食品市場(chǎng)與營(yíng)銷第七章ppt

1、第七章 食品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本章主要講解以下內(nèi)容: 一.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性 二.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容 三.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定第一節(jié) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性 一.營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義 1.營(yíng)銷戰(zhàn)略 是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的根本性謀劃和總體設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起指導(dǎo)作用。企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須服從于營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃確定的企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和決策為依據(jù)，是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為了實(shí)現(xiàn)一定的企業(yè)目標(biāo)，求得企業(yè)不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。它所涉及的是企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。營(yíng)

2、銷戰(zhàn)略是這一戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位越來越突出，最終會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容 1)戰(zhàn)略思想 指企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，包括企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)思想等。2)戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo) 指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)和要求；包括企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)方向以及主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；3)戰(zhàn)略重點(diǎn) 指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)解決的重點(diǎn)問題和決定性環(huán)節(jié)，如技術(shù)重點(diǎn)、市場(chǎng)開拓等。4)戰(zhàn)略措施 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)，保證企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所采取的重大措施5)戰(zhàn)略步驟 是戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的分期化和階段化；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)的

3、生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用，一旦決策失誤，將前功盡棄。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，主要步驟有： 一.規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)性質(zhì)。 1.應(yīng)考慮的因素有： (1)企業(yè)的歷史 （2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化 （3）企業(yè)資源狀況 (4)企業(yè)高層管理者的個(gè)人目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念 （個(gè)人的喜好、習(xí)慣、風(fēng)格 2確定企業(yè)任務(wù)的原則 （1）明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，明確所要服務(wù)的顧客群體 （2）要從實(shí)際出發(fā)，做到切實(shí)可行，不能過寬或過窄。 （3）要能夠鼓舞人心，具有激勵(lì)性。二確定企業(yè)目標(biāo) 1目標(biāo)的內(nèi)容 要將企業(yè)任務(wù)具體化為企業(yè)目標(biāo) 主要包括 產(chǎn)品品種和結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品

4、銷售額和銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、投資收益率、勞動(dòng)生產(chǎn)率、利潤(rùn)目標(biāo)、企業(yè)形象等。在這些目標(biāo)中利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)最主要目標(biāo)，是綜合反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的指標(biāo)，企業(yè)各方面的努力，都會(huì)反映到利潤(rùn)上來。其次是投資收益率、市場(chǎng)占有率、社會(huì)目標(biāo)。 2確立目標(biāo)的原則 1）目標(biāo)設(shè)置要科學(xué)合理； 2）盡可能量化 3）目標(biāo)的先進(jìn)性和可行性相統(tǒng)一，不能太低，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)過努力才能實(shí)現(xiàn)的。 三評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 是指經(jīng)營(yíng)多個(gè)業(yè)務(wù)單位的企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)估，確認(rèn)哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，那些應(yīng)當(dāng)淘汰。 目的:是相應(yīng)安排企業(yè)投資，使企業(yè)資源得到合理配置。實(shí)現(xiàn)整體利益最大

5、化。在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，首先要將企業(yè)的所有產(chǎn)品分成若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具有的特征：是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，可以針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；有自己明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有共同的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和要求，以便為其制定專門的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；有一個(gè)專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，掌握一定的資源能相對(duì)獨(dú)立地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，并且有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。評(píng)估方法有1.通用電氣公司法 利用市場(chǎng)行業(yè)吸引力（縱坐標(biāo)，從下到上分大、中、小三類）和業(yè)務(wù)單位的竟?fàn)幠芰ΓM坐標(biāo)，從左到右分強(qiáng)、中、弱三檔）對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估。決定行業(yè)吸引力的因素有： 1)市場(chǎng)規(guī)模； 2)市場(chǎng)成長(zhǎng)率； 3

6、)利潤(rùn)率； 4)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度； 5)周期性； 6)季節(jié)性； 7)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 8)學(xué)習(xí)曲線（單位產(chǎn)品成本隨著經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的增加而有可能降低的行業(yè)，吸引力大，反之單位產(chǎn)品成本不可能降低的行業(yè)吸引力小。) 圓圈的大小表示該業(yè)務(wù)單位的銷售收入占企業(yè)總銷售額的比重。決定業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力的因素主要有： 1)相對(duì)市場(chǎng)占有率、 2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、 3)產(chǎn)品質(zhì)量、 4)推銷效率、 5)顧客了解度、 6)地理優(yōu)勢(shì)。 上述各自影響因素逐一評(píng)出分?jǐn)?shù)，在按著每個(gè)因素的重要性分別加權(quán)合計(jì)，就可以計(jì)算出每個(gè)業(yè)務(wù)單位的行業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。然后作圖分出九個(gè)方格，三大區(qū)域： 第一區(qū)：左上方，大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)，為最佳區(qū)

7、域，應(yīng)采用追加投資，促進(jìn)發(fā)展； 第二區(qū)：對(duì)角線上三個(gè)格，小強(qiáng)、中中、大弱，應(yīng)采取維持策略； 第三區(qū)：右下方三個(gè)格：小中、小弱、中弱，應(yīng)采取收縮或放棄。 2波士頓咨詢集團(tuán)法 利用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率組成區(qū)域圖來分類評(píng)價(jià)各業(yè)務(wù)單位。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，相對(duì)市場(chǎng)占有率（本企業(yè)市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比）為橫坐標(biāo)。如右圖。分成四個(gè)區(qū)域： 左上角，明星類，雙高，屬于迅速增長(zhǎng)階段，為支持其發(fā)展需投入大量資金； 左下角，金牛類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可支持其它單位。 右上角，問號(hào)類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低，企業(yè)要慎重考慮，前程未卜。 右下角，狗類：雙

8、低，必應(yīng)再投入資源。 這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的位置不是一層不變的，隨著時(shí)間的推移，經(jīng)營(yíng)管理的不同，她們的位置會(huì)發(fā)生變化。評(píng)估之后，企業(yè)進(jìn)行制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資策略。共有四種策略可供選擇：1)發(fā)展戰(zhàn)略 ：明星類 、問號(hào)類中有希望轉(zhuǎn)入明星類的企業(yè)2）維持戰(zhàn)略 ：金牛類3）縮減戰(zhàn)略 ：金牛類中前景黯淡的企業(yè)。問號(hào)類中計(jì)劃放棄的企業(yè) 4）放棄戰(zhàn)略：沒有發(fā)展前途的某些狗類和問號(hào)類企業(yè)。四制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 評(píng)估和重新組合之后，還應(yīng)對(duì)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。有三大類： 1.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)還有潛力，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)求發(fā)展，具體

