其產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的中間商的一種減價(jià)。銷(xiāo)活動(dòng)的中間商的一種減價(jià)。 .二、差別定價(jià)策略二、差別定價(jià)策略 又稱(chēng)價(jià)格歧視政策，是指同一種商品或勞務(wù)又稱(chēng)價(jià)格歧視政策，是指同一種商品或勞務(wù)制定出兩種或兩種以上的價(jià)格銷(xiāo)售。制定出兩種或兩種以上的價(jià)格銷(xiāo)售。 不同用途不同用途 不同款式不同款式 不同地點(diǎn)不同地點(diǎn) 不同價(jià)格不同價(jià)格 不同時(shí)間不同時(shí)間 不同顧客用戶(hù)不同顧客用戶(hù). 差別定價(jià)要注意的幾個(gè)問(wèn)題差別定價(jià)要注意的幾個(gè)問(wèn)題 1市場(chǎng)可細(xì)分，各個(gè)市場(chǎng)部分有不同的需求市場(chǎng)可細(xì)分，各個(gè)市場(chǎng)部分有不同的需求強(qiáng)度。強(qiáng)度。 2低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的顧客，不可能或無(wú)法向企業(yè)的低

28、價(jià)購(gòu)買(mǎi)的顧客，不可能或無(wú)法向企業(yè)的高價(jià)市場(chǎng)部分倒賣(mài)。高價(jià)市場(chǎng)部分倒賣(mài)。 3競(jìng)爭(zhēng)者很難在企業(yè)的高價(jià)市場(chǎng)部分以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者很難在企業(yè)的高價(jià)市場(chǎng)部分以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。競(jìng)銷(xiāo)。 4細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)所增加的成本費(fèi)用，細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)所增加的成本費(fèi)用，不會(huì)超過(guò)差別定價(jià)所得的好處。不會(huì)超過(guò)差別定價(jià)所得的好處。 5差別不至于使顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)和放棄購(gòu)買(mǎi)，差別不至于使顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)和放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。影響銷(xiāo)售。 6各種價(jià)格差別形式不違法各種價(jià)格差別形式不違法. 三、地理價(jià)格策略三、地理價(jià)格策略 由于地理因素，產(chǎn)生價(jià)格差異。由于地理因素，產(chǎn)生價(jià)格差異。 1FOB定價(jià)法：定價(jià)法： 2統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)： 企業(yè)的產(chǎn)品不論

29、賣(mài)向何方，企業(yè)的產(chǎn)品不論賣(mài)向何方， 支付多少經(jīng)費(fèi)，支付多少經(jīng)費(fèi)，都按一個(gè)價(jià)格向買(mǎi)主都按一個(gè)價(jià)格向買(mǎi)主,又叫又叫“郵政定價(jià)法郵政定價(jià)法”。 .3區(qū)域定價(jià)法區(qū)域定價(jià)法：企業(yè)通常將各地的買(mǎi)主市場(chǎng)劃企業(yè)通常將各地的買(mǎi)主市場(chǎng)劃 分為若干區(qū)域，分為若干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行同一價(jià)格在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行同一價(jià)格. 4免費(fèi)運(yùn)輸定價(jià)免費(fèi)運(yùn)輸定價(jià): 企業(yè)承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)，或與買(mǎi)主共同分擔(dān)企業(yè)承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)，或與買(mǎi)主共同分擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用而定價(jià)運(yùn)輸費(fèi)用而定價(jià).四、心理價(jià)格策略四、心理價(jià)格策略 這是針對(duì)顧客心理而采用的一種定價(jià)策略零頭定這是針對(duì)顧客心理而采用的一種定價(jià)策略零頭定價(jià)。價(jià)。非整數(shù)定價(jià)非整數(shù)定價(jià)（又稱(chēng)尾數(shù)定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)）：

