山東淄博房地產(chǎn)市調(diào)報告

1、房地產(chǎn)（高層項(xiàng)目）市調(diào)報告、八 、-前言由于恰逢公司“城市風(fēng)景”和“麗舍 2 期”項(xiàng)目啟動之際，所以， 營銷部此次進(jìn)行的市場調(diào)查更具針對性， 除了對整個房地產(chǎn)市場予 以關(guān)注外，重點(diǎn)對（店）高層項(xiàng)目市場進(jìn)行了調(diào)研與分析。一、市況綜述據(jù)營銷部市場調(diào)研不完全統(tǒng)計(jì)，截至到 2005 年 3 月底，除了原來 未被市場消化的多層項(xiàng)目外， 房地產(chǎn)市場共有高層住宅項(xiàng)目 （包括 在售、未啟動、已啟動、未推廣項(xiàng)目）不下 25 個，其它商鋪、商 住項(xiàng)目達(dá) 10 個之多，市場競爭的激烈程度可見一斑。其中， 2005 年啟動、在售和即將推廣的高層項(xiàng)目因數(shù)量最多而更 加倍受關(guān)注， 目前除了在售項(xiàng)目外， 其它大部分高層項(xiàng)目

2、處在工程 拆遷、手續(xù)辦理以及地基施工階段。二、產(chǎn)品構(gòu)成及現(xiàn)狀分析1、住宅如上所述， 2005 年市場高層項(xiàng)目將不少于 25 個，在整個市場中占 據(jù)主導(dǎo)地位；而多層住宅項(xiàng)目數(shù)量劇減，可售房源不多，購房者選 擇空間減小。二者比例懸殊與往年迥異。高層項(xiàng)目詳情見附件： （店）高層項(xiàng)目調(diào)查表等。2、投資型物業(yè)據(jù)市調(diào)可知，今年活躍在市場上的辦公、商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量、體量與03、04 年雖難以相比，但因?yàn)槭苋ツ旯⑿晚?xiàng)目（商務(wù)辦公、酒 店式公寓）銷售形勢良好的影響， 05 年此類物業(yè)形勢仍被看好。目前市場項(xiàng)目主要有中國瓷科技城、風(fēng)景華庭、美旗國際、華都名城、義烏小商品城、龍運(yùn)時代、中關(guān)村、五金家居城、海盛水產(chǎn)品

3、綜合市場、榮寶齋、金豐大廈、金豪大廈、桓臺街等，其中部分為 04 年未消化的項(xiàng)目。此外，不可忽視的是市場上不成功的商業(yè)項(xiàng)目對投資者的負(fù)面影 響。注： 2004 年商業(yè)辦公物業(yè)：鉆石大廈、榮寶齋、宏程名座、國貿(mào) 大廈、頤鴻大廈、圣亞大廈、中房新時代商務(wù)中心、發(fā)展大廈、贏 環(huán)大廈、中關(guān)村、精品服裝城、中國財(cái)富瓷城、通乾服裝廣場、新 天地休閑購物廣場、義烏小商品城、中國瓷科技城、美旗國際、風(fēng)景華庭、國際汽車城、民泰街鋪、周村家具廣場、國際公寓、福邸 旺鋪、金豐大廈、金豪大廈等。三、市場供應(yīng)分析2005 年，將是當(dāng)之無愧的“高層年” 。04 年，03 年甚至更早，小高層的發(fā)展不過是樓市上的潛流，而在

4、短短兩到三年的時間，開工的、銷售的、竣工的、入住的高層項(xiàng)目 加到一起，在短時間，市場出現(xiàn)了一個前所未有的高峰。1、供應(yīng)突然放量2005 年房地產(chǎn)市場供方突然放量和強(qiáng)勢出擊，將有如下項(xiàng)目或開 始啟動，或開始上市，或繼續(xù)推售：中潤華僑城、 時代名都、 之珠、翡翠園 3期、銀領(lǐng)國際、 國際馨居、 天府明珠、魯信皇家花園、文化休閑廣場、海泉帝景（港澳廣場） 、 榮寶齋、金寶島、頤景園、鑫盛城市風(fēng)景、天驕?zhǔn)兰?期、凱瑞景園、義烏江南豪庭（高層）、黃金國際、西城嘉園、尊園、倉U 業(yè)帝景園、華都名城、風(fēng)景華庭、風(fēng)景世家、金豐大廈、金鼎世 龍城2、戶型大小總體量相當(dāng)市場上尚未消化的高層項(xiàng)目的剩余房源普遍以大戶

