烏鎮(zhèn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、烏鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析（一） 江南六大古鎮(zhèn)概況江南古鎮(zhèn)是一種介于城市與鄉(xiāng)村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系。在現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，走出城市回歸自然已是人們的一種渴望，而古鎮(zhèn)旅游正是以其獨(dú)特的建筑，古樸的民俗民風(fēng)，深厚的人文歷史，寧?kù)o的生活環(huán)境備受游客的青睞。六大古鎮(zhèn)(周莊、同里、甪直、烏鎮(zhèn)、)是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的代表，既有共同點(diǎn)又各具特色。周莊開發(fā)得最早，知名度也最高；南潯文化底蘊(yùn)最深，單個(gè)景點(diǎn)很有味道；烏鎮(zhèn)旅游做得很成功，是博物館式的古鎮(zhèn)，幾乎沒有原居民；西塘面積最大，保護(hù)了1.05平方公里和25萬(wàn)平方米明清建筑，廊棚、古弄很有

2、特色。“小橋、流水、人家”的規(guī)劃格局和建筑藝術(shù)風(fēng)格，形成了人與自然和諧的居住環(huán)境。它們都以其深邃的歷史文化底蘊(yùn)、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌、古樸的吳儂軟語(yǔ)民俗風(fēng)情，在世界上獨(dú)樹一幟，馳名中外。（二）烏鎮(zhèn)的現(xiàn)狀及其分析1.烏鎮(zhèn)的概況烏鎮(zhèn)，國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)，曾名和青墩，具有六千余年悠久歷史。它地處浙江桐鄉(xiāng)市北端，是江南六大名鎮(zhèn)之一，被譽(yù)為中國(guó)江南的封面。一條流水貫穿全鎮(zhèn)，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑面向河水，形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng)光。烏鎮(zhèn)是典型的古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。一九九一年被評(píng)為浙江省，一九九九年開始古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)工程。 2、烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)（1）區(qū)位條件江南古鎮(zhèn)之所以

3、游人如織，位于長(zhǎng)三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟(jì)重心上海這個(gè)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是重要原因之一。烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市北端，西鄰湖州市，北鄰江蘇省吳江縣，是兩省三市交界處。距離蘇杭均80公里，距離上海140公里，交通便利。（2）.資源條件古樸的環(huán)境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古鎮(zhèn)資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。烏鎮(zhèn)具有1300多年的歷史，旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，開發(fā)潛力大，有修真觀戲臺(tái)、昭明書院、譚家灣遺址、文昌閣、立志書院、茅盾故居等，以及眾多民間藝術(shù)和習(xí)俗。目前對(duì)外開發(fā)的僅僅是一部分，還有更多的文化資源等待挖掘，且烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌較強(qiáng)，景點(diǎn)分布連成一片。（3）開發(fā)情況目前烏鎮(zhèn)景區(qū)分為2001年推出的東柵景區(qū)和

4、2003年啟動(dòng)的西柵景區(qū)。東柵分為6個(gè)區(qū)域，開放的景點(diǎn)20多處，且位于市河兩邊，分布集中，游覽線路全長(zhǎng)2公里，設(shè)有大型停車場(chǎng)、餐飲、住宿等接待設(shè)施；西柵景區(qū)從2003年開始啟動(dòng)，投入10億元巨資實(shí)施保護(hù)開發(fā)，保護(hù)工程實(shí)施范圍近3平方公里，現(xiàn)已對(duì)外開放。3、烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題開發(fā)后的烏鎮(zhèn)在景區(qū)景點(diǎn)的安排上、景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備上、旅游線路的設(shè)計(jì)上以及在對(duì)外宣傳上都取得了顯著的成績(jī)。然而，由于開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源的歷史較短，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少，在烏鎮(zhèn)的開發(fā)中尚存有以下不足：（1）旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異古鎮(zhèn)游不能只是停留在簡(jiǎn)單的觀光層面上。烏鎮(zhèn)目前旅游產(chǎn)品單一，除了坐游船，逛老街外，就