30、即價(jià)（又稱(chēng)尾數(shù)定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)）：即價(jià)值較低的商品采取零頭結(jié)尾，特別是奇數(shù)結(jié)尾的值較低的商品采取零頭結(jié)尾，特別是奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格形式，以此吸引顧客。價(jià)格形式，以此吸引顧客。 如如99.7元，顧客心理上會(huì)覺(jué)得這是元，顧客心理上會(huì)覺(jué)得這是100元以下的元以下的商品，口頭傳播也會(huì)說(shuō)成商品，口頭傳播也會(huì)說(shuō)成90多元，有利于銷(xiāo)售。多元，有利于銷(xiāo)售。.9.97元元9.94元元美國(guó)人喜歡奇數(shù)美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元中國(guó)人喜歡中國(guó)人喜歡8和和6心理定價(jià)法心理定價(jià)法零頭定價(jià)零頭定價(jià). 2整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)：對(duì)一些質(zhì)量高或高檔商品

31、，：對(duì)一些質(zhì)量高或高檔商品，應(yīng)采取整數(shù)定價(jià)形式。應(yīng)采取整數(shù)定價(jià)形式。 3聲望定價(jià)聲望定價(jià)：利用顧客的求名心理，對(duì)于：利用顧客的求名心理，對(duì)于一些在市場(chǎng)上有聲望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，名牌產(chǎn)一些在市場(chǎng)上有聲望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品，可以采取較高價(jià)格；或者利用企業(yè)和品，可以采取較高價(jià)格；或者利用企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，在推出新產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格可定產(chǎn)品的聲譽(yù)，在推出新產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格可定的高些。的高些。.名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元588元元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份168元元心理定價(jià)法心理定價(jià)法聲望定價(jià)聲望定價(jià).4、習(xí)慣

32、定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)：根據(jù)顧客消費(fèi)習(xí)慣心理定價(jià)根據(jù)顧客消費(fèi)習(xí)慣心理定價(jià)老板，老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來(lái)一樣與原來(lái)一樣. 招徠定價(jià)：招徠定價(jià)：根據(jù)顧客求廉的心理來(lái)定價(jià)根據(jù)顧客求廉的心理來(lái)定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：38元元這么便宜？這么便宜？.五、價(jià)格調(diào)整策略五、價(jià)格調(diào)整策略 產(chǎn)品的價(jià)格并不是一成不變的，當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格并不是一成不變的，當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品的價(jià)和外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整格進(jìn)行調(diào)整 。 .（一）（一）主動(dòng)提價(jià)主動(dòng)提價(jià) 是指競(jìng)爭(zhēng)

33、者的價(jià)格沒(méi)有變化時(shí)，企業(yè)主動(dòng)是指競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格沒(méi)有變化時(shí)，企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行的提價(jià)。主動(dòng)提價(jià)主要有以下原因：進(jìn)行的提價(jià)。主動(dòng)提價(jià)主要有以下原因： 一是產(chǎn)品的成本上升，一是產(chǎn)品的成本上升， 二是對(duì)產(chǎn)品的需求增加，二是對(duì)產(chǎn)品的需求增加， 三是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的名牌效應(yīng)三是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的名牌效應(yīng) 。. 在在成本上升成本上升的情況下，若價(jià)格不變，利潤(rùn)就要下的情況下，若價(jià)格不變，利潤(rùn)就要下降；為了保持利潤(rùn)不受影響，就必須提價(jià)。降；為了保持利潤(rùn)不受影響，就必須提價(jià)。 但是提價(jià)會(huì)使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量減小，這會(huì)影響利潤(rùn)。但是提價(jià)會(huì)使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量減小，這會(huì)影響利潤(rùn)。 因此，提價(jià)的幅度不能過(guò)大。因此，提價(jià)的幅度不能過(guò)大。. 在在需