5、型為主，120250 左右；即將上市的高層項(xiàng)目中，大戶型房源仍占不少體量。但 同時，開發(fā)商在吸取了大面積房源銷售不暢的教訓(xùn)并對市場重新進(jìn) 行定位分析后，新的高層項(xiàng)目將有相當(dāng)比例的中小戶型住宅推出， 面積從幾十到一百多平米不等， 如城市風(fēng)景、 頤景園、翡翠園 3 期、 銀領(lǐng)國際 2 期、巴黎春天 2 期等。3、為什么是 2005？ 如果把“ 2005 年高層項(xiàng)目突然放量”作為一個現(xiàn)象進(jìn)行分析的話， 高層項(xiàng)目選擇在 2005 年突然“爆發(fā)”是有著深刻的社會背景、政 策及經(jīng)濟(jì)背景的。1) 社會政策是前提2005 年是“ 8.31 ”大限后的第一年，土地招牌掛制度的強(qiáng)力執(zhí)行， 使得有限的土地資源使用價

6、格上升， 要求開發(fā)商不斷提高單位土地 面積的使用率，樓房向高處發(fā)展也就成為必然的選擇。同時， 由于店新城區(qū)開發(fā)的受挫， 使得大批量多層低密度住宅項(xiàng)目 的開發(fā)成為不可能， 開發(fā)商紛紛在老城區(qū)拿地開發(fā)， 舊城改造步伐 加快。2)城市發(fā)展是根本從城市發(fā)展來看， 土地資源的不可再生性使一些成熟的地段成為一 種稀缺的資源， 而對這些稀缺資源價值的充分挖掘， 也只能把樓體 擴(kuò)向高處。3) 消費(fèi)水平提高是基礎(chǔ) 從經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度來講，高層、小高層的出現(xiàn)，也正是得益于前些 年樓市的健康發(fā)展， 開發(fā)商的實(shí)力日漸增強(qiáng)； 從消費(fèi)者的角度來說， 他們同樣囊中日漸充實(shí)， 而且隨著消費(fèi)者視野的開闊， 其對住宅品 質(zhì)的要求越

7、來越高， 高層和小高層住宅， 不再是以往意義上難以承 受的“奢侈品” 。4) 房價提升使舊城改造成為可能 中心城區(qū)房價的穩(wěn)步上漲對整個住宅市場起到一定的拉動作用， 自 此，1500- 1600元/川的房價成為“遙遠(yuǎn)的回憶”，而2000 4000 元/川成為大多數(shù)購房者必須面對的現(xiàn)實(shí)。四、市場需求分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們思維模式的轉(zhuǎn)換， 開始出現(xiàn)中產(chǎn)階級， 且這 一群體正在逐漸壯大。因此能滿足他們需要的房子也就應(yīng)運(yùn)而生， 如別墅、小高層、高層等。政府公務(wù)員、銀行業(yè)、保險業(yè)、貿(mào)易業(yè)、媒介傳播、城市白領(lǐng)、私 營企業(yè)主或高管以及部分二次或多次置業(yè)者。 此類客戶群經(jīng)濟(jì)承受 力較強(qiáng)，觀念先進(jìn)，投資意識較強(qiáng)

8、，是整個房地產(chǎn)市場發(fā)展的最先 受益者和引領(lǐng)者。他們一般居住在中心城區(qū)、 城市邊緣或新興商業(yè)區(qū)或居住區(qū)， 生活 配套及市政配套齊全， 交通方便， 舒適的居住是他們買房子的主要 目的。與一般購房者相比，這一群體對住宅有著較為顯著的需求， 豪華、舒適、方便是他們衡量房屋的重要標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理 也是他們非常重視的因素。2、需求特點(diǎn)1)對均好性要求更高 購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通等方面繼續(xù)保持關(guān)注之 外，還對新技術(shù)、新材料的使用、節(jié)能、環(huán)保、智能化等多方面提 出新的需求， 特別是對社區(qū)景觀和環(huán)境方面的要求更加強(qiáng)烈。 均好 性是衡量物業(yè)綜合品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。主要體現(xiàn)為方便實(shí)用的配套設(shè)施、

9、優(yōu)良的戶型設(shè)計(jì)、 專業(yè)的物業(yè)管 理等，以及與人的生理和心理相協(xié)調(diào)的各個方面。3)年齡結(jié)構(gòu)更加明顯通過市調(diào)并結(jié)合在售高層項(xiàng)目的客戶分析得知，年齡在2545 之間的人群為消化高層項(xiàng)目的主力客源。4)消費(fèi)需求為主，投資需求為輔由于高層住宅的總價高、 檔次高、 居住舒適度高以及社會符號功能強(qiáng)等， 所以高層項(xiàng)目的購房者普遍以自用為主， 但也不排除部分投 資意識較強(qiáng)的炒房客戶。5) 團(tuán)購客戶占相當(dāng)比例由于開發(fā)商與購房者特殊的社會關(guān)系或客戶(合作)關(guān)系，目前在高層住宅的推售中， 團(tuán)購客戶占有相當(dāng)比例， 而且團(tuán)購?fù)ǔ１灰恍?項(xiàng)目作為推售策略之一。由于受上市項(xiàng)目增多的影響， 廣大消費(fèi)者的購房熱情收減， 開始對

