房地產(chǎn)營銷管理課件

1、房地產(chǎn)營銷管理房地產(chǎn)營銷管理 房地產(chǎn)營銷管理 今天，我們開始學習房地產(chǎn)營銷管理課程，在學習這門課程之前，我們首先要搞清楚幾個問題：1、學習房地產(chǎn)營銷管理的目的；2、什么是房地產(chǎn)營銷管理，即房地產(chǎn)營銷管理的實質(zhì) 是什么？3、房地產(chǎn)營銷管理的性質(zhì)是什么？4、房地產(chǎn)營銷管理包括哪些內(nèi)容？房地產(chǎn)營銷管理一、學習房地產(chǎn)營銷管理的目的： 我國房地產(chǎn)行業(yè)隨著市場化改革的進程發(fā)生了巨大的變化。市場的迅速發(fā)展推動了房地產(chǎn)行業(yè)快速成長，盡管各地發(fā)展不平衡，但總體上我國房地產(chǎn)市場趨于成熟。政府不斷制定和頒布規(guī)范房地產(chǎn)市場的法律、法規(guī)、條例和辦法，促使市場環(huán)境越來越健康有序的發(fā)展，使得房地產(chǎn)市場集中度日趨提高；房地產(chǎn)

2、消費者越來越理性，市場競爭更加激烈。在這種情況下，到底房地產(chǎn)是賣方市場還是買房市場？因為不同的市場性質(zhì)決定了企業(yè)不同的營銷戰(zhàn)略。就此問題，營銷學家們各自有自己的看法。我們教材上主張的是買方市場的觀點。那么什么是買方市場？什么是賣方市場呢？房地產(chǎn)營銷管理 相互對稱的兩種市場狀況： 賣方市場亦稱賣主市場是指商品需求大于供給，買主相互競爭，商品價格趨于上升，從而使賣主掌握市場主動的市場狀況。 產(chǎn)生賣方市場的根本原因是社會生產(chǎn)落后，勞動生產(chǎn)力低下，市場經(jīng)濟急劇擴張，社會需求迅速增長，造成商品緊缺，使價格升至價值之上，賣者和買者在市場處于不平等地位，賣者支配著買者。賣方市場有利于促進生產(chǎn)和市場供給在量上

3、的增長，但不利于改進生產(chǎn)技術，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。賣方市場一般多見于一個國家的社會經(jīng)濟“起飛”階段，或者出現(xiàn)在發(fā)達國家中市場經(jīng)濟周期性波動的擴張階段。 房地產(chǎn)營銷管理 買方市場亦稱買主市場是指商品供給大于需求，賣方相互競爭，商品價格趨于下降，從而使買主掌握市場主動的市場狀況。 形成買方市場的根本條件是社會生產(chǎn)力水平較高，在一定的分配制度制約下，社會供給量大于社會需求量。買方市場有利于促進商品生產(chǎn)者改進生產(chǎn)技術，提高經(jīng)濟效益，開發(fā)新產(chǎn)品，從而促進生產(chǎn)的發(fā)展；消極面是會造成商品積壓和浪費。買方市場一般多見于發(fā)達國象的市場運行之中，或見于發(fā)展中國家經(jīng)濟緊縮時期的“市場疲軟”階段中。房地產(chǎn)營銷

4、管理 就我國的房地產(chǎn)來說，我們認為從宏觀的角度來看，應該是買方市場，因為消費者在購房時的主動權(quán)比較大。但從微觀上來看，不同區(qū)域具有不同的市場狀況，有的時買方市場，有的是賣方市場。例：深圳 總之，經(jīng)濟越發(fā)達，房地產(chǎn)越容易出現(xiàn)賣方市場的狀況。因為土地是不可再生的資源。在有限的黃金土地上修建的房屋，一般來說，賣多少價是開發(fā)商說了算。房地產(chǎn)營銷管理 在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)要想立足于市場，不僅房地產(chǎn)企業(yè)要想立足于市場，不僅要提高自身實力，更要注重研究制定合理的營銷戰(zhàn)略和要提高自身實力，更要注重研究制定合理的營銷戰(zhàn)略和有效的營銷策略，努力提高企業(yè)營銷管理水平。有效的營銷策略，努力提高企業(yè)營銷管理水平。房

