央視黃金廣告資源運(yùn)用策略規(guī)劃

1、在電視媒體中，央視的領(lǐng)軍地位不可撼動。作為最權(quán)威、最核心的廣告投放平臺，央視所擁 有的黃金 （資訊,行情 ）資源與巨大的價值是其他媒體平臺所無法比擬的。以招標(biāo)時段為主的央視廣告資源對企業(yè)營銷和品牌塑造的作用不言而喻。對于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標(biāo) 時段廣告資源的價值，每個企業(yè)都需要運(yùn)用不同的思維方式，采用獨(dú)特的運(yùn)作手法。世界空軍理論家、 意大利將軍朱里奧 杜黑在80年前就系統(tǒng)地闡述了制空權(quán)。他指岀：“掌握制空權(quán)表示一種態(tài)勢，能阻止敵人飛行，同時能保持自己飛行。掌握制空權(quán)就是勝利。沒有制 空權(quán)，就注定要失敗，并接受戰(zhàn)勝者愿意強(qiáng)加的任何條件?！痹诂F(xiàn)

2、代軍事行動中， 是否掌握制空權(quán)往往是戰(zhàn)爭勝負(fù)的決定因素。 同樣，在市場營銷活動中， 企業(yè)取得媒體制空權(quán)也就意味著在市場份額的爭奪中取得了勝利。企業(yè)在央視廣告招標(biāo)時段充分展示自己的優(yōu)勢，其實(shí)就是獲取中國市場的制空權(quán)。寶潔：從 2001 年開始在央視招標(biāo)時段投放廣告，寶潔便牢牢地占據(jù)了這一時段，廣告投放 力度一年比一年大， 傳播聲勢一浪高過一浪。 寶潔通過對央視招標(biāo)時段的廣告穩(wěn)定投放， 實(shí)現(xiàn)了 與消費(fèi)者最大可能的接觸， 為其不斷推岀的新產(chǎn)品開疆拓土， 穩(wěn)固了其在中國日化領(lǐng)域的龍頭地 位。2008 年，寶潔以前所未有的力度投放 CCTV 1A 特段（天氣預(yù)報后焦點(diǎn)訪談前） 和焦點(diǎn)訪談后廣告資源，發(fā)岀

3、強(qiáng)有力的品牌聲音。值得一提的是， 2008 年伊始，寶潔旗下的著名護(hù)膚品牌 OLAY 玉蘭油創(chuàng)新電視廣告投放形 式，在 CCTV 1 黃金時段投放長達(dá) 5 分鐘的形象廣告片。寶潔通過投放前的一系列線下宣傳活 動和在央視各個時段的預(yù)告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應(yīng)，在播岀當(dāng)天吸引了眾多眼球。OLAY 玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡單的長秒廣告媒介投放， 更是寶潔長期借助強(qiáng)勢媒體 牢牢把握傳播制空權(quán)的有力印證。中國人壽： 2008 年成功搶占 CCTV 1的 19 點(diǎn)報時和 A 特段（ 天氣預(yù)報后焦點(diǎn)訪談 前）等廣告資源，在中國最具話語權(quán)的新聞聯(lián)播和焦點(diǎn)訪談欄目投放廣告，為其牢牢掌 握行業(yè)話語

4、權(quán)助力另外， 中國人壽對 19 點(diǎn)報時的廣告投放策略， 讓受眾無法剝離中國人壽廣告與 新聞聯(lián)播 的關(guān)聯(lián)。 保險行業(yè)是最需要公眾信任度的行業(yè)， 中國人壽借助央視黃金廣告資源的權(quán)威性和公信 力，一方面展示企業(yè)實(shí)力， 讓競爭者望而卻步， 讓受眾對企業(yè)實(shí)力堅信不移； 一方面通過央視 新 聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談節(jié)目讓受眾信任其品牌，增加品牌的信任附加值。先發(fā)制人 同行業(yè)企業(yè)，誰先在強(qiáng)勢媒體展示自己，第一個發(fā)出品牌聲音，誰就可以達(dá)到“先發(fā)制人” 的目的，從而成功地在消費(fèi)者心中樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。歷經(jīng) 30 年，中國相當(dāng)一部分行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的競爭格局， 但是仍有很多行業(yè)和品類仍然處在相對

