中石油、中石化潤滑油之戰(zhàn)略分析（共33）.ppt

1、潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問中石油、中石化潤滑油之戰(zhàn)略分析中石油、中石化潤滑油之戰(zhàn)略分析資源、品牌、產品、渠道、市資源、品牌、產品、渠道、市場場2004、杭州、統(tǒng)一、杭州、統(tǒng)一潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問 中石油2004年產量160萬噸，中石化120萬噸 中石油整合統(tǒng)一品牌“昆侖”，中石化整合為“長城” 兩大集團都瞄準了高端用油市場，并不惜重金叩門 打造煉油優(yōu)勢，基礎油煉廠不斷升級 獲取OEM，雙方各有千秋 高端渠道之痛，存在軟肋 兩大集團、國際巨頭和民營企業(yè)三方互搏兩大集團兩大集團2004年業(yè)務綜述年業(yè)務綜述潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問中石油潤

2、滑油公司企業(yè)概況：中石油潤滑油公司企業(yè)概況：中國石油潤滑油公司成立于2000年，根據(jù)業(yè)務整合戰(zhàn)略而組建，現(xiàn)擁有9個潤滑油調和廠，1個研究開發(fā)中心，6個銷售中心和37個分銷處?？傎Y產30億人民幣，固定資產14億人民幣，員工3300多人。潤滑產品涉及13個大類300多個牌號。建立了覆蓋全國的營銷、服務、信息網(wǎng)絡，其潤滑油研究開發(fā)能力在國內處于先進水平。按照“五統(tǒng)一，一集中”的經營戰(zhàn)略，從發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造名牌產品的角度出發(fā)，其對已有的“飛天”、“七星”、“大慶”等潤滑油品牌進行整合，推出全新的“昆侖”品牌。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問 2004年中石油經營狀況年中石油經營狀況根據(jù)該

3、公司最新資料顯示，其2004年銷量160萬噸，銷售額70億元，實現(xiàn)利潤5000萬元。2004年，昆侖以3280萬元拿下央視奧運金牌榜冠名權，以關愛為主題的廣告投放，獲得了良好的品牌形象。聯(lián)手長春一汽、重慶力帆、建設，以專用油為切入點，通過OEM布局全國市場。納米科技“新元素”，為其打造高科技形象，并獲得了相關自主知識產權。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問系出名門系出名門 資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢基礎油基礎油：作為國內石油巨頭，中石油擁有全國較大的原油開采、煉制資源，目前是全國最大的基礎油供應商。加油站加油站：依靠中石油旗下的加油站，其終端渠道優(yōu)勢明顯。資本資本：中石油總公司世界排名第52位

4、，資本實力雄厚，規(guī)模國內第一。技術技術：擁有國內知名的潤滑油研發(fā)中心，技術實力和檢測手段國內領先。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問統(tǒng)一昆侖品牌，花費數(shù)億元打造知名度統(tǒng)一昆侖品牌，花費數(shù)億元打造知名度自中石油重組以來，便擔負起了統(tǒng)一中石油各品牌的重任。經過近三年的整合，2005年完成品牌整合工作，原來的飛天、七星、大慶將作為品牌下的產品系列而存在。依托中石油做后盾，昆侖出手不凡，花費幾百萬元進行品牌設計，啟用“昆侖”后更是花費上億進行廣告投放。目前，車用潤滑油市場近300億元，作為石油業(yè)的巨頭，昆侖所獲得的市場份額明顯不足。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問劍指高端，開始強

