房地產(chǎn)調(diào)研工具邏輯問題樹的應(yīng)用課件

1、1地產(chǎn)調(diào)研 結(jié)構(gòu)化思考的地產(chǎn)邏輯問題樹 2 一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國的市場，先后派出了四個考察隊。的市場，先后派出了四個考察隊。 1 1、推銷員、推銷員 2 2、廠長、廠長 3 3、財務(wù)人員、財務(wù)人員 4 4、營銷經(jīng)理、營銷經(jīng)理i i故事啟迪：故事啟迪：3來自推銷員的調(diào)查報告來自推銷員的調(diào)查報告 島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習慣，島上暫時也沒有賣鞋的，由于存在這么巨大的市個習慣，島上暫時也沒有賣鞋的，由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運過去，場空缺，公司可以把

2、鞋大批量地運過去，而我們也有信心把鞋推銷給這些島而我們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用。國的居民使用。費時一天費時一天4廠長的調(diào)查報告廠長的調(diào)查報告 島國是一個非常有前景的市場，我們不僅在島上找到島國是一個非常有前景的市場，我們不僅在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且也發(fā)現(xiàn)，原料以及島上的其他了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且也發(fā)現(xiàn)，原料以及島上的其他各方面社會資源價格都很低廉；我們建議各方面社會資源價格都很低廉；我們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，只要能夠公司立即到島國設(shè)立分廠，只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。高額的利潤。費時二天費時二天5 島國的原料、土地、

3、勞動力、水電等資源的價格相對低廉，而公島國的原料、土地、勞動力、水電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠都非常遠，島國的關(guān)稅比較高。綜合兩種模式司距離島國最近的鞋廠都非常遠，島國的關(guān)稅比較高。綜合兩種模式所需各方面成本來說，是所需各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)本地化生產(chǎn)”優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠能夠保持每天能夠保持每天10001000雙以上的生產(chǎn)量，每雙鞋的成本雙以上的生產(chǎn)量，每雙鞋的成本“本本地化生產(chǎn)地化生產(chǎn)”可以比可以比“國際貿(mào)易國際貿(mào)易”節(jié)省節(jié)省4 4元，按一個月生元，按一個月生產(chǎn)產(chǎn)3 3萬雙計算，一個月就可以節(jié)省萬雙計算，一個月就可以節(jié)省1212萬元，

4、半萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以我們年就可以收回建廠的全部成本。所以我們建議到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。建議到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。財務(wù)人員的調(diào)查報告財務(wù)人員的調(diào)查報告費時三天費時三天就就“國際貿(mào)易國際貿(mào)易”和和“本地化生產(chǎn)本地化生產(chǎn)”兩種模式做了比較兩種模式做了比較6來自營銷經(jīng)理的調(diào)查報告來自營銷經(jīng)理的調(diào)查報告費時五天費時五天 拜訪了上至酋長，下至各行各業(yè)的普通拜訪了上至酋長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的五十多各島國人。老百姓的五十多各島國人。u 島國居民一直都沒有穿鞋的習慣，且從未意識島國居民一直都沒有穿鞋的習慣，且從未意識 到穿鞋這件事到穿鞋這件事u 他們很多人的腳都是有

5、毛病的，也想過很多辦他們很多人的腳都是有毛病的，也想過很多辦 法避免腳病，都不太奏效，他們非?？释梅ū苊饽_病，都不太奏效，他們非常渴望得 到腳病的根除到腳病的根除u 當他們了解到穿鞋可以防止腳病并能避免當他們了解到穿鞋可以防止腳病并能避免 腳受到意外傷害后，都非?？释I到鞋腳受到意外傷害后，都非?？释I到鞋7 經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，比普通的歐洲人的腳經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，比普通的歐洲人的腳都要大。因此公司對要賣給他們的鞋要重新設(shè)計。另外，曾都要大。因此公司對要賣給他們的鞋要重新設(shè)計。另外，曾經(jīng)有過一個有一定競爭力的制鞋公司，派人來考察過，但最經(jīng)有過一個有一定競爭力的制鞋公司，

6、派人來考察過，但最終放棄了這個市場，但也不能排除他們?nèi)蘸缶硗林貋?。終放棄了這個市場，但也不能排除他們?nèi)蘸缶硗林貋怼?島國的居民沒什么錢，但都聽從酋長的命令，島上盛產(chǎn)島國的居民沒什么錢，但都聽從酋長的命令，島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉在歐洲市場極具銷售力和競爭力的，經(jīng)理們香蕉，這些香蕉在歐洲市場極具銷售力和競爭力的，經(jīng)理們和酋長談過了，也去島上的香蕉園看過，非常高興。因為酋和酋長談過了，也去島上的香蕉園看過，非常高興。因為酋長答應(yīng)：他將以每長答應(yīng)：他將以每2020公斤到公斤到3030公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概例，換取鞋公司專門為島國