10、在售項(xiàng)目表現(xiàn)出觀望態(tài)度， 而對即將上市的地段不可復(fù)制的高層項(xiàng) 目（如黃金國際、魯信皇家花園等）則抱有等待心理，意欲在眾多 項(xiàng)目激烈的市場競爭中坐收更大利好?？梢哉f， 即將上市的高層項(xiàng)目雖然面臨著激烈的市場競爭，但同時也有著較大的需求市場。4、多層需求看好雖然 05 年小高層、高層住宅上市體量較大，多層減少。目前市面 上多層項(xiàng)目主要有瑞豐苑、 綠杉園、中德亞運(yùn)村、美達(dá)花園、吉潤雅 庭、書香景園、金昌舒然家園、天都小區(qū)等。由于多層本身的優(yōu)勢如價格低、 物管費(fèi)用低等， 再加上消費(fèi)者傳統(tǒng) 的居住情節(jié)等因素，所以 70100 平米左右的中小戶型（均價在 2000元/川左右），即使地段稍偏，市場反響仍然不

11、錯。從購房者對多層需求的反映來看，多層的市場需求空間仍然較大， 但目前市場正值高品質(zhì)多層項(xiàng)目缺乏之際。 如果新開發(fā)的多層項(xiàng)目 上市時機(jī)恰當(dāng)，推廣節(jié)奏適宜，多層市場將繼續(xù)看好。五、價格及成交分析1、品質(zhì)相近，價格差距較大雖然住宅品質(zhì)有諸多相近之處， 但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)不盡相同， 所以即 使是同類物業(yè)， 價格也有較大大差距。 目前市場上高層項(xiàng)目售價從 2400元/川到4000元/川不等。2、市場售價增長緩慢2004 年上半年，部分高層項(xiàng)目曾出現(xiàn)過小面額的降價勢頭，進(jìn)入 下半年來，價格雖有所上浮，但波動不大。與 2004 年相比，目前市場售價漲幅不大，而且從項(xiàng)目現(xiàn)場得知， 客戶購房仍然可以在限定條件下享

12、受一定的折扣優(yōu)惠。 可以說， 目 前的高層項(xiàng)目難以突破現(xiàn)有價格區(qū)間， 實(shí)現(xiàn)更大價值的提升， 除非 出現(xiàn)市場認(rèn)可的創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，同地段的住宅物業(yè)，其價格將因?yàn)楫a(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品 質(zhì)等原因而拉開一定差距。3、持續(xù)銷售，成交緩慢據(jù)市調(diào)反饋，現(xiàn)有小高層、高層普遍處于持續(xù)銷售階段，延續(xù)著慣 常的廣告宣傳、推售策略，然而現(xiàn)場看淡，成交出現(xiàn)趨緩勢頭。通過現(xiàn)場了解， 置業(yè)門檻較低的小戶型一路緊俏， 而在售高層住宅 項(xiàng)目中， 剩余房源以 140200 多平米的大戶型居多， 且總價較高， 一定程度上延緩了成交速度，供求顯現(xiàn)錯位苗頭。5、市場整體價格將略微走高受小高層、高層及別墅價格穩(wěn)步走高的影響，2005

13、年多層住宅的價格也許會出現(xiàn)跟風(fēng)勢頭， 在現(xiàn)有價格層次上有所提升， 進(jìn)而會拉 動市場整體房價的小幅上揚(yáng)。六、市場競爭態(tài)勢1、市場投放量巨大，競爭激烈據(jù)初步統(tǒng)計(jì)， 2005 年房地產(chǎn)市場在售的高層項(xiàng)目和即將上市的高層項(xiàng)目達(dá) 24 個之多，供應(yīng)量巨大，競爭激烈。2、充分備戰(zhàn)，力求脫穎而出由于面對 05 年大量上市項(xiàng)目的競爭現(xiàn)狀，很多高層項(xiàng)目在進(jìn)行充 分的上市準(zhǔn)備工作，主要體現(xiàn)在市場需求研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng) 新、推售策略等方面，以求在 05 年的市場競爭中占有一席之地。高層項(xiàng)目同時段入市， 單個項(xiàng)目難以主導(dǎo)市場， 在銷售對象上將會 出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，造成目標(biāo)客戶群大量分流。4、競爭焦點(diǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新轉(zhuǎn)

