市場營銷戰(zhàn)略與策略

1、2021/4/21上海交通大學(xué)上海交通大學(xué) Shanghai Jiaotong University市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)黃沛黃沛 博士博士 2021/4/22教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方法n教學(xué)計(jì)劃n課堂成績： 15%n課外作業(yè)： 15% （8次）n期中成績： 30% n期末成績： 40% （開卷+ 案例分析）n教學(xué)方法n啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）n討論（Teamwork、案例）n目的n不僅要學(xué)會正確判斷，而且要學(xué)會全面分析n做一個(gè)“聰明人”2021/4/23第一章 市場營銷概述n什么叫市場營銷n管理學(xué)科的性質(zhì)n營銷觀念的演變過程n正確的營銷觀2021/4/24一、什么叫市場營銷n觀念說n認(rèn)為市場營銷首先應(yīng)

2、是一種觀念n觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場營銷領(lǐng)域尤為重要n從市場營銷的“起源”來考證n功能說n企業(yè)通過這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/25一、什么叫市場營銷n整體活動(dòng)說第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述企業(yè)消費(fèi)者2021/4/26一、什么叫市場營銷n管理過程說n個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程n重要術(shù)語：n需要、欲望和需求n對需求的理解n市場營銷的核心第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/27二、管理學(xué)科的性質(zhì)n問題1：

3、管理的難點(diǎn)是在企業(yè)外部還是在企 業(yè)內(nèi)部？n問題2：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？n問題3：關(guān)于意識問題！第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/28二、管理學(xué)科的性質(zhì)n總結(jié)n兩種不同的能力：n處理確定事物的能力（方法、技巧）n處理未確定事物的能力（思路、哲學(xué)思想）n杜拉克說：一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動(dòng)的環(huán)境中。1.只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/29三、營銷觀念的演變過程n生產(chǎn)觀念n產(chǎn)品觀念n推銷觀念n市場營銷觀念n社會營銷觀念n案例：“我的三年?duì)I銷事”第一章第一章 市場營銷概述市場營銷

4、概述2021/4/210四、正確的營銷觀1. 整體活動(dòng)n總經(jīng)理推銷觀念，創(chuàng)造市場n營銷經(jīng)理推銷措施，開辟市場n業(yè)務(wù)經(jīng)理推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場n營銷代表推銷人格信譽(yù)，鞏固發(fā)展市場n采、產(chǎn)、技營銷推銷質(zhì)量與成本，保障 市場第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/211四、正確的營銷觀2. 顧客導(dǎo)向n對 “需求” 的理解n分析 “需求” 的方法n舉例： “想象性的描述”第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/212四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝1. 公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。2. 強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要

5、性。銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/213四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝3. 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計(jì)人員進(jìn)行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的40%。間接管理人員 會計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決

6、問題。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/214四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝4. 公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對性，反饋信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-48小時(shí)）?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。5.公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進(jìn)，如會計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部門都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/215

7、四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝6. 對顧客守信用，無論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7. 顧客的評價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。8. 作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一部分，理解和對待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/216四、正確的營銷觀3. 營銷與行銷的區(qū)別n行銷與交易有關(guān)。它代表一種“解決問題的程序”它強(qiáng)調(diào)技巧。如：T型車，買一增一，薄利多銷n營銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場

8、定位，擺脫困境，如何競爭等。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/217四、正確的營銷觀n營銷人員：n依賴于市場調(diào)研n試圖從目標(biāo)市場入手進(jìn)行市場細(xì)分n時(shí)間用于計(jì)劃工作上n從長期考慮n目的在于獲得市場份額并賺取利潤n銷售人員：n依賴經(jīng)驗(yàn)n了解不同個(gè)性的買主n時(shí)間用于面對面的促上n從短期考慮n目的在于促進(jìn)銷售第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/2184.正確的營銷觀n營銷人員認(rèn)為：銷售人員的優(yōu)點(diǎn)：隨和，易與人交往， 工作努力缺點(diǎn)：短期行為多，無整 體戰(zhàn)略性，和缺乏 整體分析能力n銷售人員認(rèn)為：營銷人員的優(yōu)點(diǎn)：受過良好教育，大 多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型缺點(diǎn)：缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺 乏市

9、場銷售直覺， 和不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展2021/4/219四、正確的營銷觀4. 市場營銷的四大支柱n目標(biāo)市場 （出發(fā)點(diǎn)）n顧客需求 （中心）n協(xié)調(diào)營銷 （手段）n贏利性 （目的）第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/220第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境n系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想n市場營銷系統(tǒng)n宏觀環(huán)境分析2021/4/221一、系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想n系統(tǒng)定義n系統(tǒng)界定n系統(tǒng)因素的寓意（深刻領(lǐng)會）第二章第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境可控因素不可控因素2021/4/222二、市場營銷系統(tǒng)n環(huán)境的分類n微觀環(huán)境n公司n供應(yīng)商n市場中介n顧客n競爭

10、對手n公眾第二章第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2021/4/223三、宏觀環(huán)境分析n環(huán)境的作用方式n案例：“某煙草公司的宏觀環(huán)境”n六大宏觀環(huán)境分析n自然環(huán)境n人口環(huán)境n社會文化環(huán)境n政治法律環(huán)境n經(jīng)濟(jì)環(huán)境n科學(xué)技術(shù)環(huán)境第二章第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2021/4/224第三章 市場及其購買行為n市場的概念n心理活動(dòng)n影響消費(fèi)者購買行為的諸因素2021/4/225一、市場的概念n廣義的概念n狹義的概念n營銷的概念第三章第三章 市場及其購買行為市場及其購買行為2021/4/226二、心理活動(dòng)n心理特質(zhì)n心理過程n舉例第三章第三章 市場及其購買行為市場及其購