7、生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概1010萬雙左萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好，給與該右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好，給與該鞋公司獨家賣鞋權(quán)。鞋公司獨家賣鞋權(quán)。8 經(jīng)理們也了解過，也算過，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當?shù)陌b，可經(jīng)理們也了解過，也算過，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當?shù)陌b，可以以以以3030元、公斤的價格賣給歐洲的連鎖經(jīng)營超市。按一萬公斤算，扣元、公斤的價格賣給歐洲的連鎖經(jīng)營超市。按一萬公斤算，扣除包裝、運輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為除包裝、運輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為2323元。一元。一萬雙鞋，如果從島國最近的廠運到島國，公司的總成本為萬雙鞋

8、，如果從島國最近的廠運到島國，公司的總成本為1616萬元。那萬元。那第一批第一批1 1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額是萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額是2525萬公斤，而香蕉的總利萬公斤，而香蕉的總利潤為潤為575575萬元。扣除鞋的成本，公司可以在第一筆交易中盈利萬元?？鄢某杀荆究梢栽诘谝还P交易中盈利559559萬元。萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，還可以每雙鞋再節(jié)省成本如果鞋在島國本地生產(chǎn)，還可以每雙鞋再節(jié)省成本4 4元，公司則可以元，公司則可以獲得獲得563563萬元的總利潤！萬元的總利潤！ 不過經(jīng)理們也算過了，投資建廠需要不過經(jīng)理們也算過了，投資建廠需要200200萬元，而且從建廠到出萬

9、元，而且從建廠到出成品需要三個月的實踐，滿足不了酋長的迫切需求。而公司從最近的成品需要三個月的實踐，滿足不了酋長的迫切需求。而公司從最近的鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運到島國，只需要一個月半，這個時鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運到島國，只需要一個月半，這個時間酋長可以容忍。所以經(jīng)理們建議公司一邊用間酋長可以容忍。所以經(jīng)理們建議公司一邊用“國際貿(mào)易國際貿(mào)易”做成第一做成第一筆的筆的1 1萬雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一邊同時再島國建廠投入生產(chǎn)，萬雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一邊同時再島國建廠投入生產(chǎn)，以便為后續(xù)更大的市場發(fā)展機會提供支持！以便為后續(xù)更大的市場發(fā)展機會提供支持！9l 推銷員只考慮是否可以推

10、銷推銷員只考慮是否可以推銷l 廠長只考察制鞋材料廠長只考察制鞋材料l 財務(wù)人員只考察成本與效益財務(wù)人員只考察成本與效益l 營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理 他們都只從自身所從事的專業(yè)范圍內(nèi)片他們都只從自身所從事的專業(yè)范圍內(nèi)片面地理解面地理解“開發(fā)島國市場開發(fā)島國市場”這一調(diào)研課題。這一調(diào)研課題。缺乏系統(tǒng)化的機構(gòu)性邏輯思考缺乏系統(tǒng)化的機構(gòu)性邏輯思考10每一次推進時多問問每一次推進時多問問“為什么為什么”、“是怎么樣的是怎么樣的” 市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準確的、可靠的、有效的當前市場信息，正確的的、準確的、可靠的、有效的當前市場信息，正確的決策不是

11、靠直覺和猜測得到的，缺乏充分的信息，可決策不是靠直覺和猜測得到的，缺乏充分的信息，可能導(dǎo)致錯誤的決策。能導(dǎo)致錯誤的決策。 在多數(shù)情況下，影響問題的因素是多方面的，一在多數(shù)情況下，影響問題的因素是多方面的，一個復(fù)雜的問題通?？煞纸獬梢唤M簡單的、易操作的、個復(fù)雜的問題通?？煞纸獬梢唤M簡單的、易操作的、可單獨解決的子問題，子問題又可進一步細分，形成可單獨解決的子問題，子問題又可進一步細分，形成結(jié)構(gòu)化思考的邏輯問題樹。結(jié)構(gòu)化思考的邏輯問題樹。11 在多數(shù)情況下，影響問題的因素是多方面的，在多數(shù)情況下，影響問題的因素是多方面的，一個復(fù)雜的問題往往可分解成一組簡單的、容易一個復(fù)雜的問題往往可分解成一組簡單

