教案4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

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2、WOT作 業(yè) 及 預(yù) 習(xí) 要 求作業(yè)：無(wú)預(yù)習(xí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）教 學(xué) 后 記1、學(xué)生提出的疑難問(wèn)題記錄：2、對(duì)本課教學(xué)的體會(huì)及改進(jìn)辦法：組織教學(xué)復(fù)習(xí)提問(wèn) 什么是SWOT？講授新課第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、教學(xué)目的與要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本內(nèi)涵，熟悉市場(chǎng)微觀、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征，使學(xué)生能通過(guò)了解和掌握相應(yīng)理論，初步學(xué)會(huì)分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。掌握消費(fèi)者及組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：宏觀微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容構(gòu)成及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。消費(fèi)者及組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析難點(diǎn)：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響力分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)環(huán)境概述一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又稱(chēng)作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

4、。宏觀環(huán)境被稱(chēng)作間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合體。經(jīng)濟(jì)自然競(jìng)爭(zhēng)者政法供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客科技文化公眾人口 圖21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，也可分為威脅環(huán)境與機(jī)會(huì)環(huán)境，前者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利的各項(xiàng)因素的總和，后者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各項(xiàng)因素的總和。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，還可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響則比較短暫。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類(lèi)?；诓煌^點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒則采用

5、劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀環(huán)境）企 業(yè)圖22 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用 二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1、 客觀性環(huán)境作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。2、差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的

6、環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。3、 多變性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放20年后，中國(guó)已遭遇“過(guò)剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已產(chǎn)生了重大變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。4、相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是

7、企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。本世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；其次，市場(chǎng)環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立

8、與完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能

9、被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括即企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 一、企業(yè)內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考

10、慮企業(yè)外部環(huán)境力量，還必須注意企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量的協(xié)調(diào)與配合：生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、最高管理層。而且要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭(zhēng)取高層管理部門(mén)和其它職能部門(mén)的理解和支持。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。在物資供應(yīng)緊張時(shí)，供應(yīng)商更起著決定性的作用。1、資源供應(yīng)商的可靠性2、資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)3、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平三、 營(yíng)銷(xiāo)中間商營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售

11、和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。1中間商。包括商人中間商和代理中間商。2物流公司。主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。實(shí)體分配的要素包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理六個(gè)方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，也可委托外部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評(píng)估其績(jī)效，促進(jìn)提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。4財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)

12、構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。四、顧客微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。五、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與

13、策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。六、公眾是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的的能力具有實(shí)際的或其在的影響力的群體。1融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。 2媒介公眾。主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。 3政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，必須和政府的發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)保持一致，注意咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性等法律問(wèn)題，倡導(dǎo)同業(yè)者遵紀(jì)守法，向有關(guān)部門(mén)反映行業(yè)的實(shí)情，爭(zhēng)取立法有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。5社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的

14、居民和社區(qū)組織。6一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖未有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。7內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工，都屬于內(nèi)部公眾。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，需要全體職工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。經(jīng)常向員工通報(bào)有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，發(fā)動(dòng)員工出謀獻(xiàn)策，關(guān)心職工福利，獎(jiǎng)勵(lì)有功人員，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。員工的責(zé)任感和滿(mǎn)意度，必然傳播并影響外部公眾，從而有利于塑造良好的企業(yè)形象。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀環(huán)

15、境之中。一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。從影響消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析： 人口總量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢(shì)是： 1全球人口持續(xù)增長(zhǎng)，人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。2美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升，90%的新增人口在發(fā)展中國(guó)家。 年齡結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生活條件和醫(yī)療條件的改善，平均壽命大大延長(zhǎng)。人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)：1許多國(guó)家人口老齡化加速。 2出生率下降引

16、起市場(chǎng)需求變化。美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，出生嬰兒數(shù)和學(xué)齡前兒童減少，給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)威脅，但同時(shí)也使年輕夫婦有更多的閑暇時(shí)間用于旅游、娛樂(lè)和在外用餐。 地理分布人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。 家庭組成指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，也稱(chēng)家庭生命周期 ，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段：1未婚期。年輕的單身者；2新婚期。年輕夫妻，沒(méi)有孩子；3滿(mǎn)巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童；4滿(mǎn)巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；5滿(mǎn)巢期三。年紀(jì)較大