5、攻劍指高端，開始強攻長期以來，國內高端油品市場被國際品牌占據(jù)了近80的市場。面對誘人的市場，昆侖自然不甘寂寞，其制定的目標是在2006年實現(xiàn)10萬噸的銷量，在國內高端市場占領10%的市場份額，爭取實現(xiàn)“坐一望二”其總經理認為，要挑戰(zhàn)高端，必須借助高端媒體，在消費者心目中樹立最高端的品牌形象。最新推出的抗磨劑、新元素潤滑油更是表達了昆侖的高端夢想。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問終端渠道，不能承載之重終端渠道，不能承載之重由于歷史原因，中石油經銷商多為石油公司，其分布以北方為主，其主銷產品多為低端產品。與其方向相左。石油公司以輕油為主，潤滑油對他們而言是雞肋。而且銷售成本高昂。目前，

6、昆侖逐漸調整其銷售管理體制，并對經銷網(wǎng)絡進行梳理。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問納米新元素，能否成為增長點納米新元素，能否成為增長點新元素的面世，代表了昆侖在尋找新的賣點和增長點，其產品解決了其它添加劑所無法解決的油溶性問題。但市場上良莠不齊近千種抗磨劑，用戶多有所顧忌，昆侖還需時間驗證市場接受度。市場傾斜政策造成顧此失彼，工業(yè)油品開始放緩。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問產品認證，積累資本產品認證，積累資本相對而言，昆侖在認證方面比較務實，其目前通過了報名汽車公司BMW Longlife-98認證，沃爾沃公司認證，通用公司認證，通用電器公司鐵路機車認證，德國西門子公

7、司和ABB公司變壓器油認可。同時，其在國內與一汽、重慶力帆、建設、長城汽車、奇瑞、華泰吉田聯(lián)手，形成了聯(lián)手產品研發(fā)、技術交流、表彰建立等一系列的合作。使得昆侖潤滑油在OEM領域獲得了一席之地。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問中國石化潤滑油公司企業(yè)概況中國石化潤滑油公司企業(yè)概況中石化潤滑油公司是國內最大的高檔潤滑油轉移產銷集團，擁有“長城潤滑油”這一中國潤滑油著名品牌，集潤滑油生產、研發(fā)、儲運、銷售、服務為一體，在北京、上海、天津、重慶、茂名、武漢、荊門、濟南設有9家現(xiàn)代化專業(yè)潤滑油調和廠和4個研究中心。擁有世界一流水平的全自動調和及灌裝生產線，可生產內燃機油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤

8、滑脂、防凍液、剎車液、金屬加工液、船用油即潤滑油添加劑等20大類產品500多個潤滑油脂品種。目前，長城品牌價值已經達億元，位列潤滑油行業(yè)之首。是當之無愧的馳名商標。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問2004年中國石化潤滑油公司經營情況年中國石化潤滑油公司經營情況2004年產量達到年產量達到120萬噸萬噸贊助F1、2008奧運會、南極科考，長城品牌不斷提升率先推出國際頂級SM汽油機油生產制造向服務制造型獲得成功換油服務中心布局南北生根冷卻液、汽車用品多元化經營獲得成果引領國產潤滑油品牌再次突圍高端市場牽手汽車制造商，OEM取得成效潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問中國第一潤滑

9、油品牌，價值億元中國第一潤滑油品牌，價值億元2004年11月，中國石化潤滑油公司宣布長城潤滑油成為北京2008年奧運會正式用油，使得長城潤滑油向世界知名品牌前進了一大步。剛剛過去的四年是中國汽車業(yè)的黃金歲月，中國汽車市場迎來了跳躍式大發(fā)展，汽車銷售連年翻番，從150萬輛猛增到接近500萬輛。遺憾的是03年前，作為中國潤滑油第一品牌的中石化“長城”并沒有抓住時機，讓中石化潤滑油外油占領了高端。2004年初，中石化進行了潤滑油業(yè)務的品牌和資源整合，潤滑油公司累積銷售潤滑油較去年同期增長30，尤其是其高端潤滑油的銷量更比去年同期增長100%以上，超過了萬噸。其今年的目標是產量達到190萬噸，市場占有