5、地產(chǎn)營銷管理二、什么是房地產(chǎn)營銷管理？ 房地產(chǎn)營銷管理是房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。營銷管理的實質(zhì)就是對需求的管理。營銷管理的實質(zhì)就是對需求的管理?，F(xiàn)代營銷謀求的不僅是與營銷對象一次交換的短期交易，而是要在識別顧客的需求和欲望的基礎上，確定企業(yè)所能提供最佳服務的目標市場，設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案，以不斷滿足市場的需要來與顧客保持與顧客持續(xù)的交換關系，從而獲得長期利潤。 營銷的目的是要了解人們的所需要的，并在獲得利潤的前提下，供給他們所需要的。（例：中天公司） 房地產(chǎn)營銷管理三、房地產(chǎn)營銷管理的性質(zhì) 房地產(chǎn)營銷管理是一門應用管理科學。它以房地產(chǎn)企業(yè)為管理主體，以企業(yè)市場營銷活動為管理客體

6、，在對企業(yè)市場營銷活動進行全面分析的基礎上，履行營銷計劃、營銷組織、營銷實施和營銷控制等管理職能，以達到提供企業(yè)營銷效率，更好地滿足目標顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的。 房地產(chǎn)營銷管理四、房地產(chǎn)營銷管理包括哪些內(nèi)容1、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程2、房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析3、房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測4、顧客購買行為研究5、目標市場戰(zhàn)略與營銷組合策略6、營銷組織與營銷控制7、物業(yè)管理服務營銷房地產(chǎn)營銷管理 消費者需求產(chǎn) 品價 格渠 道促 銷 房地產(chǎn)營銷管理模型房地產(chǎn)營銷管理模型企業(yè)戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、市場調(diào)查、購買者行為、市場細分與定位、產(chǎn)品。定價程序、定價方法定價策略渠道策略、經(jīng)營模式廣告、人員推

7、銷公共關系、營業(yè)推廣房地產(chǎn)營銷管理 房地產(chǎn)營銷管理，實際上是以現(xiàn)代營銷理論和管理理論為基礎，結(jié)合房地產(chǎn)市場特點，全面分析和探討房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理活動的規(guī)律及實踐操作問題。因此，我們在學習這門課時，只要搞清楚房地產(chǎn)的有關概念及其特點，把市場營銷的知識融入其中，就能夠?qū)W好房地產(chǎn)營銷管理。房地產(chǎn)營銷管理一、房地產(chǎn)業(yè)的含義一、房地產(chǎn)業(yè)的含義（一）房地產(chǎn)的概念是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。房地產(chǎn)1、土地2、建筑物及附著于其上的權(quán)益例：經(jīng)濟實用房和花園別墅的

8、區(qū)別。房地產(chǎn)營銷管理（二）房地產(chǎn)的特點房地產(chǎn)的特點1、不可移動性2、長期使用性（居70工50教50商40綜50）3、異質(zhì)性4、投資和消費兩重性5、政策敏感性（P2）6、環(huán)境互動性（P3）房地產(chǎn)營銷管理（三）房地產(chǎn)業(yè)含義 房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務的行業(yè)，它包括土地開發(fā)、房屋建設、維修、管理、土地使用權(quán)有償劃撥、轉(zhuǎn)讓，房屋所有權(quán)買賣、租賃，房地產(chǎn)抵押貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)營銷管理1、土地及其開發(fā)、土地使用權(quán)出讓 土地是指地球外殼的陸地表面及其地上空間和地下空間，其范圍可以從縱橫兩方面考察。 在橫的方面，一宗土地的范圍即為該宗土地疆界所圍繞的面積。在縱的方面，土地

9、可分為地面及其上、下空間。從理論上講，一宗土地的地面以上空間是指地球表面的該宗土地的邊界向上擴展到一定高度的天空空間，其地下空間則是指從地球表層的該宗土地的邊界呈錐形而向下延伸到地心的地下空間。 房地產(chǎn)營銷管理 土地所有權(quán)歸國家，土地使用權(quán)可以以不同方式出讓，土地作為稀缺資源只有經(jīng)過開發(fā)才能體現(xiàn)其價值和使用價值。 土地開發(fā)是整個房地產(chǎn)業(yè)價值鏈的起始，但從現(xiàn)實來看，因為受到建筑技術、土地使用制度、土地權(quán)利設置及相鄰關系的制約，開發(fā)商擁有一塊土地，并不可以隨意開發(fā)利用的。房地產(chǎn)營銷管理二、房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用1、房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎性、先導性產(chǎn)業(yè)（P4） 例：2、房地產(chǎn)業(yè)與城市規(guī)劃