5、比較分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的階段。在這樣的行業(yè)和品類中， 企業(yè)有更大的機(jī)會搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌地位， 同時投入的資金、 精力更少。 而獲取領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的第一步無疑是搶占先機(jī)，率先在消費(fèi)者心目中留下領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象。因此， 在央視投放廣告成為企業(yè)獲取并鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的必由之路，如已經(jīng)取得了巨大成功的潤滑油品牌統(tǒng)一、涼茶品牌王老吉等。 2007 年和 2008 年，小家電品牌九陽豆?jié){機(jī)和茶葉品 牌大益茶業(yè)都書寫了“先發(fā)制人”獲得市場成功的傳奇故事。統(tǒng)一潤滑油： 這是最早在央視投放廣告的潤滑油企業(yè)， 也是最早運(yùn)用央視招標(biāo)時段播放形象廣告 的潤滑油品牌，它借助在央視投放廣告，以先聲奪人之勢，成就了一個營銷

6、經(jīng)典案例。統(tǒng)一潤滑 油打破潤滑油常規(guī)的廣告投放思路，選擇央視投放廣告一舉成名的案例至今為營銷界所津津樂 道。統(tǒng)一潤滑油和殼牌成功合資后，開始進(jìn)軍更廣闊的市場，并全面啟動了“更進(jìn)一步”的品牌戰(zhàn)略。 2008 年，殼牌統(tǒng)一潤滑油加大力度在新聞聯(lián)播后 7.5 秒標(biāo)版和 A 特段（天氣預(yù)報 后焦點(diǎn)訪談前）投放廣告，致力于樹立更具親和力、具有國際化色彩的品牌形象。王老吉：幾年前，涼茶還是一個僅在廣東、福建流行的細(xì)分品類，在全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知相當(dāng)弱。 2003 年，王老吉的銷售區(qū)域局限在廣東、福建、浙江。但王老吉以戰(zhàn)略眼光看待央視 廣告資源，在涼茶品牌中，第一個借助央視助推渠道、培育市場。2003 年，

7、王老吉開始在央視招標(biāo)段投放廣告，紅罐王老吉出現(xiàn)在億萬中國消費(fèi)者面前。到2006 年，紅罐王老吉已占領(lǐng)全國 31 個省、市、自治區(qū)，成為真正意義上的全國品牌，并在此后 持續(xù)走強(qiáng)，成為與眾多國內(nèi)外知名飲料企業(yè)相抗衡的強(qiáng)勢品牌。王老吉不斷壯大的過程，也是其與央視合作不斷深化的過程。 2008 年，王老吉一如既往地 在央視天氣預(yù)報欄目投放廣告。與此同時，王老吉還借助央視稀缺奧運(yùn)廣告資源和電視劇黃 金廣告資源，提升品牌美譽(yù)度，積累雄厚的品牌資產(chǎn)。九陽豆?jié){機(jī)： 小家電在近幾年以高于家電行業(yè)的平均增長速度快速崛起。 但是， 小家電行業(yè) 也出現(xiàn)了同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等一系列問題，樹立品牌成為眾多小家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急

8、。九陽豆?jié){機(jī)從 2007 年年底開始率先登陸央視招標(biāo)時段， 并在 2008 年持續(xù)投放， 品牌和銷售 都獲得了大幅提升，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。九陽豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位進(jìn)一步得以強(qiáng)化， 市場占有率不斷上升，達(dá)到 80%以上。九陽豆?jié){機(jī)于 2008 年 5 月成功上市。大益茶業(yè)：在 2008 年年初的央視招標(biāo)段舞臺上，云南大益茶業(yè)這個新面孔讓消費(fèi)者眼前一 亮。中國產(chǎn)茶歷史悠久，也是茶消費(fèi)和茶文化大國。但是，中國茶行業(yè)整體的品牌意識和運(yùn)作相 對滯后，行業(yè)集中度低，區(qū)域性明顯。中國有名茶，但是沒有名牌。大益茶業(yè)開行業(yè)先河，不僅 對行業(yè)品牌建設(shè)有推動作用，對樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位更是意義非凡。獨(dú)占策略