9、形式有：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通過把自己的經(jīng)營(yíng)范圍向前、向后或橫向延伸，以增強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力，達(dá)到提高效率和增加盈利的目的。向后形成供、產(chǎn)一條龍，向前擁有和控制經(jīng)銷商，產(chǎn)銷一體化，橫向是指企業(yè)購(gòu)買或兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或與國(guó)外其它企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)3.多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 就是向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。前提條件：企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有力的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；其它行業(yè)有吸引力，企業(yè)又有進(jìn)入該行業(yè)的資源潛力。主要形式：同心多角化；橫向多角化；集團(tuán)多角化第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷管理過程 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，為了完成這個(gè)基本任務(wù)和目標(biāo)，營(yíng)銷部門必須實(shí)施營(yíng)銷管理。 市場(chǎng)營(yíng)銷管

10、理過程就是企業(yè)識(shí)別、分析、研究、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。包括 一分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 收集市場(chǎng)信息 進(jìn)行營(yíng)銷信息的搜集、整理、傳遞、分析和評(píng)價(jià)工作，建立完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，配備專門人才。 二選擇目標(biāo)市場(chǎng) 找到機(jī)會(huì)后，還要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位； 三確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，就要綜合運(yùn)用企業(yè)可控的營(yíng)銷因素達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的。最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素有。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷.使她與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。此時(shí)就要運(yùn)用好產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，使他們形成最佳組合。 四制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 經(jīng)過前面三步后，

11、企業(yè)還要制定出具體的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，編制出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，它是營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案的具體化，它是關(guān)于一項(xiàng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌所有營(yíng)銷活動(dòng)的具體安排和規(guī)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包括以下內(nèi)容： 1.內(nèi)容提要 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是正式的書面文件，文件開頭要有一個(gè)內(nèi)容提要，對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施概括說明，是企業(yè)高層主管能一目了然能很快掌握核心內(nèi)容。2.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 包括企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀的簡(jiǎn)要分析，具體市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷渠道情況3.機(jī)會(huì)與威脅的分析 分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的有利因素和不利因素，并根據(jù)不同情況采取不同的對(duì)策，對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也要做出分析。找出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手相比的長(zhǎng)

12、處和短處，揚(yáng)長(zhǎng)避短。4.擬定營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)主要包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、投資收益率等。目標(biāo)要盡可能量化。5.營(yíng)銷策略 是達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的途徑和手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位策略、營(yíng)銷組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用等。6.活動(dòng)程序 列出營(yíng)銷方案實(shí)施的具體活動(dòng)程序，按時(shí)間順序列出詳細(xì)的日程表，以便執(zhí)行和檢查。7.預(yù)算開支 收入預(yù)算，包括銷售單價(jià)及銷售數(shù)量，支出方包括生產(chǎn)、實(shí)體分銷及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，預(yù)計(jì)可獲得的利潤(rùn)。，此預(yù)算已經(jīng)批準(zhǔn)，即成為購(gòu)買原材料，安排生產(chǎn)，支出營(yíng)銷費(fèi)用的依據(jù)。五營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與控制 有了計(jì)劃是不夠的，要去執(zhí)行計(jì)劃，把計(jì)劃付諸具體

13、行動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)必須調(diào)動(dòng)全企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源，按計(jì)劃要求投入生產(chǎn)實(shí)踐中去，制定一個(gè)實(shí)施方案，明確每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體安排，并在實(shí)施過程中對(duì)活動(dòng)進(jìn)行控制，使計(jì)劃順利進(jìn)行，由于實(shí)際情況發(fā)生變化，要及時(shí)調(diào)整計(jì)劃。營(yíng)銷控制主要包括年度計(jì)劃的控制、盈利能力的控制、戰(zhàn)略控制（保證計(jì)劃與環(huán)境的適應(yīng)）。第八章 產(chǎn)品策略 本章主要講述以下內(nèi)容: 1.產(chǎn)品的定義 2.產(chǎn)品的生命周期 3.新產(chǎn)品開發(fā)程序 4.品牌策略/第一節(jié)產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品生命周期 一.產(chǎn)品定義什么是產(chǎn)品？是提供給市場(chǎng)的用來消費(fèi)或使用以滿足人們某種需求和欲望的一切東西?？梢允菍?shí)物、服務(wù)、觀念等。產(chǎn)品包括三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品：

14、是顧客真正購(gòu)買的基本的服務(wù)和利益。形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括：特征、形態(tài)、質(zhì)量、商標(biāo)和包裝。延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者在取得或使用產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，如免費(fèi)送貨、保修、安裝、售后服務(wù)等。二.產(chǎn)品生命周期 1.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期受社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)品更新?lián)Q代的程度、消費(fèi)者需求狀況和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素的影響和制約。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期只是一種典型化的描述，由于行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品品種的不同，這種描述并不能涵蓋所有的產(chǎn)品。就食品行業(yè)而言，“可口可樂”“貴州茅臺(tái)”無(wú)法預(yù)

15、測(cè)其市場(chǎng)周期，也有很多企業(yè)的產(chǎn)品壽命相當(dāng)短，“哇哈哈兒童口服營(yíng)養(yǎng)液就很短?！蔽骞鹊缊?chǎng)“方便面也是同樣。2了解關(guān)注產(chǎn)品生命周期的意義 （1）隨著科技進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)間越來越短； （2）新產(chǎn)品上市需要大張旗鼓的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其他方面而投入，需要更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備和策劃； （3）可以使企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)潮流、消費(fèi)者品味、競(jìng)爭(zhēng)以及銷售商支持等方面的變化，相應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 （4）可以使企業(yè)在產(chǎn)品組合方面做出更有利的規(guī)劃，是產(chǎn)品組合達(dá)到平衡，既保持新產(chǎn)品、成長(zhǎng)中的產(chǎn)品和成熟期的產(chǎn)品 3判斷產(chǎn)品生命周期各階段的方法 （1）資料類比法 對(duì)比類似產(chǎn)品的歷史發(fā)展過程來判斷 （2）銷售增

16、長(zhǎng)率比值法： 利用該產(chǎn)品全年銷售增長(zhǎng)率獲得數(shù)據(jù)，參照定量標(biāo)準(zhǔn)來判斷。三.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的特點(diǎn)1.導(dǎo)入期的特點(diǎn) 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，隨著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、需求逐漸增長(zhǎng)，銷售額也緩慢增長(zhǎng)，由于需要花費(fèi)高額費(fèi)用，企業(yè)幾乎無(wú)利。特點(diǎn)：生產(chǎn)成本高；促銷費(fèi)用大；銷售數(shù)量少；沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)： 1)生產(chǎn)成本高； 2)促銷費(fèi)用大； 3)銷售數(shù)量少； 4)沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者成長(zhǎng)期特點(diǎn) 1)銷售額迅速上升，銷售量持續(xù)增長(zhǎng)；2)生產(chǎn)成本大幅度降低，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，各項(xiàng)費(fèi)用降低；3)企業(yè)利潤(rùn)明顯增長(zhǎng)；4)競(jìng)爭(zhēng)者加入；3.成熟期特點(diǎn) 成熟期的銷售增長(zhǎng)率在達(dá)到某一點(diǎn)后增長(zhǎng)將放緩慢而進(jìn)入相對(duì)成熟階段，其特點(diǎn)：1)增長(zhǎng)率緩慢