10、和城市土地管理關系密切 例：3、房地產(chǎn)是國家和個人財富的體現(xiàn) 例：4、房地產(chǎn)業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè) 例：5、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以促進和帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 例：房地產(chǎn)營銷管理6、房地產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu) 例：7、發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)使更多人獲得就業(yè)機會 例：8、發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)有利于促進我國對外開放 例： 房地產(chǎn)營銷管理第一章房地產(chǎn)營銷管理概述房地產(chǎn)營銷管理 本本 章章 概概 述述 企業(yè)營銷管理同生產(chǎn)管理、財務管理、人力資源管理、物質(zhì)技術設備管理一樣，都是企業(yè)經(jīng)營管理的組成部分。對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理來說，必須在正確的市場營銷觀念指導下，對企業(yè)營銷活動履行計劃、組織、實施和控制等管

11、理職能，只有這樣才能確保企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。 本章主要介紹市場營銷概念及其理論發(fā)展、營銷管理的含義、特征和任務、營銷管理觀念演變、房地產(chǎn)市場營銷的含義及營銷管理內(nèi)容、房地產(chǎn)營銷管理新發(fā)展。房地產(chǎn)營銷管理學習目標：學習目標：1、理解市場營銷的內(nèi)涵2、理解市場營銷理論3、理解市場營銷的含義4、理解營銷觀念的演變5、熟悉房地產(chǎn)營銷管理的主要內(nèi)容6、了解房地產(chǎn)營銷管理的新發(fā)展房地產(chǎn)營銷管理第一節(jié)營銷管理的含義房地產(chǎn)營銷管理一、市場營銷及其理論發(fā)展一、市場營銷及其理論發(fā)展（一）市場及市場營銷的概念（一）市場及市場營銷的概念 1、市場：、市場：（1）市場是商品交換的場所古老的、狹義的 概念；（2）市場是商

12、品所有者全部交換關系的總和經(jīng)濟學上的概念；（3）市場是商品的需求通常的理解；（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能夠指具有特定的需求或欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實和通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實和潛在顧客市場營銷學上的概念。潛在顧客市場營銷學上的概念。 房地產(chǎn)營銷管理市場人口購買力購買欲望市場人口購買力購買欲望 房地產(chǎn)營銷管理 從上述公式中可見，市場的規(guī)模和潛力的大小，首先取決于人口這一基本前提，在這個前提下，我們還要考慮這些人所擁有的購買力（貨幣支付能力），有人、有貨幣再加上愿意買東西，便構(gòu)成了市場。人口越多，購買力和購買欲望越強，市場的規(guī)模和潛力就越大

13、，就越值得企業(yè)重視期研究和開發(fā)。 上述的三種市場概念，盡管提出的角度不同，但對市場營銷都分別具有實際指導意義。房地產(chǎn)營銷管理2、市場營銷的涵義：、市場營銷的涵義：Marketing 營：營：計劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等 銷：銷：上市、銷售、推廣等（1）窄派定義：）窄派定義： AMA1981年定義： 研究引導商品和服務從生產(chǎn)者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動窄派定義 AMA1985年定義： 市場營銷是關于構(gòu)思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換。房地產(chǎn)營銷管理（2） 寬派定義：寬派定義：馬爾科姆梅耐爾：對社會生活水準的創(chuàng)造與實現(xiàn)。體現(xiàn)了市場營銷

14、的實質(zhì)，但過于籠統(tǒng)和抽象。（3）學術權(quán)威定義：）學術權(quán)威定義： 菲律普科特勒：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的社會活動過程。房地產(chǎn)營銷管理（二）與市場營銷相關的概念二）與市場營銷相關的概念 需要、欲望與需求需要、欲望與需求需要：指人類沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。社會和營銷者不能創(chuàng)造。欲望：指人類想得到某些基本需要的具體滿足物的愿望，受社會和營銷者影響。需求：指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造。房地產(chǎn)營銷管理 交換交換就是通過提供某種物品（包括勞務）作為回報，從他人那里取得自己所需要物（或勞務）的行為。