5、鮮有其他吸引人之處。對(duì)于不研究歷史、建筑、文化的普通游客來(lái)說(shuō)，大多走馬觀花，游后感受與周邊的其他水鄉(xiāng)大同小異，差異性小，因而回游率不高。（2）空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低隨著古鎮(zhèn)的進(jìn)一步開發(fā)，以及受到城市文化生活方式的影響，古鎮(zhèn)居民大量遷出古屋，使得古鎮(zhèn)失去原有的人情味；同時(shí)，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝無(wú)人繼承，面臨著失傳的危險(xiǎn)。當(dāng)?shù)鼐用袷钱?dāng)?shù)匚幕妮d體，然而烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)基本空心化，商業(yè)氣息濃重。東柵景區(qū)雖仍有居民居住，但生產(chǎn)生活受到了嚴(yán)格的限制，規(guī)定不得在家中從事任何商業(yè)活動(dòng)，嚴(yán)格限制店鋪的泛濫，讓烏鎮(zhèn)缺少了生活氣息。(3）旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患古鎮(zhèn)旅游的主要污染源是垃圾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏鎮(zhèn)

6、游客人均垃圾為0.2千克，黃金周期間更是垃圾滿地，污水自流，不僅對(duì)古生態(tài)環(huán)境，古跡古建筑造成嚴(yán)重破壞，也損毀了古鎮(zhèn)的形象，影響旅游質(zhì)量。在世人的贊詠中，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的魅力似乎從未離開過水，水就是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂，水質(zhì)的下降對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)生了極大的威脅。此外，景區(qū)內(nèi)建筑密度較高，且為土木結(jié)構(gòu)，年代較久遠(yuǎn)，又多木質(zhì)家具，具有較大的火災(zāi)隱患。而且景區(qū)街道多為小弄堂，石子路，導(dǎo)致施救困難。(4)游客周期性超載烏鎮(zhèn)未能很好地考慮其承載能力，盲目地?cái)U(kuò)大客源，嚴(yán)重影響了旅游效果。進(jìn)入旺季，狹長(zhǎng)的弄堂，古老的石橋，常常存在安全隱患。廊棚里的“美人靠”是臨河而建的，但是在囂鬧的游人中，已經(jīng)看不到美人靠的完美詮釋

7、，取而代之的只是毫無(wú)空隙地?fù)碜谝黄鸬挠稳恕＃ㄈ?烏鎮(zhèn)的模式 2001年,烏鎮(zhèn)開鎮(zhèn)迎客,第一年就達(dá)到了205萬(wàn)人次的游客量,其發(fā)展模式被聯(lián)合國(guó)教科文組織肯定為“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)1999年開始進(jìn)行保護(hù)性修建,一期投入1. 25億元,景區(qū)內(nèi)的居民搬遷出古鎮(zhèn), 80%以上的房屋由政府直管。2006年,烏鎮(zhèn)景區(qū)接待海內(nèi)外游客248. 4萬(wàn)人次,其中入境游客33萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)門票收入近8800萬(wàn)元,連續(xù)5年居浙江省單個(gè)景點(diǎn)接待境外游客之首。2008年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客數(shù)284. 44萬(wàn)人次,其中入境游客27·99萬(wàn)人次,門票收入1. 14億元。1、禁止居民經(jīng)商烏鎮(zhèn)從一開始就堅(jiān)持了一條保護(hù)與開發(fā)原則

8、:為保護(hù)古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌,禁止居民經(jīng)商。烏鎮(zhèn)的歷史建筑并不具有比較優(yōu)勢(shì),但整體風(fēng)貌非常具有特色。烏鎮(zhèn)在歷史文化建筑遺產(chǎn)保護(hù)中,收回了所有店鋪的產(chǎn)權(quán),以避免過度商業(yè)化發(fā)展。烏鎮(zhèn)模式中,烏鎮(zhèn)多數(shù)原住民搬遷,使烏鎮(zhèn)失去了應(yīng)有的民俗保存,但有效解決了原住民現(xiàn)代生活需求與古鎮(zhèn)建筑保護(hù)之間的矛盾。2、組建烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司烏鎮(zhèn)在保護(hù)與旅游發(fā)展之初就定位為組建公司,并以公司為主體進(jìn)行古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游發(fā)展。烏鎮(zhèn)于1999年6月正式注冊(cè)成立烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司,注冊(cè)資本為1億元,股東為桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司,持股比例為100%,主營(yíng)業(yè)務(wù)為烏鎮(zhèn)景區(qū)的資源開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理。截至2006年11月30日,烏鎮(zhèn)旅游經(jīng)審