17、的夫妻，有已能自立的子女；6空巢期。身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻；7孤獨(dú)期。單身老人獨(dú)居。 人口性別性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為也有差別。一般說(shuō)來(lái)，在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，男、女人口總數(shù)相差并不大。但在一個(gè)較小的地區(qū)，如礦區(qū)、林區(qū)、較大的工地，往往是男性占較大比重，而在某些女職工占極大比重的行業(yè)集中區(qū)，則女性人口又可能較多。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。 收入與支出狀況 1收入。市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。僅僅有消費(fèi)欲望，有絕對(duì)消費(fèi)力，并不能創(chuàng)造市場(chǎng)；只有既有消費(fèi)欲望，又有購(gòu)買(mǎi)力，才具有現(xiàn)實(shí)意義。 在研究收

18、入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常應(yīng)用以下概念： 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。一般指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)（如一年），按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。 個(gè)人收入。指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入。各地區(qū)居民收入總額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的容量，人均收入多少，反映了購(gòu)買(mǎi)力水平的高低。 個(gè)人可支配收入。從個(gè)人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。 可任意支配收入。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出，才是個(gè)人可任意支配收入，這是影響消費(fèi)需求變化的

19、最活躍的因素。2支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。收入在很大程度上影響著消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。究表明，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響： 家庭生命周期所處的階段； 家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況； 城市化水平； 商品化水平； 勞務(wù)社會(huì)化水平； 食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。3消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。 儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。儲(chǔ)蓄的形式，可以是銀行存款，可以是購(gòu)買(mǎi)債券，也可以是手持現(xiàn)金。較高儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購(gòu)買(mǎi)力。 信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)

20、向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。主要形式有短期賒銷(xiāo)、分期付款、消費(fèi)貸款等。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷(xiāo)售量。如購(gòu)買(mǎi)住宅、汽車(chē)及其他昂貴消費(fèi)品，消費(fèi)信貸可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷(xiāo)售。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約，在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響因素。1經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。美國(guó)學(xué)者羅斯托（WWRostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類(lèi)型： 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)； 經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段； 經(jīng)濟(jì)起飛階段； 邁向經(jīng)

21、濟(jì)成熟階段； 大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家稱(chēng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。2經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。我國(guó)19782000年的22年間，GDP年均增長(zhǎng)9.4%，人均GDP年均增長(zhǎng)7.8%。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，極大地增強(qiáng)了中國(guó)的綜合國(guó)力，顯著地改善了人民生活。同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中，也還存在一些困難和問(wèn)題，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，就業(yè)問(wèn)題壓力很大等等。所有這些國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國(guó)家、地區(qū)乃至全球的經(jīng)濟(jì)繁榮與蕭條,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有重要的影響。問(wèn)題還在于，國(guó)際或國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都是復(fù)雜多變的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認(rèn)真研究，力求正確認(rèn)識(shí)與判斷，相應(yīng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃。三、自然環(huán)境主

22、要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)，如很多資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等，因此，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)也日益加強(qiáng)。人類(lèi)只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求的。四、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)、1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線(xiàn)、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究

23、，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受?chē)?guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類(lèi)。 法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)

24、境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。各個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國(guó)情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的法制也不同，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，必須對(duì)有關(guān)國(guó)家的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)

25、改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素。科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、相互作用。企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究時(shí)應(yīng)注意：1、新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能造成的直接和間接的沖擊； 2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動(dòng)向，以便采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；4、利用新技術(shù)對(duì)企業(yè)管理，提高管理水平和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率；5、新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人民生活方式帶來(lái)的變化及其由此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能造成的影響；6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實(shí)體流動(dòng)的變化；7、國(guó)

26、際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)的參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。這里擇要分析以下幾方面：1教育水平。教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水

27、平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。2宗教信仰。宗教對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響可以從以下幾方面分析：（1）宗教分布狀況；（2）宗教要求與禁忌；（3）宗教組織與宗教派別。3價(jià)值觀念。指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于不同的價(jià)值觀念，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)研究并采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。4消費(fèi)習(xí)俗。指歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來(lái)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。5消費(fèi)流行。由于社會(huì)文化多方面的影響

28、，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)流行。消費(fèi)流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。6、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣愛(ài)好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來(lái)分析需求時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案三、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（一）、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）、威脅與機(jī)會(huì)的分

29、析、評(píng)價(jià)企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。1、 威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。其分析矩陣如圖48。 出現(xiàn)概率 高 低3 51 62 4 87 圖23 威脅分析矩陣圖在上圖中，處于3、5位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視，制定因應(yīng)對(duì)策；處于7位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小，企業(yè)不必過(guò)于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化；處于1、6位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響