15、 交換必須符合以下條件：1、至少有兩方；2、每一方都被對方認為擁有有價值之物；3、每一方都能溝通信息和傳送物品；4、每一方都能接受或拒絕對方的物品；5、每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。房地產(chǎn)營銷管理房地產(chǎn)營銷管理（三）市場營銷學的形成與發(fā)展（三）市場營銷學的形成與發(fā)展1. 創(chuàng)立階段2. 形成階段3. 發(fā)展階段4. 提升階段房地產(chǎn)營銷管理1、創(chuàng)立階段（19世紀末20世紀30年代 ）背景：背景：主要資本主義國家完成工業(yè)革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難。 標志：標志：1912年赫杰特齊Markting出版 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：僅限于推銷與廣告 社會影響：社會影響：沒有引起企業(yè)家的重視與廣

16、泛的社會影響 房地產(chǎn)營銷管理2、形成階段（1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 背景：背景：1929年的經(jīng)濟危機，導致經(jīng)濟形勢的緊迫 標志：標志：1937年“全美市場營銷協(xié)會（AMA）成立 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：對市場及企業(yè)行為的研究社會影響：社會影響：走出大學講壇，引起整個社會的關注和興趣，成為實用經(jīng)濟學，并開始走向世界房地產(chǎn)營銷管理3、發(fā)展階段（二次世界大戰(zhàn)至20世紀70年代） 背景：背景：二戰(zhàn)后的美國經(jīng)濟形勢有效需求不足 標志：標志：提出以消費者為中心的市場營銷觀念（1964年，美國教授伊杰麥卡錫提出4PS理論）主要內(nèi)容主要內(nèi)容：將新的營銷理念與企業(yè)營銷實踐相結(jié)合社會影響：社會影響：“金色的5

17、0年代”、“高能的60年代”房地產(chǎn)營銷管理4、提升階段（20世紀70年代至今） 背景：背景：有效需求不足，消費者主權(quán)論等標志：標志：戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷、;服務營銷、綠色營銷等新概念的提出（80年代，菲利普科特勒提出6PS理論：90年代，勞特朋提出4理論。）主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：向縱深發(fā)展，形成多學科的應用科學社會影響：社會影響：全球范圍得到普及，并設立專門專業(yè) 房地產(chǎn)營銷管理房地產(chǎn)營銷管理1、伊杰麥卡錫4PS理論：超級鏈接2、菲利普科特勒6PS理論：3、勞特朋4CS理論：房地產(chǎn)營銷管理4Ps4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷） 1964年，美

18、國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被杰羅姆麥卡錫(Jerome McCarthy)歸并為四類即4P，從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風行營銷界30多年。 房地產(chǎn)營銷管理 4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以借以實現(xiàn)。 房地產(chǎn)營銷管理 營銷策略自50年代

19、末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。房地產(chǎn)營銷管理6Ps營銷理論營銷理論(The Marketing Theory of 6Ps) 6P與4P的不同，在于營銷學界的泰斗菲利普科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P：Power

20、（權(quán)力）和Public Relations (公共關系)?？铺乩照J為，企業(yè)能夠而且應當影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預和貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時他還發(fā)明了一個新的單詞Mega Marketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。 房地產(chǎn)營銷管理 4Cs理論：理論： 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：4C分別指代Custo

21、mer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。1Customer(顧客)主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。2Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)房地產(chǎn)營銷管理 它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。3Conv

22、enience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。房地產(chǎn)營銷管理4Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。房地產(chǎn)營銷管理 4Cs理論也留有遺憾。總起來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導

23、向的4h相比，4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：4Cs是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。房地產(chǎn)營銷管理4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 4Cs以顧客需求為導向，

24、但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。房地產(chǎn)營銷管理4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。房地產(chǎn)營銷管理二、營銷管理的