12、的、容易操作的、可單獨解決的子問題，子問題又可以進操作的、可單獨解決的子問題，子問題又可以進一步細分，形成結(jié)構(gòu)化思考的地產(chǎn)邏輯問題樹，一步細分，形成結(jié)構(gòu)化思考的地產(chǎn)邏輯問題樹，幫助我們分析問題的癥結(jié)所在。幫助我們分析問題的癥結(jié)所在。邏輯問題樹與房地產(chǎn)調(diào)研問題邏輯問題樹與房地產(chǎn)調(diào)研問題12麥肯錫的邏輯樹分析法麥肯錫的邏輯樹分析法 麥肯錫分析問題最常使用麥肯錫分析問題最常使用的工具就是的工具就是“邏輯樹邏輯樹”。邏輯。邏輯樹又稱問題樹、演繹樹或分解樹又稱問題樹、演繹樹或分解樹等，它是將問題的所有子問樹等，它是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，題分層羅列，從最高層開始，并逐步向下擴展。并逐步

13、向下擴展。 13麥肯錫的邏輯樹分析法麥肯錫的邏輯樹分析法l 把一個已知問題當成樹干，然后開把一個已知問題當成樹干，然后開 始考慮這個問題和哪些相關(guān)問題或始考慮這個問題和哪些相關(guān)問題或 者子任務(wù)有關(guān)。者子任務(wù)有關(guān)。l 每想到一點，就給這個問題（也就每想到一點，就給這個問題（也就 是樹干）加一個是樹干）加一個“樹枝樹枝”，并標明，并標明 這個這個“樹枝樹枝”代表什么問題。代表什么問題。l 一個大的一個大的“樹枝樹枝”上還可以有小的上還可以有小的 “ “樹枝樹枝”如此類推，找出問題的如此類推，找出問題的 所有相關(guān)聯(lián)項目。所有相關(guān)聯(lián)項目。14 邏輯樹主要是幫助我們理清自己的思路，不進行重復(fù)和無邏輯樹主

14、要是幫助我們理清自己的思路，不進行重復(fù)和無關(guān)的思考。同時保證問題解決過程的完整性。關(guān)的思考。同時保證問題解決過程的完整性。比如：如何改善項目銷售緩慢的現(xiàn)象？比如：如何改善項目銷售緩慢的現(xiàn)象？這個問題可以分解成若干個子問題：這個問題可以分解成若干個子問題：l 是不是價格偏高？是不是價格偏高？l 是不是產(chǎn)品有問題？是不是產(chǎn)品有問題？l 是不是推廣有問題？是不是推廣有問題？l 是不是市場有變化等是不是市場有變化等 以上問題也可以進一步向下級或多級擴展，形成全面而深入的邏以上問題也可以進一步向下級或多級擴展，形成全面而深入的邏輯結(jié)構(gòu)分析問題樹。輯結(jié)構(gòu)分析問題樹。15 某小戶型樓盤，一開始以青年公寓的項

15、目某小戶型樓盤，一開始以青年公寓的項目形象推向市場，主要目標客戶群是青年一族及形象推向市場，主要目標客戶群是青年一族及投資客戶，項目一期銷售相當順利，但到了二投資客戶，項目一期銷售相當順利，但到了二 期單位銷售時，銷售期單位銷售時，銷售 進度明顯慢了下來。進度明顯慢了下來。 問題出在何處呢？問題出在何處呢？ 案例分析：案例分析：16為為什什么么銷銷售售緩緩慢慢問題：為什么銷售緩慢？問題：為什么銷售緩慢？子問題：是否產(chǎn)品問題？子問題：是否產(chǎn)品問題？在著手具體的調(diào)研前，使用在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問題樹邏輯問題樹”加以推斷分析：加以推斷分析： 一、二期項目產(chǎn)品戶型幾一、二期項目產(chǎn)品戶型幾乎相

16、同，而且項目總體質(zhì)素較乎相同，而且項目總體質(zhì)素較佳，在戶型配比上也比較切合佳，在戶型配比上也比較切合目前市場的現(xiàn)狀。在產(chǎn)品上應(yīng)目前市場的現(xiàn)狀。在產(chǎn)品上應(yīng)該沒什么大問題。該沒什么大問題。分析分析: :17為為什什么么銷銷售售緩緩慢慢問題：為什么銷售緩慢？問題：為什么銷售緩慢？子問題：是否產(chǎn)品問題？子問題：是否產(chǎn)品問題？子問題：是否價格偏高？子問題：是否價格偏高？在著手具體的調(diào)研前，使用在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問題樹邏輯問題樹”加以推斷分析：加以推斷分析： 分析分析: : 依低開高走的價格走勢，二依低開高走的價格走勢，二期單位略高一期的銷售價格，但期單位略高一期的銷售價格，但相差無幾，而且目