30、程度較大，必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；處于2、4、8位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視，2、機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。其分析矩陣如圖24。 成功的可能性 大 小3 74 2 61 5 8 圖24 機(jī)會(huì)分析矩陣圖在上圖中，處于3、7位置的機(jī)會(huì)，潛在的吸引力和威脅的可能性都大，有極大可能為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；而處于1、5、8位置的機(jī)會(huì)，不僅潛在利益小，成功的概率也小，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，注視機(jī)會(huì)的發(fā)展變化，審慎而適時(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，綜合如圖25

31、所示： 威脅水平 低 高理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 圖25 環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)，以便企業(yè)尋找對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿(mǎn)足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。2行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱(chēng)之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái)，邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，進(jìn)入難度

32、要大于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時(shí)會(huì)存在市場(chǎng)空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。3目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性來(lái)分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面對(duì)未來(lái)，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（三）、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無(wú)及。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，

33、揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。四、SOWT分析一、SWOT分析法企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法。SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何去避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按

34、輕重緩急分類(lèi)，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題。它很有針對(duì)性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。 “S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities），“”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說(shuō)來(lái)，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄

35、弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。運(yùn)用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來(lái)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。二、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷(xiāo)不利因素的影響。2、減輕策略，也稱(chēng)削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到

36、降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷(xiāo)售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。第二節(jié) 消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為分析企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，了解消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策、又是什么影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。與消費(fèi)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，

37、從哪里入手進(jìn)行分析？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家歸納出以下七個(gè)問(wèn)題。由誰(shuí)構(gòu)成（Whom） 購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)什么（What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買(mǎi)（Why） 購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（Who） 購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How） 購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買(mǎi)（Where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的研究，就是要知道這七個(gè)問(wèn)題的答案。因此，這也就成為我們研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的重要分析方法。一、 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)(一) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人或家

38、庭生活的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。(二) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；2.需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；3.零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁；4.產(chǎn)品專(zhuān)用性不強(qiáng)；5.需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；6.非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，易受促銷(xiāo)影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；7.購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)常流動(dòng)。這種流動(dòng)主要在不同地區(qū)間進(jìn)行。（三）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象即滿(mǎn)足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品（包括服務(wù)）。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同消費(fèi)品時(shí)，有不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)每一種消費(fèi)品類(lèi)型，應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略和策略。（四）消費(fèi)品的分類(lèi)。1、依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi)

39、?？煞譃楸憷?；選購(gòu)品；特殊品；未覓求品。便利品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品，選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。比如服裝、家具、家用電器等等。特殊品是指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品作特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。如高級(jí)服裝、轎車(chē)、專(zhuān)業(yè)攝影器材等等。2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi)?？煞譃橛行萎a(chǎn)品（物品）；無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。有形產(chǎn)品是指使用價(jià)值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費(fèi)過(guò)程的產(chǎn)品。服務(wù)，也稱(chēng)無(wú)形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無(wú)形，并且不導(dǎo)致任

40、何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動(dòng)或利益。3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類(lèi)。可分為耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形產(chǎn)品。耐用品一般是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、電視機(jī)、高檔家具等等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷(xiāo)，提供較多的售前售后服務(wù)和擔(dān)保條件。非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，二、影響消費(fèi)者行為的因素（一） 心理因素包括動(dòng)機(jī)與需要、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念。1、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需要 動(dòng)機(jī)就是由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿(mǎn)足需要的

41、目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類(lèi)型。 a) 感情需要。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)、以及需要能否得到滿(mǎn)足，都有親疏好惡的態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗(yàn)。不同消費(fèi)者對(duì)于這些體驗(yàn)就會(huì)形成不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它具有突發(fā)性、沖動(dòng)性和易變性的特點(diǎn)。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動(dòng)機(jī),另一種是情感動(dòng)機(jī)。 b) 理智需要。理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了客觀清醒地認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)理性的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。 c) 惠顧需要。是消費(fèi)者由于對(duì)特定的產(chǎn)品或生產(chǎn)銷(xiāo)售者特殊的信任和偏好而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有排他性和不可替代性的特點(diǎn)。 動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。

42、消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。馬斯洛夫的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾方面：（）肯定了人是有需要的；（）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿(mǎn)足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需要得到滿(mǎn)足后，這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素，失去了對(duì)行為的刺激作用，人們會(huì)

43、轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要；（）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長(zhǎng)久。（）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切。2、感知 心理學(xué)認(rèn)為，感知過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程，它有三種機(jī)制： a) 選擇性注意。一個(gè)人每時(shí)每刻都面臨著許多刺激物，但不可能都會(huì)引起注意，而只能有選擇地注意某些刺激物。 b) 選擇性曲解。消費(fèi)者即使注意到刺激物，但不一定能正確認(rèn)識(shí)，如實(shí)、客觀地反映，往往按照自己的偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入的信息與自己頭腦中早已形成的模式相結(jié)合的傾向，這種按個(gè)人意圖曲解信息的傾向叫選擇性曲解。 c) 選擇性記憶。人們對(duì)所了解的信息不可能都記住，而