17、下來。并逐漸出現(xiàn)下降勢(shì)頭；2)產(chǎn)品的利潤(rùn)額也會(huì)從最高點(diǎn)開始下降；4.衰退期的主要特征 1) 銷售量急劇下降（由于產(chǎn)品更新?lián)Q代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋售產(chǎn)品）；2)企業(yè)利潤(rùn)大幅度減少。四.各階段應(yīng)采取的營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期 關(guān)鍵是要抓住有利時(shí)機(jī)采用有效的市場(chǎng)開發(fā)策略促使市場(chǎng)需求塊速增長(zhǎng)?？刹捎貌呗裕?）快速撇脂策略 即營(yíng)銷者采用高價(jià)格和高促銷迅速開發(fā)市場(chǎng)。須具備條件：。 1)具有較強(qiáng)的資金實(shí)力能承擔(dān)高促銷費(fèi)用； 2)產(chǎn)品有較大的潛在市場(chǎng)，顧客愿意高價(jià)買； 3)必須盡快建立品牌聲譽(yù)。2)緩慢撇脂策略 即以高價(jià)格低促銷開發(fā)市場(chǎng)，以期獲得較高利潤(rùn)。具備的條件:產(chǎn)品必須是填補(bǔ)市場(chǎng)空白的產(chǎn)品， 沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消

18、費(fèi)者迫切需要他而有沒有其他選擇。3)快速滲透策略（低價(jià)格高促銷策略） 以求迅速爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額，具備的條件：產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)規(guī)模很大；需求價(jià)格彈性很大；企有能力通過大批量生產(chǎn)有效降低成本；潛在的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。4)慢滲透策略（低價(jià)低促銷）可以使市場(chǎng)較為迅速地接受產(chǎn)品，又可以節(jié)省很多費(fèi)用，增加利潤(rùn)。須具備條件：。 市場(chǎng)容量大； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感； 市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度很高，有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 工作重點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，保持較高的銷售增長(zhǎng)率及維持提高市場(chǎng)占有率上。 1）努力樹立品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度； 2）拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)策略； 3）改進(jìn)產(chǎn)品策略，改良產(chǎn)品品

19、質(zhì)，通過增加花色品種等，保持暢銷趨勢(shì)；4）重新評(píng)估分銷渠道，擴(kuò)大分銷覆蓋面5）價(jià)格調(diào)整策略，通過適當(dāng)降價(jià)來吸引價(jià)格敏感型顧客的購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3.成熟期營(yíng)銷策略 工作重點(diǎn)是延長(zhǎng)這個(gè)階段，采取的策1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造產(chǎn)品新的性能；2）對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行努力定位，刺激購(gòu)買和尋找新的購(gòu)買者； 3）改革營(yíng)銷手段 4）改良市場(chǎng)，通過改變產(chǎn)品的用途或改變推銷方法來擴(kuò)大銷量。4.衰退期營(yíng)銷策略目的極力維持局面，積極發(fā)展新產(chǎn)品，有步驟地撤出老產(chǎn)品，盡可能減少企業(yè)損失。策略：1）持續(xù)營(yíng)銷的策略 2）集中營(yíng)銷的策略 3）縮減營(yíng)銷的策略五.產(chǎn)品生命周期的概念和其制定的方法的作用 為企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃提供了一種決策的

20、框架和參照，但并不能全部依據(jù)產(chǎn)品生命周期，還要考慮這些因素：1.產(chǎn)品生命周期各階段時(shí)間跨度和周期形態(tài)都隨著產(chǎn)品的變化而變化2.諸多外在因素都可能影響某個(gè)產(chǎn)品的生命周期；3.同行業(yè)中的差別在產(chǎn)品生命周期的任何階段都是存在的4.有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以延緩周期或扭轉(zhuǎn)衰退5.在預(yù)測(cè)到銷售下降時(shí)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)作更慎重的調(diào)查，并綜合各種因素作出決策第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一.新產(chǎn)品概念 從科學(xué)技術(shù)角度講新產(chǎn)品通常是指科技上的新發(fā)明，是前所未有的東西。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來講 則內(nèi)容要廣泛得多，首先產(chǎn)品的整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革或者改變的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，如加碘的食鹽相對(duì)原來沒有加碘的食鹽就是新產(chǎn)品，從

21、具體的經(jīng)營(yíng)企業(yè)來看，企業(yè)未曾進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品同樣可視為新產(chǎn)品。具體細(xì)分 為： 完全新產(chǎn)品 是指科技發(fā)展所創(chuàng)造出來的全新的產(chǎn)品，指采用新原理、新材料、新技術(shù)制成的產(chǎn)品，與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)雷同之處，如電燈、電話、飛機(jī)等。這是企業(yè)很難做到的。 換代新產(chǎn)品 是指產(chǎn)品的性能有重大突破與改進(jìn)的，如數(shù)碼相機(jī)是膠卷相機(jī)的換代產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 是指產(chǎn)品在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝等某一個(gè)或某幾個(gè)方面進(jìn)行了改進(jìn)的新型產(chǎn)品，如手表的不同造型、鞋跟的變化等； 模仿新產(chǎn)品 是指企業(yè)對(duì)自己未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。 后兩種新產(chǎn)品大多數(shù)企業(yè)都能做到。二.新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu)思 尋找創(chuàng)意

22、 篩選 從市場(chǎng)條件、內(nèi)部資源、銷售條件、收益分析等方面比較不同方案，選出符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、切實(shí)可行、效益較好的方案 產(chǎn)品的概念 把保留的方案進(jìn)一步具體化，從產(chǎn)品整體概念角度完成初步功能、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)并進(jìn)行技術(shù)比較鑒定。 在形成產(chǎn)品概念時(shí)要回答以下幾個(gè)問題： 誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？這種產(chǎn)品的主要益處是什么？主要消費(fèi)場(chǎng)合在哪里？由此得出產(chǎn)品概念。 誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？ 這種產(chǎn)品的主要益處是什么？ 主要消費(fèi)場(chǎng)合在哪里？ 由此得出產(chǎn)品概念 概括地說就是就是用具體的有意義的文字、圖形等現(xiàn)象消費(fèi)者驚心闡述，以消費(fèi)者能接受的語(yǔ)言讓消費(fèi)者接受。 商業(yè)分析 又稱經(jīng)營(yíng)分析 從財(cái)務(wù)角度對(duì)新產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤(rùn)進(jìn)行分析比較，分