9、計(jì)凈資產(chǎn)為2. 2億元,總資產(chǎn)為8. 9億元,凈資產(chǎn)評(píng)估值為2. 4億元。3、積極進(jìn)行資本運(yùn)作2007年1月,中青旅控股股份有限公司召開2007年第一次臨時(shí)股東大會(huì),向外界公布了控股“烏鎮(zhèn)旅游”的決議公告:中青旅斥資3. 55億元入主桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司。增資完成后,中青旅將持有烏鎮(zhèn)旅游60%的股份,桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股40%12。中青旅控股股份有限公司的入股,一方面解決了古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游發(fā)展所需的資金問題,另一方面古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游發(fā)展與擁有完善的旅行社業(yè)務(wù)系統(tǒng)的中青旅聯(lián)姻對(duì)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷宣傳與客源組織具有十分重要的意義(四)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn) 1、突出規(guī)劃的超前性由

10、于烏鎮(zhèn)開發(fā)較晚，在制定規(guī)劃時(shí)吸收借鑒其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，按照古鎮(zhèn)保護(hù)的要求，堅(jiān)持超前規(guī)劃、高起點(diǎn)規(guī)劃，確立了“一次規(guī)劃、分步實(shí)施”的原則，先后從“面、線、點(diǎn)”三個(gè)方面對(duì)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)、保護(hù)區(qū)、重點(diǎn)建筑進(jìn)行不同功能的規(guī)劃，自主編制了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃、烏鎮(zhèn)歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃等，提出了“保護(hù)古鎮(zhèn)、開發(fā)新區(qū)”的保護(hù)思路，明確了古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，使古建筑得到了及時(shí)保護(hù)。同時(shí)，市政府制定了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)條例，以政府規(guī)章的形式規(guī)范了具體行為。2、樹立了“管線地埋”的典范1999年3月，烏鎮(zhèn)首次進(jìn)入保護(hù)古鎮(zhèn)遺產(chǎn)程序，面對(duì)縱橫交叉，到處林立的電力線，電視墻和通訊光纜，以及街面上橫七豎八的自來(lái)水管、下水

11、道、污水管道等，毅然作出了尊重歷史、還其古鎮(zhèn)本來(lái)原貌的決定，因此，在老街上開展了一場(chǎng)“管線地埋”的革命。如今，在烏鎮(zhèn)東、西柵老街上，抬頭不見電線電纜、低頭難覓水管槽道。 3、在保護(hù)的前提下，東柵適度進(jìn)行了開發(fā)，避免過度商業(yè)化旅游是一個(gè)大商業(yè)，要有商業(yè)的元素，但是要避免商業(yè)化。 在烏鎮(zhèn)，不會(huì)看到成堆成打的小商小販，看到的是烏鎮(zhèn)百姓祥和的生活狀態(tài)。  4、突出管理的創(chuàng)新性烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)是由市政府直接領(lǐng)導(dǎo)，而不是以鎮(zhèn)政府為主，在組織領(lǐng)導(dǎo)、人員調(diào)配、資金投入等方面市政府發(fā)揮了積極作用，組建了市政府派出機(jī)構(gòu)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)，確立了政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制。

12、同時(shí)，為加大資金投入，市政府組織市建設(shè)局、國(guó)土局等13個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的單位，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)有限公司，與管委會(huì)合二為一，具體實(shí)施景區(qū)的保護(hù)整治與合理開發(fā)。 5、突出古建筑修復(fù)的原真性為了使古鎮(zhèn)達(dá)到歷史性與現(xiàn)代性相統(tǒng)一的目標(biāo)，在整個(gè)古鎮(zhèn)保護(hù)過程中，在恢復(fù)原真性上下功夫，將修復(fù)目標(biāo)定位在100年前，多處征集尋求100年前的建筑材料，對(duì)部分重要廳堂、典型民居進(jìn)行了徹底的整修，恢復(fù)了原貌，真正做到了修舊如舊，使游客一進(jìn)入烏鎮(zhèn)景區(qū)就猶如走入100年前的生活場(chǎng)景。 6、突出古鎮(zhèn)的文化特性“小橋、流水、人家”是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的共性，烏鎮(zhèn)在充分展現(xiàn)共性的基礎(chǔ)上，深入挖掘歷史文化，