34、求增加需求增加的情況下，提價(jià)可以抑制需求，的情況下，提價(jià)可以抑制需求，還能增加利潤(rùn)。但是，如果需求抑制過(guò)度，還能增加利潤(rùn)。但是，如果需求抑制過(guò)度，利潤(rùn)反而會(huì)減少。同時(shí)，價(jià)格過(guò)高將導(dǎo)致利潤(rùn)反而會(huì)減少。同時(shí)，價(jià)格過(guò)高將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 因此，在需求增加的情況下，提價(jià)的幅度因此，在需求增加的情況下，提價(jià)的幅度不宜過(guò)大。若有可能，應(yīng)當(dāng)增加生產(chǎn)能力，不宜過(guò)大。若有可能，應(yīng)當(dāng)增加生產(chǎn)能力，牢固地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。牢固地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。. （二）（二）主動(dòng)降價(jià)主動(dòng)降價(jià)： 是指競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格沒(méi)有變化時(shí)，企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行的是指競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格沒(méi)有變化時(shí)，企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行的降價(jià)。降價(jià)。 主要有以下原因：主要有

35、以下原因： . 一是產(chǎn)品成本下降，一是產(chǎn)品成本下降， 二是對(duì)產(chǎn)品的需求減少；二是對(duì)產(chǎn)品的需求減少； 三是以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)三是以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。上居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 但是，在這幾種情況下，降價(jià)都要謹(jǐn)慎行但是，在這幾種情況下，降價(jià)都要謹(jǐn)慎行事。事。. 發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。者產(chǎn)品的質(zhì)量。.脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有

36、率，但是買(mǎi)不到低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。格更低的公司。.淺錢(qián)袋誤區(qū)淺錢(qián)袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。長(zhǎng)時(shí)間。 . （三）競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)后的價(jià)格調(diào)整策略（被動(dòng)）（三）競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)后的價(jià)格調(diào)整策略（被動(dòng)） 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品提價(jià)，一般不會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品提價(jià)，一般不會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅，這時(shí)，企業(yè)可采取兩種策略：這時(shí)，企業(yè)可采取兩種策略： 一是一是保持價(jià)格不動(dòng)保持價(jià)格不動(dòng)，從

37、而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額 二是二是適當(dāng)提價(jià)適當(dāng)提價(jià)，但提價(jià)幅度小于競(jìng)爭(zhēng)者的提價(jià)幅，但提價(jià)幅度小于競(jìng)爭(zhēng)者的提價(jià)幅度。這樣，既能適當(dāng)?shù)卦黾永麧?rùn)，又能適當(dāng)?shù)卦龆?。這樣，既能適當(dāng)?shù)卦黾永麧?rùn)，又能適當(dāng)?shù)卦黾邮袌?chǎng)的份額。加市場(chǎng)的份額。.（四）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后的價(jià)格調(diào)整策略。（四）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后的價(jià)格調(diào)整策略。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品降價(jià)是一種最難應(yīng)付的對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品降價(jià)是一種最難應(yīng)付的情況。搞得不好，將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)相削價(jià)，兩敗俱傷情況。搞得不好，將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)相削價(jià)，兩敗俱傷的局面。的局面。. 因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，簡(jiǎn)單地以降因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，簡(jiǎn)單地以降價(jià)回敬并非上策。價(jià)回敬并非

38、上策。 一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)采用加強(qiáng)售后服務(wù)等非價(jià)格一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)采用加強(qiáng)售后服務(wù)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)對(duì)抗。競(jìng)爭(zhēng)來(lái)對(duì)抗。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)攻勢(shì)，若應(yīng)對(duì)得法，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)攻勢(shì)，若應(yīng)對(duì)得法，企業(yè)是可以化險(xiǎn)為夷的。是可以化險(xiǎn)為夷的。. 案例分析： 例：美國(guó)的休柏林公司生產(chǎn)的一種名叫斯例：美國(guó)的休柏林公司生產(chǎn)的一種名叫斯美諾的酒，已占有美諾的酒，已占有23的美國(guó)市場(chǎng)。的美國(guó)市場(chǎng)。 后來(lái)另一家公司推出了一種沃夫斯密特的后來(lái)另一家公司推出了一種沃夫斯密特的酒，這家公司聲稱(chēng)，沃夫斯密特的質(zhì)量與酒，這家公司聲稱(chēng)，沃夫斯密特的質(zhì)量與斯美諾相仿，但是每瓶酒便宜斯美諾相仿，但是每瓶酒便宜1美元，面對(duì)美元，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)攻勢(shì)，

