市場營銷戰(zhàn)略與策略

1、2021/4/21上海交通大學(xué)上海交通大學(xué) Shanghai Jiaotong University市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)黃沛黃沛 博士博士 2021/4/22教學(xué)計劃與教學(xué)方法n教學(xué)計劃n課堂成績： 15%n課外作業(yè)： 15% （8次）n期中成績： 30% n期末成績： 40% （開卷+ 案例分析）n教學(xué)方法n啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）n討論（Teamwork、案例）n目的n不僅要學(xué)會正確判斷，而且要學(xué)會全面分析n做一個“聰明人”2021/4/23第一章 市場營銷概述n什么叫市場營銷n管理學(xué)科的性質(zhì)n營銷觀念的演變過程n正確的營銷觀2021/4/24一、什么叫市場營銷n觀念說n認(rèn)為市場營銷首先應(yīng)

2、是一種觀念n觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場營銷領(lǐng)域尤為重要n從市場營銷的“起源”來考證n功能說n企業(yè)通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/25一、什么叫市場營銷n整體活動說第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述企業(yè)消費者2021/4/26一、什么叫市場營銷n管理過程說n個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程n重要術(shù)語：n需要、欲望和需求n對需求的理解n市場營銷的核心第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/27二、管理學(xué)科的性質(zhì)n問題1：

3、管理的難點是在企業(yè)外部還是在企 業(yè)內(nèi)部？n問題2：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？n問題3：關(guān)于意識問題！第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/28二、管理學(xué)科的性質(zhì)n總結(jié)n兩種不同的能力：n處理確定事物的能力（方法、技巧）n處理未確定事物的能力（思路、哲學(xué)思想）n杜拉克說：一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動的環(huán)境中。1.只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/29三、營銷觀念的演變過程n生產(chǎn)觀念n產(chǎn)品觀念n推銷觀念n市場營銷觀念n社會營銷觀念n案例：“我的三年營銷事”第一章第一章 市場營銷概述市場營銷

4、概述2021/4/210四、正確的營銷觀1. 整體活動n總經(jīng)理推銷觀念，創(chuàng)造市場n營銷經(jīng)理推銷措施，開辟市場n業(yè)務(wù)經(jīng)理推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場n營銷代表推銷人格信譽，鞏固發(fā)展市場n采、產(chǎn)、技營銷推銷質(zhì)量與成本，保障 市場第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/211四、正確的營銷觀2. 顧客導(dǎo)向n對 “需求” 的理解n分析 “需求” 的方法n舉例： “想象性的描述”第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/212四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝1. 公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。2. 強調(diào)銷售人員的重要

5、性。銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎勵。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/213四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝3. 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機構(gòu)的各種機能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計人員進行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項的時間不能少于工作時間的40%。間接管理人員 會計、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動，尤其是直接銷售和共同解決

6、問題。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/214四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝4. 公司上下要強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨反應(yīng)機制，這種機制強調(diào)反應(yīng)的即時性和針對性，反饋信息的時間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-48小時）?？蛻舨环执笮。傩〉谋г挂惨杆僖鸶邔咏?jīng)理的注意。5.公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進，如會計人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚和獎勵。每個部門都要追求點滴的進步。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/215

7、四、正確的營銷觀顧客是上帝顧客是上帝6. 對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7. 顧客的評價被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。8. 作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一部分，理解和對待顧客的行為方式要受到強調(diào)和重視。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/216四、正確的營銷觀3. 營銷與行銷的區(qū)別n行銷與交易有關(guān)。它代表一種“解決問題的程序”它強調(diào)技巧。如：T型車，買一增一，薄利多銷n營銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場

8、定位，擺脫困境，如何競爭等。第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/217四、正確的營銷觀n營銷人員：n依賴于市場調(diào)研n試圖從目標(biāo)市場入手進行市場細(xì)分n時間用于計劃工作上n從長期考慮n目的在于獲得市場份額并賺取利潤n銷售人員：n依賴經(jīng)驗n了解不同個性的買主n時間用于面對面的促上n從短期考慮n目的在于促進銷售第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/2184.正確的營銷觀n營銷人員認(rèn)為：銷售人員的優(yōu)點：隨和，易與人交往， 工作努力缺點：短期行為多，無整 體戰(zhàn)略性，和缺乏 整體分析能力n銷售人員認(rèn)為：營銷人員的優(yōu)點：受過良好教育，大 多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型缺點：缺乏銷售經(jīng)驗，缺 乏市

9、場銷售直覺， 和不敢承擔(dān)風(fēng)險一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展2021/4/219四、正確的營銷觀4. 市場營銷的四大支柱n目標(biāo)市場 （出發(fā)點）n顧客需求 （中心）n協(xié)調(diào)營銷 （手段）n贏利性 （目的）第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述2021/4/220第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境n系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想n市場營銷系統(tǒng)n宏觀環(huán)境分析2021/4/221一、系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想n系統(tǒng)定義n系統(tǒng)界定n系統(tǒng)因素的寓意（深刻領(lǐng)會）第二章第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境可控因素不可控因素2021/4/222二、市場營銷系統(tǒng)n環(huán)境的分類n微觀環(huán)境n公司n供應(yīng)商n市場中介n顧客n競爭