13、突出抓住茅盾故居這一特殊歷史文化資源，做好“名人文化”文章，爭(zhēng)取到了中國(guó)最高文學(xué)獎(jiǎng)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)回到茅盾故里烏鎮(zhèn)頒獎(jiǎng)，并定期組織許多與茅盾相關(guān)的研究活動(dòng)。同時(shí)，積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，在景區(qū)內(nèi)重現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日“香市”、皮影戲、花鼓戲等表演活動(dòng)，組建了烏鎮(zhèn)越劇隊(duì)、老年京劇隊(duì)等群眾團(tuán)體，為烏鎮(zhèn)的風(fēng)光旅游增添了人文氣息。 7、“烏鎮(zhèn)西柵水鄉(xiāng)民宿”體驗(yàn)區(qū)烏鎮(zhèn)水閣素有枕水人家之譽(yù)，正是這些錯(cuò)落有致、延綿數(shù)公里的水上閣樓，已經(jīng)是江南留存不多的歷史遺產(chǎn)，成為了江南民間建筑的杰出代表，更是烏鎮(zhèn)民間生活原型的一道風(fēng)景。烏鎮(zhèn)民宿的經(jīng)營(yíng)者多半就是房子的主人，西柵修整之后，他們又由鎮(zhèn)外返遷回來(lái)。烏鎮(zhèn)西柵水鄉(xiāng)民宿為來(lái)往的游

14、客帶來(lái)最貼心、最溫暖、最家庭式的旅游體驗(yàn)，讓游客暢游在烏鎮(zhèn)，感受烏鎮(zhèn)悠游的曼妙時(shí)光。 8、突出市場(chǎng)宣傳的針對(duì)性針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，烏鎮(zhèn)在宣傳促銷方面增強(qiáng)了針對(duì)性。對(duì)海外游客，大力宣傳烏鎮(zhèn)的中國(guó)歷史特色，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化；對(duì)北方游客，宣傳烏鎮(zhèn)“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客；對(duì)城市居民，則打出鄉(xiāng)土品牌，吸引城市人來(lái)體驗(yàn)純樸的鄉(xiāng)土氣息。通過科學(xué)的市場(chǎng)分析和定位，烏鎮(zhèn)的旅游宣傳取得了較大成(五）六鎮(zhèn)旅游空間競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1、空間認(rèn)知的相似性從地理空間來(lái)看，六鎮(zhèn)同屬于有江南之稱的蘇南浙北，大部分人對(duì)于他們的形象感知都是相互替代的；從認(rèn)知要素來(lái)看，六鎮(zhèn)

15、往往都被稱為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，受到吳文化和“天人合一”的傳統(tǒng)規(guī)劃思想的熏陶，因此普遍存在“共性大”“個(gè)性小”的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)決定了目前水鄉(xiāng)旅游仍以觀光旅游為主，而且游客的重游率不高。六鎮(zhèn)在空間認(rèn)知上的相似性，為其在區(qū)域旅游的空間競(jìng)爭(zhēng)買下了伏筆。2、目標(biāo)市場(chǎng)的趨同性統(tǒng)計(jì)資料表明：六鎮(zhèn)的主要客源市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如2000年周莊國(guó)內(nèi)游客占游客總量的85%，兒同里國(guó)內(nèi)游客占游客總量的91%左右，其余古鎮(zhèn)也由此特征。在國(guó)內(nèi)游客的分布上，由于六鎮(zhèn)的地理位置接近，且古鎮(zhèn)并非交通樞紐，它們的出入交通與上海、蘇州、杭州等大中城市聯(lián)系緊密，同時(shí)客源受距離衰減明顯。由此，其目標(biāo)市場(chǎng)不可避免出現(xiàn)趨同性。3、空間競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀及