23、析企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的有利和不利情況、因素，需要準(zhǔn)備什么條件等。 新產(chǎn)品研制 通過分析后的方案由研發(fā)部門試制成產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)； 市場(chǎng)試銷 當(dāng)對(duì)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)無(wú)足夠把握時(shí)需要先小批量投入市場(chǎng)試銷， 探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，收集信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，再大批量投放市場(chǎng)。 商品化 即大批量投放市場(chǎng) 這一時(shí)期要注意投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、投放的地區(qū)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合策略等主要因素，確保新產(chǎn)品一上市就獲得成功。二產(chǎn)品組合發(fā)展策略 很少有企業(yè)只提供一種單一的產(chǎn)品，更多的情況是提供多種產(chǎn)品。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過場(chǎng)中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要、自身實(shí)力和特點(diǎn)，確定生產(chǎn)哪些項(xiàng)目，明確產(chǎn)品之間的關(guān)系，就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)品組合。它是企業(yè)

24、的所有產(chǎn)品線。包括產(chǎn)品的深度、廣度和關(guān)聯(lián)性。 1.產(chǎn)品組合的廣度 是指企業(yè)提供的所有產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線越多，廣度就越寬。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度可以分散風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)也可以利用已有的信譽(yù)度拓寬產(chǎn)品組合的廣度 2.產(chǎn)品組合的深度 是指每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。每一個(gè)產(chǎn)品系列中價(jià)格、型號(hào)等屬性越多，則產(chǎn)品組合的深度就越深。有一定深度的產(chǎn)品組合可以滿足盡可能多的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品的需求，增加與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。i 3.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性也叫產(chǎn)品的密度或一致性，是指各個(gè)產(chǎn)品系列之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠到、消費(fèi)群體以及價(jià)格范圍等的共性關(guān)聯(lián)程度。 常見的產(chǎn)品組合發(fā)展策略 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2，縮減

25、產(chǎn)品組合策略三品牌策略 1. 定義 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌包括品牌名稱（品牌中可以讀出來的部分）、品牌標(biāo)志（品牌中不能讀出來的部分）。品牌的實(shí)質(zhì)包括六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。 品牌經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門注冊(cè)后就成為商標(biāo)，企業(yè)擁有專用權(quán)，受法律保護(hù)。 商標(biāo)不能等同于品牌。所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)。一個(gè)好的品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的是質(zhì)量的保證。 商標(biāo)的作用在于：一方面可以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，有助于樹立企業(yè)的信譽(yù)，創(chuàng)建名牌； 另一方面它又是公眾監(jiān)督

26、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段?？梢宰屜M(fèi)者很方便的挑選自己信得過的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，所有的企業(yè)都十分注重自己的注冊(cè)商標(biāo)，合理使用商標(biāo)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的發(fā)展同樣具有重要意義。 四包裝 包裝是指設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包扎的系列活動(dòng)。關(guān)于包裝我們專門有一門課程，這里就不多敘了。第九章 價(jià)格策略 本章主要講述以下內(nèi)容:第一章 食品市場(chǎng)與營(yíng)銷 本章主要介紹以下內(nèi)容： 1.市場(chǎng)的不同定義 2.市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 3.和市場(chǎng)有關(guān)的一些基本概念 4.市場(chǎng)機(jī)制2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 工作重點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，保持較高的銷售增長(zhǎng)率及維持提高市場(chǎng)占有率上。 1）努力樹立品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度；2

27、）拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)策略； 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 一。市場(chǎng)的定義 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就有市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，各種類型、不同層次和形式的市場(chǎng)遍布著世界各地。 在傳統(tǒng)意義上，人們習(xí)慣把市場(chǎng)看做買賣的場(chǎng)所，如百貨店、便利店、菜市場(chǎng)、農(nóng)村的集市、大宗商品批發(fā)市場(chǎng)，這是特定空間和時(shí)間概念下的市場(chǎng)。集中交易的市場(chǎng)通常坐落在四通八達(dá)，交通便利、人煙稠密的地方，買者和賣者都聚集在那里，面對(duì)面的進(jìn)行交易活動(dòng)。這就是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)概念。1.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)概念 是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行商品交換活動(dòng)的場(chǎng)所或地點(diǎn)。按

28、市場(chǎng)所處地理區(qū)域分為：產(chǎn)地市場(chǎng)、消費(fèi)地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)。 按主要交易商品的種類可分為：蔬菜市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、糧食市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)等。 按買賣交易方式可分為：批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)。2.現(xiàn)代的市場(chǎng)意義： 也是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。主要是指商品在流通領(lǐng)域中買賣雙方、賣方之間、買方之間、買賣雙方各自與中間商之間、中間商與中間商之間進(jìn)行交換時(shí)發(fā)生的關(guān)系。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義上市場(chǎng)的概念： 市場(chǎng)是某種商品或勞務(wù)所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。市場(chǎng)的有效構(gòu)成應(yīng)具備人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望，用公式表示：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素

29、，他決定市場(chǎng)的大小。 購(gòu)買力：是指人們對(duì)購(gòu)買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力。 購(gòu)買欲望：是指人們購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求。 只有人口、購(gòu)買力而沒有購(gòu)買欲望，或只有人口、購(gòu)買 欲望而沒有購(gòu)買力，都不能形成現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)，只能說有潛在的市場(chǎng)。在市場(chǎng)中把這一部分人稱為潛在購(gòu)買者。潛在購(gòu)買者很有可能變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的生力軍。 企業(yè)營(yíng)銷，既要研究現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，也要研究潛在市場(chǎng)。 市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一組條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是人們客觀存在的需要、欲望和需求。 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成

30、。一個(gè)市場(chǎng)的大小，就取決于表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來?yè)Q取所需的物品的人數(shù)。這里有幾個(gè)名詞解釋：1.需要：需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們的需要是多種多樣的。如饑餓時(shí)感到充饑的需要，口渴時(shí)感到饑渴的需要，人身受到傷害時(shí)感到對(duì)安全的需要。著名的馬斯洛需要層次論把人類生來就有的基本需要概括為： 生理的需要安全的需要?dú)w屬的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要， 人們總是先滿足最基本、最重要的需要，然后才能向更高級(jí)需要發(fā)展 2。欲望 ：是指想得到某種具體滿足物的愿望。并不涉及購(gòu)買的支付能力能否達(dá)到。 （3）需求：是指對(duì)某個(gè)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的具體產(chǎn)品的欲望。 人的需要

