寶潔公司營(yíng)銷策略分析

1、寶潔公司營(yíng)銷策略分析專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 號(hào) 150298129姓名王洋寶潔公司營(yíng)銷策略分析學(xué) 號(hào)：150289129 :王洋 成績(jī)：目錄一、公司簡(jiǎn)介 3二、SWO 分析 3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 41、成功經(jīng)驗(yàn) 42、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問(wèn)題&相應(yīng)對(duì)策 5四、定價(jià)策略： 61、兩種定價(jià)方向 62、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn) 63、定價(jià)策略的不足 64、針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策 7五、銷售渠道策略 71、寶潔公司的渠道模式： 72、寶潔公司銷售渠道形式 73、寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性： 84、建議 8六、廣告策略 81、成功經(jīng)驗(yàn) 82、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略 83、寶潔廣告策略的不足 94、寶潔公司

2、促銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示 10【摘要】本論文主要針對(duì)寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定 價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)論述其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題，提出相對(duì)的解決方案。 關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷一、公司簡(jiǎn)介寶潔公司，簡(jiǎn)稱 P&G是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、 飄柔、婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。20032004財(cái)政年度，公司全年銷售額為 5

3、14億美元。2006財(cái)政年度，寶潔公司銷售額近 682億美元，在全球 的“財(cái)富 五百?gòu)?qiáng)”中排名第81位。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù) 理、食品及飲料等。二、SWO分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績(jī)，其優(yōu)秀的 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略功不可沒(méi)?，F(xiàn)在我們來(lái)運(yùn)用 SWO分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境 和部條件。優(yōu)勢(shì)：堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌；擁有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化一一PVP宗 旨、核心價(jià)值、原則）；強(qiáng)大的營(yíng)銷專業(yè)能力；建立有豐沛的世界性組織資源； 劣勢(shì)

4、：短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)； 缺乏面臨產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)； 對(duì) 迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠；習(xí)慣按西方營(yíng)銷理論，以五星級(jí)的方 法經(jīng)營(yíng)二三成市場(chǎng)。機(jī)會(huì)：消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；群眾普 遍戶外衛(wèi)生意識(shí)覺(jué)醒，紙巾市場(chǎng)迅速形成；消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌； 互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅：日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；來(lái)自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)攻擊；恒安集團(tuán)紙巾 的全方位應(yīng)戰(zhàn)；消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、成功經(jīng)驗(yàn)(1) 多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多，在中國(guó)就擁有9個(gè)種類的15個(gè)品牌的產(chǎn) 品。

5、在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)， 而是作為 出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。 寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包 裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國(guó)日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山?？梢?jiàn)， 寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異， 生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。(2) 差異化營(yíng)銷寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異， 包括功能、包裝、宣傳等諸多方面， 從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，

6、市場(chǎng)就不會(huì) 重疊。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄 柔突出“飄逸柔順”，婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美 發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最 大限度的瓜分了市場(chǎng)。(3) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，寶潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的 產(chǎn)品。寶潔提出了“ 360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說(shuō)的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位 創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、 產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)

7、新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這 樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降 低了 20%這在波蘭市場(chǎng)取得了巨大的成功。通過(guò)公司部的“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪 淺。2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問(wèn)題&相應(yīng)對(duì)策（1）多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂， 而且也容易把每一種品 牌產(chǎn)品的特典混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不 同品牌在一個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪了市場(chǎng)份額， 但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。 而且雖 然多品牌運(yùn)營(yíng)比較靈活，利于市場(chǎng)細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn)，成本也高。對(duì)策：寶

8、潔針對(duì)消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。寶潔應(yīng)通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng) 理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化” 。在這一基礎(chǔ)上，堅(jiān) 持實(shí)施寶潔著名的多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場(chǎng)空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一， 但是這一優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的 研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬(wàn)美元， 也就無(wú)可 避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。 而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對(duì) 手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買他們 的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。對(duì)策

9、：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低成本。（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同寶潔在經(jīng)過(guò)高速成長(zhǎng)之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。 對(duì)策：寶潔的品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)識(shí)元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔的目的四、定價(jià)策略：1、兩種定價(jià)方向（1）需求導(dǎo)向定價(jià)：寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場(chǎng)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品 的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià) 的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品

10、價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定 價(jià)的依據(jù)。寶潔通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位， 突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造 品牌形象，促使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：日用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定價(jià) 格。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。 無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄 柔”價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的 品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)抗外企。其特點(diǎn) 是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變