17、前本市樓市整相差無幾，而且目前本市樓市整體上住宅銷售價格穩(wěn)中有升，二體上住宅銷售價格穩(wěn)中有升，二期單位的總體定價及各單位的定期單位的總體定價及各單位的定價系數(shù)都較為合理。價系數(shù)都較為合理。18為為什什么么銷銷售售緩緩慢慢問題：為什么銷售緩慢？問題：為什么銷售緩慢？子問題：是否價格偏高？子問題：是否價格偏高？子問題：是否產(chǎn)品問題？子問題：是否產(chǎn)品問題？子問題：是否推廣問題？子問題：是否推廣問題？在著手具體的調(diào)研前，使用在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問題樹邏輯問題樹”加以推斷分析：加以推斷分析： 分析分析: :如果是如果是推廣渠道推廣渠道形象定位形象定位現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 一、二期單

18、位是由同一批一、二期單位是由同一批工作人員負責項目的推售，雖工作人員負責項目的推售，雖然在推廣細節(jié)上存在需要完善然在推廣細節(jié)上存在需要完善之處，但總體上還是比較到位之處，但總體上還是比較到位的，應(yīng)該不會對銷售形成如此的，應(yīng)該不會對銷售形成如此大的影響。大的影響。19為為什什么么銷銷售售緩緩慢慢子問題：是否價格偏高？子問題：是否價格偏高？子問題：是否產(chǎn)品問題？子問題：是否產(chǎn)品問題？子問題：是否推廣問題？子問題：是否推廣問題？子問題：是否市場變化？子問題：是否市場變化？問題：為什么銷售緩慢？問題：為什么銷售緩慢？在著手具體的調(diào)研前，使用在著手具體的調(diào)研前，使用“邏輯問題樹邏輯問題樹”加以推斷分析：

19、加以推斷分析： 分析分析: : 隨著近兩年來的小戶型熱，本市隨著近兩年來的小戶型熱，本市樓市的小戶型跟風開發(fā)相當迅速，目樓市的小戶型跟風開發(fā)相當迅速，目前市場上小戶型的供應(yīng)量較大，而大前市場上小戶型的供應(yīng)量較大，而大部分小戶型項目都是針對青年一族及部分小戶型項目都是針對青年一族及投資出租客戶加以宣傳推廣。前期銷投資出租客戶加以宣傳推廣。前期銷售的小戶型項目消化了大量的本批客售的小戶型項目消化了大量的本批客源，市場容量大為縮小，小戶型市場源，市場容量大為縮小，小戶型市場發(fā)生了明顯的變化。發(fā)生了明顯的變化。20 通過分析，發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵是通過分析，發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵是“市場的變化市場的變化”，下一，下

20、一步就證實或證偽此假設(shè)。步就證實或證偽此假設(shè)。 結(jié)合二期來訪客戶和成交客戶進行了深入分析后發(fā)現(xiàn)結(jié)合二期來訪客戶和成交客戶進行了深入分析后發(fā)現(xiàn): :l 青年一族購買用來居住的比例確實不多，而購買用來辦公青年一族購買用來居住的比例確實不多，而購買用來辦公 的成長型企業(yè)卻占較大比例的成長型企業(yè)卻占較大比例l 其次是投資客戶其次是投資客戶l 青年一族居第三青年一族居第三 此現(xiàn)象與一期成交客戶以青年一族居多、其次為投資客戶的構(gòu)成比此現(xiàn)象與一期成交客戶以青年一族居多、其次為投資客戶的構(gòu)成比例具有相當大的變化，清晰地反映出銷售緩慢的原因是市場的變化。而例具有相當大的變化，清晰地反映出銷售緩慢的原因是市場的變化。而且結(jié)合項目本身的分析，該樓盤位于市中心交通要塞，無論是地段還是且結(jié)合項目本身的分析，該樓盤位于市中心交通要塞，無論是地段還是樓盤本身的總體規(guī)劃上都非常適合小型企業(yè)的辦公。樓盤本身的總體規(guī)劃上都非常適合小型企業(yè)的辦公。 21項目以前項目以前主要客戶主要客戶主力客戶：主力客戶： 青年一族青年一族主力客戶：主力客戶： 投資客戶投資客戶項目現(xiàn)在項目現(xiàn)在主要客戶主要客戶大量小戶型大量小戶型 項目的出現(xiàn)項目的出現(xiàn) 已消化了大已消化了大 批青年一族批青年一族大量中小型企業(yè)大量中小型企業(yè)近年經(jīng)濟的快速發(fā)展近年