16、問題按加拿大學(xué)者巴特勒的旅游的生命周期六階段理論進(jìn)行劃分，除開發(fā)最早的周莊已經(jīng)擁有的廣泛的知名度和認(rèn)可度，進(jìn)入發(fā)展階段外，烏鎮(zhèn)還處于參與甚至是探索階段，然而，已開發(fā)古鎮(zhèn)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，催生了旅游的加速發(fā)展，各鎮(zhèn)都投入了大量的資金，采取了很多措施，旨在推動(dòng)旅游的發(fā)展。目前古鎮(zhèn)開發(fā)面臨的最大問題就是旅游容量的過飽和。古鎮(zhèn)建筑在空間上比較緊湊，游覽空間比較狹小，因此旅游容量也相對(duì)較小。另外，由于古鎮(zhèn)過度超載，可能對(duì)古跡和建筑產(chǎn)生破壞。(六)烏鎮(zhèn)SWOT矩陣分析內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）1、位于長(zhǎng)三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟(jì)重心上海，是兩省三市交界處，交通便利。2、旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深

17、厚，開發(fā)潛力大。3、景點(diǎn)分布集中，游覽線路長(zhǎng)。4、積極進(jìn)行宣傳劣勢(shì)(weakness)1、 旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異2、空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低3、旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患4、游客周期性超載機(jī)會(huì)(opportunity)1、 周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。2、 政府對(duì)發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)的支持3、 六大古鎮(zhèn)可采取區(qū)域合作，共同發(fā)展4、 借鑒其他古鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)發(fā)展型戰(zhàn)略1、積極介入各消費(fèi)市場(chǎng)加大市場(chǎng)開拓力度，把握好這一發(fā)展的良機(jī)2、利用信貸條件，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略1、積累經(jīng)驗(yàn)與客戶資源2、多方融資、擴(kuò)大流動(dòng)資金規(guī)模3、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)威脅(th

18、rest)1、 大部分人對(duì)于六鎮(zhèn)的形象感知都是相互替代的2、 六鎮(zhèn)普遍存在“共性大”“個(gè)性小”的特點(diǎn)3、 水鄉(xiāng)旅游仍以觀光旅游為主，而且游客的重游率不高4、 目標(biāo)市場(chǎng)的趨同性多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1、實(shí)行產(chǎn)品的差異化避開同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)2、積極介入政府采購(gòu)市場(chǎng)3、滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求防御性戰(zhàn)略1、 降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和成本2、 穩(wěn)定客戶資源通過對(duì)烏鎮(zhèn)的分析，建議烏鎮(zhèn)在發(fā)展時(shí)，采用多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用自身的有利條件，把烏鎮(zhèn)的觀光旅游和人文旅游結(jié)合起來(lái)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開拓創(chuàng)新，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。二 烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo)： 讓烏鎮(zhèn)成為情侶白領(lǐng)尋找浪漫逃避都市喧囂的旅游目的地讓烏鎮(zhèn)成為國(guó)際休閑體驗(yàn)

19、旅游目的地（二）目標(biāo)客源市場(chǎng)選擇：由于六大古鎮(zhèn)分布集中，特色大同小異。為了避開這種同向競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們選擇避以水鄉(xiāng)主題的特色以觀光旅游為主要旅游模式而主打的客源市場(chǎng)。由于唯美散文式電視劇似水年華在烏鎮(zhèn)的拍攝社會(huì)影響較大，收視率較高，其主要的觀眾是80后90后的年輕人，而且許多人看完該劇后都想要嘗試自己去烏鎮(zhèn)體驗(yàn)一番。針對(duì)這一市場(chǎng)需求，我們將烏鎮(zhèn)旅游國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)以年齡劃分定位為都市白領(lǐng)，情侶。開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)際市場(chǎng)針對(duì)韓國(guó)日本客人的尋根情緣及歐洲客人的感受東方魅力追求自由個(gè)性的旅游體驗(yàn)，我們?cè)趪?guó)際旅游市場(chǎng)上推出“枕水人家體驗(yàn)柔軟時(shí)光”的宣傳口號(hào)。（三）產(chǎn)品策略：1）產(chǎn)品定位。根據(jù)烏鎮(zhèn)目前