31、是有限的，但欲望卻很多。當(dāng)有能力購(gòu)買時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 欲望可以無(wú)邊無(wú)際，但需求的概念卻有著嚴(yán)格的限定性。即有具體的物品、有支付能力、有購(gòu)買欲望。 人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，人類的需要源自于人的生理和心理?xiàng)l件，不是社會(huì)或營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的，營(yíng)銷者雖不能創(chuàng)造需要，卻可以通過各種營(yíng)銷組合或多種營(yíng)銷溝通方式來影響人們的欲望，營(yíng)銷者可以通過制造產(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標(biāo)顧客有能力支付并容易得到。采用有效地營(yíng)銷溝通手段，影響人們的需求，吸引購(gòu)買，使人們?cè)跐M足某種需要時(shí)，廠商也從交換中獲得盈利。如果汁和純凈水。 （4）產(chǎn)品： 人們是通過產(chǎn)品來滿足需要和欲望的，傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅限于實(shí)體產(chǎn)品

32、或有形產(chǎn)品，而現(xiàn)代的產(chǎn)品概念的內(nèi)涵十分寬泛。 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)的以滿足需要和欲望的任何東西。包括商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、信息、觀念等。 如消費(fèi)者決定在電視上看哪個(gè)頻道、哪個(gè)藝人表演、接受什么觀念、到什么地方度假等，所有這些都是產(chǎn)品。在某些場(chǎng)合“產(chǎn)品”一詞看起來不怎么合適，這時(shí)可以用其它一些術(shù)語(yǔ)來代替。如提供物、滿足品、資源等。 許多銷售商過多的關(guān)注他們提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益，這是營(yíng)銷近視癥的表現(xiàn)。他們把自己看做是銷售產(chǎn)品而不是在提供滿足人們某種需要的解決方法。如面包制造商或許認(rèn)為顧客需要的是吃飽，但顧客真正需要的是美味。人們?yōu)槭裁幢仨氋?gòu)買各式各樣的產(chǎn)品

33、，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠向人們提供形式效用，能滿足人們的各種需要。 人們對(duì)產(chǎn)品的需求是有差異的，營(yíng)銷者的任務(wù)是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品所包含的利益和服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的特征。營(yíng)銷者必須清楚認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是用來滿足人們的需要和欲望的，不具備這一要求的產(chǎn)品是不能成功的。 （5）交換 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。交換是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)核心概念，是人們獲得所需之物的最基本最普遍的方式。 交換：是指通過某種東西作為回報(bào)從某人那取得所需的東西的行為過程。 交換的發(fā)生必須具備5個(gè)條件： （1）有買賣雙方；（2）交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）每一方都能夠溝通信息和傳遞貨物；（4）每一

34、方可以自由的接受或拒絕對(duì)方的東西;（5）每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是值得的,稱心如意的.二。市場(chǎng)的特征1.影響市場(chǎng)需求的因素（1）價(jià)格因素（2）非價(jià)格因素消費(fèi)者的收入消費(fèi)偏好消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)預(yù)期相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買量(互為替代品:一種產(chǎn)品的需求量上升,會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的需求量減少,兩種產(chǎn)品互為替代品)會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng).2.市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 把總體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分,在這些小市場(chǎng)前面加上一個(gè)具體的名字,使其有明確的指向,便于企業(yè)根據(jù)不同商品,不同地區(qū)不同時(shí)間的供求特點(diǎn)有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng). 按商品類別標(biāo)準(zhǔn)分:食品服裝家電勞務(wù)文化金融等 食品還可以再細(xì)分:糧食、蔬菜、副食、水果肉類等 按地

35、理位置：城市、農(nóng)村、國(guó)內(nèi)、國(guó)外 按人文特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)分類：按性別和年齡分為婦女、兒童、老年人 按職業(yè)和收入分為工薪階層、高收入群體市場(chǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 一個(gè)行業(yè)中生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的多少、企業(yè)的規(guī)模、消費(fèi)者的數(shù)量、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度等因素直接影響行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，形成具有特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)類型市場(chǎng)。 行業(yè)：是由提供相同產(chǎn)品或有密切替代關(guān)系的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司構(gòu)成。競(jìng)爭(zhēng)類型大體有四種： 完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：是不受任何干擾和阻礙的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全競(jìng)爭(zhēng)必須具備以下條件：買者和賣者很多；產(chǎn)品無(wú)差別，同質(zhì)的完全可代替的；資源自由流動(dòng)，進(jìn)入或退出市場(chǎng)非常容易；市場(chǎng)的三個(gè)經(jīng)濟(jì)主體賣者、買者、中間商都有完備的準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，充分了解產(chǎn)品的

36、價(jià)格和質(zhì)量；零交易費(fèi)用。 完全壟斷市場(chǎng)：是指整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)完全由一家企業(yè)所控制的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 特點(diǎn)：市場(chǎng)上只有唯一一家企業(yè)生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，生產(chǎn)者可以自主的決定價(jià)格；企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在市場(chǎng)上不存在任何相近似的替代品；其它企業(yè)很難進(jìn)入該行業(yè) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 是指既有競(jìng)爭(zhēng)因素，又有壟斷因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)。特點(diǎn)： 市場(chǎng)中廠商數(shù)量很多，每家企業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例較小，企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)別企業(yè)對(duì)市場(chǎng)可以施加有限的影響； 產(chǎn)品有差別，差別造成壟斷。由于產(chǎn)品具有替代性，新企業(yè)容易進(jìn)入市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)既是壟斷者又是競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)進(jìn)出行為是自由的沒有人為障礙?，F(xiàn)實(shí)生活中普遍存在。 寡頭壟斷：是指市

37、場(chǎng)上由為數(shù)不多的大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的絕大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。每個(gè)企業(yè)在該行業(yè)中都占有較大的份額，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量都有舉足輕重的影響，側(cè)重于壟斷。像汽車、房地產(chǎn)業(yè)、鋼材市場(chǎng)都具有這種特征。三。市場(chǎng)機(jī)制 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)問題都要通過市場(chǎng)來解決的。 市場(chǎng)機(jī)制：是在商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)主體謀求利益最大化而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上依靠?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)供求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展或增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。是解決經(jīng)濟(jì)問題的最成功的手段。 他的建立并不是人類經(jīng)過自覺地有目的的設(shè)計(jì)，而是一個(gè)自然的發(fā)展演化過程。他被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為看不見的手，來調(diào)節(jié)社會(huì)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)，使各方面問題有效地調(diào)節(jié)。 市場(chǎng)機(jī)制

