由“三只松鼠”封口夾引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下農(nóng)業(yè)品牌化營(yíng)銷方向思考

1、由“三只松鼠”封口夾引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下農(nóng)業(yè)品牌化營(yíng)銷方向思考作者：上海三松品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司2013-11-30剛剛結(jié)束的雙十一，三只小松鼠名列熱銷零食品牌排行榜榜首，再次引發(fā)食品行業(yè)思考，有人戲稱“一個(gè)封口夾夾住了消費(fèi)者的心”，這也是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)的勝利，原因何在,中國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形式多樣，根據(jù)原料的加工程度可簡(jiǎn)單分為初級(jí)農(nóng)業(yè)和深加工農(nóng)業(yè)。今天所談及的農(nóng)業(yè)品牌化營(yíng)銷是針對(duì)輸出深加工農(nóng)產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)，如五芳齋粽子、李錦記醬油、清美豆制品等。高度決定視野、角度改變觀念，此時(shí)此刻再論農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷，已不是從頭談起的產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)意識(shí)范疇，將大量筆墨與精力花在技術(shù)改革、產(chǎn)品定位、渠道

2、拓展、廣告推廣等傳統(tǒng)問(wèn)題上，而是立身于農(nóng)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中洞察市場(chǎng)變化趨勢(shì)、了解消費(fèi)群體行為需求，站在與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代高度詮釋農(nóng)業(yè)品牌化營(yíng)銷課題。互聯(lián)網(wǎng)浪潮強(qiáng)勢(shì)席卷傳統(tǒng)行業(yè)今天互聯(lián)網(wǎng)正以勢(shì)不可擋的強(qiáng)大力量席卷整個(gè)商業(yè)環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起一場(chǎng)革命性戰(zhàn)爭(zhēng)，農(nóng)業(yè)也不例外。借用易到用車創(chuàng)始人周航的觀點(diǎn)：“這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最高目標(biāo)是消滅舊行業(yè)，即使不能做到全面消滅，也會(huì)讓原來(lái)的舊行業(yè)變成股東行業(yè)，最低目標(biāo)是改變傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的主仆關(guān)系，結(jié)果必然是互聯(lián)網(wǎng)為主、傳統(tǒng)為仆，前者是未來(lái)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)，后者是被整合者。”這種巨大影響力已經(jīng)在零售業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)環(huán)境三個(gè)方面產(chǎn)生了連鎖化學(xué)發(fā)應(yīng)。零售業(yè)已快速發(fā)展為線上、線

3、下一體化剛剛結(jié)束的2013年雙十一完美展現(xiàn)了電子商務(wù)的力量，天貓銷售總額達(dá)到350億元，同比去年191億的銷售額高出了整整109億，相當(dāng)于中國(guó)日均社會(huì)零售總額的4成，甚至超出上海地區(qū)零售業(yè)前50強(qiáng)的全年銷售總額。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓零售業(yè)突破了地域局限性、使消費(fèi)者擁有更多、更便捷的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)因省去了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、中間商代理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等因素，產(chǎn)品價(jià)格也隨之降低，再加上賬期等諸多困惑，致使越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始投向電子商務(wù)平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的老大中糧，在線下已擁有很多專賣零售店，但依然積極運(yùn)作電商，一方面努力自己經(jīng)營(yíng)著“我買網(wǎng)”，另一方面又積極與電商行業(yè)內(nèi)著名的運(yùn)營(yíng)公司合作，以“子品牌專屬模式”進(jìn)行全網(wǎng)

4、營(yíng)銷，效果顯著。另外，沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店、淘寶與銀泰的合作也進(jìn)一步說(shuō)明一個(gè)趨勢(shì)：大型電商將逐步兼并或控制傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)！制造業(yè)也必須角色大轉(zhuǎn)變：從強(qiáng)賣到幫買在早期的制造業(yè)中，產(chǎn)品是核心，有產(chǎn)品就有話語(yǔ)權(quán)，正如亨利福特所言：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品壁壘逐漸消失，產(chǎn)品品種極大豐富且過(guò)剩，由此買賣的主導(dǎo)權(quán)移交至消費(fèi)者手中，消費(fèi)者已經(jīng)不關(guān)心你是誰(shuí)了，而只關(guān)心“你是不是我碗里的菜”，這就是消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代！（食品）傳統(tǒng)加工制造業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始必須要從“強(qiáng)賣”的意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭M(fèi)者個(gè)性化選擇的“幫買”意識(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起讓企業(yè)與消費(fèi)者零距離接觸，時(shí)刻互動(dòng)，信息交互的日益頻