11、化，幾時(shí)需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。2、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)（1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（2）價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);（3）零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。3、定價(jià)策略的不足（1）低端市場(chǎng)的缺失；（2）產(chǎn)品利潤(rùn)空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。4、針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策（1）在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思和改進(jìn)；（2）根據(jù)變化的市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價(jià)更具靈活性和主動(dòng)性。五、銷售渠道策略1、寶潔公司的渠道模式：寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開(kāi)始。當(dāng)越來(lái)越多的

12、國(guó)際零售商進(jìn)入中國(guó)， 以及中 國(guó)本地大型零售集團(tuán)快速成長(zhǎng)，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方 式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四 個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖 渠道以及沃爾瑪渠道。后來(lái)，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠 道。2、寶潔公司銷售渠道形式分銷商渠道：（核心生意渠道）：銷售區(qū)域：寶潔公司在全國(guó)分有四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，為中心；華北，為中心; 華東，為中心；西部，為中心。每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并 有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷行政人員。分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)

13、商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì) 全國(guó)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。近年來(lái)，分銷商的觸角開(kāi)始想 網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂(lè)蜂網(wǎng)等都出現(xiàn) P&G的產(chǎn)品。零售渠道：主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店、其他（便 利店、網(wǎng)購(gòu)等） 零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端-“銷售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。 沃爾瑪渠道：1987年建立了 “寶潔-沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開(kāi)發(fā)“持 續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了 CPFR3、寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性：（1）無(wú)情的割舍分銷商（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商（3）強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格寶潔針對(duì)分銷商三類客戶-零售終端、

14、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同 價(jià)格區(qū)間，全國(guó)的分銷商必須按此價(jià)格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分， 甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對(duì)分銷商，而對(duì)寶潔直供的零售終端沒(méi)有要求， 造成了許多下游廠 商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商， 但又沒(méi)有對(duì)大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷商的損失。4、建議（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化， 來(lái)適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好 的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到 win-win的局面。（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營(yíng)意識(shí)先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷 商。（3）想要快

15、速把產(chǎn)品打到三級(jí)城市以及農(nóng)村山區(qū)， 寶潔公司必須制定一套合 理的渠道。六、廣告策略1、成功經(jīng)驗(yàn)：USP廣告策略；廣告投放媒體策略的多元化；利益訴求和情感訴 求，寶潔廣告的導(dǎo)向；描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法；持續(xù)的 廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略；時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策 略。2、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略（1）銷售促進(jìn)策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)”。寶潔和其他許多消費(fèi)者包裝商品的制造商一樣，憑借著對(duì)購(gòu)買者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢(shì) 而非常興旺。寶潔公司，每天對(duì) 110

16、個(gè)品牌進(jìn)行55次價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)每天提供 440種促銷方法，比如包裝贈(zèng)送、贈(zèng)品、價(jià)格除零包裝、還款承諾等，吸引了不 少購(gòu)買者，也使其銷售量大增。（2）公關(guān)策略所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品， 更重要 的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。 企業(yè) 可以通過(guò)舉辦或參加專題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形 象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥恪殱嵐臼?幾年來(lái)一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社。3、寶潔廣告策略的不足（1）廣

17、告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺(jué)效果都很溫和，對(duì)觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要?jiǎng)?chuàng)新和改變， 寶潔廣告的一成不變和 固執(zhí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足眾所周知，由于寶潔在中國(guó)的廣告策略主要致力于中高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，所以長(zhǎng)期以來(lái)中、低端市場(chǎng)被大量中小日化品牌占領(lǐng)。 但在中國(guó) 中、低端市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的相當(dāng)部分，這部分市場(chǎng)的流失無(wú)疑給寶潔造成了不小 的損失?？梢哉f(shuō)，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場(chǎng)， 而對(duì)于廣闊的中小 城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，寶潔的觸角難以抵達(dá)。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城 市卻

18、沒(méi)有去鉆研出一套適合于這些市場(chǎng)的廣告策略， 而被其忽略的中小城市及農(nóng) 村卻是中國(guó)龐大的消費(fèi)主市場(chǎng)，這不能不說(shuō)是寶潔的失誤。（3）廣告用語(yǔ)過(guò)分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對(duì)化妝品無(wú)形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用 語(yǔ)過(guò)分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)久的試用， 在廣告中過(guò)分地夸大數(shù)字，不 實(shí)的分析和對(duì)比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。4、寶潔公司促銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示（1）跨國(guó)文化廣告營(yíng)銷，注重本土化在企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)促銷的過(guò)程中，最重要的是要根據(jù)該國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣來(lái) 投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對(duì)該國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談， 從而選擇恰當(dāng) 的廣告投放方式，再根據(jù)該國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。 寶潔在中國(guó)的成 功，便是抓住了中國(guó)消費(fèi)者追求產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)心理， 對(duì)產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、