25、含義和特征二、營銷管理的含義和特征（一）管理的概念是指一定組織中的管理者，通過有效地利用人力、物力、財力、信息等各種資源，并通過決策、計劃、組織、領導、激勵和控制等職能，來協(xié)調(diào)他人的活動，使別人與自己共同實現(xiàn)既定目標的活動過程。房地產(chǎn)營銷管理 “管理”一詞有管轄、治理之意，包含管人與治事兩層意思。1、經(jīng)濟學家：管理是一種資源，管理也是生產(chǎn)力。2、政治學家：管理是權(quán)職系統(tǒng)。3、社會學家：管理是一個階級和地位系統(tǒng)。4、心理學家：管理是使人適應組織的過程。5、管理實踐者：管理是對資源的支配。6、企業(yè)員工：管理就是“管你”。房地產(chǎn)營銷管理（二）營銷管理的含義: H:什么是營銷管理.doc企業(yè)每天都在做

26、營銷決策，有關于渠道的、關于促銷的、關于價格的，這些決策決定了企業(yè)在市場上的成敗。我們看到，成功的企業(yè)總是少數(shù)的，很多企業(yè)是曇花一現(xiàn)，或在垂死掙扎。有人估算中國企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營企業(yè)的壽命為2.9歲，而財富500強的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國企業(yè)壽命偏短，部分企業(yè)是因為營銷管理出了問題。那么營銷管理的出發(fā)點是什么呢？營銷管理到底是管什么呢？有人說營銷管理是管銷售隊伍，防止銷售隊伍“叛變”，用選人、留人、晉人等手段把他們管住，讓他們老老實實地賣貨；有人說是管理經(jīng)銷商，認為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本；有人說是終端為王，一切營銷都要圍繞終端開展。房地產(chǎn)營銷管理 要分析營銷管

27、理到底是管什么，還是回到市場營銷的本質(zhì)上來。每個人、每個企業(yè)在社會上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報酬來滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求?？梢酝ㄟ^很多方式來滿足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。市場營銷的出發(fā)點是通過交換滿足需求。也就是說，市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理就是需求管理。營銷管理包含兩個彼此不同，但又互相聯(lián)系的概念 ，即營銷管理過程和營銷管理活動。房地產(chǎn)營銷管理 營銷管理過程是企業(yè)市場營銷工作的流程，是

28、按時間順序?qū)Ρ匾氖袌鰻I銷活動的排序。營銷管理過程強調(diào)整體性，過程的展開需要個部門協(xié)作，具有跨部門的特點。 營銷管理活動是企業(yè)市場營銷工作的內(nèi)容，是企業(yè)營銷部門的主要工作。營銷管理活動強調(diào)有效性，活動的進行需要又計劃與組織、領導與刺激、分工與協(xié)調(diào)、標準與控制等職能，具有現(xiàn)代企業(yè)管理的內(nèi)涵。房地產(chǎn)營銷管理 營銷管理：營銷管理： 為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制過程的總稱。房地產(chǎn)營銷管理（三）營銷管理的一般特征：1、營銷管理的產(chǎn)生來自企業(yè)營銷部門的要求。2、營銷管理的直接目的是為了實現(xiàn)營銷部門的預期目標。3、營銷管理的載體是營

29、銷部門4、營銷管理的目的是通過有效地利用人、財、物、技術、信息等各種資源，有效地利用決策、計劃、組織、領導、激勵和控制等各種管理職能，用盡可能少的投入去實現(xiàn)既定的營銷目標。5、營銷管理的功能是有效地把輸入的各種要素，轉(zhuǎn)為預期的輸出要素，其中需要考慮到外在環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。房地產(chǎn)營銷管理（四）營銷管理的實質(zhì)特征：P2122營銷管理的實質(zhì)（五）市場需求形態(tài)及營銷管理任務P2223市場需求形態(tài)及營銷管理任務房地產(chǎn)營銷管理第二節(jié)營銷管理觀念的演變房地產(chǎn)營銷管理一、營銷觀念的動態(tài)發(fā)展： 什么是營銷觀念？房地產(chǎn)營銷管理v市場觀念指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導思想。即由于人們對