10、對手n公眾第二章第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2021/4/223三、宏觀環(huán)境分析n環(huán)境的作用方式n案例：“某煙草公司的宏觀環(huán)境”n六大宏觀環(huán)境分析n自然環(huán)境n人口環(huán)境n社會文化環(huán)境n政治法律環(huán)境n經(jīng)濟環(huán)境n科學(xué)技術(shù)環(huán)境第二章第二章 市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2021/4/224第三章 市場及其購買行為n市場的概念n心理活動n影響消費者購買行為的諸因素2021/4/225一、市場的概念n廣義的概念n狹義的概念n營銷的概念第三章第三章 市場及其購買行為市場及其購買行為2021/4/226二、心理活動n心理特質(zhì)n心理過程n舉例第三章第三章 市場及其購買行為市場及其購

11、買行為2021/4/227三、影響消費者購買行為的諸因素n文化因素n社會因素n個人因素n心理因素n購買決策過程n需求確認(rèn)、信息尋找、判斷選擇、購買決策、購后評價第三章第三章 市場及其購買行為市場及其購買行為2021/4/228第四章 市場營銷管理過程n系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實踐序n市場機會分析n確定企業(yè)目標(biāo)n發(fā)展市場營銷策略n執(zhí)行與控制市場營銷計劃n戰(zhàn)略營銷思想2021/4/229一、系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實踐序n環(huán)境n目標(biāo)n策略n結(jié)構(gòu)n制度第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/230二、市場機會分析n機會的概念n公司機會n三種機會形式：n密集增長機會n一體化增長機會n多角化增長機會

12、第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/231三、確定企業(yè)目標(biāo)n設(shè)定企業(yè)目的n確定企業(yè)目標(biāo)第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/232四、發(fā)展市場營銷策略n市場定位策略n市場競爭策略n市場定時策略n市場營銷組合策略第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/233五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃n問題：怎樣當(dāng)好一個中層領(lǐng)導(dǎo)n案例：“一個經(jīng)理的實踐”第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/234五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃一、面向市場的組織1.立足于產(chǎn)品與立足于市場兩者之間的選擇 首先應(yīng)看這些銷售員在爭取更多的顧客和擴大銷路方

13、面，究竟是利用他們對顧客的知識獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對產(chǎn)品的知識獲得成功的可能性大。 微軟99年底成立視窗產(chǎn)品部和應(yīng)用軟件部，并新設(shè)不提供任何視窗產(chǎn)品的客戶部。把以前獨立的視窗客戶部與企業(yè)部合并為視窗部。2. 決策制定點的確定 確定管轄權(quán)限，以及職權(quán)是否一致。要保證這個權(quán)限不受侵犯。 保證這些權(quán)利正常行使的必要條件：他們在作出錯誤的決定時不會受到嚴(yán)厲的處罰。但在給員工多大的權(quán)利之前，你必須弄清楚對客戶來說，什么是最重要的，也就是說掌握客戶會在哪些方面提出問題。第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/235五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃一、面向市場的組織3. 直系人員

14、與職能人員之間的關(guān)系 首先，直系人員必須有絕對的主權(quán)。職能人員決不允許侵犯直系人員在管理上的權(quán)限。這就是說，決定和執(zhí)行銷售計劃是銷售人員的權(quán)限，這一權(quán)限職能人員不得侵犯。 其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當(dāng)職能人員。尤其是對于職能人員要求他們必須具備適合于搞長期計劃的才干。4. 信息的交流 無論是自上而下，還是自下而上，如果經(jīng)常發(fā)生將信息原封不動進行越級傳達(dá)的情況時，那就有必要研究那些中間階層究竟是否有存在的必要。 信息自下而上報送時，使信息變得一般化，其細(xì)微性和特殊性會逐漸減少。相反，自上而下傳達(dá)時，通常總是逐級加深細(xì)微化和特殊化第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021

15、/4/236五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃一、面向市場的組織5. 權(quán)責(zé)一致原則的適用問題 這個原則在市場營銷組織中常會發(fā)生各種困難。譬如，價格權(quán)能否交給銷售經(jīng)理，有時可能還要從全企業(yè)的立場出發(fā)。又如，人才招聘、培訓(xùn)，人事部門進行是最經(jīng)濟的。 解決的辦法：給銷售經(jīng)理承認(rèn)權(quán)和拒絕權(quán)。6. 具有發(fā)展余地的企業(yè)組織 即要留一定的后備力量以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。 具有動態(tài)性：成立專題攻關(guān)小組。第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/237六、戰(zhàn)略營銷思想戰(zhàn)略變革模式n對現(xiàn)實不滿n要有新思路n懂得第一步第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/238問題的提出n戰(zhàn)略變革模式各種

16、各種成本成本對對現(xiàn)現(xiàn)實實不滿不滿新新思思路路第第一一步步第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/239六、戰(zhàn)略營銷思想n古典階段（本世紀(jì)初 - 50年代）n商品研究法n機構(gòu)研究法n職能研究法研究的重點研究的重點：管理中的營銷因子，主要盯在企業(yè)內(nèi)部一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/240六、戰(zhàn)略營銷思想2. 管理階段（50 - 60年代）n管理研究法n系統(tǒng)研究法研究的重點研究的重點：開始注意環(huán)境問題，把問題分成可控與不可控因素一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/241六、戰(zhàn)略營銷思想n戰(zhàn)略計劃階段（70 - 80年代）n對環(huán)境進行深層次分析n提出某些環(huán)境因素是可以控制的研究的重點研究的重點：轉(zhuǎn)向了競爭，及適應(yīng)環(huán)境的方法。市場占有率為主要目標(biāo)。一、轉(zhuǎn)變思路一、轉(zhuǎn)變思路 尋求發(fā)展尋求發(fā)展第四章第四章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2021/4/242六、戰(zhàn)略營銷思想4. 戰(zhàn)略思想階段（80