39、競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)攻勢(shì)， 休柏林公司該如何進(jìn)行選擇？休柏林公司該如何進(jìn)行選擇？. 1斯美諾酒降價(jià)斯美諾酒降價(jià)1美元。美元。 2斯美諾酒價(jià)格不變，但增加其廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。斯美諾酒價(jià)格不變，但增加其廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。 3斯美諾酒價(jià)格不變，廣告促銷(xiāo)費(fèi)也不變，一斯美諾酒價(jià)格不變，廣告促銷(xiāo)費(fèi)也不變，一切聽(tīng)其自然。切聽(tīng)其自然。. 無(wú)論采取哪一種選擇，休柏林公司的利潤(rùn)無(wú)論采取哪一種選擇，休柏林公司的利潤(rùn)都將下降。都將下降。 因此，它似乎面臨著一場(chǎng)打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，它似乎面臨著一場(chǎng)打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。. 就在這時(shí)，一個(gè)奇特的想法在休柏林公司就在這時(shí)，一個(gè)奇特的想法在休柏林公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的頭腦中產(chǎn)生了：的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的頭腦中產(chǎn)

40、生了： 休柏林公司把斯美諾的價(jià)格提高了休柏林公司把斯美諾的價(jià)格提高了1美美元，同時(shí)，公司推出一種元，同時(shí)，公司推出一種“新產(chǎn)品新產(chǎn)品”. 萊斯卡牌酒，與競(jìng)爭(zhēng)者的沃夫斯密萊斯卡牌酒，與競(jìng)爭(zhēng)者的沃夫斯密特相抗衡，（兩者價(jià)格相同）。另外，特相抗衡，（兩者價(jià)格相同）。另外，休柏林公司還推出了另一個(gè)牌號(hào)的酒。休柏林公司還推出了另一個(gè)牌號(hào)的酒。 波波夫牌酒，波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌以低于沃夫斯密特牌酒的價(jià)格出售。這樣，沃夫斯密特酒受酒的價(jià)格出售。這樣，沃夫斯密特酒受到了這三個(gè)牌號(hào)酒的上下夾擊，元?dú)獯蟮搅诉@三個(gè)牌號(hào)酒的上下夾擊，元?dú)獯髠? 雖然斯美諾酒的利潤(rùn)比以前下降了，但三雖然斯美諾酒的利潤(rùn)比

41、以前下降了，但三種酒的總利潤(rùn)卻高于以前的斯美諾牌酒的種酒的總利潤(rùn)卻高于以前的斯美諾牌酒的總利潤(rùn)?？偫麧?rùn)。 有趣的是，這三種酒的口感大同小異，制有趣的是，這三種酒的口感大同小異，制造工藝類(lèi)似，制造成本也不相上下。造工藝類(lèi)似，制造成本也不相上下。. 休柏林公司只不過(guò)聰明地利用消費(fèi)者的休柏林公司只不過(guò)聰明地利用消費(fèi)者的不同需求層次和不同心理，成功地使用不同需求層次和不同心理，成功地使用了了牌號(hào)夾擊戰(zhàn)術(shù)牌號(hào)夾擊戰(zhàn)術(shù)罷了。罷了。 來(lái)源：菲利普科特勒來(lái)源：菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)綱要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)綱要. （五）調(diào)整價(jià)格的策略考慮（五）調(diào)整價(jià)格的策略考慮 價(jià)格變化的反應(yīng)價(jià)格變化的反應(yīng) 策略選擇策略選擇. 價(jià)格變化

42、的反應(yīng)價(jià)格變化的反應(yīng) 任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。的反應(yīng)。.顧客的反應(yīng)顧客的反應(yīng)(Customers Reaction to Price Changes) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)(Competitors Reaction to Price Changes) . 顧客對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng) 產(chǎn)品降價(jià)時(shí)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)：一般來(lái)說(shuō)，顧客用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)增：一般來(lái)說(shuō)，顧客用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)增加，市場(chǎng)