38、的構(gòu)成要素包括： 價(jià)格機(jī)制：是市場(chǎng)機(jī)制的關(guān)鍵因素，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程就表現(xiàn)為價(jià)格機(jī)制的調(diào)節(jié)過程；較高的價(jià)格，刺激生產(chǎn)，抑制需求量，較低的價(jià)格，刺激消費(fèi)，抑制生產(chǎn)，追逐利潤(rùn)的企業(yè)根據(jù)價(jià)格所提供的信息決定生產(chǎn)什么。 供求機(jī)制：是市場(chǎng)機(jī)制的基本要素，通過供求使生產(chǎn)和需要之間的平衡得以實(shí)現(xiàn)，是資源配置實(shí)現(xiàn)合理化；價(jià)格的高低也反映了社會(huì)資源的供求狀況，反映了資源稀缺程度。為求利潤(rùn)最大化，企業(yè)必須精打細(xì)算，節(jié)約成本，最有效地利用資源，自發(fā)協(xié)調(diào)企業(yè)行為，解決了如何生產(chǎn)的問題。 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：是市場(chǎng)機(jī)制的核心要素。競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有市場(chǎng)機(jī)制，價(jià)格機(jī)制和供求機(jī)制的相互作用也是在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來第二節(jié) 市

39、場(chǎng)營(yíng)銷 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)曾有過無(wú)數(shù)的定義和闡述。如：營(yíng)銷就是推銷和廣告。這明顯已經(jīng)過時(shí)了，營(yíng)銷就是創(chuàng)造和傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)，這又太虛渺了。隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論迅速發(fā)展，在特定時(shí)期正確的理念或觀點(diǎn)，最終可能成為過時(shí)的或有缺陷的，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在不斷揚(yáng)棄中發(fā)展的。一。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)過程。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)分別在1960年、1985年、2004年分別給出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。1960年的定義：是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。這是基

40、于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。 2004年8月的最新定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。 1990年日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA）根據(jù)變化了的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述：市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、各人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合，集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。 我們國(guó)家根據(jù)我國(guó)的具體情況，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：

41、 市場(chǎng)營(yíng)銷是從市場(chǎng)需求出發(fā)，運(yùn)用各種科學(xué)的營(yíng)銷手段，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品和勞務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，既滿足了消費(fèi)者的需要，企業(yè)又獲得利益，實(shí)現(xiàn)雙方互利的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 要準(zhǔn)確合理地給市場(chǎng)營(yíng)銷下定義并不容易。因?yàn)?從微觀層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及買賣雙方的交換過程；在一個(gè)組織中，涉及組織的管理活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)的管理過程；從管理決策來看，她又涉及一系列有關(guān)市場(chǎng)的和營(yíng)銷策略問題；而在更高層面上，社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，還涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)過程。舉例：高露潔在印度農(nóng)村營(yíng)銷牙膏 作為交換過程的營(yíng)銷。對(duì)高露潔公司來說，印度農(nóng)村是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，農(nóng)民們的需求是潛在的，富有創(chuàng)意的大篷車行動(dòng)激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。高露潔公司

42、面臨的挑戰(zhàn)是如何使產(chǎn)品適合印度農(nóng)民的需要，否則就無(wú)法達(dá)成交易。 要想與消費(fèi)者有效地達(dá)成交換，作為營(yíng)銷系統(tǒng)的賣方-廠商，必須通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，獲取真實(shí)可靠的信息，據(jù)此來謀劃向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的有關(guān)策略，以促成交換。美國(guó)（AMA）1995年給出的營(yíng)銷的定義是：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 隨著人們收入的增加，可任意支配收入增多的消費(fèi)者更多，有能力購(gòu)買更豐富的提供物，以滿足其日益增長(zhǎng)的需要。但是集中的大規(guī)模生產(chǎn)和分散的消費(fèi)需求之間存在著一系列基本矛盾：數(shù)量上的矛盾；生產(chǎn)者喜歡集中大量生產(chǎn)和銷售，消費(fèi)者則偏好少量和分散購(gòu)買和消費(fèi)

43、。種類上的矛盾：生產(chǎn)者喜歡專業(yè)化生產(chǎn)種類、規(guī)格、型號(hào)較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要種類繁多，甚至個(gè)性化的商品和服務(wù) 。 空間上矛盾：生產(chǎn)者傾向在比較經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠生產(chǎn)，而消費(fèi)者位于許多分散的地點(diǎn)。時(shí)間上的矛盾：消費(fèi)者可能并不想此時(shí)購(gòu)買；信息上的矛盾：生產(chǎn)者并不知道何人、在何地、何時(shí)、以何種價(jià)格需要何種產(chǎn)品，消費(fèi)者也不清楚在何時(shí)、何地以何種價(jià)格可獲得何種商品； 價(jià)值上的矛盾：生產(chǎn)者以成本和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格來衡量商品和服務(wù)的價(jià)值并確定價(jià)格，而消費(fèi)者是以效用和支付能力來衡量?jī)r(jià)值。所有權(quán)的矛盾：生產(chǎn)者擁有自己并不想消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。 要解決這些矛盾，促進(jìn)達(dá)成交換，就

44、需要有效的營(yíng)銷。營(yíng)銷最原始的職能就是銷售甚至推銷。 有效的營(yíng)銷意味著向消費(fèi)者傳遞他們想要和需求的商品和服務(wù)，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格提供產(chǎn)品。同時(shí)提供售后服務(wù)，使顧客滿意，希望他們?cè)谟行枰獣r(shí)成為回頭客。因此營(yíng)銷需具備的功能包括： 搜集市場(chǎng)信息、參與產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)建議、定價(jià)、分銷、儲(chǔ)運(yùn)、促銷溝通、買方信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)等。 作為管理過程的營(yíng)銷，營(yíng)銷管理是一種藝術(shù)和科學(xué)，他需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。 營(yíng)銷管理過程包括：計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)；指導(dǎo)計(jì)劃的貫徹執(zhí)行；控制這些計(jì)劃。 高露潔公司的營(yíng)銷部門通過對(duì)印度農(nóng)村的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)