20、的知名度及美譽(yù)度，及烏鎮(zhèn)旅游以后的發(fā)展方向，我們將烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品定位為高端休閑體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。2）產(chǎn)品品牌。烏鎮(zhèn)旅游品牌logo：烏鎮(zhèn)旅游品牌的logo凸出水鄉(xiāng)的特色，以黑白兩色為主色調(diào)呼應(yīng)水鄉(xiāng)的主題特色。同時(shí)又不失莊重雅致。旅游子品牌旅游子品牌一：關(guān)于愛情的主題旅游：“那個(gè)令我心醉的地方烏鎮(zhèn)，來(lái)過便不曾離開?！笨梢宰鳛檫@一部分的宣傳廣告語(yǔ)。烏鎮(zhèn)借助電視劇似水年華的影響力，成為了許多人魂?duì)繅?mèng)繞的地方。劇中唯美的情節(jié)已經(jīng)給不少青年人留下了深刻的印象。同時(shí)還有劇中那句“烏鎮(zhèn)是一個(gè)適合談戀愛的地方?！币欢ㄗ屧S多有小資情結(jié)的人神往。又因?yàn)殡娨晞〉年P(guān)系，讓跟多的人了解了關(guān)于烏鎮(zhèn)更細(xì)節(jié)的東西，印染花布，烏鎮(zhèn)

21、民居，三白酒，皮影戲，姑嫂餅，杭白菊，還有酒釀而這些只有知道才想去體驗(yàn)，也只有去體驗(yàn)了，才有感覺。而這些民俗及特產(chǎn)，更增添了一些懷舊的情節(jié)。這樣一個(gè)旅游產(chǎn)品品牌的建立就有助于烏鎮(zhèn)區(qū)別于別的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。旅游子品牌二：體驗(yàn)休閑旅游目的地：“枕水人家體驗(yàn)柔軟時(shí)光”可以作為海外的宣傳語(yǔ)。體驗(yàn)休閑旅游品牌可以延長(zhǎng)客人在烏鎮(zhèn)的停留時(shí)間。產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)提升烏鎮(zhèn)旅游的旅游品牌。3）產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)，要體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)吳儂軟語(yǔ)特色，提供個(gè)性化的服務(wù)。注重旅游體驗(yàn)，嚴(yán)厲打擊欺客騙客行為。適當(dāng)引入當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楣艠惴?wù)。可提供一定的報(bào)酬，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用裾蔑@古樸民風(fēng)，積極為游客提供主人翁似的招待服務(wù)。增強(qiáng)居民環(huán)保意識(shí)與責(zé)

22、任，從而以當(dāng)?shù)鼐用褚龑?dǎo)帶動(dòng)游客開展環(huán)保行為。（四）價(jià)格策略。1）運(yùn)用階段價(jià)格策略與產(chǎn)品組合定價(jià)策略相結(jié)合的定價(jià)策略。階段價(jià)格策略。由于烏鎮(zhèn)是旅游產(chǎn)品的一種，旅游產(chǎn)品不可避免都有淡季旺季之分，因此制定階段價(jià)格策略，使得旺季旅游人次不至于超過旅游環(huán)境容量，過度破壞烏鎮(zhèn)旅游環(huán)境，而淡季又不至于過于冷清，就顯得尤為重要。產(chǎn)品組合定價(jià)策略。比如：只游東柵定價(jià)是多少，只游西柵定價(jià)是多少，東、西柵合在一起定價(jià)多少。這樣有利于烏鎮(zhèn)總體平衡發(fā)展，增加游客逗留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更多旅游收入。2）另外這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：縮小批零差價(jià)，以樹立品牌形象。并且篩選出高層次的旅游者，從而在旅游人次不超過其容量的同時(shí)，而不減少旅