10、率接近50%。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問建造高檔基礎油煉廠，提升資源優(yōu)勢建造高檔基礎油煉廠，提升資源優(yōu)勢2004年底，高化30萬噸年潤滑油加氫裝置投產，這是中石化首套加氫裝備，也是我國最大的高檔潤滑油基礎油生產裝置。該項目引進國際上先進、成熟的雪佛龍公司潤滑油異構脫臘技術，產品質量達到API 類，部分達到類標準。與此同時，長城還加大了其產品本地化生產力度，相繼在高橋、津脂、一坪、茂名、燕化實現(xiàn)長城潤滑油生產。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問F1 長城通向高端之門長城通向高端之門隨著9月F1首次登陸，長城潤滑油的身影也出現(xiàn)在了F1的賽場上，同時，其還成為F1電視轉播

11、的贊助商，長城潤滑油贊助F1賽事進一步擴大知名度，推行國際化的企業(yè)戰(zhàn)略也取得了明顯成效。緊隨其后，長城推出了具有世界頂級水平的GF-4和SM發(fā)動機油，真正使得其率先踏上了高端之旅。長城一直以來在車用油領域有著很高的知名度和市場份額，在遞進式整合海牌、南海等知名品牌后，更是快速颶升。金吉星、威龍王成為長城產品線中的閃光點，也獲得了用戶的認可。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問汽車服務連鎖汽車服務連鎖 承載長城服務戰(zhàn)略承載長城服務戰(zhàn)略除了身后遍及全國各地的萬家中石化加油站所形成的龐大終端銷售網(wǎng)絡。長城自2004年便在全國開始建立長城潤滑油汽車服務中心連鎖店，積極推進與搞到汽車維修中心的戰(zhàn)

12、略合作，擴張高端市場。汽車服務中心連鎖店是長城潤滑油汽車養(yǎng)護專業(yè)化服務網(wǎng)絡，同時也主要面向社區(qū)化的高檔潤滑油消費群體。一方面服務汽車養(yǎng)護服務，另一方面也成為長城高檔用油市場的觸角。這是長城由生產制造商向服務制造戰(zhàn)略轉型的一個嘗試，目前已經在北京地區(qū)有了十多家連鎖店。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問多項認證，長城突破多項認證，長城突破OEM裙帶裙帶在OEM認證上，長城潤滑油與汽車制造商的合作，先后獲得了德國奔馳、大眾、寶馬、保時捷、法國雪鐵龍、雷諾、瑞典沃爾沃、美國通用汽車、克萊斯勒、卡特比勒、康明斯、馬克等多家國際知名汽車商、發(fā)動機制造商的認證。在機械制造方面，獲得了德國ZF齒輪，

13、SEW減速機、美國丹尼森、辛辛那提、利時樂、日本小松等液壓工程機械的潤滑油技術認證。在國內，長城獲得了一汽、東風、南京汽車、北汽、中國重汽、上柴、玉柴、濰柴、神龍富康等汽車制造廠商和發(fā)動機制造商的認可，多種產品被這些公司制定為裝車用油及售后服務用油。在目前，長城是國內認證最多的潤滑油專業(yè)制造商。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問兩大集團加大廣告投入沖擊高端，產品、技術、品牌競爭將更加激烈建設資源優(yōu)勢，尋求市場先機渠道、OEM爭奪白熱化用戶成熟，國產潤滑油有望在高端獲得一席之地御敵于外，進一步排擠中小企業(yè)促進整合，發(fā)揮集團實力優(yōu)勢大流通粗放管理，轉變?yōu)榍篮徒K端的精細化管理潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)