45、這是一個(gè)極大的潛力市場(chǎng)，有6億多農(nóng)民，許多人從未用過管裝牙膏。但也清楚所面臨的挑戰(zhàn)：農(nóng)民的收入很低，可能買不起管裝牙膏，許多人根本沒有電視，不能通過電視廣告勸說他們購(gòu)買，在諸多因素的限制下，能夠選擇的決策方案是： 準(zhǔn)備小包裝牙膏，價(jià)格要低，以吸引他們嘗試購(gòu)買；他們很少去商店，就要送貨下鄉(xiāng)，方便購(gòu)買；他們喜歡看電影，租用閑置的宣傳車既可以放電影把它們吸引過來，又可在放映時(shí)插入貼片廣告，宣傳使用牙膏的好處，勸說他們使用高露潔牙膏。在制定了絕妙的營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要配置執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃所需的資源，如營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷人員、宣傳車、產(chǎn)品以及宣傳材料，在計(jì)劃實(shí)施過程中，還要了解計(jì)劃的執(zhí)行情況和效果，及時(shí)進(jìn)行控制和

46、調(diào)整。 作為管理過程的市場(chǎng)營(yíng)銷，必須明確組織的存在是為了明確和滿足顧客需求，必須通過組織內(nèi)部的共同努力來完成，在組織中建立顧客導(dǎo)向，生產(chǎn)和銷售必須基于了解并服務(wù)于顧客需求，即把顧客需求最為全過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該向前延伸至企業(yè)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動(dòng)。進(jìn)行全面的顧客需求調(diào)研。 向后延伸至交換過程結(jié)束后的售后服務(wù)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷理念還注重與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系。生態(tài)營(yíng)銷理念甚至倡導(dǎo)營(yíng)銷應(yīng)延伸至產(chǎn)品的使用壽命終結(jié)時(shí)。如何適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在消費(fèi)者滿意中，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，是廠商市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。 作為競(jìng)爭(zhēng)策略的營(yíng)銷.在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)條件下，同質(zhì)化成為許多行業(yè)

47、普遍存在的問題，包括技術(shù)、渠道、產(chǎn)品等同質(zhì)化，甚至促銷方式也雷同。同質(zhì)化導(dǎo)致最終激烈的促銷戰(zhàn)，甚至是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅，如何通過滿足消費(fèi)者的需求來謀求可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為許多公司必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，這樣營(yíng)銷不僅成為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段之一，而且也在更大程度上影響著公司的生存與發(fā)展： 公司往何處去？目標(biāo)是什么，將如何達(dá)到？如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是針對(duì)發(fā)現(xiàn)的有吸引力的機(jī)會(huì)，開發(fā)可獲利的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略將設(shè)定特定的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，謀劃與之適應(yīng)的營(yíng)銷組合 作為社會(huì)過程的營(yíng)銷，。營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，已獲得其所需之物的社會(huì)過程

48、，營(yíng)銷既是組織所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，又是一個(gè)社會(huì)過程。即存在微觀和宏觀兩個(gè)層次。 微觀營(yíng)銷關(guān)注顧客和為之服務(wù)的組織。 宏觀營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，是以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)營(yíng)銷體制如何運(yùn)作。包括營(yíng)銷怎樣影響社會(huì)和社會(huì)怎樣影響營(yíng)銷。社會(huì)中不同的制造商擁有不同的目標(biāo)、資源和能力，消費(fèi)者也有不同的需要、偏好和財(cái)富，宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的作用是有效匹配這種不同的供給能力和對(duì)商品與服務(wù)的異質(zhì)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)重要概念 （1）大眾營(yíng)銷：是在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念導(dǎo)向下以同樣的營(yíng)銷組合，模糊地指向“任何人”。他假定每個(gè)人的需求都是相

49、同的，并且把每個(gè)人都看作是潛在的顧客，大批量生產(chǎn)規(guī)格單一的產(chǎn)品，通過大眾渠道推銷產(chǎn)品。如可口可樂等。 （2）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：是特別指向某些精心選定的目標(biāo)顧客，并專門設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略，以適應(yīng)這一特定顧客群的要求。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是營(yíng)銷者為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合的協(xié)調(diào)使用的可控因素，可用四個(gè)基本變量表示：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。 （4）4P決策模式：是指以消費(fèi)者的需求和欲望為依據(jù)，開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，制定可以接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)分銷渠道以便顧客能夠買到產(chǎn)品，通過多種方式的促銷，使顧客了解產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品決策涉及產(chǎn)品開發(fā)、品牌、包裝、標(biāo)簽、產(chǎn)品組合策略 適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)實(shí)。分銷決策

50、反應(yīng)營(yíng)銷者為顧客創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)和所有效用的能力，涉及物流管理。促銷決策是公司將其營(yíng)銷策略的有關(guān)信息傳達(dá)給渠道成員和最終消費(fèi)者，以協(xié)助和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促銷組合包括：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）。 4個(gè)P并不是平行并列或同等重要的，針對(duì)全球135家跨國(guó)公司和170多名高級(jí)執(zhí)行官的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：產(chǎn)品最重要，依次是價(jià)格、分銷和促銷。 4P模式的缺憾是以廠商的利潤(rùn)最大化為目標(biāo) （5）4C模式 新的營(yíng)銷世界是4C了。強(qiáng)調(diào)廠商要研究消費(fèi)者的需要和欲望，而不要在賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實(shí)想要購(gòu)買的產(chǎn)品；忘掉定價(jià)策略，去了解顧客滿足需要和欲求所需付出的“成本” “忘掉渠道策略，思考

51、如何使顧客購(gòu)買的便利性；忘掉促銷，而要想著溝通。所以4C模式不僅在內(nèi)涵上而且在形式上也要同4P模式不同。 4C是：顧客的需要和欲望（consumer needs and wants）;顧客的成本（cost to the customer） ;便利（convenience）;溝通（communications）二。市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的需求出發(fā)決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。2.以營(yíng)銷組合為手段，開展整體營(yíng)銷。（在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、等方面制定相應(yīng)策略。）3.以滿足需要求利潤(rùn)。企業(yè)的目標(biāo)是要謀求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)的途徑有很多種，如高價(jià)格，降低成本等，三。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷

52、觀念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為尊準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，其核心是企業(yè)以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)?？v觀營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程，可以總結(jié)出五種觀念1.生產(chǎn)觀念 是一種最古老的觀念。認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處購(gòu)買到而且價(jià)格便宜的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心，盡可能增加產(chǎn)量降低成本提高利潤(rùn)。強(qiáng)調(diào)以量取勝，以廉取勝。此觀念在西方盛行于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初。它是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，因?yàn)樗緹o(wú)需考慮消費(fèi)者的需求，在短缺經(jīng)濟(jì)年代也許可以創(chuàng)造輝煌，隨著供求形勢(shì)的變化，持有這種觀念的企業(yè)必然陷入困境。福特汽車公司1914年開始生產(chǎn)T型轎車，由于此采用流水線生產(chǎn)，極