23、游收入。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。（五）廣告宣傳 1）廣告宣傳的原則根據(jù)烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的及市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，制定以下原則： 品牌宣傳長(zhǎng)期化：像烏鎮(zhèn)這樣的做品牌旅游，個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 廣告宣傳針對(duì)性：廣告宣傳要針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行，不適宜全面撒網(wǎng)的政策。這樣既耗費(fèi)財(cái)力人力效果也不好。不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)：掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如情人節(jié)。 2)旅游子品牌一廣告宣傳方案:廣告語(yǔ)：“烏鎮(zhèn)，來(lái)過便不曾離開。”廣告圖片：廣告圖片主要以似水年華劇照及劉若英為西柵做的宣傳

24、片上的圖片為主，可以編成一個(gè)松散美麗的故事，如同一本畫冊(cè)。廣告方案 “口碑效應(yīng)”廣告：在烏鎮(zhèn)的一些酒店，咖啡屋，特產(chǎn)專賣店放置旅游宣傳冊(cè)。在客人去消費(fèi)的時(shí)候順便送給客人。但不要讓客人感覺那是廣告頁(yè)，而是像一件當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)一樣可以帶回家。那么他就有可能將這個(gè)冊(cè)子拿給他的朋友看。這就是一種廣告。電視互聯(lián)網(wǎng)廣告：在湖南衛(wèi)視及旅游衛(wèi)視投放旅游廣告。在網(wǎng)上投放旅游廣告。促銷廣告：在節(jié)假日例如女人節(jié)，情人節(jié)開展促銷活動(dòng)。把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者：在全招募在烏鎮(zhèn)相識(shí)的情侶若干對(duì)，在特定的日子里為他們舉辦具體婚禮并制作婚禮錄像。3）旅游子品牌二廣告宣傳方案廣告語(yǔ)：“枕水人家體驗(yàn)柔軟時(shí)光”廣告宣傳冊(cè)圖片：主

25、要以烏鎮(zhèn)自然，建筑，民俗，特產(chǎn)，民居為主要內(nèi)容。文字部分用英語(yǔ)，日語(yǔ)，韓語(yǔ)，西班牙語(yǔ)及法語(yǔ)分別制作成冊(cè)。廣告方案互聯(lián)網(wǎng)廣告;在旅游目的地國(guó)家熱門網(wǎng)站上投放旅游廣告旅游推介會(huì)：定期前往旅游目的地國(guó)家召開旅游推介會(huì)。三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算是指為了開源節(jié)流、控制企業(yè)費(fèi)用支出成本而做的預(yù)算。一般事先做好預(yù)算，然后嚴(yán)格執(zhí)行，如果有超出，則需要特別的流程審批。事后對(duì)預(yù)算和執(zhí)行情況進(jìn)行對(duì)比研究分析，為下一預(yù)算期間做好準(zhǔn)備。好的執(zhí)行和好的費(fèi)用預(yù)算必須有一套良好的系統(tǒng)支撐，提供預(yù)算編制、審批、費(fèi)用審批控制、事后的報(bào)表分析、支持松緊預(yù)算，特殊流程審批等等。實(shí)行“費(fèi)用支出按年度預(yù)算，分月調(diào)整預(yù)算執(zhí)行計(jì)劃”的管理辦

26、法，即各部門每年年末根據(jù)年度工作計(jì)劃，編制各部門下年度費(fèi)用預(yù)算。每月月末，根據(jù)年度預(yù)算及各部門在工作中的實(shí)際情況，調(diào)整編制下月份的費(fèi)用預(yù)算。預(yù)算一經(jīng)確定，各單位須嚴(yán)格執(zhí)行。策劃部將編制好的費(fèi)用預(yù)算報(bào)交財(cái)務(wù)部，由財(cái)務(wù)部對(duì)各部門的費(fèi)用支出預(yù)算進(jìn)行匯總和初步審核，財(cái)務(wù)部有權(quán)了解預(yù)算中各項(xiàng)費(fèi)用的用途和開支理由，并對(duì)不合理的項(xiàng)目提出修理意見。財(cái)務(wù)部將初步審核后的年度預(yù)算提交總經(jīng)理辦公會(huì)、董事會(huì)審批通過；月度預(yù)算提交總經(jīng)理或其委托負(fù)責(zé)人審批。審批后的費(fèi)用預(yù)算由財(cái)務(wù)部及各部門予以招待。（一）費(fèi)用支出性借款管理策劃部各部門采購(gòu)物品、費(fèi)用支出與因公出差需借款時(shí)，都要在預(yù)算內(nèi)可控資金中量力安排，即先安排資金后借款