5、繁又生成著龐大的客戶數(shù)據(jù)資源，從而為企業(yè)或品牌了解、研究用戶行為與服務(wù)提供了暢通渠道，品牌從而給用戶帶來(lái)更加智能、便捷的生活體驗(yàn)、增進(jìn)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。筆者曾經(jīng)與一位知名電商物流公司老總溝通，他直言道“傳統(tǒng)食品加工制造業(yè)，如果現(xiàn)在再不介入電商領(lǐng)域、學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，最快一年最慢兩年后恐怕就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)最后一塊陣地”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)商業(yè)環(huán)境改善互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展真正意義上實(shí)現(xiàn)了地球村預(yù)言，信息輻射范圍突破時(shí)空限制，呈現(xiàn)出前所未有的透明化，它不僅改寫(xiě)了傳統(tǒng)行業(yè)中消費(fèi)者與品牌之間的信息不對(duì)稱關(guān)系，也極大的優(yōu)化了品牌商與各傳統(tǒng)零售商的博弈關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)摒棄了傳統(tǒng)商品諸多額外費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格也

6、更趨于合理化，商品逐漸回歸產(chǎn)品本質(zhì)屬性，另外，惡意加價(jià)、價(jià)格壟斷、非法侵占等損害品牌商利益的行為，在信息透明化的商業(yè)環(huán)境中也將逐步失去生存土壤。尊重消費(fèi)者是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷的重要原則農(nóng)業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是一段博弈且變化的關(guān)系，對(duì)于品牌，從前消費(fèi)者是一種聽(tīng)眾姿態(tài)，如今，消費(fèi)者希望的是一種被尊重的主人姿態(tài)。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，不僅僅是農(nóng)業(yè)品牌，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵就是品牌必須要學(xué)會(huì)尊重文化。三只松鼠是一個(gè)迅速崛起的電子商務(wù)品牌，上線僅65天，銷售額躍居淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名。三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)上摒棄了“親”的稱呼，創(chuàng)新使用“主人一詞。當(dāng)顧客所拍產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)，商家立即發(fā)來(lái)短信告知：“主人，您的貨物已快馬加

7、鞭超您奔去”。在每個(gè)產(chǎn)品的包裝中都提供密封夾，以便吃到一半好進(jìn)行保存，還有垃圾袋、紙巾、卡片等等，相應(yīng)的堅(jiān)果工具基本上都能在寄送的包裹里找到。三只松鼠的成功更準(zhǔn)確的說(shuō)：不是提供了世界上最優(yōu)質(zhì)的堅(jiān)果，而是提高了世界上最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)的創(chuàng)新源自對(duì)客戶至上準(zhǔn)則的真正理解與執(zhí)行。農(nóng)產(chǎn)品品牌如何讓消費(fèi)者感受濃濃的尊重感？首先產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以消費(fèi)者的基本需求為出發(fā)點(diǎn)。比如大米產(chǎn)品的本質(zhì)用途是維持生命體征的果腹作用，過(guò)度奢華的營(yíng)銷與包裝，讓產(chǎn)品喪失了基本屬性，消費(fèi)者的利益被欺騙。其次農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷要以消費(fèi)者真實(shí)生活體驗(yàn)為中心。讓消費(fèi)者喜愛(ài)一個(gè)品牌的最好途徑是將產(chǎn)品不動(dòng)聲色的融入他們的日常生活中去，“愛(ài)她沒(méi)理由”讓消費(fèi)者在潛移默化中享受產(chǎn)品的價(jià)值感。如何完美融入，還原消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景便是有效方法之一。以粽子產(chǎn)品為例，粽子的消費(fèi)時(shí)機(jī)主要集中在節(jié)日，針對(duì)節(jié)日里的送禮和自我消費(fèi)，我們應(yīng)該還原出不同的消費(fèi)場(chǎng)景即不同的情景化創(chuàng)意，如送長(zhǎng)輩的“孝粽故事”，送好友的“歡粽故事”，送老師的“恩粽故事”，送閨蜜的“饞粽故事”，送自己的“味粽故事”等等、再利用新媒體傳播與分享快樂(lè)的心情故事，此刻的粽子已非粽子而是情感有效溝通的一個(gè)道具。情景化創(chuàng)意并不是驚天