44、只記住支持自己看法和信念的信息。 以上三種機(jī)制告訴我們，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須努力，以多次重復(fù)的、有吸引力的刺激、強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的印象，突破消費(fèi)者固有的感覺(jué)壁壘。 3、學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過(guò)接受外部信息及經(jīng)驗(yàn)的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。企業(yè)要盡可能使自己的產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者學(xué)習(xí)的范圍，進(jìn)而形成其觀念，改變其行為。 學(xué)習(xí)理論 關(guān)于學(xué)習(xí)有許多理論，在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的比較多的是“刺激反應(yīng)”理論，它由驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化幾個(gè)相互影響的因素組成。驅(qū)動(dòng)力是指促成行動(dòng)的一種內(nèi)在刺激。當(dāng)這種刺激達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)導(dǎo)向一定刺激物，能夠引起購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的提示物就是誘因。

45、4、態(tài)度與與信念 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認(rèn)同的特性，一般對(duì)于自己熟悉的或有過(guò)切身體會(huì)的事物態(tài)度就較絕對(duì)，不易改變。消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是態(tài)度方向的改變。 信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對(duì)某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。一個(gè)客觀存在的事實(shí)是：人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，往往就構(gòu)成了該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的形象，并成為人們行為的依據(jù)。（二）、文化因素1、文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類(lèi)行為大部分受學(xué)

46、習(xí)所得而來(lái)。一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。a) 價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。b) 風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購(gòu)買(mǎi)行為。c) 審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。2、亞文化一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形

47、成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為：a) 民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛(ài)好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。b) 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。c) 地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。（三）社會(huì)因素在社會(huì)生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響。1、參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主

48、要群體和次要群體。a) 主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；b) 次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；c) 相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。2、家庭身份和地位家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為：自身所出的家庭，包括父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己所生出的家庭，即配偶和子女。對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)組織”。在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。a) 發(fā)起者:首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。b) 影響者：其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定

49、影響的人。c) 決定者：在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作出部分或全部決定的人。d) 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。e) 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)以上這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷(xiāo)方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。3、身份是周?chē)娜藢?duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。（四）個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)決策也深受消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個(gè)性、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件。1、年齡與家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰

50、兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的胃口、服裝的愛(ài)好也會(huì)不同。家庭生命周期是一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。2、生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。營(yíng)銷(xiāo)者往往可以通過(guò)生活方式理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。依據(jù)個(gè)性因素，可

51、以更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。如美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)有活動(dòng)車(chē)篷汽車(chē)的買(mǎi)主與無(wú)活動(dòng)車(chē)蓬汽車(chē)的買(mǎi)主之間，存在一些個(gè)性差別前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件自我形象個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。為此，營(yíng)銷(xiāo)者要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。職業(yè)影響如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買(mǎi)意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣。性別長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國(guó)企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面

52、著力迎合女性消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)一個(gè)決策過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后感受。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該了解每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。（一）、認(rèn)識(shí)需求消費(fèi)者有需求，才可能有購(gòu)買(mǎi)行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激引起。這時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)察覺(jué)到他目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異，會(huì)認(rèn)識(shí)到需求。（二）、收集信息1、消費(fèi)

53、者如何收集信息消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象符合要求，購(gòu)買(mǎi)條件允許，又能買(mǎi)到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿(mǎn)足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。2、消費(fèi)者搜集信息的積極性 （1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買(mǎi)電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦

54、的議論，比平時(shí)更加留心。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距內(nèi)部刺激外部刺激認(rèn)識(shí)需要3、消費(fèi)者收集信息的程度消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和風(fēng)險(xiǎn)感。（1）購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。初次購(gòu)買(mǎi)的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。（2）風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息；另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買(mǎi)，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)主要有：效用風(fēng)

55、險(xiǎn)所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢(qián)是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。消費(fèi)者信息的來(lái)源（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來(lái)源：廣告、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、陳列、展銷(xiāo)會(huì)等等。（3）公共來(lái)源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化?？偟恼f(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。（三）、選擇評(píng)價(jià)通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如何利用這些信息來(lái)評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌？其過(guò)程一般是：某消費(fèi)者只能熟悉市場(chǎng)上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費(fèi)者最初的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者重點(diǎn)選擇的對(duì)象。 ？全部品牌組 知曉品牌組 考