30、市場狀況這個客觀環(huán)境的認識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導原則。房地產(chǎn)營銷管理 營銷觀念是企業(yè)營銷管理活動的導向，并隨著市場形勢的變化而發(fā)展變化。 科特勒總結(jié)了營銷觀念的五個階段營銷觀念的五個階段：生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷營銷觀念觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念房地產(chǎn)營銷管理1、生產(chǎn)觀念即以 生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營活動中心。房地產(chǎn)營銷管理生產(chǎn)觀念：是一種重生產(chǎn)輕營銷的經(jīng)營哲學。生產(chǎn)觀念：是一種重生產(chǎn)輕營銷的經(jīng)營哲學。主要觀點：以生產(chǎn)為中心，致力于生產(chǎn)效率的提高，以產(chǎn)定銷，以量取勝，。前提條件：賣方市場擴大產(chǎn)量；購

31、買力不足降低價格假設：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品房地產(chǎn)營銷管理矛盾：墳地等非尋求品，人們不會因為買得到或買得起而大量購買。盛行時間：工業(yè)化初期和二戰(zhàn)前，我國建國后至改革初期盛行。典型語言：我的車只有黑色的！例：二十年代福特的“黑色T型車”及我國五六十年代的憑票供應。房地產(chǎn)營銷管理2、產(chǎn)品觀念企業(yè)以消費者在同樣價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能不便會顧客盈門。房地產(chǎn)營銷管理主要觀點：以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，以質(zhì)取勝，以產(chǎn)定銷。企業(yè)只注意自己的產(chǎn)品質(zhì)量，忽視需求變化，是典型的營銷近視

32、癥。前提條件：賣方市場，商品供應有所增加，部分顧客的購買力提高假設：顧客不惜代價尋求完美產(chǎn)品房地產(chǎn)營銷管理矛盾：需求變化，競爭激烈，消費者有一定的質(zhì)量價格比，不會不惜代價尋求高質(zhì)量產(chǎn)品。典型語言：酒好不怕巷子深；皇帝的女兒不愁嫁。例：大理石特制浴缸；貴州的“福貴”香煙。房地產(chǎn)營銷管理 企業(yè)營銷活動過程企業(yè)營銷活動過程 （生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念） 產(chǎn)品設計 成批生產(chǎn) 批發(fā)商 零售商 消費者房地產(chǎn)營銷管理3、銷售觀念是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)的經(jīng)營核心。房地產(chǎn)營銷管理主要觀點：以推銷產(chǎn)品為重點，以產(chǎn)定銷，以擴大銷量獲利前提條件： 供求，商品積壓假設：企業(yè)若不

33、大力刺激顧客的興趣，顧客就不會購買或大量購買某種產(chǎn)品。 房地產(chǎn)營銷管理矛盾：忽視需求，商品積壓以后去推銷，但推銷以后仍會造成積壓。例：洗衣粉等商品，靠推銷只能是將未來的購買力提前而已，消費者才不會大量購買的。推銷觀念在現(xiàn)代市場營銷中一般用于推銷非尋求品。即購買者一般不會想到要購買的產(chǎn)品或服務。房地產(chǎn)營銷管理 企業(yè)營銷活動過程企業(yè)營銷活動過程 （銷售觀念）產(chǎn)品設計 成批生產(chǎn) 廣告促銷 批發(fā)商 零售商 消費者房地產(chǎn)營銷管理4、市場營銷觀念是以消費者為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。房地產(chǎn)營銷管理主要觀點：企業(yè)要想取得營銷成功，關鍵在于斷

34、定目標市場的需求與欲望，并比競爭者更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。故而，企業(yè)應以消費者需求為中心，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。房地產(chǎn)營銷管理前提條件：買方市場的出現(xiàn)房地產(chǎn)營銷管理典型表述：顧客是上帝；要熱愛顧客而非你的產(chǎn)品；發(fā)現(xiàn)顧客欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西。房地產(chǎn)營銷管理 企業(yè)營銷活動過程企業(yè)營銷活動過程 （市場營銷觀念）消費者 產(chǎn)品開發(fā) 市場 成批生產(chǎn) 廣告、推廣 批發(fā)商 零售商 消費者 房地產(chǎn)營銷管理5、社會市場營銷觀念它強