14、：http:/ 營銷顧問營銷顧問兩大集團加大廣告投入兩大集團加大廣告投入隨著11月18日CCTV2005年黃金標段廣告招標的一錘定音，昆侖、昆侖以巨額廣告搶占了媒體制高點。在今天這個信息和品牌社會，媒體的傳播力量非常大，廣告絕不是一種無奈的花費，也不是短期的促銷手段，其意義在于借助廣告?zhèn)鞑?，企業(yè)能迅速打造知名度、占領市場、進而塑造品牌、整合資源，做大做強。在如此大力度廣告的支撐下，必然會拉動兩大集團的業(yè)績，而在以業(yè)績講話的國企中，這將意味著長城、昆侖的成功。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問沖擊高端沖擊高端 產品、技術、品牌競爭將更加激烈產品、技術、品牌競爭將更加激烈做為國內具有壟斷

15、資源的兩大集團，其之間也有著一定的默契，但在沖擊高端的思路上還有差距。昆侖推出新元素，以新技術來切入高端；而長城相對務實，按照國際規(guī)格推出GF-4、SM頂級機油，以配合其高端競爭。新品和新品牌的推出成功率一般在8%左右，由此可以看出昆侖和長城誰高誰低。雖然昆侖、長城整合后產能都大幅提高，但在品牌上，長城占了絕對優(yōu)勢，以69億元取得行業(yè)桂冠。昆侖僅僅不到5億元，排名在10位左右。2005年，昆侖投入巨額廣告，不外是想占據(jù)空中優(yōu)勢潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問建設資源優(yōu)勢，尋求市場先機建設資源優(yōu)勢，尋求市場先機潤滑油供大于求，而基礎油卻相反，雖然兩大集團的基礎油產能供大于求，但為維持

16、市場，都未能滿負荷生產，而且，各自都在建設高檔次的類、類基礎油裝置上投資。在國內，多數(shù)潤滑油調和廠基本上都以兩大集團的基礎油為主要原料，進口基礎油的價格基本參考國內價格制定，由此，為了應對競爭，基礎油資源將成為一個籌碼。做為國內最大的兩個品牌，昆侖、長城并不想受制于對方，高化、克煉、撫順的加氫基礎油裝置自然可以為雙方源頭奠定根基。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問渠道、渠道、OEM爭奪白熱化爭奪白熱化除去兩大集團旗下的加油站渠道不說，雙方也在努力尋求進入高檔用油市場的渠道，長城已經先行一步，開始以汽車服務連鎖布局。都知道高檔車用油終端不在汽配城、加油站、經銷店，而主要是4S店、汽車用

17、品服務店。昆侖則傾向于和汽車服務企業(yè)合作，來實現(xiàn)雙贏。但汽車制造商的認可和OEM裝車用油則是更關鍵之處，從一汽、二汽、北汽這些企業(yè)的爭奪中，兩大集團平分秋色，今后，腳步自然不會放慢，在這一領域的投資和關注將更上層樓。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問用戶成熟用戶成熟 國油有望取得一席之地國油有望取得一席之地目前，昆侖、長城的主要目光放在了車用油市場，隨著國內汽車保有量的不斷提升，汽車養(yǎng)護知識也達到了相當?shù)钠占?，看質量等級，看黏度規(guī)格，比品牌，比價格已經成為一個簡單的選擇流程。添加劑供應商的不斷努力也使得國產潤滑油質量與外油相差無幾，部分產品還超越了外油，但價格上有相當競爭力。昆侖、長

18、城做為國內最大的兩家潤滑油企業(yè)，其品質也能得到保證，雙方也都在宣稱其產品更適應國內車況、路況。面對更加成熟的用戶，雖然在汽車強保內可能不敢選擇國產油，但強保后將有極大希望。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問御敵先安內御敵先安內 進一步排擠中小企業(yè)進一步排擠中小企業(yè)由于國外品牌在高端市場的影響及壟斷在短期內還無法打破，擴大中檔用油及占領中小企業(yè)高端市場則是兩大集團的當務之急。從基礎油資源限制、營銷困局、價格排擠等方面，昆侖、長城不斷發(fā)力，對中小企業(yè)構成了很大的威脅，成本居高不下，而市場價格卻難以上調，經營壓力驟增。經過2004年一年的調整，淘汰了一批潤滑油廠，沉重的打擊了大部分中小企業(yè)