9、近幾年，越來越多的企業(yè)開始借助央視黃金廣告資源打造品牌。由于 19 點(diǎn)報時、黃金劇場 特約、 天氣預(yù)報特約廣告項目、全國青年歌手大獎賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會等資源具有唯一性，對 于企業(yè)來說，占據(jù)這些唯一性資源，就可以構(gòu)筑壁壘，讓競爭者難以超越。納愛斯：在 2008 年央視黃金廣告資源招標(biāo)中，納愛斯力壓眾多實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，以 2.29 億 元一舉拿下 CCTV 1 全年電視劇黃金劇場特約播映權(quán)。作為一個以生產(chǎn)日化用品為主的企業(yè)， 其產(chǎn)品面對的是絕大多數(shù)家庭消費(fèi)者， 這種消費(fèi)者構(gòu) 成與 CCTV 1 黃金劇場的受眾有著極高的契合度。CCTV 1 黃金劇場融入消費(fèi)者日常生活和情感生活的特質(zhì)有助于拉近企業(yè)品牌

10、與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)， 納愛斯在黃金劇場投放廣告無疑是明 智之舉。圣元： 天氣預(yù)報特約廣告項目憑借高關(guān)注度和高收視率，成為央視最緊俏的黃金廣告資 源之一，是眾多競標(biāo)企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。在央視 2008 年黃金廣告資源招標(biāo)會上天氣預(yù)報特約 廣告項目的競標(biāo)中，圣元 9投 7 中，投標(biāo)總額達(dá) 1.58 億元，成為 CCTV 1天氣預(yù)報特約廣 告項目的最大贏家。圣元營銷總裁吳為橋博士認(rèn)為， 電視廣告是提升圣元品牌知名度和認(rèn)知度的最優(yōu)路徑。 2008 年， 圣元借助央視平臺與目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的溝通，傳播圣元的企業(yè)責(zé)任心和公益形象， 提升品牌價值。究公司 2008 年 4 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，圣元旗下產(chǎn)品的市場占有

11、率由此前的第三位躍升到第一位。業(yè) 內(nèi)人士認(rèn)為，圣元能取得如此優(yōu)異的成績，成功的媒介策略功不可沒。為品牌背書俗話說“背靠大樹好乘涼”。一些企業(yè)家早已看到了中國權(quán)威媒體的巨大價值。央視獨(dú)有的 “權(quán)威” 特質(zhì)會給品牌、 品牌使用者帶來更多的信心和自豪感， 央視廣告招標(biāo)時段的權(quán)威性和品 牌背書作用對于企業(yè)尤為重要。雅芳： 作為直銷企業(yè)， 雅芳需要展示自己在化妝品直銷行業(yè)的權(quán)威， 樹立可信賴的品牌形象。 “央視 2008 綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項目整合綜藝頻道豐富的常規(guī)節(jié)目和特別活動，整合廣告 營銷和活動營銷，授權(quán)企業(yè)線下使用權(quán)利，成為雅芳必然選擇的傳播資源。雅芳通過“央視 2008 綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”

12、廣告項目傳遞出更為強(qiáng)烈的品牌信心，一方面讓 更多的消費(fèi)者了解雅芳產(chǎn)品， 一方面獲取更多加盟商的青睞， 實(shí)現(xiàn)了雅芳企業(yè)品牌和央視品牌的 強(qiáng)強(qiáng)捆綁。一汽大眾奧迪：作為世界高端轎車品牌，一汽大眾奧迪尊貴的品牌形象早已得到其使用 者的高度認(rèn)同。 但是， 為了贏得更多的潛在購買者， 奢華轎車品牌需要在更大范圍的受眾群體中 樹立品牌知名度和親和力2008年，一汽大眾奧迪以相當(dāng)大的力度在央視招標(biāo)時段投放廣告，在中國更為廣大的受眾群體中傳播尊貴的品牌形象，取得了“一箭雙雕”的廣告投放效果。針對一汽大眾奧迪的目標(biāo)受眾， 在央視廣告招標(biāo)時段看到一汽 大眾奧迪的品牌形象廣告， 將強(qiáng)力刺激其作岀購買決策。針對普通受眾，一汽大眾奧迪在央視招標(biāo)時段投放廣告，在最大 的范圍內(nèi)贏得了受眾對其品牌的認(rèn)知， 拉近了其與廣大受眾的心理距離。 在廣泛知名度的基礎(chǔ)上， 一汽大眾奧迪巧妙借助從眾心理，提升使用者在大眾心中的心理位置，讓使用者充分認(rèn)識自己的價值和體驗駕馭一汽大眾奧迪高端轎車的自豪感。震懾對手 如今，企業(yè)有太多的傳播載體可以選擇，但是，過于分散的傳播策略，好比將小石子投入大 海，激不起一絲漣