43、需求會(huì)增加。加，市場(chǎng)需求會(huì)增加。 但也可能有其他反應(yīng)：但也可能有其他反應(yīng)：.是即將淘汰的產(chǎn)品，售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是即將淘汰的產(chǎn)品，售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，有破產(chǎn)倒閉可能，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，有破產(chǎn)倒閉可能，價(jià)格還會(huì)再降，處于持幣觀望價(jià)格還會(huì)再降，處于持幣觀望. 產(chǎn)品提價(jià)時(shí)產(chǎn)品提價(jià)時(shí)：一般來(lái)說(shuō)，顧客用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)減：一般來(lái)說(shuō)，顧客用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)減少，市場(chǎng)需求會(huì)下降。少，市場(chǎng)需求會(huì)下降。 但也可能有其他反應(yīng)：但也可能有其他反應(yīng)：. 產(chǎn)品有特色，是暢銷(xiāo)品，進(jìn)而抓緊購(gòu)產(chǎn)品有特色，是暢銷(xiāo)品，進(jìn)而抓緊購(gòu)買(mǎi)買(mǎi) 產(chǎn)品質(zhì)量保證，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量保證，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 市場(chǎng)通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)因素市

44、場(chǎng)通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)因素 . 2、策略選擇：、策略選擇： 調(diào)低策略調(diào)低策略：大幅度一落到底，搶先進(jìn)行；：大幅度一落到底，搶先進(jìn)行；大量向大戶(hù)一次拋出，薄利多銷(xiāo)。大量向大戶(hù)一次拋出，薄利多銷(xiāo)。 明降明降：價(jià)目表價(jià)格降低：價(jià)目表價(jià)格降低 暗降暗降： 通過(guò)各種優(yōu)惠讓利措施通過(guò)各種優(yōu)惠讓利措施. 調(diào)高策略調(diào)高策略：小幅度多頻次，逐步達(dá)到目標(biāo)，：小幅度多頻次，逐步達(dá)到目標(biāo)，控制成交量，在中小戶(hù)中做開(kāi)，最好是跟著走。控制成交量，在中小戶(hù)中做開(kāi)，最好是跟著走。 明升明升：價(jià)目表價(jià)格增加：價(jià)目表價(jià)格增加 暗升暗升：價(jià)格不變，重量減少；更換型號(hào)包裝等：價(jià)格不變，重量減少；更換型號(hào)包裝等.六、價(jià)格因素與非價(jià)格因素的關(guān)系

45、六、價(jià)格因素與非價(jià)格因素的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩類(lèi)方式：類(lèi)方式： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 .（一）（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種古老的傳統(tǒng)的競(jìng)是一種古老的傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，是指一個(gè)企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷(xiāo)售爭(zhēng)方式，是指一個(gè)企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，把產(chǎn)品價(jià)格削減到市場(chǎng)水平以下，或量，把產(chǎn)品價(jià)格削減到市場(chǎng)水平以下，或者正常定價(jià)水平以下。者正常定價(jià)水平以下。 一般是想先把競(jìng)爭(zhēng)者排擠出市場(chǎng)，然后再一般是想先把競(jìng)爭(zhēng)者排擠出市場(chǎng)，然后再提價(jià)，獲取超額利潤(rùn)。提價(jià)，獲取超額利潤(rùn)。. 在一定條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。在一定條件下，價(jià)

46、格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。 但是，過(guò)分夸大價(jià)格的作用，把價(jià)格看成決但是，過(guò)分夸大價(jià)格的作用，把價(jià)格看成決定萬(wàn)能的唯一因素，一廂情愿地以為價(jià)格低、定萬(wàn)能的唯一因素，一廂情愿地以為價(jià)格低、銷(xiāo)路和經(jīng)濟(jì)效益就必然看好，難免就會(huì)造成銷(xiāo)路和經(jīng)濟(jì)效益就必然看好，難免就會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。. 事實(shí)上，單純依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有很多的事實(shí)上，單純依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有很多的弊弊病病。諸如：。諸如： （1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于仿效的一種）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于仿效的一種方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“以牙還牙以牙還牙”的報(bào)復(fù)，雙方往往兩敗俱傷。的報(bào)復(fù)，雙方往往兩敗俱傷。. （2）以削價(jià)的手段，雖然