19、，2005年，將對中小企業(yè)是個難以逾越的門檻，是他們的“死亡年”。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問促進整合促進整合 發(fā)揮集團實力優(yōu)勢發(fā)揮集團實力優(yōu)勢昆侖、長城的整合之路都走了幾年之久，現(xiàn)在，他們都基本上完成了品牌通用和下屬潤滑油廠的調整，目前僅是從產量上有了大幅度提升，下一步，在營銷渠道、技術服務、研究開發(fā)上，兩大集團的戰(zhàn)略十分明確。整合是做大的最快途徑，也壞死應對更加激烈的市場競爭的后盾。發(fā)揮集團實力優(yōu)勢，是未來競爭的關鍵。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問調整管理模式調整管理模式 由粗放化轉變?yōu)榫毣纱址呕D變?yōu)榫毣瘍纱蠹瘓F以前都是“大流通“式的粗放管理，產品流向

20、經銷商不知道，廠家更不知道?，F(xiàn)在長城提出了“全程協(xié)銷”的營銷思路，配合當?shù)厣碳疫M行出推廣，其管理重心轉變?yōu)閷η篮徒K端的精細化管理，并取得良好成效。未來競爭取勝的關鍵是：是渠道的爭奪、是終端的把控。除了高空的宣傳，地面戰(zhàn)爭將是兩大集團的短兵相接。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問廣告，能不能成就品牌大業(yè)知名度，能不能帶來效益體制束縛，還能走多遠非理性的市場，實力并不能代表成功市場并不希望壟斷，活躍才是基礎沒有核心技術，何談獨大潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問廣告廣告 能不能成就品牌大業(yè)能不能成就品牌大業(yè)已經有營銷專家對目前潤滑油行業(yè)的巨額廣告投入持懷疑態(tài)度，做為國字打頭的

21、企業(yè)，其企業(yè)行為本無可厚菲，但在整體行業(yè)環(huán)境的情況下，數(shù)億的投放能不能成就品牌大業(yè)。而且，另一方面，過度浪費也是國有資產的流失，做為中石油、中石化兩大集團，固然有強大的資本做為支撐，但不計代價的品牌之路，能不能造就深入人心的品牌是一個問題。占領中國市場高端的國外企業(yè)，無不積累了百年的歷史，面對他們，我們所缺少的不僅僅是廣告所能解決的。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問知名度知名度 能不能帶來效益能不能帶來效益目前，從國際市場來講，潤滑油產品消費增長已經很低，雖然在亞太地區(qū)將維持較高的增長水平，但這個誘人的市場，已經吸引了世界領先的潤滑油企業(yè)全部進入中國，分食市場之后，兩大集團能不能獲

22、得理想的利潤，來回報投資，也有待考證和等待。廣告投入、渠道深化、用戶認知，能不能轉化為實際的效益，面對今天消費日益?zhèn)€性化的世代，并不是某幾個品牌就可以一統(tǒng)天下的。畢竟，企業(yè)是以利潤做為最根本目的的，這也是市場經濟規(guī)律。其它行業(yè)也證實了知名度不代表市場占有率。潤滑油實戰(zhàn)網(wǎng)：http:/ 營銷顧問營銷顧問體制束縛體制束縛 還能走多遠還能走多遠做為具有壟斷地位的國有大型企業(yè)，其經營戰(zhàn)略并不由管理者的意向所決定，從國資委對電信業(yè)的調整就可以明顯感覺到，我們在進行了數(shù)年的市場經濟后，還是國家政策、政府行為直接感遇企業(yè)經營。另一方面，目前中石油、中石化的成品油競爭戰(zhàn)火已經燒到家門口，這才是其利潤的主要源泉，潤滑油業(yè)務的貢獻顯然微不足道。在這種形勢下，重點在哪里不言而喻，由于國有