14、變由于價格相近， 高層項(xiàng)目競爭的焦點(diǎn)不再是價格的競爭， 而是轉(zhuǎn)為 產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的競爭。據(jù)市調(diào)初步了解，05 年上市的部分高層項(xiàng)目主要以中小戶型房源為主，大面積戶型為輔。另外，如果 推廣節(jié)奏和推售策略掌握得當(dāng)， 創(chuàng)新戶型產(chǎn)品將無疑會受到市場追 捧。5、置業(yè)門檻降低有利于擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群從即將上市的項(xiàng)目來看， 中小戶型房源的推出， 無疑將大大降低購 房者的置業(yè)門檻， 使得潛在客戶發(fā)展為目標(biāo)客戶， 進(jìn)而更大圍的擴(kuò) 大客戶群體。6、多層住宅出現(xiàn)市場空白多層住宅市場開始出現(xiàn)空白和發(fā)展機(jī)遇。大量高層項(xiàng)目充斥市場， 而品質(zhì)較好的多層項(xiàng)目逐漸減少， 05 年上市的多層項(xiàng)目成為整個 住宅市場的輔助部分。 而

15、從市調(diào)獲悉， 目前購房者對多層住宅仍然 看好，市場需求空間不可小窺。七、店飯店項(xiàng)目競爭現(xiàn)狀分析 店飯店改造項(xiàng)目尚未進(jìn)行準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位， 但市場存在的幾個投資 型物業(yè)在對項(xiàng)目進(jìn)行構(gòu)成威脅的同時， 也為項(xiàng)目提供了更好的經(jīng)驗(yàn) 借鑒和操作參考。作為一種投資工具，美旗國際、風(fēng)景華庭等酒店式公寓，以8的返租回報作為主要策略進(jìn)行推廣， 市場反應(yīng)良好， 此類項(xiàng)目有可能 直接影響店飯店項(xiàng)目的定位。而即將上市的華都名城項(xiàng)目， 將會對公司店飯店改造項(xiàng)目的定位產(chǎn) 生潛在影響，同時對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群形成一定分流，提到酒店式公寓，我們自然想到在 03年銷售火爆的都會 100 產(chǎn)權(quán) 式酒店。該項(xiàng)目前期銷售比較成功，但由于開

16、發(fā)商自身原因、酒店 管理公司未能最終確定、 客源及經(jīng)營管理難以有效保障等諸多因素 的影響， 使得商業(yè)地產(chǎn)又多了一個不成功案例。 如果店飯店改造項(xiàng) 目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，那么，都會 100 的負(fù)面影響將十分明顯，而 且會直接影響到項(xiàng)目后期的推廣效果和銷售業(yè)績。所以， 應(yīng)從本地市場的實(shí)際情況出發(fā)， 對店飯店項(xiàng)目定位予以慎重 考慮。八、開發(fā)商現(xiàn)狀分析1、開發(fā)商格局 由于發(fā)達(dá)城市競爭激烈， 城市可利用土地急遽減少， 不少外地開發(fā) 商進(jìn)入市場，如中潤集團(tuán)、時代集團(tuán)、三泰置業(yè)、魯信華藝置業(yè)、 匯澤房產(chǎn)、三盛宏業(yè)集團(tuán)、黃金置業(yè)、華川置業(yè)、麥迪紳等，但不 可避免的或多或少面臨著對當(dāng)?shù)厥袌觥八敛环钡那樾?；本?/p>

17、部 分開發(fā)商除了保住本土的根據(jù)地之外， 逐步轉(zhuǎn)向沿海、 周邊區(qū)縣或 外市區(qū)進(jìn)行開發(fā)， 尋求更穩(wěn)妥的開發(fā)模式， 力求規(guī)避或降低開發(fā)風(fēng) 險，求穩(wěn)求贏。如新亮房產(chǎn)、中房集團(tuán)、鑫盛房產(chǎn)、新空間置業(yè)、 集團(tuán)等。2、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和水平開發(fā)水平較之幾年前有了很大的提高， 但是良莠不齊， 除了少數(shù)開 發(fā)商外，開發(fā)產(chǎn)品變化不大，新的嘗試進(jìn)行不夠，很多開發(fā)商尚未 形成品牌優(yōu)勢，仍然在較低層次上共存，易于被市場淘汰。3、資金實(shí)力隨著國家對“地根” 、“銀根”的雙重宏觀調(diào)控，想要通過不規(guī)的市 場運(yùn)作、 政府公關(guān)就能輕易拿到土地的日子一去不覆返。開發(fā)商不 僅要面對公平的市場競爭， 而且對自身的資金要求更高， 需要更靈活多樣的融資渠道4、營銷能力營銷意識增強(qiáng)，部分開發(fā)商開始習(xí)慣運(yùn)用“外腦”專業(yè)營銷代 理公司進(jìn)行前期顧問或全程營銷策劃，注重資源有效的整合和利 用。但也存在相當(dāng)數(shù)量的開發(fā)商采用傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷等推售策略， 但是市場競爭一旦加劇，營銷方面的弱勢就會顯現(xiàn)。