53、大地提高了生產(chǎn)效率，成本大幅度降低，使更多的人都買得起，在1921年，福特T轎車占美國(guó)汽車市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份兒，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。2.產(chǎn)品觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和有特色的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝，以優(yōu)取勝，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)完善，甚至精益求精，他也是對(duì)顧客的需求于視而不見。奉行產(chǎn)品觀念容易患營(yíng)銷近視癥，更好的老鼠夾子就是一個(gè)典型列證。 3.推銷觀念 認(rèn)為消費(fèi)者通常都有一種惰性或抗拒心理，如果任其自然，他們都不會(huì)大量購(gòu)買。因此企業(yè)管理的重點(diǎn)必須是積極推銷和大力促銷。他們認(rèn)為產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走的。他們特別注重推銷術(shù)和廣告術(shù)這里要注意區(qū)別推銷觀念和推銷活動(dòng)，兩者不應(yīng)混為一談，

54、推銷多用于工業(yè)品的營(yíng)銷、組織間的營(yíng)銷、房地產(chǎn)的營(yíng)銷，也常用于非渴求品，如保險(xiǎn)、百科全書等產(chǎn)品的銷售。當(dāng)產(chǎn)品不為顧客所了解、所熟悉時(shí)，如某種新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的推銷工作是非常必要的，但這并不等同于奉行推銷觀念。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該以顧客為中心，滿足顧客的欲望和需求是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。企業(yè)考慮問題應(yīng)從企業(yè)目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，應(yīng)在產(chǎn)前就要去研究消費(fèi)者的需要和欲望，了解消費(fèi)者在想些什么，需要什么，并據(jù)此去設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格、分銷和促銷等方面的決策，同時(shí)還要在售后去主動(dòng)了解購(gòu)買者的感受，提供必要的服務(wù)，以使顧客滿意。 營(yíng)銷觀念的兩個(gè)導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向即顧客導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：有

55、效地營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了要研究實(shí)際的和潛在的顧客外，還要研究行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，需要辨識(shí)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、反映摸式，需要建立一個(gè)高效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，確定哪些競(jìng)爭(zhēng)者可以進(jìn)攻哪些應(yīng)該回避。 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)：廠商不能設(shè)想滿足各種需求，漫無(wú)目標(biāo)的在每一個(gè)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，應(yīng)明確地選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)其需求，可開發(fā)營(yíng)銷組合； 顧客需求； 整合營(yíng)銷：當(dāng)公司的所有員工和部門，都能站在為顧客利益服務(wù)的高度來考慮問題并行動(dòng)時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。 包括兩個(gè)層面整合：營(yíng)銷職能的整合，如銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)一致地為顧客滿意而努力工作； 營(yíng)銷部門必須與公司其它部門的協(xié)同，

56、如與財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、工程技術(shù)、質(zhì)量、庫(kù)存監(jiān)控等很好地協(xié)調(diào)工作。 公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，又要開展內(nèi)部營(yíng)銷，外部營(yíng)銷是指如何做好為顧客服務(wù)的一系列工作。內(nèi)部營(yíng)銷是指怎樣才能成功地聘用、培訓(xùn)和激勵(lì)員工，更好地為顧客服務(wù)，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷。 盈利能力 營(yíng)銷者應(yīng)把賺錢作為一種自然而然的結(jié)果，即努力使?jié)M足顧客的工作做得更好，獲取利潤(rùn)將是自然而然的結(jié)果。 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念 是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要修正、補(bǔ)充和完善。他認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者欲望和需要，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地更有力的向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期

57、待的產(chǎn)品。 它出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，認(rèn)為純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提高人們滿足需求的期望和敏感，將導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，資源浪費(fèi)，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，加劇了滿足眼前消費(fèi)和長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)福利之間的矛盾。如大力發(fā)展汽車，加大了原油需求的壓力，加重了空氣污染和交通阻塞，汽車尾氣、一次性筷子、塑料袋等，造成資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染。 前三種營(yíng)銷觀念一般被稱作傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，其共同點(diǎn)是以賣方的需求為中心，目的是將產(chǎn)品銷售出去，追求利潤(rùn)最大化，而后兩種被稱作現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，其特點(diǎn)是以買方需求為中心，營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于產(chǎn)前、產(chǎn)中及售后，甚至于產(chǎn)品的壽命終止的善后處理。 四。營(yíng)銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并

58、保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃與執(zhí)行過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)，是為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。狹義的營(yíng)銷管理任務(wù)主要就是刺激消費(fèi)者對(duì)本公司的產(chǎn)品的需求。 營(yíng)銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求情況而有所不同。 通常要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即“預(yù)期需求的水平”，實(shí)際的需求水平可能高于或低于期望，營(yíng)銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。 需求是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)，有8種典型的需求狀況以及

59、相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。1.負(fù)需求否定需求。 是指有些消費(fèi)者不喜歡某種產(chǎn)品，甚至愿意多花錢竭力回避這種產(chǎn)品。如糖尿病人忌食導(dǎo)致血糖升高的食品，暈車、暈船的人寧愿多花錢去乘火車。此時(shí)營(yíng)銷管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)式營(yíng)銷，即分析目標(biāo)顧客為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是不正確的信息使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，或其它原因。弄清問題所在之后，謀劃有效的營(yíng)銷方案，改變這種狀況，使負(fù)需求變正需求 2.無(wú)需求 是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)推出的產(chǎn)品漠不關(guān)心或不感興趣?？赡艽嬖谝韵聨追N情況：新推出的產(chǎn)品確實(shí)沒有價(jià)值或不符合消費(fèi)者的需要；或顧客不了該解產(chǎn)品。如速溶咖啡在推出數(shù)年后仍難以為家庭主婦所接受。此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是通過有效地促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品；或改進(jìn)產(chǎn)品，使之符合消費(fèi)者的需求，或重新為產(chǎn)品尋找適合的目標(biāo)市場(chǎng)，變無(wú)需求為有需求。營(yíng)銷任務(wù)就是刺激需求，激發(fā)需求。 3.潛在需求 是指有相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但由于價(jià)格、易獲得性等因素制約而無(wú)法得到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求。（如住宅價(jià)格望房興嘆等），潛在的需求者只有耐心等待，此時(shí)營(yíng)銷者面臨的任務(wù)是分析潛在需求及發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品使之適合消費(fèi)需求，以引導(dǎo)和誘發(fā)潛在需求，營(yíng)銷管理方式是開發(fā)性營(yíng)銷，任務(wù)是實(shí)現(xiàn)需求。4.衰退需求（下降需求：）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)?？赡艿脑颍浩髽I(yè)營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題；顧客規(guī)模萎縮，如對(duì)家用縫紉機(jī)的