11、買行為2021/4/227三、影響消費(fèi)者購買行為的諸因素n文化因素n社會因素n個(gè)人因素n心理因素n購買決策過程n需求確認(rèn)、信息尋找、判斷選擇、購買決策、購后評價(jià)第三章第三章 市場及其購買行為市場及其購買行為2021/4/228第四章 市場營銷管理過程n系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序n市場機(jī)會分析n確定企業(yè)目標(biāo)n發(fā)展市場營銷策略n執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃n戰(zhàn)略營銷思想2021/4/229一、系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序n環(huán)境n目標(biāo)n策略n結(jié)構(gòu)n制度第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/230二、市場機(jī)會分析n機(jī)會的概念n公司機(jī)會n三種機(jī)會形式：n密集增長機(jī)會n一體化增長機(jī)會n多角化增長機(jī)會

12、第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/231三、確定企業(yè)目標(biāo)n設(shè)定企業(yè)目的n確定企業(yè)目標(biāo)第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/232四、發(fā)展市場營銷策略n市場定位策略n市場競爭策略n市場定時(shí)策略n市場營銷組合策略第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/233五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃n問題：怎樣當(dāng)好一個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)n案例：“一個(gè)經(jīng)理的實(shí)踐”第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/234五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃一、面向市場的組織1.立足于產(chǎn)品與立足于市場兩者之間的選擇 首先應(yīng)看這些銷售員在爭取更多的顧客和擴(kuò)大銷路方

13、面，究竟是利用他們對顧客的知識獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對產(chǎn)品的知識獲得成功的可能性大。 微軟99年底成立視窗產(chǎn)品部和應(yīng)用軟件部，并新設(shè)不提供任何視窗產(chǎn)品的客戶部。把以前獨(dú)立的視窗客戶部與企業(yè)部合并為視窗部。2. 決策制定點(diǎn)的確定 確定管轄權(quán)限，以及職權(quán)是否一致。要保證這個(gè)權(quán)限不受侵犯。 保證這些權(quán)利正常行使的必要條件：他們在作出錯(cuò)誤的決定時(shí)不會受到嚴(yán)厲的處罰。但在給員工多大的權(quán)利之前，你必須弄清楚對客戶來說，什么是最重要的，也就是說掌握客戶會在哪些方面提出問題。第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/235五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃一、面向市場的組織3. 直系人員

14、與職能人員之間的關(guān)系 首先，直系人員必須有絕對的主權(quán)。職能人員決不允許侵犯直系人員在管理上的權(quán)限。這就是說，決定和執(zhí)行銷售計(jì)劃是銷售人員的權(quán)限，這一權(quán)限職能人員不得侵犯。 其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當(dāng)職能人員。尤其是對于職能人員要求他們必須具備適合于搞長期計(jì)劃的才干。4. 信息的交流 無論是自上而下，還是自下而上，如果經(jīng)常發(fā)生將信息原封不動(dòng)進(jìn)行越級傳達(dá)的情況時(shí)，那就有必要研究那些中間階層究竟是否有存在的必要。 信息自下而上報(bào)送時(shí)，使信息變得一般化，其細(xì)微性和特殊性會逐漸減少。相反，自上而下傳達(dá)時(shí)，通?？偸侵鸺壖由罴?xì)微化和特殊化第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021

15、/4/236五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃一、面向市場的組織5. 權(quán)責(zé)一致原則的適用問題 這個(gè)原則在市場營銷組織中常會發(fā)生各種困難。譬如，價(jià)格權(quán)能否交給銷售經(jīng)理，有時(shí)可能還要從全企業(yè)的立場出發(fā)。又如，人才招聘、培訓(xùn)，人事部門進(jìn)行是最經(jīng)濟(jì)的。 解決的辦法：給銷售經(jīng)理承認(rèn)權(quán)和拒絕權(quán)。6. 具有發(fā)展余地的企業(yè)組織 即要留一定的后備力量以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。 具有動(dòng)態(tài)性：成立專題攻關(guān)小組。第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/237六、戰(zhàn)略營銷思想戰(zhàn)略變革模式n對現(xiàn)實(shí)不滿n要有新思路n懂得第一步第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/238問題的提出n戰(zhàn)略變革模式各種

16、各種成本成本對對現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)不滿不滿新新思思路路第第一一步步第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/239六、戰(zhàn)略營銷思想n古典階段（本世紀(jì)初 - 50年代）n商品研究法n機(jī)構(gòu)研究法n職能研究法研究的重點(diǎn)研究的重點(diǎn)：管理中的營銷因子，主要盯在企業(yè)內(nèi)部一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/240六、戰(zhàn)略營銷思想2. 管理階段（50 - 60年代）n管理研究法n系統(tǒng)研究法研究的重點(diǎn)研究的重點(diǎn)：開始注意環(huán)境問題，把問題分成可控與不可控因素一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/241六、戰(zhàn)略營銷思想n戰(zhàn)略計(jì)劃階段（70 - 80年代）n對環(huán)境進(jìn)行深層次分析n提出某些環(huán)境因素是可以控制的研究的重點(diǎn)研究的重點(diǎn)：轉(zhuǎn)向了競爭，及適應(yīng)環(huán)境的方法。市場占有率為主要目標(biāo)。一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/242六、戰(zhàn)略營銷思想4. 戰(zhàn)略思想階段（80