47、可以吸引顧客于一時(shí)，）以削價(jià)的手段，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷(xiāo)售額也將隨之大大減但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷(xiāo)售額也將隨之大大減少。少。 （3）定價(jià)太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，）定價(jià)太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買(mǎi)主。以致失去買(mǎi)主。. （4）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短少，競(jìng)爭(zhēng)能力脆業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短少，競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。 因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。. （二）（二）非價(jià)格競(jìng)

48、爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 是指賣(mài)主（企業(yè)）運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使是指賣(mài)主（企業(yè)）運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)策略。的競(jìng)爭(zhēng)策略。 （1）市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，供過(guò)于）市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，供過(guò)于求的商品日益增多求的商品日益增多. （2）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，消費(fèi)層次逐漸提高。消費(fèi)層次逐漸提高。 （3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)與消費(fèi)者能）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)與消費(fèi)者能更有效地從商品自身構(gòu)造上（包括質(zhì)量、更有效地從商品自身構(gòu)造上（包括質(zhì)量、功能、造型、商標(biāo)、

49、包裝、服務(wù)）區(qū)別競(jìng)功能、造型、商標(biāo)、包裝、服務(wù)）區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品。爭(zhēng)商品。. （4）營(yíng)銷(xiāo)革命，新的營(yíng)銷(xiāo)理論，比如，目標(biāo)市）營(yíng)銷(xiāo)革命，新的營(yíng)銷(xiāo)理論，比如，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合等等，場(chǎng)選擇，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合等等，為指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的理論依為指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的理論依據(jù)。據(jù)。 Q（銷(xiāo)量）（銷(xiāo)量）f（價(jià)格，產(chǎn)品構(gòu)成，廣告宣傳、消（價(jià)格，產(chǎn)品構(gòu)成，廣告宣傳、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，服務(wù)水平等）費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，服務(wù)水平等）.（三）價(jià)格因素與非價(jià)格因素的關(guān)系。（三）價(jià)格因素與非價(jià)格因素的關(guān)系。 非價(jià)格因素是使用價(jià)值的構(gòu)成要素，非價(jià)格因素非價(jià)格因素是使用價(jià)值的構(gòu)成

50、要素，非價(jià)格因素與價(jià)格因素的關(guān)系是使用價(jià)值與價(jià)值的關(guān)系的反與價(jià)格因素的關(guān)系是使用價(jià)值與價(jià)值的關(guān)系的反映。映。 由于使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，沒(méi)有使用價(jià)由于使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品也就沒(méi)有價(jià)值。值的產(chǎn)品也就沒(méi)有價(jià)值。. 因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中強(qiáng)調(diào)，非價(jià)格因素首先受到因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中強(qiáng)調(diào)，非價(jià)格因素首先受到消費(fèi)者檢驗(yàn)，然后價(jià)格因素才受到檢驗(yàn)。消費(fèi)者檢驗(yàn)，然后價(jià)格因素才受到檢驗(yàn)。 這就是說(shuō)只有非價(jià)格因素首先滿(mǎn)足消費(fèi)者這就是說(shuō)只有非價(jià)格因素首先滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，價(jià)格因素才起作用。的需求，價(jià)格因素才起作用。. 另一方面另一方面, 定價(jià)又直接關(guān)系到非價(jià)格因素的作用發(fā)揮；定價(jià)又直接關(guān)系到非價(jià)格因素的作用發(fā)揮； 直接關(guān)系到投放在非價(jià)格因素上費(fèi)用的收直接關(guān)系到投放在非價(jià)格因素上費(fèi)用的收回；回； 直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)；直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)； 所以定價(jià)