35、調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者得到個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。房地產(chǎn)營銷管理背景：能源危機、環(huán)境污染、消 費者保護盛行等主要觀點：企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)營銷管理社會市場營銷觀念是市場營銷觀念的補充與延伸，而不是一種新的觀念。房地產(chǎn)營銷管理二、新舊觀念的比較二、新舊觀念的比較 兩種觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點、采用的方法和營銷目標方面有很大差別：房地產(chǎn)營銷管理 不同營銷觀念的區(qū)別不同營銷觀念的區(qū)別觀念假定條件出發(fā)點著眼點目的手段職責部門生產(chǎn)觀念只要產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品擴量銷

36、售獲利分銷活動生產(chǎn)部門銷售部門產(chǎn)品觀念顧客能識別產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品提高質(zhì)量獲利質(zhì)量管理生產(chǎn)部門設計部門推銷觀念只購買所需產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品增強顧客興趣獲利推銷活動銷售部門市場營銷觀念渴望滿足需求、利益市場顧客需要提高顧客滿意獲利營銷活動營銷及所有部門社會市場營銷企業(yè)、顧客、社會追求可持續(xù)發(fā)展社會環(huán)境營銷營銷及所有部門房地產(chǎn)營銷管理三、生營銷觀念的實施三、生營銷觀念的實施1、全員樹立營銷觀念、全員樹立營銷觀念企業(yè)要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費者為中心的經(jīng)營指導思想，這是使企業(yè)成為一個有競爭力的機體的關鍵性工作之一。2、全面理解滿足消費者需求、全面理解滿

37、足消費者需求營銷觀念的核心是滿足消費者需求，始終堅持消費者需求第一的原則。因此，應做到如下：（1）滿足消費者對一種產(chǎn)品的全部需求。（2）滿足消費者不斷變化的需求。（3）滿足不同消費者的不同需求。房地產(chǎn)營銷管理3、樹立長期利潤觀點、樹立長期利潤觀點實施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。4、改革企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)、改革企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營指導思想決定的。不同的市場觀念在企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)設置以及各部門的相互關系上都體現(xiàn)出明顯的不同。5、建立科學的營銷管理程序、建立科學的營銷管理程序建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序，主要內(nèi)容包括計劃、執(zhí)行和控制三部分。房地產(chǎn)營銷管

38、理“滿足消費者”，還是“引導消費者”？我曾聽說過一家生產(chǎn)文件夾的企業(yè)主管抱怨道：“我們的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品堅固耐用，從四樓摔下去都不會壞，為什么消費者的反應如此冷淡呢？”我還聽說一些小家電產(chǎn)品制造企業(yè)為了提高自我產(chǎn)品的市場競爭力，紛紛在產(chǎn)品改良與品質(zhì)提升上下功夫，并陸續(xù)推出附加許多功能的產(chǎn)品。結(jié)果是，這種愈來愈別出心裁的產(chǎn)品由于使用太過復雜，且有些功能未必是消費者所需要或經(jīng)常使用的，“中看不中用”，并未得到大量消費者的青睞。綜觀上述現(xiàn)象，關鍵是這些企業(yè)是不是搞清楚了消費者究竟想要什么。對于一個文件夾的使用者來說，堅固耐用有那么重要嗎？不少企業(yè)不斷開發(fā)出許多自認為具有差異性的產(chǎn)品，而消費者是否需要這些產(chǎn)品令人眩目的新功能呢？房地產(chǎn)營銷管理 可是，面對市場競爭，還是有不少企業(yè)一味地在產(chǎn)品上求改善，認為“好品質(zhì)的產(chǎn)品加上適當?shù)男麄骶蜁詣愉N售”的不乏其人，他們成天想著如何使產(chǎn)品更上一層樓，但卻未必能與消費者的需求相結(jié)合，所開發(fā)出來的產(chǎn)品，固然能滿足某些人“好上加好”的心態(tài)，卻未必能經(jīng)得起整個市場的考驗。而且，一些企業(yè)還經(jīng)常搞不清為何我的產(chǎn)品不受歡迎。也許，企業(yè)對“如何滿足消費者的需求”這些基本要領早就耳熟能詳，也許有的產(chǎn)品在投放之前也作過市場調(diào)查，之所以不少企業(yè)還在從產(chǎn)品看產(chǎn)品地劃地自限，跳動不出既有的思維模式，是他們沒有明了這樣一個道理：畢竟，消費者所購買的