中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)(共30).ppt

1、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（Production Concept）；產(chǎn)品觀念（Product Concept；推銷觀念（Selling Concept）。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。一、 單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 是單純以顧客的市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求

2、為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。1、內(nèi)容（1）注重顧客需求。（2）堅(jiān)持整體營(yíng)銷。（3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。注重顧客需求注重顧客需求堅(jiān)持整體營(yíng)銷堅(jiān)持整體營(yíng)銷謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益單純市場(chǎng)單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念2. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（1）營(yíng)銷重點(diǎn)不同。（2）營(yíng)銷目的不同。（3）營(yíng)銷手段不同。（4）營(yíng)銷程序不同。（5）營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同。重點(diǎn) 目的 手段 程序 機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取 利潤(rùn)推銷 和促銷從生產(chǎn)者到消費(fèi)者從屬 機(jī)構(gòu)顧客 需求長(zhǎng)期 利益整體 營(yíng)銷從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者主要工作機(jī)構(gòu)推銷觀念營(yíng)銷觀念 二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求為宗旨的營(yíng)銷哲學(xué)。 所謂，是指企業(yè)為了

3、成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動(dòng)過(guò)程。 首先是運(yùn)用政治權(quán)力（Political Rower）和公共關(guān)系（Public Relations），以打開市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合去滿足該市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別：觀念的區(qū)別：（1）對(duì)環(huán)境因素的態(tài)度不同。（2）企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同。（4）誘導(dǎo)方式有所不同。 三、顧客滿意營(yíng)銷觀三、顧客滿意

4、營(yíng)銷觀 “顧客滿意”，是指顧客通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意的理論基礎(chǔ)顧客滿意的理論基礎(chǔ)“讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值”理論。理論。1、“讓渡價(jià)值”，又稱為“顧客讓渡價(jià)值”， 是指顧客總價(jià)值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額。2、“顧客總價(jià)值”是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。3、“顧客總成本”是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 顧客總價(jià)值

5、顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值時(shí)間時(shí)間成本成本精神精神成本成本體力體力成本成本貨幣貨幣成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值服務(wù)服務(wù)價(jià)值價(jià)值人員人員價(jià)值價(jià)值形象形象價(jià)值價(jià)值顧客滿意的理論基礎(chǔ)“讓渡價(jià)值”理論提高提高“讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值” 1、增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。2、降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營(yíng)銷對(duì)策實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營(yíng)銷對(duì)策1、合理確定目標(biāo)顧客2、建立顧客滿意度監(jiān)控體系3、建立價(jià)值讓渡的CS戰(zhàn)略系統(tǒng)戰(zhàn)略目標(biāo)，培

6、育和提高顧客忠誠(chéng)產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)；內(nèi)部員工管理系統(tǒng)；企業(yè)與顧客的溝通系統(tǒng)；績(jī)效評(píng)估系統(tǒng) 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀從市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)焦點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)企業(yè)自身的比較優(yōu)勢(shì)的分析和發(fā)揮，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足市場(chǎng)需求取得滿意的營(yíng)銷績(jī)效。一、一、 創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的理論依據(jù)創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的理論依據(jù)1、蘭戈登提出的新的營(yíng)銷觀念2、菲利普科特勒提出的“市場(chǎng)導(dǎo)向”3、亨特和摩根（Hunt and Morgan）為代表的“比較優(yōu)勢(shì)理論”二、二、 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的確立市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的確立 （一）生態(tài)營(yíng)銷觀念 生態(tài)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)經(jīng)

7、營(yíng)效益為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 企業(yè)企業(yè) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)市場(chǎng) 需求需求 認(rèn)為，市場(chǎng)上的需求多種多樣，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上的所有需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為企業(yè)的營(yíng)銷方向，設(shè)法去滿足它。企業(yè)一方面堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心；另一方面強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。（二）（二） 雙焦點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀雙焦點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中必須注重市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)焦點(diǎn)。：尋找、識(shí)別未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足或是還未被充分提及的需要和欲望；估量其總體需求潛力及企業(yè)銷售潛力的大??；各種競(jìng)爭(zhēng)力量及自身比較優(yōu)勢(shì)分析； 選擇和確定具有比較優(yōu)勢(shì)且能獲得優(yōu)秀財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)； 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)

8、略分析； 以合作競(jìng)爭(zhēng)和超越競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，制定、實(shí)施與控制自身發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略。三、社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀三、社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。 滿足市場(chǎng)需求；發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；注重社會(huì)利益。社會(huì)利益社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求（二）（二） 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀 綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一

9、。一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的演進(jìn)關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的演進(jìn)（一）單一客戶關(guān)系論。 自20世紀(jì)80年代提出關(guān)系營(yíng)銷以后，一般學(xué)者都將關(guān)系營(yíng)銷界定為買賣之間的依賴關(guān)系的營(yíng)銷。將關(guān)系營(yíng)銷的研究局限于關(guān)注和處理買方與賣方之間相互關(guān)系，即在傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討客戶關(guān)系管理（CRM）等問(wèn)題。 （二）單純多元關(guān)系論。1、三元關(guān)系論（顧客、供應(yīng)商、分銷商）。2、六市場(chǎng)論：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。3、多元關(guān)系論。認(rèn)為與公司其利益攸關(guān)者包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人（三）交易與關(guān)系結(jié)合論。從交易到關(guān)系的一個(gè)連續(xù)、系統(tǒng)的過(guò)程。在相互交換和履行承諾的過(guò)程中，識(shí)別、建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方目的，才是以關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀的本質(zhì)特征。二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的內(nèi)涵二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的內(nèi)涵（一）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的基本內(nèi)容1、強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合2、強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”的多元性3、強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“多贏”目的（二）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的差異1、營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大2、營(yíng)銷的利益導(dǎo)向的差異3、營(yíng)銷的核心內(nèi)容的差異4、營(yíng)銷主體的差異三、三、 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程（一）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施原