27、。（二）費(fèi)用報(bào)銷 費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)銷人根據(jù)不同費(fèi)用類別，填寫完成的報(bào)銷單據(jù)順序由部門負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)經(jīng)理、總經(jīng)理（財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人）審批后，方可辦理報(bào)銷。預(yù)算批準(zhǔn)內(nèi)的費(fèi)用支出，財(cái)務(wù)部可直接辦理報(bào)銷手續(xù)。（三)費(fèi)用支出的匯總考核每月末財(cái)務(wù)部收集匯總各部門實(shí)際費(fèi)用發(fā)生數(shù)，并與各個(gè)部門的預(yù)算相對(duì)比結(jié)預(yù)算執(zhí)行情，報(bào)總經(jīng)理審閱。預(yù)算與執(zhí)行間發(fā)生重大差異，財(cái)務(wù)部應(yīng)責(zé)成相關(guān)部門及人員進(jìn)行解釋。在預(yù)算進(jìn)行期間如無(wú)合理理由而超預(yù)算嚴(yán)重，財(cái)務(wù)部有責(zé)任及時(shí)向總經(jīng)理反映情況，同時(shí)暫停部門或人員費(fèi)用開支。（四）費(fèi)用支出范圍及標(biāo)準(zhǔn)1工資：按職位工資序列及實(shí)施辦法每月由人事部門作表，財(cái)務(wù)部門審核并由總經(jīng)理批準(zhǔn)后發(fā)放。工資發(fā)放堅(jiān)持

28、本人領(lǐng)取的原則，避免他人代領(lǐng)，特殊情況需他人領(lǐng)的須的授權(quán)。2辦公費(fèi)（辦公用品）：實(shí)行“統(tǒng)一采購(gòu)、集中配發(fā)”的原則。3差旅費(fèi)：要制定詳細(xì)的報(bào)銷范圍及標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)人員按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格掌握。（1）范圍總經(jīng)理可乘坐飛機(jī)、軟臥、輪船一等船；其他人員可乘坐火車硬臥、輪船二艙，（特殊情況需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)）。（2）標(biāo)準(zhǔn)第一:部門經(jīng)理以上領(lǐng)導(dǎo)出差住宿費(fèi)實(shí)行限額報(bào)銷?？偨?jīng)理500元天（特區(qū)550元天），副總經(jīng)理400元天（特區(qū)450元天），各部門經(jīng)理300元天（特區(qū)350元天）。第二：其他人員實(shí)行定額包干。其中縣、縣級(jí)市80元天，地市級(jí)100元天，省會(huì)級(jí)150元天，特區(qū)200元天。第三：外出參加各種會(huì)議，持會(huì)議證明按限額或定額標(biāo)準(zhǔn)報(bào)銷（會(huì)議伙補(bǔ)除外）。第四：夜間超過10小時(shí)或連續(xù)乘車15小時(shí)以上而沒買臥票的，按本人實(shí)際乘坐直快慢車的票價(jià)60補(bǔ)助。坐特快硬席按票價(jià)50補(bǔ)助。乘坐軟座列車與硬臥同等對(duì)待車、船票費(fèi)不在限額，定額包干費(fèi)用在內(nèi)。第五：工作人員借出差之便繞道探親或辦私事，不負(fù)擔(dān)交通費(fèi)及其期間的出差補(bǔ)助。第六：出差到各子及辦事處，出差人員費(fèi)用由出差單位負(fù)擔(dān)，負(fù)責(zé)接待單位不承擔(dān)食費(fèi)用。如有特殊情況，需由接待單位負(fù)責(zé)食宿，其標(biāo)準(zhǔn)亦不得超過規(guī)定的出差費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。（3）報(bào)銷程序先由